Разработка digital cтратегии для Burger King Часть 1. Группа 6 Ермилов Даниил Звягина Светлана Иванова Екатерина Николаев Александр Никитин Савва Соловьева Екатерина Стефанская Екатерина Титова Елена Фатеев Стефан
Натуральность Россия Америка
Основа позиционирования Американский Натуральный На открытом огне
Целевая Аудитория 0 Школьники 0 Студенты 0 Начинающие карьеру Ключевые характеристики: • 13 -25 лет • Невысокий доход (карманные деньги или подработка, стартовая з/п) • Интересы: музыка, кино, спорт, компьютерные игры, гаджеты
Фото узбеков Наши фото
Мероприятия по перепозиционированию 1. Движение от фаст-фуда к кафе 2. Создание уютной и дружелюбной атмосферы: Интерьер Музыка Обслуживание Посуда Другое Бюджетный американский ресторан!!! • Вкусно • Дешево • Стильно и молодежно
Обоснование позиционирования Американский Натуральный Ассоциации потребителей ом дс М ак до Ф ас на ль т фу д ил ь Гр р рг е Бу С Ам ер и ка нс ки й 35. 00% 30. 00% 25. 00% 20. 00% 15. 00% 10. 00% 5. 00% 0. 00% Гриль. Дифференциация от основных конкурентов. Пища считается натуральной, если обжарена на гриле. • Опрошенные в рунете. • 47% - называют свое питание скорее здоровым • 4% безусловно здоровым • 41% скорее нездоровое • 7% не здоровое Что такое здоровое питание • 42% нормальный рацион • 23% - натуральные и свежие продукты • 10% нельзя есть фаст фуд, а только домашнюю пищу (убить таких) • Из всей выборки, почти 2/3 питаются в фаст фудах, но 38% не чаще раза в месяц. 35% не посещают заведения здорового питания
Отрицательно Нейтрально Положительно
Времяпрепровождение свободного времени Top-10 leisure 14 -17 18 -25 Internet surfing Listening to music Hanging out with friends Watching TV Shopping Listen music Listening to radio Walking outdoor 2012 Bars, restaurants visiting 2011 Playing videogames 2010 Play sports Computer games 2010 Reading newspapers Reading books Go on a date Education Watching TV Visiting beauty centers Go shopping for fun Reading magazines 0% 20% Source: TNS Russia, TRU 2010 -2012 40% 60% 2012 0. 00% 20. 00% 40. 00% 60. 00% 80. 00% 100. 00%
Данные о том, сколько подростки (14 -17) тратят на фаст фуд (про 18 -25 данных нет) р. 1, 500 р. 2, 500 р. 1, 250 р. 2, 400 р. 1, 000 р. 2, 300 Fast food р. 750 Source: TNS Russia, TRU 2012 Entertainment Books, CD, DVD, etc Hi-Tech Fastfood How much pocket money do you get on average do you spend on average per month? Mobile phone р. 2, 000 Health&Beauty р. 0 Videogames р. 250 Sweets, snacks р. 2, 100 Drinks р. 500 Restaurants Cloth & shoes / Fashion accessories Transport р. 2, 200
Стратегия
Наша идея: ØВирусный эффект Соц. сети, видеохостинги, блоги, ЖЖ ØВовлеченность молодой аудитории: Квест ØПоддержка Баннеры и контекстная реклама
Теневой QR-код 0 Идея: дать людям уникальный опыт доступный только во время Заказываешь Автоматически Пользуешься Товары обеденного перерыва товары с Считываешь QR код попадаешь на специальными доставляют тебе сайт «sunny sale» предложениями помощью спец. Приложения домой 0 Технология: Использование теневого QR кода, считать который можно было только с 12 до 1 дня. 0 Результат: Сеть Emart привлекла покупателей с помощью QR-кода - за месяц продано 12 000 купонов, ритейлер смог увеличить число покупателей на 58% Emart добился не только увеличения продаж, но и освещения события в прессе в течение еще 2 месяцев
QR-квест с помощью теневых QR кодов 0 Расставить теневые QR коды рядом с ресторанами ВК Посты в социальны Запуск 0 Коды можно будет считать только в определенное х сетях вирусного время суток ролика 0 Код будет вести на промо-страницу, где кроме Посты специальных предложений будет также загадка в ЖЖ и См сценарий в блогах заметках к 0 Решение загадки будет указывать на следующий слайду QR код в другом ТЦ 0 Прошедший квест первым и решивший все загадки получает ценный приз от ВК Самостоятельный buzz эффект
