Розробка плану міжнародного маркетингового дослідження Розробка плану починається з визначення типу дослідження. Типи маркетингових досліджень Розвідувальний (попередні дослідження) Збір попередньої інформації для уточнення проблем і перевірки гіпотез, уточнення термінології та пріоритетності задач дослідження, визначення комерційного інтересу певного зарубіжного ринку Описовий (дескриптиний) Опис певних об’єктів, явищ та процесів, що впливають на маркетингову діяльність. Передбачає формулювання відповідей на питання, що починаються зі слів “Хто? ” “Що? ” “Де? ” “Коли? ” “Скільки? ” та ін. , крім питання “Чому? ” Казуальний Обґрунтування гіпотез, що базуються на виявлених причиннонаслідкових зв’язках. Відповідає на питання “Чому саме так, а не інакше? ”. В основі лежить прагнення зрозуміти явища й процеси за допомогою причинно-наслідкових зв’язків
Вибір джерел інформації та методів її збору Джерела інформації для проведення міжнародного маркетингового дослідження подідяються на первинні та вторинні. Первинні джерела (“м’яку” інформацію) отримують в результаті проведених спеціально для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових (позакабінетних) маркетингових досліджень за допомогою двох груп методів: кількісних (масові опитування, експерименти та ін. ); якісних (спостереження, глибинне інтерв’ю та ін. ). Вторинні джерела (“жорстку” інформацію) отримують шляхом проведення кабінетних маркетингових досліджень (пошук, вивчення, відбір). Вторинні джерела являють собою дані, зібраніше для інших цілей.
Вторинні джерела інформації для проведення дослідження Вторинні Головні переваги використання вторинних джерел Внутрішні 1. Висока швидкість отримання порівняно зі Збираються всередині даних збором первинних фірми, що досліджується (внутрішня статистика й бухгалтерська звітність, акти ревізій і перевірок, звіти про попередні дослідження, 2. Дешевизна порівняно з виробнича й науково-технічна первинними переписка та інформація, діловаданими ін. ) 3. Легкість використання та обробки порівняно з Загальнодоступні первинними даними (публікуються офіційно) джерела недоліки використання Головні вторинних джерел Зовнішні 1. Складність, а інколи й Знаходяться за межами неможливість оцінки фірми та характеризують стан достовірностісередовища зовнішнього інформації (звіти міжнародних організацій, національні статистичні збірники, періодичні видання, електронні ЗМІ, спеціалізовані видання, матеріали міжнародних виставок 2. Різний ступінь новизни та ярмарок, комерційні бази даних, рекламні публікації та ін. ) 3. Неспівставність даних, Синдикативні отриманих з різних (недоступні для широкого джерел використання, купуються на замовлення)
Методи аналізу документів При роботі з вторинними даними використовуються такі методи аналізу документації. 1) Традиційний аналіз Ланцюжок розумових логічних побудов, спрямованих на виявлення сутності матеріалу з певної точки зору. Це інтерпретація змісту документу, його тлумачення. Основним недоліком такого аналізу є суб’єктивність 2) Формалізований аналіз Використання числових ознак та характеристик документів, що відображають суттєві риси змісту у відповідності із задачами дослідження (частота вживання в документі певних понять, назв, імен, марок продуктів та ін. ). Головний недолік – неточне (контентаналіз) й невичерпне розкриття змісту документа При виборі будь-яких джерел інформації слід ураховувати ефект Парето: 80% необхідної інформації зазвичай міститься у 20% джерел. Тому з великого обсягу джерел слід обирати найцінніші.
