Рекомендуемая литература Котлер Ф Келлер К

Рекомендуемая литература • Котлер Ф. , Келлер К. . Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. – Спб. : Питер, 2007. • Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. –Пер. с англ. – Спб. : Питер, 2004. 1

Тема 1 Маркетинг: базовые определения 2

Эволюция концепций маркетинга • 50 -60 г. ХХ в. – генезис (П. Драккер, Ф. Котлер, Дж. Левитт. . . ) • 60 – 90 г. г. ХХ в. – классический период (комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, реклама и PR ) • 90 г. ХХ в. – по настоящее время – новейший, модернистский период (электронный маркетинг, дримкетинг, холистический маркетинг ) 3

Генезис маркетинга – 50 - 60 -е г. г. • Маркетинг «вычленяется» из общего менеджмента как его «внешняя» функция» ; • Менеджмент, ориентированный на потребителя; • Менеджмент в организации(компании) как «открытой системы» ; • Первые концептуальные описания маркетинга (борьба с «маркетинговой миопией» – Ф. Котлер, Дж. Левитт); 4

60 -90 е г. г. ХХ в. - классический период развития маркетинга • Многоуровневый и многоплановый маркетинг; • Маркетинг как интегрированная «внешняя» функция менеджмента – маркетинговый комплекс (4 Р); • Развитие маркетинговых исследований. 5

Варианты понимания маркетинга • Как «ремесло» , как особая профессиональная деятельность; • Как область теории, система методологических подходов и знаний; • Как учебная специальность и направление подготовки специалистов; 6

Уровни маркетинга • Маркетинг на уровне корпораций – маркетинговая стратегия, зонтичный бренд; • Маркетинг на уровне бизнес-единиц – продуктово-маркетинговая стратегия, сегментирование рынка и позиционирование ; • Маркетинг на функциональном уровне (маркетинговые исследования, организация маркетинговой деятельности и служб) 7

Виды маркетинга ( В 2 С, В 2 В, С 2 С) • В 2 C – business to customer; • B 2 B – business to business; • C 2 C – customer to customer; 8

Виды субъектов в маркетинге • Потребитель – тот, кто реально использует продукт или услугу. Это конечная цель любой маркетинговой деятельности • Покупатель – тот, кто оплачивает покупку. Может быть, а, может не быть потребителем • Клиент – тот, кто потребляет или оплачивает услугу. Покупатель, требующий и ожидающий индивидуального подхода. 9

Виды маркетинговых концепций • Производственная – массовый стандартный продукт по минимальным ценам; • Продуктовая - способность производить совершенный продукт с уникальными характеристиками; • Сбытовая – первенство в системе распространения и продвижения; 10

Система маркетинговых концепций Маркетинговая концепция как комплексный подход к маркетингу Производственная Продуктовая Сбытовая 11

Маркетинговая концепция • Системный, комплексный подход к маркетинговой деятельности; • Оптимальный баланс и сочетание производственной, продуктовой и сбытовой концепций; • Маркетинг как «философия бизнеса» , как «маркетинг-менеджмент» . 12

Комплекс маркетинга ( marketing mix) – 4 Р • Продукт (product); • Цена (price); • Распространение (place); • Продвижение (promotion); 13

Что такое маркетинг? ( в классическом понимании 70 -80 -х г. г. ХХ в. ) « Маркетинг – это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, распределение и продвижение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов(сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей. » (American marketing association – AMA) 14

Новейший период - 90 -е г. г. ХХ в – по настоящее время • Холистический (целостный) маркетинг; • Брендинг; • Дримкетинг (dream marketing); • Электронный маркетинг. 15

Тема 2. Холистический маркетинг 16

Холистический маркетинг - это • Широкий, многоплановый подход к проблемам маркетинга в компаниях; • Это обязанность не только маркетинговых служб и отделов; • «Ориентация на клиента» как универсальный принцип деятельности всех служб и подразделений фирмы; • Целостное и долговременное развитие маркетинговых подходов в управлении компаниями. 17

Холистический (целостный) маркетинг – это: • Интегрированный маркетинг; • Внутренний маркетинг; • Маркетинг взаимоотношений и партнерства; • Социально-этический маркетинг. 18

Система холистического маркетинга 19

Интегрированный маркетинг (комплекс маркетинга) – 6 Р • • Продукт (product); Цена (price); Распространение (place); Продвижение (promotion); • Персонал, люди (people); • Связи с общественностью (public relation). 20