Социальные сети Media Total Internet : Total Audience Category Total Unique Visitors (000) 58 803 % Reach 100, 0 Audience by sites/services per month • Создание активности вокруг 39 371 67, 0 квестов • Создание промо постов • Активная поддержка кампании с 14 392 24, 5 помощью групп 1 VK. COM Social Media - Social Networking, Social Media 2 FACEBOOK. COM Social Media - Social Networking, Social Media 3 TWITTER. COM Social Media - Social 5 875 10, 0 • Мониторинг негативных отзывов и Networking, Social Media 4 Linkedin реагирование на них • Создание и поддержание buzz-эффекта Social Media - Social 625 1, 1 Networking, Social Media вокруг квестов, хэштег с квестом 5 Instagram Services - Photos, Services 6 FOURSQUARE. COM Services 0, 4 Реклама в местах, находящихся 182 0, 3 недалеко от ресторанов ВК *Цветом выделили соц. сети, которые планируем использовать *Source: Comscore, July 2012, Russia 218
Интересное новшество – реклама на стартовой странице wi-fi 0 На рынке появилась новая услуга — размещение рекламы в точках доступа Wi-Fi в Москве и регионах России. 0 Рекламное сообщение отображается в качестве стартовой страницы при доступе в интернет. 0 На устройствах, поддерживающих вывод графического логотипа, список доступных Wi-Fi-сетей может быть брендирован под рекламодателя. 0 Есть более 3500 существующих точек подключения: кафе и рестораны, торговые комплексы и развлекательные центры, а также отделения почты, аэропорты, гостиницы и АЗС, которые можно использовать Показывать информацию об адресе ближайшего ВК и спецпредложениях посетители различных точек wi-fi, расположенных неподалеку от ресторанов ВК
Поведение ЦА в Интернете Социальные сети (odnoklassniki. ru, . . . Поисковые системы Просмотр, скачивание фильмов, видео E-Mail Просмотр, загрузка фото Просмотр Web-сайтов Чтение новостей Другие сервисы интернета IP-телефония (Skype и др. ) Мессенджеры(ICQ, QIP, MSN, Miranda и др. ) Сетевые, on-line игры Веб-конференции, форумы Чат Блоги, ЖЖ Списки электронной рассылки Банковские, финансовые операции On-line казино (Блэк Джек, Покер и т. д. ) Покупки через интернет(мес. ) 0. 0 10. 0 20. 0 30. 0 40. 0 50. 0 60. 0 70. 0 80. 0 0 Выбор площадок надо обсудить бы Source: Synovate Comcon , TGI, January – June 2012 Охват 50 100 Аффинити 150 200
Тематика посещаемых сайтов по двум ЦА (14 -17 и 18 -25) Top-10 Internet usage… (%) 14 -17 лет Top-10 Internet usage… (%) 18 -25 лет Social networks Search. . . Search Social. . . Listen MP 3 E-Mail Chat Video downloading 2012 Watching. . . 2011 Multimed. . . 2010 Web-surfing 2012 Foto services Instant. . . News. . . Messengers usage Search in. . . On-line games Listen. . . Forums 30% 40% 50% 60% 70% Source: TNS Russia, TRU 2010 -2012 80% 90% 100% 0. 00% 10. 00% 20. 00% 30. 00% 40. 00% 50. 00% 60. 00% 70. 00% 80. 00% 2010
Рейтинг сайтов Посетители фаст-фудов Yandex. ru (Total) Поиск на Яндексе All 14 -24 Vkontakte. ru Google (Total) Поиск на Яндексе Vkontakte. ru Google (Total) Mail. ru (Total) Поиск на Google Почта на mail. ru Youtube. com Odnoklassniki. ru Яндекс. Погода Rambler. ru (Total) Почта на Яндексе Новости на Яндексе Rambler. ru (Total) Почта на Яндексе Поиск на Mail. ru Яндекс. Картинки Новости на Яндексе Поиск на Рамблере My. mail. ru (Мой мир на mail. ru) Яндекс. Карты Поиск на Рамблере My. mail. ru (Мой мир на. . . Facebook. com Яндекс. Видео Карты на Google (Google. . . Яндекс. Карты Яндекс. Видео 0. 0 20. 0 40. 0 60. 0 Охват Source: Synovate Comcon , TGI, January – June 2012 80. 0 Карты на Google (Google Maps) 0. 0 10. 0 20. 0 30. 0 40. 0 50. 0 60. 0 70. 0 80. 0
Рейтинг сайтов по двум ЦА (14 -17 и 18 -25) Top resources in Internet… (%) 18 -25 Top resources in Internet… (%) 14 -17 Vkontakte. ru VKontakte Yandex. ru Mail. Ru Mail. ru Yandex Odnoklassniki. ru Odnoklassniki Youtube. com 2012 Google 2012 отличия 2010 Rambler. ru 2011 2010 Youtube Facebook. com Rambler Gismeteo. ru Facebook отличия Auto. ru twitter Rutube. ru 0 0. 1 0. 2 0. 3 Source: TNS Russia, TRU 2010 -2012 0. 4 0. 5 0. 6 отличия 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Структура стратегии Баннеры в метро Теневые QR коды Наружная реклама Обсуждения в других офф лайн медиа Offline Online Рестораны ВК Создание хэштегов QR-код квест Видео Ответ на негативные отзывы Поддержание активности в группах Сайт ВК Баннеры не в социальных медиа) Баннеры в соц. сетях Обсуждения в онлайн медиа Реклама спец. предложений и адреса ближайших заведений
Подбор online площадок Социальные сети Блоги, ЖЖ Видеохостинги Позиц ионир ование ЦА 2535 ЦА 1424 Мессенджеры Поисковики Кинопоиск
Конкретно про площадки, игровую тематику и конкурентов
