Профессиональный Маркетинг Профессиональный Сертификат по маркетингу Роль маркетинга

Профессиональный Маркетинг Профессиональный Сертификат по маркетингу Роль маркетинга

Анекдот хороший… Вы знаете, что такое ондатра?- Это безобидное животное, которое люди разводят для получения ценного меха. - А крыса?- Это животное паразит с жёсткой редкой шерстью и противным лысым хвостом, которое часто является разносчиком инфекций. - На самом деле ондатра – тоже крыса, А всё остальное вы знаете благодаря работе отделов маркетинга компаний, которые разводят ондатр или уничтожают крыс.

Кто такой маркетолог? Маркетологи мыслят отлично от других членов организации, т.к. они более сосредоточены на людях, особенно на тех, кто находится за пределами организации, чем, скажем, финансовый менеджер или руководитель производственного отдела. Маркетологи склонны к риску: они чаще готовы пробовать что-то новое, т.к. часто это единственный способ получить конкурентное преимущество над другими компаниями. Маркетологи часто считают, что они олицетворяют здравый смысл: Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 6

В основе функционирования маркетинга лежит создание добавленной ценности для клиентов: Это ключевое понятие маркетинга, так как оно обосновывает важность идеи, что мы должны всегда стремиться улучшить опыт потребителя от работы с нами и нашими продуктами. Потребительскую ценность можно увеличить, добавив что-то, чего нет у наших конкурентов – однако необходимо соблюдать осторожность, чтобы не уйти в ориентацию на продукт, оснащая его всем, что только может понадобиться потребителю. Потребительскую ценность не стоит путать с ценностью потребителя, которая представляет собой важность потребителя для компании и является ключевым понятием в маркетинге отношений. Потребительская ценность Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 12

5 5 Как создать конкурентные преимущества (потребительскую ценность) и поддерживать их на протяжении долгого-долгого времени ?

Маркетинг, в первую очередь, - это здравый смысл, интуиция и опыт Мнение безвестного маркетолога

История развития и роль маркетинга Внутренний маркетинг Миссия и цели организации Целевой маркетинг Планирование План презентации Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 68

История развития маркетинга Ориентация на производство Ориентация на продукт Ориентация на продажи Ориентация на рынок Ориентация на клиентов (маркетинг отношений) Ориентация на конкурентов Социальный маркетинг Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 7-9

Ориентации на потребителя Клиент как личность Клиент как группа людей Клиент как компания Клиент как бизнес Клиент как набор целей

Роль маркетинга в организации

Роль маркетинга Процесс управления обменом Философия, задающая движение бизнеса Управленческая функция Динамический процесс, предполагающий анализ, планирование и действия Катализатор изменений Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 17-18

Процесс обмена В основе обмена лежит предположение о том, что у потребителя и у организации есть то, что представляет ценность для другой стороны. Сущность обмена – взаимная выгода: у обеих сторон должна быть уверенность, что обмен справедлив и равноправен. Курс МИМ ЛИНК «Маркетинг и управление качеством», книга 1 «Понимание своих потребителей», стр. 8

Процесс обмена Курс МИМ ЛИНК «Маркетинг и управление качеством», книга 1 «Понимание своих потребителей», стр. 8

Рыночно ориентированная организация Курс МИМ ЛИНК «Управление деятельностью и изменениями», книга 2 блок 1 «Рыночно ориентированная организация», стр. 11

Роль маркетинга (Котлер 2003) Маркетинг как равнозначная функция (А) (В) Маркетинг как самая важная функция производство финансирование маркетинг персонал производство финансирование персонал маркетинг Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 20

Роль маркетинга (Котлер 2003) Маркетинг как основная функция Маркетинг как контролирующая функция (С) (D) финанси- рование произ- водство маркетинг персонал клиенты производство персонал финансирование маркетинг Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 20

Роль маркетинга (Котлер 2003) Маркетинг как контролирующая функция и как интегративная функция (E) Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 20

Трудности развития маркетинговой ориентации Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 22

Заинтересованные стороны Внутренние: Руководство, Работники Связанные: Клиенты, Поставщики, Кредиторы, Дистрибьютеры Акционеры Местное сообщество Местное правительство СМИ Финансовые аналитики Центральное правительство Защитники окружающей среды Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Внешнее окружение» Внешние

20 Власть заинтересованных сторон A Дистанцированная власть B Полная власть D Безвластие C Операционная власть Операционная власть Малая Большая Малая Большая Концептуальная власть (Winstanley, 1995) Курс МИМ ЛИНК «Стратегия», книга 8, стр.58