Внутренний маркетинг • Формирование особой корпоративной культуры в компании, при которой все сотрудники ориентированы на клиента; • Каждый сотрудник является носителем главных ценностей и бренда компании; • Лояльность, адаптивность, изменчивость и неформальная мотивация на результат как основные характеристики сотрудников. 21

Маркетинг партнерства и взаимодействия • Не конкурентные, а партнерские отношения с покупателями; • Поиск баланса интересов при продажах; • Ориентация на долговременные цели – лучше уступить в цене, но получить лояльного и благодарного покупателя; • Общая ориентация на покупателя (вместо классических « 4 Р» - « 4 С» . ) 22

4 C в современной концепции маркетинга • P (product) - С (customer solution); • P (price) – С (customer cost); • P (place) – С(convenience); • P (promotion) - С (communication). 23

Что такое маркетинг? ( в современном понимании) • Профессиональный маркетинг преобразуется в холистический маркетинг – «…маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. » (Ф. Котлер, К. Келлер, стр. 33); • 4 Р (маркетинговые инструменты производителя) дополняются 4 С маркетинговыми интересами покупателя (customer solution, customer cost, convenience, communication). 24

1 С (customer solution) • Покупатель нуждается в полном комплексе ( при покупке TV – нужен продукт, доставка, монтаж, настройка и т. д. ); • Покупатель всегда выбирает из ряда продуктов -заменителей; • Покупатель нуждается в результате, а не в сложной технологии (Philips – «Доступно и просто» ). 25

2 С (customer cost) Полная стоимость продукта для покупателя будет складываться из: - затрат на поиск и выбор продукта; - цены покупки; - стоимости послепродажного обслуживания и эксплуатации; - затрат на утилизацию продукта. 26

3 С (convenience) • Не просто продажа, а формирование комфорта и позитивного отношение к продаже; • Доступность места продажи ( удобство подъезда, отсутствие очередей и т. д. ) • Сервис при допродажном и послепродажном обслуживании. 27

4 С (communication). • Формирование постоянного «поля взаимодействия» с покупателями; • Особое внимание к лояльным покупателям ( поздравления, приглашения на корпоративные события, рассылка корпоративных газет, каталогов, приглашения на распродажи и т. д. ) 28

Социально-этический маркетинг • Маркетинг «социализируется» в противовес «коммерциализации» ; • Социальная ответственность бизнеса; • Учет этических и правовых норм; • Экология; • Учет интересов национальных меньшинств, инвалидов, безработных. • Консмьюмиризм. 29

Что такое маркетинг? ( в современном понимании) Современный маркетинг – это целостная система управленческих процессов и решений в компании, при которой ориентация на (покупателя) клиента становится важнейшей профессиональной задачей каждого сотрудника компании. Это понимание и реализация задач маркетинга как «философии» бизнеса, как основы конкурентоспособности компании. 30

Тема 3 Маркетинговая среда 31

Основные проблемы маркетинговой среды • Изменчивость и турбулентность; • Сложность прогнозирования; • Возможные скачкообразные изменения, при которых периоды стабильного развития сменяются резкими и радикальными сдвигами; • Многоуровневость. 32

Глобальная макросреда Глобальная микросреда Фирма А 33

Структура микросреды • • • Потребители; Конкуренты; Поставщики; Средства массовой информации; Финансовые институты (банки, страховые компании, биржи …) Торговые посредники; Рекламные и консалтинговые фирмы; Общественные и политические организации; Государственные институты; 34

Структура макросреды • Экономическая среда ( темпы роста, курс нац. ден. единицы, банковский процент…); • Демографическая среда (рождаемость, половозрастная структура общества) ; • Социально-культурная среда (традиции, потребительские стандарты, особенности менталитета); • Политическая среда (тип политической системы, особенности властной «вертикали» ; • Нормативно-правовая среда (особенности хозяйственного права, законодательство о защите прав потребителей…); • Технологическая среда (циклы В. Кондратьева, технологические эпохи, …). • Природно-географическая среда (климат, масштабы территории, место в системе геополитических процессов…). 35

Внешняя маркетинговая среда : основные проблемы и тенденции • Изменчивость и подвижность макро- и микросреды; Известная непредсказуемость рынка. Турбулентность изменений; • Успешность маркетинга – непрерывные и целенаправленные изменения в 4 Р. • Необходимость постоянного взаимодействия с ключевыми элементами микросреды; Маркетинговые коммуникации!!!! 36

Тема 4 Основы стратегического маркетинга 37

Основные проблемы стратегического маркетинга • Роль внешней среды!!! • Масштабы, структура и темпы роста компании; • Выбор целевых рынков как долговременных сфер развития бизнеса; • Сегментирование целевых рынков; • Позиционирование продукта в выбранных сегментах. • Маркетинговое планирование. 38

Разработка маркетинговой стратегии • Должна соответствовать миссии компании и главным стратегическим целям; • Представляет систему взаимоувязанных решений в области маркетинга, производства, финансов, HR и IT; • Опирается на определенные методы и технологии анализа- SWOT-анализ, матрица И. Ансоффа, матрица 39 М. Портера и т. д.

