Разработка маркетинговой стратегии Тема: Разработка стратегии международного маркетинга
Актуальность темы n n n По мере того как экономика все в большей степени становится мировой, растущее число фирм действует на рынках, конкуренция на которых носит глобальный характер. Поэтому стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет. Мы рассмотрим этапы международного развития, а также стратегическую логику фирмы, ориентирующейся на маркетинг в глобальном масштабе.
Цели международного развития n n n Увеличить потенциальный спрос и, значит, расширить объем производства и улучшить результаты за счет экономии на масштабе. Для ряда направлений эта цель достижима только при большом потенциале рынка. Распределить коммерческий риск, обращаясь к покупателям, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях. Продлить жизненный цикл, внедряясь на рынки, глобальный спрос на которых все еще является расширяющимся, тогда как на национальном рынке фирмы он уже достиг зрелости. Защитить себя от конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках. Снизить снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других стран
Формы международного развития n Переход на международный уровень - это не мгновенный скачок, а результат сложного процесса, в котором можно выделить шесть стадий:
Экспорт n n Самой распространенной формой является экспорт. Часто он возникает в связи с появлением избытка продукции; затем он становится регулярным, но возобновляемым ежегодно без каких-либо средне- или долгосрочных обязательств. Отношения с иностранными партнерами чисто коммерческие.
Контрактная стадия n n На второй, контрактной стадии фирма стремится к более прочным связям, чтобы стабилизировать сбыт, особенно в том случае, если ее производственные мощности приведены в соответствие с экспортными возможностями. Долгосрочный контракт может быть заключен с импортером или на основе франшизы или лицензии (если партнером является промышленная фирма).
Создание совместного предприятия n Чтобы контролировать партнера или финансировать его расширение, фирма может перейти к прямому инвестированию; это стадия участия, которая приводит к созданию торговой фирмы или совместного предприятия.
стадия прямого инвестирования n Через несколько лет долевое участие может стать абсолютным: фирма владеет 100% капитала иностранного филиала - это стадия прямого инвестирования в контролируемый филиал.
стадия автономного филиала n n Постепенно иностранный филиал начинает стремиться к автономному развитию, опираясь на национальный капитал, национальные кадры, собственные НИОКР. Это стадия автономного филиала. Если у материнской фирмы несколько таких филиалов, она превращается в мультинациональную или, точнее, в « множественнонациональную» компанию
стадия глобальной фирмы n n Последний этапа характерен для настоящего времени. Это стадия глобальной фирмы, которая воспринимает международный рынок, как если бы он был единым. Такая фирма исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми больше не происходит автономно
Этапы организационного развития n n Рассмотренным формам международного развития часто соответствуют определенные формы международной организации, которые отвечают различным подходам к международному рынку. выделяются четыре различные ориентации
Национальная организация n n Фирма действует в основном на внутреннем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополнительную возможность, не думая о нем в долгосрочной перспективе. Подобную философию менеджмента часто можно обнаружить на фирмах, находящихся на стадии пассивного маркетинга.
Международная организация. n n n Процесс интернационализации идет более активно, но главным для фирмы остается внутренний рынок. Фирма имеет этноцентрическую ориентацию и осознанно или бессознательно исходит из того, что методы, ценности, подходы и кадры, используемые в стране происхождения, можно перенести во все страны мира. Акцент делается на сходство со страной происхождения, и базовой стратегией является стратегия «расширения» : национальный рынок «расширяется» до интернационального без какой -либо модификации товаров.
Множественно-национальная» организация. n n n Через некоторое время фирма осознает важность различий между рынками и пытается адаптировать свой маркетинг к местным условиям. Видение фирмы становится многонациональным (в противоположность национальному), а ее ориентация полицентричной, т. е. исходящей из того, что каждый рынок уникален и условием успеха является максимальная адаптация к национальным особенностям. Поэтому выбирается стратегия адаптации. Организации в каждой стране управляются как независимые структуры.
Глобальная, или транснациональная, организация n n Глобальный рынок - это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и коммуникации. Видение глобальной фирмы является геоцентрическим. Геоцентрическая ориентация подразумевает, что рынки по всему миру одновременно схожи и различны. Поэтому можно разработать глобальную стратегию, основанную на сходстве, т. е. преодолевающую локальные особенности, и в то же время адаптированную к ним там, где это необходимо. Такую организацию правильнее называть транснациональной, а не глобальной. Именно эта последняя фаза получает развитие в настоящее время в мировой экономике.
