Рекламная кампания Медиаплэнинг Этапы медиапланирования p

Рекламная кампания Медиаплэнинг

Этапы медиапланирования p Во-первых, определяются и формируются маркетинговые цели кампании и самого РС (ситуационный анализ рынка сбыта и конкурентной ситуации) p Во-вторых, принимаются решения о степени охвата аудитории, оптимальном количестве контактов (кривая Вундта) p В-третьих, проводится окончательный выбор медиаканала и медианосителей, разрабатывается конкретная схема размещения РС, рассчитывается смета расходов с учетом возможных скидок p Итогом должен стать подробный медиаплан

Классификация рекламных кампаний p По предъявленным целям (увеличение объемов сбыта, доли рынка, лояльности) p По территориальному охвату (региональная, национальная, глобальная) p По интенсивности: равномерная (чередование реклам и пауз через равные промежутки времени), нарастающая, нисходящая p По периодичности: залповая (начинает с высокой интенсивности, ограничена по времени), непрерывная (равномерно по всему долгому периоду), импульсная (непрерывная дополняется залпами)

График зависимости уровня рекламной активности от времени Интенсивность ротации Время

Цели рекламной кампании p Цель РК – специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. p В обязательном порядке должна увязывать самоощущение потребителя, его индивидуальность с брендом p Виды целей (остальные цели являются производными): n Увеличение первичного спроса, т. е. доли рынка (обычно это крупные игроки) n Увеличение вторичного спроса, т. е. уровня сбыта (конкуренция на уровне середняков и партизан) n Увеличение приверженности, т. е. доли потребности в данном товаре у существующих пользователей (увеличение разрыва между ценой и ценностью товара, то есть добавленной стоимости товара) n Для души, бюджета (освоить-получить), «паровозом»

Задачи рекламной кампании p Число решаемых с помощью РК задач безгранично p Наиболее часто встречаемые задачи: n Вывод нового товара на рынок n Отстройка от конкурентов n Увеличение рыночной доли n Увеличение объемов сбыта n Контрреклама n Репозиционирование товара или марки (диверсификация) n Брендинговые мероприятия n Оптимизация информационного пространства фирмы

Основные расчетные показатели. Рейтинг p Рейтинг характеризует размер потенциальной аудитории и представляет собой соотношение искомого сегмента и расчетного (базового). По этой причине может существенно варьироваться в зависимости от качества проведения опроса (репрезентативность, порядок счета, квалификация интервьюеров и интерпретаторов), сопоставимости полученных результатов (экстраполирование), ангажированности ( «джинса» ) и т. п. p R = (Количество целевой аудитории / общая численность потенциальной аудитории) х100%

Основные расчетные показатели. Рейтинг (продолжение) p Рейтинг временного промежутка (HUT Home using TV) – под ним понимается доля активных пользователей от потенциального их числа в конкретный момент времени p HUT= (общая численность смотрящих в данный момент / общая численность потенциальных зрителей) х 100% p Рейтинг доли аудитории – (Share) - характеризует процент зрителей, предпочитающих смотреть (слушать) именно эту программу именно в этот промежуток времени. p Share= (количество смотрящих данную программу / общее число потенциальных зрителей в данный момент) х 100% p Rating = HUT x Share

Основные расчетные показатели. Рейтинг. GRP (gross rating points) p GRP – сумма рейтингов всех размещений реклам. Величина абстрактная (может быть больше 100%). Чем выше, тем, считается, выше эффективность самой кампании. Но помним о Вундте. p Можно рассчитать, суммируя отдельные рейтинги каждой экспликации (просто) p Можно рассчитать, перемножив полезный охват на частоту контакта (точно) p Можно рассчитать, как произведение рейтинга на частоту экспликации (впечатляюще)

Основные расчетные показатели. OTS (Opportunity to See), OTH p В отличие от GRP, OTS (OTH) конкретно- количественный критерий, измеряемый в персонах. p OTS=GRP х общую численность потенциальных зрителей (слушателей) При этом подразумевается, что каждый контакт соответствует как бы отдельному человеку, то есть, фактор частотности в расчет не берется.

Основные расчетные показатели. Частота и охват. p Охват (Reach) – число лиц (обычно в %) в рамках целевой аудитории, которые имели возможность проконтактировать с РС за конкретный промежуток времени хотя бы один раз. Reach (+3) – тех, кто видел не менее 3 раз. p Reach= число, видевших РС N раз/число потенциальных зрителей p Частота (Frequency)– сколько раз за конкретный промежуток времени получатель РС имел возможность с ним потенциально проконтактировать. Должна соответствовать средней частоте восприятия. p Частота обратно пропорциональна охвату. Выбирают либо охват (ознакомление с новым товаром), либо частоту (имиджевая реклама). p GRP= Reach x Frequency= GRP Reach

Основные расчетные показатели. Частота и охват (продолжение) При расчете оптимального соотношения частоты и охвата (кривая Вундта) мы должны учитывать: n Силу воздействия определенного рекламного носителя (на ТВ выше, чем у наружной рекламы) n Приверженность целевой аудитории к конкретным носителям (пожилые читают больше, чем молодежь; возраст потребителя влияет на длину сообщения; гендерные отличия; уровень образования) n Специфику товара (необходимость его демонстрации, степень вовлеченности в процесс выбора) n Степень приверженности целевой аудитории тому или иному товарному знаку (искомому или конкурентному; новаторы или консерваторы) n Специфика обращения (оперативность донесения, объем и качество информации) n Стоимость контакта (абсолютный и на 1000 человек целевой аудитории)

Основные расчетные показатели. Стоимостные характеристики p СРT (Cost per thousand) - стоимость рекламной единицы, размещенной в СМК, в пересчете на тысячу человек потенциальной аудитории СМК p CPT= (Стоимость РК / общую численность потенциальной аудитории) х 1000 p CPT TG (cost per thousand of target group) – стоимость тысячи контактов с представителями целевой аудитории p CPT TG= Стоимость РК / (TRG x аудиторию СМИ) p CPT OTS (за 1000 контактов)= Стоимость РК / OTS p CPP GRP (cost per point) – стоимость одного пункта суммы рейтингов, определяющая эффективности рекламной кампании. p CPP= Стоимость РC / GRP p CPT Reach= (Стоимость / Reach) x 1000