Рекламная кампания Медиаплэнинг Этапы медиапланирования p p

Рекламная кампания Медиаплэнинг

Этапы медиапланирования p p Во-первых, определяются и формируются маркетинговые цели кампании и самого РС (ситуационный анализ рынка сбыта и конкурентной ситуации) Во-вторых, принимаются решения о степени охвата аудитории, оптимальном количестве контактов (кривая Вундта) В-третьих, проводится окончательный выбор медиаканала и медианосителей, разрабатывается конкретная схема размещения РС, рассчитывается смета расходов с учетом возможных скидок Итогом должен стать подробный медиаплан

Классификация рекламных кампаний p p По предъявленным целям (увеличение объемов сбыта, доли рынка, лояльности) По территориальному охвату (региональная, национальная, глобальная) По интенсивности: равномерная (чередование реклам и пауз через равные промежутки времени), нарастающая, нисходящая По периодичности: залповая (начинает с высокой интенсивности, ограничена по времени), непрерывная (равномерно по всему долгому периоду), импульсная (непрерывная дополняется залпами)

Интенсивность ротации График зависимости уровня рекламной активности от времени Время

Цели рекламной кампании p p p Цель РК – специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. В обязательном порядке должна увязывать самоощущение потребителя, его индивидуальность с брендом Виды целей (остальные цели являются производными): n Увеличение первичного спроса, т. е. доли рынка (обычно это крупные игроки) n Увеличение вторичного спроса, т. е. уровня сбыта (конкуренция на уровне середняков и партизан) n Увеличение приверженности, т. е. доли потребности в данном товаре у существующих пользователей (увеличение разрыва между ценой и ценностью товара, то есть добавленной стоимости товара) n Для души, бюджета (освоить-получить), «паровозом»

Задачи рекламной кампании p p Число решаемых с помощью РК задач безгранично Наиболее часто встречаемые задачи: n Вывод нового товара на рынок n Отстройка от конкурентов n Увеличение рыночной доли n Увеличение объемов сбыта n Контрреклама n Репозиционирование товара или марки (диверсификация) n Брендинговые мероприятия n Оптимизация информационного пространства фирмы

Основные расчетные показатели. Рейтинг p p Рейтинг характеризует размер потенциальной аудитории и представляет собой соотношение искомого сегмента и расчетного (базового). По этой причине может существенно варьироваться в зависимости от качества проведения опроса (репрезентативность, порядок счета, квалификация интервьюеров и интерпретаторов), сопоставимости полученных результатов (экстраполирование), ангажированности ( «джинса» ) и т. п. R = (Количество целевой аудитории / общая численность потенциальной аудитории) х100%

Основные расчетные показатели. Рейтинг (продолжение) p p p Рейтинг временного промежутка (HUT Home using TV) – под ним понимается доля активных пользователей от потенциального их числа в конкретный момент времени HUT= (общая численность смотрящих в данный момент / общая численность потенциальных зрителей) х 100% Рейтинг доли аудитории – (Share) - характеризует процент зрителей, предпочитающих смотреть (слушать) именно эту программу именно в этот промежуток времени. Share= (количество смотрящих данную программу / общее число потенциальных зрителей в данный момент) х 100% Rating = HUT x Share

Основные расчетные показатели. Рейтинг. GRP (gross rating points) p p GRP – сумма рейтингов всех размещений реклам. Величина абстрактная (может быть больше 100%). Чем выше, тем, считается, выше эффективность самой кампании. Но помним о Вундте. Можно рассчитать, суммируя отдельные рейтинги каждой экспликации (просто) Можно рассчитать, перемножив полезный охват на частоту контакта (точно) Можно рассчитать, как произведение рейтинга на частоту экспликации (впечатляюще)

Основные расчетные показатели. OTS (Opportunity to See), OTH В отличие от GRP, OTS (OTH) конкретноколичественный критерий, измеряемый в персонах. p OTS=GRP х общую численность потенциальных зрителей (слушателей) При этом подразумевается, что каждый контакт соответствует как бы отдельному человеку, то есть, фактор частотности в расчет не берется. p

Основные расчетные показатели. Частота и охват. p p p Охват (Reach) – число лиц (обычно в %) в рамках целевой аудитории, которые имели возможность проконтактировать с РС за конкретный промежуток времени хотя бы один раз. Reach (+3) – тех, кто видел не менее 3 раз. Reach= число, видевших РС N раз/число потенциальных зрителей Частота (Frequency)– сколько раз за конкретный промежуток времени получатель РС имел возможность с ним потенциально проконтактировать. Должна соответствовать средней частоте восприятия. Частота обратно пропорциональна охвату. Выбирают либо охват (ознакомление с новым товаром), либо частоту (имиджевая реклама). GRP= Reach x Frequency= GRP Reach

Основные расчетные показатели. Частота и охват (продолжение) n n n При расчете оптимального соотношения частоты и охвата (кривая Вундта) мы должны учитывать: Силу воздействия определенного рекламного носителя (на ТВ выше, чем у наружной рекламы) Приверженность целевой аудитории к конкретным носителям (пожилые читают больше, чем молодежь; возраст потребителя влияет на длину сообщения; гендерные отличия; уровень образования) Специфику товара (необходимость его демонстрации, степень вовлеченности в процесс выбора) Степень приверженности целевой аудитории тому или иному товарному знаку (искомому или конкурентному; новаторы или консерваторы) Специфика обращения (оперативность донесения, объем и качество информации) Стоимость контакта (абсолютный и на 1000 человек целевой аудитории)

Основные расчетные показатели. Стоимостные характеристики p p p p СРT (Cost per thousand) - стоимость рекламной единицы, размещенной в СМК, в пересчете на тысячу человек потенциальной аудитории СМК CPT= (Стоимость РК / общую численность потенциальной аудитории) х 1000 CPT TG (cost per thousand of target group) – стоимость тысячи контактов с представителями целевой аудитории CPT TG= Стоимость РК / (TRG x аудиторию СМИ) CPT OTS (за 1000 контактов)= Стоимость РК / OTS CPP GRP (cost per point) – стоимость одного пункта суммы рейтингов, определяющая эффективности рекламной кампании. CPP= Стоимость РC / GRP CPT Reach= (Стоимость / Reach) x 1000