Збір та аналіз інформації Альтернативні підходи до збору маркетингової інформації Збір даних власними силами Збір даних шляхом створення спеціальної тимчасової дослідницької групи Замовлення збору даних у спеціалізованої комерційної компанії Організація має володіти достатньо великим штатом співробітників. Однак навіть в цьому випадку проблематично збирати дані в широкому масштабі (національному, а тим більше – на іноземних ринках) Група зазвичай комплектується з невеликої кількості кваліфікованих експертів та значного числа малокваліфікованих працівників (наприклад, студентівпрактикантів), з відповідною мотивацією праці Перевагами є багатий досвід та висока швидкість роботи, контроль якості. Недоліками є висока вартість (у 3 -5 разів дорожче порівняно з попередніми підходами), не завжди висока компетентність фірми у потрібному регіоні або країні
Етичні норми збору міжнародної маркетингової інформації При зборі інформації необхідно дотримуватись норм і правил “Міжнародного кодекса по практиці маркетингових і соціальних досліджень” Міжнародної торгівельної палати і Європейського товариства по вивченню громадської думки та маркетингу. Найважливішими з них є: Анонімність інформаторів (за винятком особливо оговорених випадків) Повага до права інформатора відмовитись від співробітництва з дослідником на будь-якій стадії Недопущення невиправданої критики та приниження конкурентів Віднесення матеріалів проекту дослідження до власності замовника Відсутність у дослідника права без дозволу замовника повідомляти ім’я замовника інформатору або іншим особам, не пов’язаним безпосередньо з проведенням дослідження
Проблеми збору інформації в зарубіжних країнах 1. Правові обмеження на такі дослідження: в країнах з великим державним сектором економіки дослідження ринку може потребувати отримання (часто проблематичного) спеціального дозволу державних органів влади 2. Поведінка респондентів стосовно інтерв’юєрів: у багатьох країнах при вивченні ринку промислових, а іноді й споживчих товарів дослідники часто натикаються на “культ секретності інформації” серед опитуваних 3. Негативний образ опитувань серед населення: упереджене ставлення багатьох опитуваних до самого процесу вивчення їх думки, небажання вступати в контакт з інтерв’юєром під впливом несприятливого політичного або соціального середовища, або навпаки намагання максимально вгодити інтерв’юєру
Аналіз та обробка зібраної інформації Зібрана інформація підлягає аналізу та обробці за допомогою статистичних, економіко-математичних та експертних методів. Найсуттєвішими з них для практики маркетингу є такі. 1. Регресійний аналіз. Дозволяє визначити залежність певної змінної від однієї (проста регресія) до декількох 2. Дисперсійний аналіз. Використовується для підтвердження (багатофакторна регресія) незалежних змінних. Наприклад, або спростування факту впливу фактора, що вивчається, 3. Варіаційний аналіз. Призначений для перевірки того, якою на оцінка частки ринку при різних витратах на рекламу і ціні на певні економічні показники. Наприклад, вплив реклами мірою впливає зміна незалежних змінних на залежні. 4. Дискримінантний аналіз. Дозволяє визначити товару продаж обсяг Наприклад, наскільки впливає вид упаковки на розміри характеристики об’єкта для віднесення дослідження 5. збуту Факторний аналіз. Використовується для його до певної заданої групи (наприклад, з метою зменшення взаємозв’язку між змінними ознаки, за якими курці 6. Кластерний аналіз. Дозволяєабо віднести об’єкт числа поєднати змінні або об’єкти відрізняються від некурців) суттєвих. Наприклад, звести у до будь-якої факторів впливу до найбільш групи (кластери) основі його характеристик (наприклад, чи 7. Метод Дельфі. Метод опитуванняавтомобіля при застосуванні заданої групи на так, щоб відміни між об’єктами, що велику кількість характеристик експертів, до двох-трьох, входять до одного кластеру, були б меншими, та їх відміни якого анонімні відповіді враховуючи її покупкий ніж освіту, можна певну людину, експертів збираються вік, доход найважливіших з погляду здійснення кластерів між об’єктами, та входять до інших узагальнюються, що виводитьсядля видачігрупова оцінка вважати достатньо надійною загальна кредиту) (використовується для класифікації споживачів, типології процесу або явища, що вивчається країн, сегментації ринків та ін. )
Інтерпретація отриманих результатів та підготовка звіту Дослідник при представленні результатів має чітко розрізняти результати безпосередньо та їх власну інтерпретацію і рекомендації. Звіт проведене дослідження має включати такі дані: 1) Основні дані Для кого й ким проводилось дослідження, його мета, імена субпідрядників та консультантів 2) Предмет дослідження Опис охоплення проблеми, масштаб, характер та географія предмета дослідження, заплановані та фактично отримані дані, відомості про лише частково отримані дані 3)Особливості збору інформації Застосовані методи збору, штат співробітників, методи контролю якості збору, методи залучення інформаторів та їх мотивації до участі, часовий період проведення збору, надійність документальних джерел інформації 4) Представлення результатів Найважливіші висновки, допущені статистичні похибки, використані анкети та інші важливі матеріали Останнім часом спостерігаються такі дві глобальні тенденції у проведенні міжнародних маркетингових досліджень: • Все більша доступність баз даних, що створюють та продають клієнтам спеціалізовані фірми; • Поширення нових технологій.
Скачать презентацию Розробка плану міжнародного маркетингового дослідження Розробка плану починається
лекция5 ММ.ppt