Раздел 3 Инструменты маркетинга Тема 9 Коммуникационная политика

Раздел 3. Инструменты маркетинга Тема 9. Коммуникационная политика предприятия

Объекты воздействия маркетинговых коммуникаций Внешние и внутренние акционеры Обществен -ные группы Персонал предприятия Инвесторы, кредитнофинансовые организации Воздействия со стороны предприятия СМИ, информационные посредники Конкуренты Государственные структуры различных уровней Потребители Поставщики, партнеры

Коммуникативный процесс в маркетинге

Система маркетинговых коммуникаций предприятия Маркетинговые коммуникации Реклама Связи с общественностью Директмаркетинг Стимулирование продаж

2. Виды и функции рекламы В качестве элемента системы маркетинговых коммуникаций предприятия реклама представляет собой целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах продуктов, технологиях, ценах, видах обслуживания, направлениях деятельности компании и т. п. , предпринимаемое их популяризации, привлечения внимания с целью формирования и поддержания спроса и расширения объемов продаж.

Функции рекламы Функции Содержание функций Реклама способствует процессу продажи, обеспечивая получение доходов и прибыли компанией-рекламодателем Обеспечивает потребителей и других целевых Информационная аудиторий направленным потоком информации о компании, предлагаемых продуктах, ценах и т. п. Коммуникационная Поддерживает двустороннюю связь компании с рынком Контролирует продвижение продуктов, создает и Контролирующая закрепляет у пользователей устойчивую систему предпочтения по отношению к компании В случае необходимости корректирует процесс Корректирующая продаж и продвижения Управляет спросом, направленно воздействуя на Управляющая определенные категории потребителей Экономическая

Виды рекламы Критерий классификации Виды рекламы Цели рекламы 1. Имидж-реклама 2. Стимулирующая 3. Реклама стабильности Этап жизненного цикла продукта 1. Информационная 2. Увещевательная 3. Напоминающая Стратегия охвата целевой аудитории 1. Однородная 2. Неоднородная Каналы распространения 1. Личная 2. Безличная (массовая) Способ реализации 1. Непосредственная 2. Косвенная Форма психологического воздействия 1. Эмоциональная 2. Рациональная

3. Рекламные средства Классификация рекламных средств Телевидение Аудиовизуальная реклама Рекламные кинофильмы Рекламные средства Интернет-реклама Радио Аудиореклама Радиообъявления Наружная реклама Газеты Реклама в прессе Журналы Реклама в транспорте

При выборе рекламных средств учитывают следующие факторы: Массовость Избирательность Стоимость Доступность для потребителя Наглядность Вторичная аудитория Коэффициент повторных обращений и другие

Сравнительный анализ рекламных средств Рекламное средство 1. Телевидение 2. Радио 3. Газеты 4. Журналы 5. Интернет 6. Наружная реклама Достоинства Ограничения

4. Связи с общественностью • Ничто не может иметь успех, если общественное мнение против, и ничто не может провалиться, если общественное мнение за» Авраам Линкольн

С позиций хозяйствующего субъекта Связи с общественностью (рublic relations )– это управленческая функция по установлению и поддержанию отношений с различными общественными группами, от мнений и настроений которых зависят коммерческие результаты деятельности компании, с целью формирования ее позитивного имиджа. Основная цель PR - достижение высокой общественной и деловой репутации предприятия или организации.

Основные элементы PR Паблисити Общественная деятельность (рublic affairs) Фирменный стиль Связи с общественностью Лоббирование Внутренний PR Отношения с инвесторами (investor relations) Исследования и статистика

Взаимосвязь маркетинга и PR в современной трактовке Маркетинг PR

5. PR-поддержка маркетинговой деятельности • PR-поддержка маркетинга (маркетинговый PR) заключается в использовании различных возможностей public relations для привлечения и сохранения клиентуры, формирование спроса на производимые товары или услуги, повышения лояльности потребителей.

Типичные задачи маркетингового PR • Создание и поддержание корпоративной идентичности; • Демонстрацию корпоративной социальной ответственности; • Создание на рынке заинтересованности до начала массированной рекламной компании при выведении на рынок нового продукта или появлении новой компании; • Поддержку корпоративной репутации в кризисных и конфликтных ситуациях;

Типичные задачи маркетингового PR • Распространение дополнительной информации о компаниях или продуктах, присутствующих на рынке; • Подготовку рекламных новостей при их отсутствии (конструирование информационного повода - новости); • Реализацию коммуникационной программы в условиях отсутствия рекламной компании ; • Поддержку различных программ продвижения продукции компании.

PR-поддержка маркетинговой деятельности предприятия включает: Маркетинговый PR Создание фирменного стиля компании Подготовка информационных материалов Взаимодействие с СМИ Организация специальных событий Спонсорство и благотворительность

6. Стимулирование продаж • Стимулирование продаж как составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия представляет собой различные побудительные меры поощрения покупок определенных товаров или услуг. • Цель стимулирования - изменить поведение клиента в достаточно короткие сроки: подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, иногда не связанные с качеством или техникоэкономическими характеристиками продукта.

Разнообразные методы стимулирования потребителей можно объединить в три группы. Методы стимулирования Ценовое стимулирование Натуральное стимулирование Активное стимулирование

Объекты стимулирования Потребители Обслуживающий персонал Торговые посредники

7. Коммуникационная политика предприятия • Коммуникационная политика предприятия - это комплекс управленческих решений и мероприятий по созданию и поддержанию постоянных связей организации с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью формирования спроса на производимую продукцию, активизации продаж, формирования положительного имиджа (образа) и высокой деловой репутации предприятия на рынке.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) • Каждому из коммуникационных элементов присущи специфические методы и приемы, отведена определенная роль в решении маркетинговых задач. • Согласно концепции IMC, они должны быть скоординированы, увязаны с другими инструментами маркетингового микса и направлены на достижение единой цели содействия успешному осуществлению генеральной маркетинговой стратегии.

Преимущества IMC-подхода: Создание многоуровневых мультимедийных коммуникаций, объединенных единой стратегией и константами продвижения (имидж компании, торговая марка и фирменный слоган) Возможность объединять и оптимизировать бюджеты, достигая при этом большей отдачи Возможность иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения проблем коммуникаций.

Классическая модель воздействия рекламы модель Э. Левиса Action (действие) Desire (желание) Interest (интерес) Attention (внимание)

Процесс реагирования потребителя на коммуникационное воздействие со стороны производителя (продавца) Удовлетворенность Действие Доверие к компании Желание купить продукт Интерес Осведомленность