Иерархическая модель стратегического менеджмента Видени е Мисси Корпоративна я я маркетингова я стратегия Бизнес-стратегии (стратегии развития бизнес-единиц) Функциональные маркетинговые стратегии 40

Уровни стратегического маркетинга • Стратегическое маркетинговое управление на уровне корпораций – корпоративная маркетинговая стратегия • Стратегическое маркетинговое управление на уровне бизнес-единиц – бизнес-стратегия • Функциональное маркетинговое стратегическое управление (продуктовомаркетинговая стратегия, ценовая политика, стратегия распространения, стратегия продвижения. ) 41

Проблемы корпоративной маркетинговой стратегии • Рост или стабилизация (сокращение) масштабов бизнеса и инвестиционной активности – стратегические решения главных акционеров и topменеджеров. Темпы, динамика развития – агрессивная экспансия или «шаг за шагом» ? Возможна ли продажа бизнеса? • Какова «идеология» развития корпорации? Развитие по вертикали? По горизонтали? По всем «азимутам» , диверсификации? • Концепция общего «образа» корпорации – выбор целевых рынков, «продуктовый портфель» , «стержневые» бизнесы и вспомогательные, зонтичные или монопродуктовые бренды? 42

Проблемы динамики развития корпорации • Рост, его темпы, общая политика в области рыночного позиционирования – малый, средний, крупный бизнес? • Выбор основного механизма роста корпорации – слияния и поглощения или за счет собственного потенциала? • Отношение к конкурентам и рынку в целом – партнерство, стратегические альянсы или агрессивная экспансия, «выдавливание» конкурентов, стремление к доминированию. 43

Проблемы малого бизнеса как стратегической позиции • Отсутствие стабильной финансовой основы развития; • Уязвимость и зависимость от внешних условий, особенно неожиданных угроз (челночный бизнес после 1998 г, резкое сокращение заказов в условиях кризиса 2008 г. ); • Опасность недружественного поглощения, захвата конкурентами. Выход – нишевая стратегия, семейный бизнес, работа по заказу компании среднего бизнеса. 44

Проблемы среднего бизнеса как стратегической позиции • Поиск соответствующего сегмента рынка, ограниченного региональными или чисто экономическим границами; • Опасность недружественного поглощения со стороны крупных отечественных и зарубежных компаний; Выход – «контрактное производство» , инновационные продукты, стратегические альянсы с другими компаниями, кластеры. 45

Проблемы крупного бизнеса как стратегической позиции • Чрезмерная зависимость от законодательных и политических условий деятельности ( «дело ЮКОСА» ); • Громоздкая и малоподвижная система корпоративного управления, технологический консерватизм; • Уязвимость и зависимость от внешних глобальных конкурентов. Выход – создание параллельных инновационных «точек роста» , цивилизованное лоббирование, зарубежная экспансия, постоянная балансировка активов. 46

Виды и источники роста • Органический рост - последовательное, стабильное, целенаправленное развитие, в основном, за счет собственной прибыли или внешних кредитов; • Агрессивный рост - быстрое, скачкообразное развитие, в основном, за счет слияний и поглощений (M&A – Merges &Acquisitions), выпуска ценных бумаг, административного ресурса. 47

«Мы очень стабильная компания со стабильным бизнесом и не стремимся к резким взлетам. Некоторые инвесторы…говорят нам: а почему бы вам не расти немного быстрее? Но мы не собираемся угождать таким инвесторам, мы интересны тем, кто вкладывает деньги в стабильный бизнес на длительный срок» (Гендиректор Procter &Gamble А. Лафли, «Ведомости» , 28. 09. 2006. ) Procter &Gamble – крупная американская компания, основанная в 1837 г. В настоящее время включает моющие и чистящие средства, детские подгузники, средства женской гигиены, средства ухода за волосами, средства ухода за телом, средства ухода за полостью рта, косметические средства, чипсы, бритвы, батарейки. Количество работающих 130 тыс. чел. Объем продаж – более 70 млрд. долл. 48