Применительно к российскому рынку многие транснациональные фирмы используют комплексные международные стратегии n n n Так, концерн «Алкатель» (Alcatel) осуществляет прямые поставки телекоммуникационного оборудования и одновременно является учредителем нескольких российских предприятий связи. Кроме того, им созданы в России два СП, одно из которых, «Лен. Белл» , занимается производством и сервисом телефонных станций, а другое, «Алкатель ДС» , осуществляет монтаж и сервис телекоммуникационного оборудования. Концерн владеет также предприятием со 100 процентным иностранным капиталом, которое занимается оборудованием офисов
Основная проблема при разработке стратегии международного маркетинга n n В сфере международного маркетинга ведутся непрекращающиеся споры по вопросам планирования и разработки товара. Камнем преткновения является вопрос: должны ли товары адаптироваться или даже перепроектироваться для каждого рынка или продаваться стандартными во всем мире?
Стратегия стандартизации n n Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину. В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части населения во всех культурах. Это приводит к образованию глобального рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся для городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских жителей развитых стран.
Преимущества стратегии стандартизации n n n Стандартизация товаров ведет к экономии на издержках производства, что позволяет сохранить прибыль и сделать цены приемлемыми для потребителей. Даже понимая, что культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что цена, качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров.
Основными факторами, поддерживающими стратегию стандартизации товара, являются: n n n экономия на масштабах производства; экономия на маркетинге товара; интеграция фирмы на мировой региональный рынок; глобальная конкуренция. Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых рынков
Стратегия адаптации (модификации) товара n n n Стратегия адаптации (модификации) товара учитывает важность, прежде всего, культурных различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к культурным и социальным нормам, варьирующимся от страны к стране. Адаптация продукции – явление общепринятое, но все чаще она проводится постепенно, с учетом правовых, культурных и экономических факторов. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы. Для того чтобы удовлетворить обязательные юридические требования, существует большое разнообразие способов, начиная от простого изменения упаковки до изменения физической сущности товара.
Пример адаптации n n n Например, “Кока-Кола”, на товар которой часто указывают как на глобальный товар, была вынуждена изменить название одного из своих напитков “Диетическая Кока-Кола” (“Diet Coke”) на “Легкая Кока-Кола” (“Light Coke”) при выходе на рынок Японии. Японские женщины не любят признаваться, в том, что находятся на диете; больше того, диета относится к болезням в области медицины. Именно поэтому вместо того, чтобы подчеркнуть идею сброса веса, усиливалось значение продукта при поддержании стройной фигуры.
n n n Чем менее экономически развит рынок стран, тем больше изменений придется внести для принятия товара рынком. Одно из исследований показало, что только один из десяти товаров может быть представлен на рынок развивающейся страны без разного вида модификаций. Если доход на душу населения в стране невысок, то число единиц товара в упаковке может быть уменьшено по сравнению с обычным для того, чтобы сделать товар более доступным. Чтобы приспособиться к более низкому уровню дохода, бритвенные лезвия, сигареты, жевательная резинка часто продаются поштучно вместо привычных упаковок по 10 -20 единиц. Если для рынка концепция товара была незнакома, то для успешного продвижения товара будут необходимы его упрощение и продажа по более низкой цене.
Цель специалиста по международному маркетингу n n Цель специалиста по международному маркетингу – получить признание своего товара большинством потребителей данного рынка в кратчайшие сроки. Однако здесь возможно сопротивление потребителей новизне товара. И хотя в итоге товар может и получить признание, потребуется время на формирование новых привычек, что может оказаться не допустимым с точки зрения прибыли компании и отдачи от инвестиций, которые всегда рассчитываются на конкретный период времени. Оценка продвижения товаров в другой стране требует их систематического отбора для определения сопротивления потребителей товару и обязательных изменений в товаре в связи с природными условиями и законами страны. Только после определения природных, законодательных и культурных требований к товару принимается решение об адаптации товара.
Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация n n Выбор стратегии стандартизации или адаптации рекламной кампании неразрывно связан с выбором маркетинговой стратегии в целом. Стандартизированная реклама может определяться стандартизированным маркетинговым комплексом. Он представляет собой международную маркетинговую стратегию по использованию, в основном, одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании
n n В свою очередь, отказ от стандартизации рекламы в пользу ее адаптации может определяться адаптированным маркетинговым комплексом, когда производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку. Это приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.
Компромисс между стандартизацией и адаптацией n n n Стандартизация и адаптация представляют собой две крайности. Компромиссом между ними является стратегия так называемой стандартизированной адаптации, когда некоторые элементы деятельности глобализированы, а другие - адаптированы к местному окружению. Одной из наиболее типичных является такая стратегия, когда компонент <товар> международного комплекса маркетинга является наиболее стандартизированным, а компонент <реклама> - наименее стандартизированным. Товар и упаковку можно стандартизировать, если региональные потребности в товаре сходны, но реклама почти неизбежно требует адаптации языка, символов и образов к локальным условиям. В основе стандартизированной адаптации лежит принцип: планируй глобально, но действуй локально,
Пример стандартизированной рекламы n n Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, серьезные различия остаются и адаптация рекламы неизбежна. Вместе с тем есть рекламные кампании, в которых стандартизированный подход приносил успех. Известный пример, на котором хотелось бы остановиться в заключении, - рекламная кампания Benetton. Используя стандартизированный подход к рекламе, фирма вместе с тем смогла не придавать серьезного значения культурным, экономическим различиям в разных странах. Главная идея заключалась в том, чтобы связать торговую марку с понятием цвета, подчеркнуть богатство красок продукции компании
рекламная кампания Benetton n n Постепенно изображения свитеров и рубашек исчезли с постеров, а вместо них начали появляться интернациональные пары, держащие глобус (араб и еврей, еврей и немец, иранец и иракец, англичанин и аргентинец), животные (волк и ягненок, кошка и собака) <Все люди равны так же, как равны все цвета, - утверждали эти сюжеты. - Мир един, и в нем нет места вражде>. О компании напоминал лишь логотип и слоган в самом низу кадра. Это была реклама без рекламы, пропаганда идей, а не товаров, имеющая не коммерческую, а социальную направленность. Однако для компании нетрадиционный и <антирекламный> подход обернулся блестящим коммерческим успехом.
Молодежный бренд United Colors Of Benetton спровоцировал крупный скандал ради узнаваемости бренда n Молодежный бренд United Colors Of Benetton в очередной раз оказался в центре скандала из-за своей рекламной кампании, направленной на пропаганду терпимости в мире. На плакатах в частности был "запечатлен" поцелуй Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама Ахмеда ат-Тайиба. Ватикан потребовал билборды убрать. Несмотря на снижение стоимости акций Benetton, последовавшее после того, как разразился скандал, маркетологи уверены, что кампания даром не пройдет: не менее 30% покупателей из целевой аудитории теперь посетят магазины марки. В минувшую среду компания Benetton разместила на улицах Нью-Йорка, Милана, Рима, Тель-Авива и Парижа серию плакатов из рекламной кампании "Unhate" (перестанем ненавидеть). На растяжках при помощи фотомонтажа изображены целующиеся политики и религиозные деятели. Так, президент Франции Николя Саркози целует канцлера Германии Ангелу Меркель, а израильский премьер Биньямин Нетаньяху палестинского лидера Махмуда Аббаса. Большего всего шума поднялось из-за изображения целующихся Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама Ахмеда ат-Тайиба. Спустя сутки Benetton отозвала этот плакат. В день начала рекламной кампании акции Benetton на торгах Миланской фондовой биржи упали в цене на 10%, снижение продолжилось и в четверг. Нынешняя акция Benetton - одна из самых дерзких с тех пор, как компания рассталась с постоянным автором своей рекламы Оливьеро Тоскани в 2000 году. При Тоскани в рекламе компании можно было увидеть целующихся монашку и священника, совокупляющихся лошадей, или, например, заключенных, приговоренных к смертной казни. В некоторых случаях компании за свою креативность помимо извинений приходилось расплачиваться временным падением продаж. Однако такие акции можно рассматривать как долгосрочные инвестиции в восприятие бренда потребителем.
Скачать презентацию Разработка маркетинговой стратегии Тема Разработка стратегии международного маркетинга
Разработка международных стратегийt.ppt