Р 56 Разработка и технологии сент 2011 Теория

Р 56 Разработка и технологии сент 2011 Теория RAM-проводника или ассоциативного соответствия

Теория RAM-проводника творческой идеи Разработана Росситером и Ангом. Суть теории – ключевую выгоду продукта эффективнее доносить до потребителя опосредованно, а не напрямую. Роль проводника и выполняет творческая составляющая рекламы ( рекламная идея, точнее, ее воплощение в визуальной и/или вербальной форме).Эта теория интересна для нас тем, что позволяет осуществлять «обратный инжиниринг» творческой идеи.

Проводник – это образ, создаваемый визуальными или вербальными средствами Проводники бывают визуальными (изображение) и вербальными (слоган). В каждом рекламном произведении они находятся в определенном соотношении. Есть крайние варианты – когда проводники почти самостоятельны. А) копирайтерская идея – Когда работает только текст: Шла Саша по шоссе… Бла-Бла--..!) Реклама презеративов Durex. Б) дизайнерское решение – реклама скотча – картинка тянет всю нагрузку.

Какой проводник основной? Правило: при определении, какой проводник является основным, необходимо по очереди закрыть картинку и слоган и задать себе вопрос: 1. ясно ли, что нам хотят сказать этой рекламой? 2. Достаточно ли нам информации, чтобы сделать вывод о рекламируемом преимуществе. Часто встречается равноправие слогана и визуальной части.

Требования к проводнику: Не должен быть напрямую связан с рекламируемым продуктом, тогда здесь есть почва для образования дополнительных значений, для переноса значения. Изображение самого продукта и текст, напрямую описывающий его преимущества – проводниками не являются. Отдаленная связь между элитной сантехникой и породистой собакой

«Вода для жизни» - отдаленная связь между водоподготовкой и водоснабжением с одной стороны и круговоротом воды в природе…

Требования к проводнику: 2. Требование самое сложное: он должен обязательно вызывать ассоциацию с целевой характеристикой ( то есть тем атрибутом/выгодой, донести которую является нашей целью). Отсюда и название теории –ассоциативного соответствия.

Пример +: Реклама автомобиля Нисан (Высшая форма разума). Рекламируется атрибут «круиз-контроль» - автомобиль автоматически тормозит, и набирает скорость). 1. Образ дельфина задействует позитивный стереотип восприятия (высокий интеллект автомобиля). 2. Дизайнер подчеркнул сходство обтекаемых форм автомобиля и дельфина.

Смысл использования картины ван Гога в этом принте для Турецких Авиалиний не совсем ясен, но факт остается фактом. Агентство Alametifarica пририсовало к автопортрету голландского художника турецкий самолет

Смысл использования картины ван Гога в этом принте для Турецких Авиалиний не совсем ясен, но факт остается фактом. Агентство Alametifarica пририсовало к автопортрету голландского художника турецкий самолет.

Творческая идея должна работать прежде всего на осведомленность!! А ЧТО ЖЕ РЕКЛАМИРОВАЛОСЬ? !! Вывод: вариант – рекламу помню, а марку нет – не сформирована … ? Создан образ-вампир (примеры эпатажной рекламы).

Подсказка Иногда для установления связи с целевым признаком требуется дополнительная подсказка НО! ПРАВИЛО: мобильная наружная реклама должна быть понятной без подсказки! (всего несколько секунд на восприятие!)

3- е требование к проводнику 3. Проводник не должен вызывать обратных (противоположных) ассоциаций. Например, плоский юмор в рекламе банковских услуг неуместен. Косметик Dental – прыгающие стоматологи

Вопрос: Как по-вашему, что воспринимается легче и действует сильнее – визуальные или вербальные проводники?

Визуальная предпочтительнее («одна картинка стоит тысячи слов») Стойкость к износу - Визуальные метафоры можно освежать и использовать по разному, не меняя их смысла. – идея, пригодная для серийного расширения. 2. Способность передавать сложные послания 3. Это послание не подвержено скептицизму. Топливная компания Exxon - с помощью телемонтажа показывает автомобиль, превращающийся в тигра. (Алина Уиллер, Индивидуальность бренда)

Часто вербальные метафоры, созданные копирайтером, приходят на помощь дизайнерам Устойчивые словосочетания метафоричны: Посыпались искры из глаз Парить от удовольствия Окунуться в прохладу… Привязался кашель… Остается только вербальную метафору визуализировать.

Авторская методика Экспертиза RAM-проводника

Опишите творческую идею и ее реализацию по формуле: 1. Изображено…, выражающее идею такую-то ( легкости, свежести…) 2. Какой проводник основной – вербальный или визуальный? 3. Какую целевую характеристику (атрибут) товара/услуги или выгоду раскрывает проводник? 4. Определите вид метафоры (шоковая, резкая, стертая, проявленная). Примечание: если в рекламе применен другой троп (гипербола, литота, синекдоха, метонимия, или их сочетание, необходимо его идентифицировать. По основному проводнику!! 5. Позиционирующая роль творческой идеи – насколько удачно доносит характеристику? (оцените в баллах): позиционирует – 5, скорее да, чем нет – 3, скорее нет - чем да – 1, нет – 0 баллов. 6. Прогнозируемое отношение к рекламе целевой аудитории : нравится – не нравится - Кроме информационных мотивов). Определенно нравится – 5, скорее нравится, чем нет – 3, скорее нет, чем да – 2, не нравится - 0. 7. Оцените макет по 10 балльной шкале ( находим сумму баллов пунктов 5 и 6 - достигаемого позиционирования и отношения к рекламе). 8. Как улучшить реализацию идеи? Примечание: если меньше 6 баллов, идея бракуется.

Примечания К пункту 6, 8, 9 – иногда приходится рассматривать и оценивать проводники по отдельности ( если они плохо согласованы, не поддерживают друг друга).

ДОПОЛНИТЕЛЬНО

Одна из множества методик создания творческой идеи см. «Уникальное торговое предложение как ресурс творческих идей» статья в сборнике X Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей, Москва, 2006 г.

Совет Д. Огилви создателям рекламных идей Сомневаюсь, что хотя бы одна рекламная компания из ста содержит в себе настоящую суперидею. Меня считают чуть ли не динозавром среди изобретателей суперидей, однако за всю мою рекламную карьеру я произвел на свет не более двух десятков, и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из вашего подсознания.

Совет Д. Огилви создателям рекламных идей Это справедливо и в искусстве, и в науке и в рекламном мире. Однако ваше подсознание должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту.

Совет Д. Огилви Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь…отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну или выпив рюмочку коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи с подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу.

Литература: Сборник X Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей, Москва, 2006 г. Ж-М Дрю «Ломая стереотипы» Питер, 2003. Ю.Гольман «Реклама плюс, реклама минус», Москва, 2000. Н.Власова «Рекламный конструктор» Новосибирск, издательство СОРАН, 1998. Б. Гарфилд «Десять заповедей рекламы» Питер 2006. А.Джером Джулер, Бонни Л.Дрюниан «Креативные стратегии в рекламе», - СПб.: Питер, 2002.

Семинар 22.10 Задание Найти в Интернете два макета печатной рекламы – эффективный и нет. В свободном изложении аргументировать «за» - одну и «против» другой. НО: обязательно 1. рассуждать логично и 2. использовать понятия «творческая идея», «эффекты коммуникации», «проводник» - вербальный, визуальный, «целевая аудитория».