Россер Ривз и теория УТП теория уникального торгового

Россер Ривз и теория УТП. (теория уникального торгового предложения)

• Россер Ривз является одним из самых известных людей в сфере рекламы. Он чрезвычайно успешный американский рекламный исполнитель и пионер телевизионной рекламы.

• Он начал свою карьеру во времена Великой Депрессии, когда ему было 19 лет. Ривз оставил университет и начал работать в газете, но вскоре понял, что зарплата слишком мала, и занялся рекламой. Он переехал в Нью-Йорк, работал копирайтером на несколько компаний, пока не получил место в “Ted Bates & Co. ” в 1940 году. С самого начала своей карьеры Россер Ривз продемонстрировал редкий талант: он умел находить необычные и оригинальные, но в то же время беспроигрышные решения для своих работ. Ривз говорил, что реклама существует именно для того, чтобы продавать продукт. В качестве копирайтера и креативного директора одного из самых успешных мировых агентств ему блестяще удавалось реализовывать эту задачу благодаря сочетанию новаторского подхода и следования теоретическим постулатам, энтузиазма и дисциплины.

• Свою первую книгу «Реальность в рекламе» (“The reality of advertising”) он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения (unique selling proposition).

• Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание

• главное сообщение должно повторяться раз за разом.

• Он объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идею. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!» , что и есть УТП.

• Каждое рекламное сообщение должно что-либо предлагать потребителю, говорил Ривз. Не просто слова, не просто товар, не просто реклама. Каждая реклама должна говорить своему читателю, что, купив этот товар, он получит определенную выгоду. Предложение должно быть настолько сильным, что могло бы подвигнуть миллионы на приобретение Вашего продукта.

• Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» 1954 г: слоган «Melts in your mouth, not in your hands» ( «Тает во рту, а не в руках» ) полностью соответствовал концепции УТП.

• Рекламная кампания, разработанная им для лекарственного препарата «Anacin» ( «Анацин» ) является одной из самых неоднозначных. «Anacin» был аналогом «Аспирина» . Текст: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии» . Помимо текста, для рекламной кампании был написан джингл, который назывался «Fast, fast relief» ( «Быстрое, быстрое улучшение» ).

Также, он был известен своими телевизионными роликами и политической рекламой. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях: в 1952 г он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. УТП звучало так: «Эйзенхауэр – человек мира» (на фоне вмешательства США в войну в Корее лозунг звучал убедительно).

• В 1960 году техника Ривза начала сдавать позиции. В 55 лет он ушел на пенсию.

концепция УТП (концепция Уникального Торгового Предложения)

• До сих пор стратегия УТП многими признаётся самой сильной среди стратегий рационального типа.

три правила УТП 1)В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю с указанием лично его выгод от приобретения. 2) Предложение должно быть уникальным, то есть таким, какого конкурент дать не может. 3)Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару потребителей.

• Рекламист, работающий в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление у потребителя, чтобы он посмотрел на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары данной товарной категории.

Что интересно)))) • Музей естествознания Штутгарта рекламирует себя глупыми познаниями музей естествознания Штутгарта решил, что реклама должна вызвать у вас удивление. А чтобы вызвать удивление, нужно подсунуть какой-то неправильный факт или знание. Сами посмотрите, что придумали рекламщики. Надпись на плакатах: "Узнай, как это было на самом деле"

Вернемся к рекламе Ривза • жевательные резинки Orbit, Dirol —> антикариесное действие;

• молочный шоколад M&M's —> шоколад можно долго держать в руках и он не растает.

• Всё это — необычная для потребителя информация, а то, что кажется необычным, вызывает интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается. • Процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информационной значимости, или выделенности.

• Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но и на товарную категорию в целом. В этом причина её высокой запоминаемости.

• Есть истинные и ложные УТП

• «Истинными» УТП, принято называть те рекламные утверждения, которые основаны на реальной характеристике товара, а все остальные – «ложными» УТП (причем ложные в кавычках, потому что это не ложь в смысле “вас обманывают”, а в смысле что не такое уж это предложение и уникальное, оно только подается как уникальное. )

Примеры истинных УТП. • чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

• Создание ложных УТП, которые строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам– курите «Cool» !» В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный» , жаргонное значение «крутой» )обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой(зажженная сигарета –горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.

Заключение

• Теоретик и практик рекламы Р. Ривс выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным торговым предложением» – «УТП» . Суть УТП, предложенная Р. Ривсом, состоит в том, что рекламное обращение дoлжнo быть тaким, какого кoнкурент дaть не мoжет. И быть настолько сильным, чтoбы привлечь к тoвaру нoвых пoтребителей. Оно должно быть уникальным.

• В наши дни мнения ученых о теории Р. Ривса существуют самые разные, но мы думаем, что методы УТП на нашем рекламном рынке еще не потеряли своей актуальности

• Создание уникальной, продающей рекламы требует настоящего творческого подхода, базирующегося на интеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении

• Вас порадовала Молчанова Ксения