Внутренний маркетинг Внутренний маркетинг – это использование маркетинговый инструментов для создания организационной культуры, обычно такой, которая ставит клиента в центр организационной деятельности. Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 28

Цели внутреннего маркетинга создание атмосферы гордости обеспечение инструментов для инноваций улучшение разветвленных коммуникаций сокращение ступеней иерархии информация о планах и проектах компании понимание лидерами реальной ситуации Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 28

Этичность бизнеса Этическое поведение организации Своды норм и правил Местные принципы морали и обычаи Правовые ограничения Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 34

Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений Трансакционный маркетинг – «маркетинг одной сделки»; подход, ориентированный на привлечение новых потребителей. Маркетинг взаимоотношений – подход, в котором усилия сосредоточены на удержании потребителей. Курс МИМ ЛИНК «Маркетинг и управление качеством», книга 1 «Понимание своих потребителей», стр. 58

Трансакционный маркетинг vs маркетинг взаимоотношений Источник: Иган Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. Издательство «Юнити Дана», 2007.

Маркетинг взаимоотношений Сохранить клиентов дешевле, чем привлечь новых. Уход клиентов наносит ущерб компании. Лояльность клиентов ведет к стабильности и росту в долгосрочном периоде Развитие технологий позволяет компаниям сохранять намного более подробную информацию о клиентах Оценивать клиента стоит, исходя из прибыли за период активности (lifetime value), а не только поступлений от отдельной операции. Небольшие изменения в коэффициенте сохранения клиентов значительно влияют на будущие доходы. Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 36-37

Маркетинг взаимоотношений В целом, маркетинг отношений показал себя более успешным на рынках B2B («бизнес-для- бизнеса»), чем на рынках B2C («бизнес для потребителя»). Этому может быть несколько причин: Потребности бизнеса меняются значительно медленнее, чем нужды потребителей. Клиенты видят мало пользы в установлении взаимоотношений с поставщиком, в то время как бизнес-покупатель (business buyer) значительно выигрывает от установления хороших рабочих отношений с поставщиком. Хорошие отношения зависят от доброй воли и доверия, а потребители склонны не доверять бизнесу. Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 37-38

Сегментирование Кто наши потребители? Нацеливание Кого мы хотим видеть нашими потребителями? Позиционирование Как мы можем убедить их приобрести товар у нас, а не у конкурентов? Целевой маркетинг Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 41

Сегментирование

30 Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар Определенны и измеримы: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы Внутренне однотипны: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках, четко отличаться от членов других сегментов Доступны: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта Оценка полученных сегментов

Три варианта стратегии охвата рынка

Миссия организации Зачем существует компания? Во что верит компания? Конкурентные преимущества и отличительные компетентности Политика и правила поведения, поддерживающие отличительные компетентности и систему ценностей Нормы поведения Ценности Стратегия Предназначение Индивидуальные ценности работников Э. Кемпбелл и С. Юнг (1990)

Типичные компоненты миссии Товары услуги, рынок, технологии производства и/или поставки Долгосрочные цели компании: выживание посредством обеспечения роста и прибыльности Философия компании: базовые убеждения, ценности, устремления и приоритеты Самоопределение компании или описание своего положения во внешнем окружении и позиции среди конкурентов Настоящий и будущий общественный имидж компании Принципы взаимоотношений с внутренними и внешними «истцами» или заинтересованными сторонами Пирси (1982)

Примеры предназначения

Mission Соответствует ли деятельность выбранным целям Objective Являются ли цели реалистичными и что уже достигнуто Strategy Насколько верна нынешняя стратегия Tasks Эффективность выбранных форм деятельности и тактических средств Система критериев t K A B "O" - цель (SMART) "M" - миссия "S" - стратегия "T" - задачи t 1 t 2 MOST

Постановка целей Намерение (aim) – это заявление о том, что мы что-то хотели бы сделать, например, компания может иметь намерение быть самой уважаемой в отрасли, или же намерение может состоять в том, чтобы наши рекламные компании были более запоминающимися. Это не цели. Цель (objective) – это намерение, которое можно измерить, то есть когда у нас есть некое средство, позволяющее понять, что мы достигли цели. Утверждения типа «мы хотим продавать как можно больше» представляют собой намерения, а не цели, поскольку у нас нет реального способа узнать, сколько это на самом деле – «как можно больше». Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 46-47

Specific Time bound Measurable Achievable Realistic Определенность, конкретность Достижимость, включая обеспеченность ресурсами (Attainable/Assignable) Измеримость Временные рамки Реалистичность (Relevant) Постановка целей - SMART-цели

Формулирование цели (S) Что конкретно должно быть сделано или достигнуто? (M) Как мы узнаем, что достигли цели, по каким признакам, измеримым показателям? (A) С кем цель должна быть согласована, с какими людьми или какими целями? (R) Какие ресурсы нам понадобятся для достижения цели? (T) Когда должны быть достигнута цель, сколько должно длиться достижение цели?