«ВОПРОС: Не так давно, говоря о своих планах, Вы заявляли, что намереваетесь добиться третьего места на аптечном рынке. Однако сейчас ваши конкуренты проявляют завидную активность, например, «РИГЛА» недавно приросла аптеками « 03» , что позволит ей значительно приблизится к лидеру. ОТВЕТ: Если мы выполним все наши планы…, то в 2009 г. выйдем на показатель 400 -500 аптек. Будет это второе, третье, четвертое место, зависит не только от нас. Мы не знаем, сколько через три года будет аптек у « 36, 6» , у других конкурентов. ВОПРОС: Однако путь, которым идет аптечная сеть « 36, 6» , - активное заимствование для агрессивного открытия новых аптек во всех российских регионах – вашей компанией отвергнут? ОТВЕТ: Это, наверное, единственный путь, по которому можно развиваться, чтобы стать номером один. С нашей точки зрения такая стратегия рискованна. Наши акционеры предпочитают, чтобы развитие было менее агрессивным. Мы поставили цель открыть 500 аптек, и мы их откроем, и для этого нам не нужно создавать таких огромных долгов» (Из интервью генерального директора «Натур. Продукт» А. Механиком, «РБК-daily» , 26. 12. 2006. ) 49

Стратегические проблемы продажи бизнеса • Распространенная и основанная на сознательном выборе корпоративная стратегия; • Причины: исчерпание потенциала роста в данной области бизнеса, получение финансовых ресурсов для инвестиций в более привлекательные сферы, наличие заинтересованных контрагентов, обострение конкуренции, личные причины владельцев; 50

Андрей Коркунов продает «А. Коркунова» «Андрей Коркунов, владелец Одинцовской кондитерской фабрики и бренда «А. Коркунов» готов расстаться со своим кондитерским бизнесом. Стоимость компании предприниматель оценивает в беспрецендентную для рынка сумму – 350 -450 млн. долл. , что соответствует трем или четырем годовым оборотам компании. Среди потенциальных претендентов – Dirol Cadbury, Wrigley, Kraft Foods, Mars … «Объединенные кондитеры» . …такой интерес крупных мультнациональных и европейских холдингов к марке «Коркунов» обусловлен их заинтересованностью в премиальном сегменте российского шоколада. По мнению экспертов Андрей Коркунов выбрал очень удачный момент для продажи бизнеса. «Сейчас марка находится на самом взлете, цена хорошо разогрета. В дальнейшем вряд ли будет такой стремительный рост стоимости этого бренда» По данным «Бизнес. Аналитики» , доля марки «А. Коркунов» в сегменте премиум (конфеты в коробках стоимостью от 390 руб. за 1 кг) в январесентябре 2006 г. сократилась с 42, 2% до 33, 7% по сравнении с аналогичным периодом 2005 г. ( «Коммерсантъ, 51 22 декабря 2006)

Корпоративная стратегия вертикальной интеграции • Вертикальная интеграция «назад» - захват предшествующих бизнесов (сырье, комплектующие, полуфабрикаты, первичное производство); • Вертикальная интеграция «вперед» - захват последующих бизнесов ( транспортировка, хранение, логистика, оптовая и розничная торговля); • Комплексная вертикальная интеграция - корпорация развивается как совокупность технологически и экономически связанных бизнесов на всех этапах создания стоимости (вертикально-интегрированные корпорации -ВИКи) - металлургия, нефтегазовый комплекс, химия; • Реальная стратегия вертикальной интеграции – это баланс между «натуральным хозяйством» и ауторсингом. 52

Добыча сырья, первичная переработка, обогащение Производство основных комплектующих, полуфабрикатов – в итоге, базового продукта (металлопрокат, бензин, полипропилен) Транспортировка, хранение, оптовые и розничные продажи 53

Предпосылки вертикальной интеграции • Специфика активов поставщиков и потребителей (местоположение, особые комплектующие …); • Критическая зависимость в стратегическом отношении от поставки сырья, обеспечения транспортировки и т. д. при объективно ограниченном выборе поставщиков); • Необходимость полных гарантий по качеству и техническим характеристикам; • Скорость освоения новых изделий; • Защита важной информации и know-how; • Оптимизация налогов за счет трансфертных цен. 54

Проблемы и ограничения вертикальной интеграции • Усложнение корпоративного управления многочисленными бизнесами; • Проблема конкурентоспособности «собственных» обеспечивающих бизнесов – а, может более эффективен аутсорсинг? • Проблемы жизненного цикла «конечного продукта» успешность всей цепочки определяется успешности конечного продукта; • Возможные ограничения в связи с антимонопольным регулированием, национальными и государственными интересами. 55