Аудитория Рекламные возможности 25 -34 (40% всей аудитории) Менее 0, 5% указывают свой 14 -24 (64, 4%) 18 -34 возраст Создание аккаунта и его ведение 18 -30 (55% всей аудитории) Создание Брендированн Таргетинговая Использование специальных ые игры, реклама по "#" для предложений опросы, интересам и увеличения для конкурсы или широким популярности пользователей другие группам бренда приложения. категорий Мониторинг мнения и общение с потребителем Создание Фото-конкурсы Таргетированн специальных и фото-колонки ая реклама бейджей Создание рекламных объявлений Проплаченные Создание Мониторинг твиты подсказок в Синхронизация «Спонсорские» мнения и с другими рассылки от известные местах вблизи общение с микроблогеров кафе аккаунтами брендов потребителем
12 -17 лет Будь честным перед собой -Нечестный подстраивается под обстоятельства -- Честный меняет обстоятельства ий т изменен Аген лизм максима Сменить университет? ости? ся в шал Сознать Корпорация или ста рт-ап Показать дневник? Личные отношения Самостояте льность Самоэкстрим 18 -24 года «Изменяя мир внутри или во вне, я никогда не изменял себе!»
ли Любите ьных ал экстрем рта дов спо ви Будь честным перед собой Стар т-апе р ы Татуировщики и татуированные Агент изменений Новые лояльные аудитории Пу с еше т тв и ник ен
конкуренты
Поведение конкурентов в Интернете • Нет какой-либо характерной для категории стратегии • Тренд использования социальных сетей, тематических сайтов, сайтов по поиску работы и развлечениям: • KFC и Subway концентрируются на построении охвата с помощью социальных сетей и порталов • Mc. Donalds также размещается на новостных и бизнес сайтах • Кампании по HR брендингу популярны для категории
Социальные сети: • KFC единственный развивает свою группу в соц. сетях • Subway имеет группы, но не активные • В целом, неактивное вовлечение потребителей в диалог с помощью соц. сетей
Burger. King в твиттере • Позитивные высказывания: отличные бургеры, возможность поесть подешевле (купоны, флаеры). • Негативные высказывания: некоторая продукция не такая вкусная • Больше позитивных высказываний, чем негативных
Mc. Donalds • Позитивные высказывания: наиболее типичный и хорошо известный, вкусный, строгий контроль качества, разнообразное меню. • Негативные: разрушает здоровье, вызывает привыкание • Примерно одинаковое количество отрицательных и положительных отзывов 38
0 KFC • Позитивные: более натуральный, чем Mc. Donalds, не дорогой. • Негативный : ограниченная продуктовая линейка (только курица) • Позитивных отзывов больше, чем негативных примерно на треть 39
0 Subway 40
0 Контекстная реклама 0 Mc. Donald's использует контекстную рекламу с узким списком запросов, которые связаны с поиском работы. 0 KFC использует контекстную рекламу с широким списком запросов, которые также связаны с поиском работы. Кампании отличаются большим количеством креатива. 0 Subway использует контекстную рекламу с узким списком запросов, которые связаны с открытием новых ресторанов, а также запросов по заведениям-конкурентам. Кампания отличается небольшим разнообразием креатива. Ads • Работайте вместе с KFC! Работа в ярком и позитивном коллективе! Заполните заявку на сайте • Работайте вместе с KFC! Развитие. Карьера. Успех! Заполните заявку на сайте Keywords • Вакансии студентам гибкий график, kfc russia ru, вакансии для студентов, поиск временной работы, вакансии студентам неполный рабочий день etc. Strategy of placement • Positions of the special placement Placements • Yandex. Direct, Google Ad. Words Ads • Работа с гибким графиком! Макдоналдс приглашает на работу. Попробуй себя! • Работа в Макдоналдс! Макдоналдс приглашает на работу. Попробуй себя! Keywords • Работа Макдональдс, работа для студентов, гибкий график работы etc. Strategy of placement • Positions of the special placement Placements • Yandex. Direct, Google Ad. Words Keywords • Subway франшиза, бургер кинг франчайзинг, крошка картошка франшиза, etc. Ads • Открыть свое дело? Легко! Франшиза ресторанов SUBWAY. Регистрируйтесь и узнаете как открыть ресторан • Франшиза ресторанов SUBWAY Купите выгодно! Зарегистрируйтесь и получите Strategy of placement доступ к подробным • Positions of the special placement инструкциям Placements • Yandex. Direct, Google Ad. Words
Скачать презентацию Разработка digital cтратегии для Burger King Часть 1
BK_positioning.pptx