Категории целей Маркетинговые цели обычно происходят из более широких целей организации. В случае, если компания серьезно ориентирована на рынок, корпоративные цели и маркетинговые цели будут практически идентичны: но большинство компаний все же не настолько рыночно ориентированы. Корпоративные цели – это стратегические утверждения того, какой должна быть организация с позиции старшего руководства. Цели можно разделить на следующие категории: Финансовые цели. Они относятся к продажам, прибыли, доходу на инвестиции, вопросов, касающихся баланса и т.д. Философские цели. Они могут иметь отношение к таким факторам, как основные ценности организации, желание стать самой крупной или самой лучшей или самой внимательной или (конечно) самой ориентированной на потребителя организацией. Качественные цели. Они относятся к уровню обслуживания, желанию стать инновационной компанией или, возможно, желанию считаться хорошим работодателем. В большинстве случаев цели подразумевают некие подцели: они часто имеют тактический характер, что означает, что их довольно легко изменить. Формирование стратегических целей путем достижения тактических целей – по такой схеме развиваются компании. Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 59

Постановка корпоративных целей Организационные цели изменяются, т.к. ресурсы организаций ограничены и они не могут делать все, что могут захотеть. Список возможных конфликтов в постановке целей (Weinberg, 1969): краткосрочная прибыль против долгосрочного роста. размер прибыли против положения на рынке. прямые продажи против расширения границ рынка. освоение старых рынков против завоевания новых. прибыль против целей, не связанных с прибылью. рост против стабильности. изменения против стабильности. стабильное окружение против окружения с большим уровнем риска. Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 60

Максимизация объемов продаж/выручки Маркетинговые цели лояльность расширить рынок, увеличить долю на существующем рынке повысить прибыльность в рамках текущей доли рынка Рост Технологические инновации Этическая и социальная ответственность Корпоративные цели Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 61

Постановка маркетинговых целей McKay (1972) - существует три основных маркетинговых цели: 1. Расширить рынок Вывод на рынок новых продуктов, ориентированных на новую группу клиентов Совершенствование существующих продуктов с целью привлечения новых клиентов 2. Увеличить долю на существующем рынке 3. Повысить прибыльность в рамках текущей доли рынка Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 50, 61

Внутренние факторы воздействия на цели Внутренние воздействия Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 55

Внешнее окружение организации Внутреннее окружение: Ваше подразделение, другие группы, ресурсы и оборудование внутри Вашей организации Ближнее окружение: поставщики, потребители, существующие и потенциальные конкуренты, партнеры Дальнее окружение: политические, экономические, социальные, технологические факторы (PEST-факторы) Курс МИМ ЛИНК «Маркетинг и управление качеством», книга 1 «Понимание своих потребителей», стр. 58

Внешние факторы воздействия на цели Конкуренты. Клиенты. Исполнительная и законодательная власть. Технический прогресс. Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 56

Планирование

Постановка корпоративных целей. Маркетинговый аудит. Постановка бизнес-целей и маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии. Решения относительно маркетинговой тактики/комплекса маркетинга. Реализация. Мониторинг и управление. Этапы планирования Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 64

Примерная структура плана маркетинга Анализ текущей ситуации (а) Текущий уровень эффективности работы (б) Анализ текущей ситуации (в) Возможности и перспективы Цели и задачи маркетинга Краткий обзор стратегии маркетинга (а) Целевые сегменты рынка (б) Позиционирование Программа маркетинг-микса (а) Товар (б) Цена (в) Продвижение (г) Распределение (д) Услуги (е) Персонал План действий Бюджет Организационные предпосылки

Маркетинговое планирование Фиксация текущей ситуации (сбор информации) Контроль

Внутренняя и Внешняя среда SWOT Организационные компетенции и способности Организационные ресурсы vs потенциал исполнения Анализ конкурентов Маркетинговый аудит Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга», стр. 68

Матрица интерес/сила заинтересованных сторон (Gardner) Исполнители (операционная власть) Низкая Высокая Сила Толпа (безвластие) Законодатели (дистанцированная власть) Ключевые игроки (полная власть) Остальные Работники Основные Владельцы Топ- менеджеры Руково- дитель проекта Продавцы Разработ- чики Сопут- струющие отделы Начальник отдела Минори- тарии Уровень интереса Низкий Высокий