Корпоративная стратегия горизонтальной интеграции • Компания развивается путем проникновения в родственные, смежные бизнесы, объединяемых общей базовой технологией, системой продаж, целевой группой покупателей. • Целесообразно развитие путем «захвата» товаровзаменителей (субститутов). • Важнейший фактор - общий зонтичный бренд. • Наиболее развита в сильно сегментированных рынках, предполагающих дифференциацию продуктов и широкий товарный ассортимент (пищевая промышленность, парфюмерия, «товары для дома» …) 56

Горизонтально- интегрированная корпорация 57

Предпосылки горизонтальной интеграции • Возможность дальнейшего роста при ограниченном потенциале первоначального бизнеса; • Возможность использования общих технологических линий, упаковки, логистики, общей рекламной компании и продвижения; • Снижение финансовых рисков при спаде продаж одного из продуктов за счет других ( «не класть все яйца в одну корзину» ); • Расширение продуктовой специализации за счет охвата всех сегментов целевых рынков. 58

Проблемы и ограничения горизонтальной интеграции • Существенное усложнение общего корпоративного управления (сотни и тысячи наименований продуктов, десятки бизнес-единиц); • Трудности с получением синергетического эффекта – как обеспечить экономию общекорпоративных издержек, оптимизировать закупки, маневр финансовых потоков. • Проблема «продуктового каннибализма» ; • Сложность и «растянутость» системы распространения и продаж различных продуктов на различных сегментах рынка, повышение зависимости от торгующих организаций. 59

Диверсификация • Объединение в рамках одной компании несвязанных бизнесов – в крайних выражениях, создание конгломератов; • Характерна, как правило, для крупных компаний, когда возможности роста на основе вертикальной и горизонтальной интеграции исчерпаны; • Наиболее рискованная и труднореализуемая модель корпоративного развития; • Как правило, осуществляется на основе слияний и поглощений. 60

Акционерная Финансовая Корпорация «СИСТЕМА» ( на 1 января 2006 г. ) 61

«Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании ( А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд) Виды дивер- Особенности сификации Точечная Концентрическая Радикальная Новые бизнесы дополняют основной путем использования отходов, свободных площадей, раб. силы Новый бизнес постепенно смещает «центр тяжести» корпорации в растущие рынки. Быстрый и масштабный переход в новую отрасль по принципу «новый товар – новый рынок» Примеры Холодильники «Стинол» на Новолипецком метал. комбинате. Мебельное пр-во на «Северстале» Смещение продуктового портфеля фирмы «Сухой» из военного в гражд. сектор Полное перепрофилирование завода «Гончар» в развлек. Центр «На. Тульской» в 1997 г. 62

Бостонская матрица «рост/доля рынка» Высокий Доля рынка Высокая Низкая «Звезда» «Вопросительные знаки» Экономика в целом Низкий «Дойные коровы» «Собаки» 63

Основные проблемы бизнес-стратегии • Концентрация на развитии конкретного продукта – проблемы жизненного цикла продукта; • Разработка и реализация стратегических решений в условиях конкретного конкурентного окружения – проблема технологии анализа; • Стратегическое управление как процесс – какой алгоритм выбрать? • Огромное разнообразие матриц (классификаций) универсальнных стратегий. 64

Ключевые проблемы жизненного цикла продукта Объем продаж II I III Время I. Вывод продукта на рынок – Насколько рынок массовый? Фокусирование (ориентация на узкий, специализированный рынок) или концентрированный глобальный рост ( «Кока-кола» ) II. Стабилизация продажи – Насколько длительный цикл? Обновление продукта или его незначительное совершенствование. Ш. «Затухание» продаж. Насколько длителен цикл? Когда наступает «точка убыточности» . Возможно ли «перепозиционирование» ? 65

И. Ансофф – родоначальник классических подходов в стратегическом менеджменте и маркетинге Игорь Ансофф (1918 г. рождения), русский, родился во Владивостоке, переехал в Нью. Йорке в 1936 г. Автор классической работы «Корпоративная стратегия» (1965 г. ) Ведущий специалист по стратегическому планированию и стратегическому маркетингу. Длительное время работал профессором Американского международного университета. 66

Типовые бизнес-стратегии И. Ансоффа (1957 г) п р о д у к т рынок Концентрирован- ный рост Развитие продукта Развитие рынка Диверсификация 67

