глава 8.ppt
- Количество слайдов: 20
Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
Основные свойства продукта Качество Экспл. характеристики и удовлетворенность Характ-ся уровнем и стабильностью Внешний вид и образ продукта Функции Дизайн Отличают продукт от других Придают дополнительную ценность продукту
Три уровня товара Доставка Товар с подкреплением ние Товар в реальном исполнении ова Кре ж нта дит Мо Упаковка Г н ара Товар по замыслу Качество Свойства Внешнее оформление Послепродажное обслуживание Об п уч ерс ени о нал е а Основная выгода или польза тия Марочное название
Три уровня товара Товар по замыслу: удовлетворяет конкретную потребность Товар по исполнению: обладает техническими характеристиками, особенностями исполнения Товар с подкреплением: дополнительные свойства товара
Классификации товаров
Основные свойства услуги НЕОСЯЗАЕМОСТЬ до покупки нельзя увидеть, услышать, почувствовать вкус, запах и т. д. НЕОТДЕЛИМОСТЬ невозможно отделить услугу от её провайдера Услуга ИЗМЕНЧИВОСТЬ Качество услуги зависит от того кто оказывает, когда, где и как. НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ Услугу нельзя сохранить чтобы потом использовать или продать
Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров Типы потребительских товаров Марке Товары тинговые Товары особого пассивного факторы повседневного предваритель выбора спроса ного выбора спроса Менее частые Сильно покупки, выраженные значительный приверженность, Малая уровень "верность" осведомленн Покупки частые, планирования маркам; особые ость о товаре без раздумий и и усилия при (даже в Покупатель при покупательских покупке; случае ское минимальных усилиях, сравнение осведомленн поведение усилиях на их различные между ости, слабый сравнение марки товаров отдельными или сравниваются марками почти отрицательн по цене, не производится; ый интерес) качеству и низкая ценовая стилю чувствительность
Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров Типы потребительских товаров Марке Товары тинговые Товары особого повседневного предваритель пассивного факторы выбора спроса ного выбора спроса Цена Низкие цены Более высокие Высокие цены Различные цены Эксклюзивное Выборочное распространение Повсеместно в распространен только в одном Распростра удобных для ие в В различных или в нескольких нение покупателя нескольких местах магазинах на местах торговых всей территории точках рынка
Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров Марке тинговые факторы Типы потребительских товаров Товары особого повседневного предваритель пассивного выбора спроса Агрессивная Более тщательно реклама и Рекламируются и спланированная личная Широко продаются Продвижение реклама как рекламируется производителям продажа на рынок производителем, производителем и или так и посредниками ем и посредниками посредником Многие продукты питания и Большинство Страхование Предметы сангигиена, бытовых жизни, роскоши или журналы, приборов, донорская драгоценные стиральные телевизоры, сдача крови, Примеры камни, особо порошки, мебель, одежда, облигации модная одежда, табачные изделия, средства государственн автомобили хозяйственные производства ого займа мелочи
Классификация товаров промышленного назначения МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ Сырьё Стационарные Сооружения Вспомогательные материалы Полуфабрикаты и детали Вспомогательное оборудование Деловые услуги
Некоторые основные понятия товарно-знаковой практики Марка Марочное название - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. - часть марки, которую можно произнести. например «Эйвон» , «Шевроле» , «Диснейленд» , «Америкэн экспресс» . Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер»
Некоторые основные понятия товарно-знаковой практики Товарный знак Авторское право - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (логотипом). исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения
Сравнение параметров товара и его торговой марки Параметры Цель создания Товар Торговая марка Коммерческая – получение прибыли Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Не является физической Физически продукт сущностью, создается на фирме в рынке, в сознании процессе производства покупателей Характеристики Объективные: функциональная Атрибуты марки: ценность, комплекс свойства, преимущества, потребительских свойств ценность, и сервисных услуг индивидуальность (3 уровня товара)
Сравнение параметров товара и его торговой марки Параметры Товар Торговая марка Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долго Защита от конкурентов Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау. Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки Результат Нематериальный актив фирмы, источник Итог деятельности дополнительной фирмы, источник дохода стоимости фирмы и ее товара
Функции торговой марки • • 1. Информационнонапоминающая Пропаганда и реклама товарного знака Облегчение выбора покупателю Идентификация продукции и ее производителя Снижение рисков для покупателя 3. Барьерная • Защита от подделок • укрепление позиций в отношении товаров-заменителей • Затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов • Препятствие входу марокконкурентов в сознание потребителей 2. Престижная • Статус товара • Гарантия качества • доверие покупателей • удовлетворение покупателей 4. Экономическая • Дополнительная стоимость в цене товара • дополнительная стоимость фирмы и ее акций
Правила применения товарного знака Принципы и условия применения товарного знака (знака обслуживания) Товарный знак(знак обслуживания) следует четко выделять Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться Зарегистрированный знак необходимо соблюдать специальным знаком уведомления Р, РМ и т. д. Буквенная часть товарного знака не склоняется Товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду Недопустима маркировка товарным знаком товаров или услуг для которых он не предназначен Необходимо соблюдать точность начертания товарного знака Первое употребление товарного знака нужно снабдить комментарием
Основные подходы к присвоению марочного названия Единое (бланкетное) марочное название Индивидуальные марочные названия Марочное название Торговое название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров (услуг) Марочное название для семейства товаров(услуг)
Ассортимент продукции фермерского хозяйства «Сатурн» молокозавод Цех минеральной воды Цех по переработке маслосемян пчелохозяйство Молоко Кефир Сметана Йогурты Сливки Айран Тонус Сыры Творожный крем Масло сливочное Минеральная вода Масло растительное (рафинированное) Мед (липовый, майский, сборный)
Высокое Низкое Качество Высокая Цена Новые товары Сопутств ующие товары Высокое Низкая Новые товары Низкая Цена Сопутств ующие товары Цена Высокая Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных калькуляторов Низкое Качество Новые товары Сопутств ующие товары Новые товары Высокое Низкое Качество
Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента Широта товарной номенклатуры Варианты товаров Насыщен- Вариант 1 ность товарного Вариант 2 ассорти. Вариант 3 мента Вариант 4 Вариант 5 Ассортиментные группы товаров A B C D × × × ×
глава 8.ppt