Майкл Е. Портер – наиболее известный и цитируемый автор по стратегическому менеджменту • How Competitive Forces Shape Strategy. : Harvard Business Review, 1979. • Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. : N. Y. Free Press, 1980 • Competitive Advantage. : N. Y. Free Press, 1985 • Портер Майкл Э. Конкуренция. : Пер. с англ. , М. : «Вильямс» 2003. 68

Майкл Портер – стратегия конкурентной борьбы «Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какойлибо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя» * 69

5 конкурентных сил по М. Портеру 1. Угроза появления в отрасли новых конкурентов - власть входных барьеров. 2. Способность покупателей добиваться снижения цен – власть покупателя. 3. Способность поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию –власть поставщика. 4. Угроза появления на рынке заменителей продуктов и услуг – власть субститутов. 5. Ожесточенность борьбы между существующими в отрасли конкурентами – власть 70 конкурентов.

Стратегии по Майклу Портеру Все потребители Сегмент рынка Цель Низкие издержки 1. Лидерство в минимизации издержек Уникальность 2. Дифференциация 3. 3 б. 3 а. Концентрация Сосредоточенность Сосредоточеннось на на минимизации дифференциации издержек 71

Стоимостная цепочка издержек по М. Портеру • Для минимизации издержек актуально не только управление «своими» издержками, но и «внешними» - у поставщиков, промоутеров, транспортников, торговцев. • Долговременное снижение издержек возможно как по причине базовых структурных факторов, так и управленческих – новых управленческих решений, эффективных НИР, мотивации и энтузиазму персонала. 72

Тема 5 Стратегическое маркетинговое планирование 73

Стратегическое управление в классическом варианте Миссия (видение) организации Постановка целей (финансовых и более общих) 74

Разработка стратегии (на основе SWOT-анализа и универсальных стратегий) Реализация стратегии (на основе функциональных стратегий) Оценка реализации, внесение корректив 75

Миссия (видение) – основные проблемы • «…все говорят и пишут о миссии» , но какова ее практическая ценность? • Миссия постепенно превращается в «благую декларацию» , в элемент корпоративного PR • Миссии различных компаний все больше унифицируются, усредняются. 76

Как правильно формулировать миссию? • Участвуют как владельцы(акционеры), так и top-менеджеры компании; • Формулируется для уже зрелых, «устоявшихся» компаний; • Фиксируются две основные установки: - видение компании «на перспективу» ; - главные составляющие корпоративной культуры, конкурентные преимущества. 77

«Правильная» миссия должна: • • Определять генеральную перспективу; Мобилизовывать, «звать на подвиги» ; Вдохновлять, «будить энтузиазм» ; Объединять персонал «под корпоративные знамена» ; • Давать положительный «сигнал» для окружающих о намерениях компании 78

Стратегическая цель ОАО «ГАЗПРОМ» Стать глобальной вертикально интегрированной энергетической компанией, которая занимает лидирующие позиции на мировом рынке, объединяя разведку, добычу, транспортировку, хранение, сбыт, распределение природного газа и жидких углеводородов, электроэнергетику, а также производство широкого спектра конечных продуктов высокого передела 79

Проблемы постановки целей • Стратегические цели должны быть агрегированными, выделяющими главные приоритеты; • Стратегических целей не должно быть «много» , - не более 3 – 4 -х; • Стратегические цели должны быть количественными (финансовыми) и качественными (концептуальными) 80

SWOT - анализ Сильные стороны компании Слабые стороны компании Благоприятные Угрозы возможности внешней среды 81

Рекомендации по проведению SWOT-анализа • Создание смешанных рабочих групп – с участием менеджеров компании и внешних консультантов; • Тщательный анализ большого объема информации; • При формулировании выводов - «не мельчить» . Не более 3 -5 позиций по каждому элементу матрицы. 82

SWOT-анализ ОАО «Аэрофлот» , (проведенный в 1996 г. , по данным Эксперт, июнь 1997. ) Сильные стороны: Слабые стороны: 1. Географическое положение. 2. Разветвленная инфраструктура. 1. Старый авиапарк. 2. Отсутствие единой информационной системы. 3. Неэффективная эксплуатация некоторых авиалиний. 4. Ликвидация раб. мест в связи с переходом на новый авиапарк. Возможности: Угрозы: 1. Регионы России, где доминируют 1. Низкая покупательная способность жителей России. местные авиаперевозчики. 2. Рост цен традиционных курортов. 2. Увеличение потребности в 3. Конкуренция западных авиаперевозках в мире. авиаперевозчиков. 83

Что может SWOT-анализ? • Систематизировать имеющуюся информацию. • Получить дополнительную информацию, дать возможность «взглянуть на компанию со стороны» . • Получить выводы «на пересечении» внешней и внутренней сторон компании. 84

Что не может SWOT-анализ? • Предсказать будущее – используемая информация всегда «из прошлого» . • Дать всесторонний анализ внешней среды – информация всегда фрагментарна. • Обеспечить «автоматизм» выбора стратегии – выбор всегда за topменеджментом. 85

Тема 6 Маркетинговая информационная система 86

Источники маркетинговой информационной системы Маркетинговая информационная система Система внутренней отчетности Маркетинговые исследования 87

Система внутренней отчетности • Общая финансовая и экономическая информация (объемы продаж, динамика цен, структура затрат, особенности технологических процессов); • Отчеты торговых представителей; • Отзывы и жалобы клиентов; • Материалы и архивные документы собственных маркетинговых служб. 88

Недостатки внутренней маркетинговой информации • Распыленность по различным службам и подразделениям; • Ограниченность по широте и неизбежно ангажированному характеру; • Внутренняя ориентация имеющейся информации. 89

Роль маркетинговых исследований • Позволяют «прощупать» рынок, прежде всего, в отношений потребительских предпочтений и новых возможностей; • Расширяют и систематизируют важную маркетинговую информацию; • Является важным элементом формирования маркетинговой информационной системы компании. • Повышают обоснованность принимаемых решений, особенно, при выводе на рынок новых продуктов. 90

Источники информации • Кабинетные (вторичные) - научные, газетные и журнальные публикации, статистические справочники, материалы министерств и ведомств, торговопромышленных палат, профессиональных ассоциаций, специализированных исследовательских фирм, INTERNET; • Полевые (первичные) – исследования на основе получения и систематизации первичной информации. Огромное разнообразие видов и методов!!! 91

Виды «полевых» исследований • Наблюдение (фото-и видеосъемка, экспертное наблюдение); • Исследование по технологии «таинственный покупатель» ; • Интервьюирование; • Анкетирование; • Фокус-группы; • Панельные исследования. 92

Тема 7 Сегментирование рынка 93

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ целевых рынков « Cегментирование целевых рынков – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой их которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс. » (Ф. Котлер, Г. Амстронг Основы маркетинга, 2005 г. ) 94

Главные проблемы сегментации • Проблема критериев сегментации – как разделить покупателей; • Проблема поиска новых целевых групп покупателей; • Проблема изменчивости структуры рынка – границы и величина сегментов постоянно меняется. 95

Способы сегментации • Социально-демографическое сегментирование; • Сегментирование по выгодам; • Сегментирование по образу жизни; • Поведенческое сегментирование. 96

Социально-демографическое сегментирование • Выделение устойчивых покупательских групп, различающихся социально-демографическим параметрами (возраст, пол, уровень образования, социальное положение, уровень доходов) • Констатирует существующую структуру рынка. - «экономичный сегмент» , «массовый рынок» , «премиальный сегмент» , «престижный (люксовый) сегмент» . 97

Структура рынка: сегментирование по соотношению «цена - качество» Качество Премиум- сегмент Престижный сегмент Массовый сегмент Экономичный сегмент Цена 98

Демографические (поколенческие) сегменты в США • • • «Поколения солдат» (г. р. 1901 -24 г. ) -16 млн. чел. «Тихое поколение» (г. р. 1925 -45 г. ) -35 млн. чел. Бэби-бумеры (г. р. 1946 -64 г. ) - 78 млн. чел. Поколение Х (г. р. 1965 -77 г. ) - 57 млн. чел. Поколения Y (г. р. 1978 -94 г. ) - 60 млн. чел. • Дети нового тысячелетия ( г. р. 1995. -…) 42 млн. чел. 99

Новые сегменты в Европе • Сегмент пожилых граждан, старше 65 лет – медицинское обслуживание, банковские услуги, отдых; • Сегмент домашних хозяйств с одним взрослым – автомобили, активный отдых, развлечения; • Сегмент домашних хозяйств с двумя работающими без детей – недвижимость, домашние животные, новинки техники; • Сегмент работающих женщин – торговля по каталогам, пищевые полуфабрикаты, деловой стиль верхней одежды. 100

Сегментирование «по выгодам» • Критерий – ценностные и потребительские установки людей; • Необходимо выделять и понимать потребительские предпочтения; • Примеры сегментации рынка часов (по Д. Янкелевичу): - Сегмент «экономичность» (23% покупателей); - Сегмент «надежность и качество» (46 % покупателей); - Сегмент «часы как символ» (31% покупателей); 101

Поведенческое сегментирование • По типу пользователя – традиционные, новые, случайные, потенциальные, регулярные, бывшие; • По объему покупки – наиболее активные покупатели (20%) покрывают основной объем продаж (80%); • По уровню лояльности – приверженные конкретной марке или продукту, 102

Сегментирование «по стилю жизни» • Наиболее комплексное и сложное сегментирование рынка; • В основе сложившиеся психологоповеденческие модели людей; • Сегментирование «по стилю жизни» (Европа, 2000 г. ) – «денди» (23%), «романтики» (12%), «осторожные консерваторы» (24%), «моралисты» (22%), «протестующие» (9%), «разумные граждане» (10%). 103

Сегментирование – выводы: • Любой рынок одновременно разделен на множество сегментов – какой выбрать? ? ? • Любой критерий сегментирования условен, ограничен и недостаточен – но выбирать все равно нужно!!!!! • Все время искать новые возможности за счет поиска новых сегментов – пример, мобильные телефоны для детей от 6 до 11 лет. 104

Тема 8 Маркетинговое позиционирование 105

Позиционирование продукта «Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам» (Ф. Котлер, Г. Амстронг) «Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей» (Дж. Траут) 106

Основные стратегии позиционирования • За счет специфических характеристик продукта – «Мы предоставляем лучшие и наиболее совершенные…» • По отношении к конкурентам – «Мы лучшие на рынке…» • По отношении к определенной группе потребителей – « Мы работаем для удовлетворения потребностей…» • По отношении к определенному классу товаров – «Мы производим и продаем …» 107

Позиционирование как дифференциация • Дифференциация по товару; • Дифференциация по ценам; • Дифференциация по доступности и удобству покупки; • Дифференциация по сервису и послепродажному обслуживанию; • Дифференциация по персоналу; • Дифференциация по имиджу и бренду; 108

Основные проблемы дифференциации • Выбор оптимальных стратегий дифференциации с учетом конкурентных преимуществ компаний и фирм; • Выбор конкретной комбинации 4 Р – уникальной бизнес-модели, которая обеспечит устойчивое и длительное развитие компании; • Выбор модели дифференциации, ориентированной на актуальные потребности и предпочтения покупателей. 109

Тема 9 В 2 В. Корпоративный маркетинг 110

Особенности В 2 В • Потребители здесь - это организации с рациональным и профессиональным механизмом принятия решений; • 4 Р превращается в 5 Р: product, price, place, promotion, personal. • 5 Р – более смещен на продукт и цену; • Отношения «продавец» - «покупатель» более длительны и устойчивы. 111

Особенности В 2 В • Вместо «маркетинга эмоций и стереотипов потребительского поведения» - «маркетинг отношений» ; • Основа длительного В 2 В – «взаимная выгода» ; • Географическая и отраслевая концентрация участников В 2 В. • Корпоративный рынок более стабилен и предсказуем. 112

Особенности В 2 В • Преобладание прямых продаж; • Существенное значение логистических аспектов place – доставка, хранение, упаковка, расфасовка… • Нецелесообразность традиционных технологий рекламы – вместо них организация выставок, презентаций, целевая рассылка профессиональных информационных материалов. 113

Рынок В 2 В Заказчик А Поставщик Заказчик В Заказчик С 114

Участники В 2 В • Коммерческие организации (компании, фирмы, индивидуальные предприниматели) • Некоммерческие организации (учреждения сферы образования, культуры, медицины, общественные организации. . ) • Государственные организации и учреждения (министерства, муниципалитеты, госучреждения. . ) 115

В 2 В коммерческих организаций • Взаимная конкурентность и финансовая обоснованность в принятии решений; • Наиболее дифференцированный и быстро меняющийся рынок; • Подвижность, изменчивость и динамичность в выстраивании отношений; • Высокая вероятность «волевых решений» о закупках; 116

В 2 В некоммерческих организаций • Ограниченность и стабильность закупочных бюджетов; • Высокая чувствительность к цене; • Большие «репутационные» риски для поставщиков; • Принятие решений о закупках на основе «прецедентов» в прошлом; 117

В 2 В государственных учреждений • Огромный рынок (госрезерв, армия, полиция, …) • Конкурсы и тендеры как механизм отбора поставщиков; • Сложный и формализованный механизм принятия решений о закупках; • Долговременность и предсказуемость объемов поставок. 118