Професійна етика Відмінності журналістики та зв’язків з

Професійна етика

Відмінності журналістики та зв’язків з громадськістю Межі діяльності Завдання Аудиторія Канали комунікації Журналістика Написання текстів, налагодження контактів, проведення інтерв’ю, режисирування та зйомка передач тощо Забезпечення аудиторії новою, достовірною, точною інформацією (комунікаційна діяльність сама по собі) Масова аудиторія Визначений канал комунікації Зв’язки з громадськістю Написання текстів, Зміна думок та налагодження поведінки людей у контактів, тому напрямку, який організація та є сприятливим для проведення досягнення цілей спеціальних заходів, компанії консалтинг, (комунікаційна управлінська діяльність є засобом) діяльність Цільова аудиторія більш сегментована Різні комбінації каналів комунікації: телебачення, газети, журнали, Інтернет, радіо, пресконференції, інформаційні бюлетені, виставки, пряма розсилка тощо.

Відмінності реклами та зв’язків з громадськістю Межі діяльності Завдання Аудиторія Канали комунікації Реклама Написання текстів, налагодження контактів, медіапланування тощо Проінформувати про товар та спонукати до покупки Зовнішня аудиторія Переважно ЗМІ + засоби зовнішньої реклами Зв’язки з громадськістю Написання текстів, налагодження контактів, організація та проведення спеціальних заходів, консалтинг, управлінська діяльність Зміна думок та поведінки людей у тому напрямку, який є сприятливим для досягнення цілей компанії (комунікаційна діяльність є засобом) Зовнішня та внутрішня аудиторія Різні комбінації каналів комунікації: телебачення, газети, журнали, Інтернет, радіо, прес-конференції, інформаційні бюлетені, виставки, пряма розсилка тощо.

Відмінності маркетингу та зв’язків з громадськістю o Зв’язки з громадськістю – це процес управління, метою якого є налагодження та підтримка згоди та позитивної поведінки між соціальними групами, від яких залежить функціонування організації та досягнення нею цілей. Основною сферою відповідальності зв’язків з громадськістю є побудова та підтримка сприятливого для організації навколишнього середовища. o Маркетинг – це процес управління, метою якого є привернення та задоволення потреб споживачів (чи клієнтів), що здійснюється на довготривалій основі та з метою виконання економічних завдань організації. Основною сферою відповідальності маркетингу є формування та підтримка сприятливих для товарів та послуг організації ринкової кон’юктури.

Відмінності маркетингу та зв’язків з громадськістю o Головна мета маркетингу полягає у тому, аби заробити для організації кошти шляхом збільшення кривої споживацького попиту. o Головна мета зв’язків з громадськістю полягає у тому, аби зберегти гроші організації шляхом побудови сприятливих стосунків з тими групами іі суспільного середовища, які перешкоджають або сприяюють здатності організації виконувати власні функції.

Професійна етика – система конкретизованих моральних норм і принципів з врахуванням особливостей тієї чи іншої професійної діяльності людей. До цієї системи належить: 1) ставлення спеціалістів до об’єкта праці; 2) стосунки спеціаліста з колегами; 3) ставлення спеціаліста до суспільства. Професійна етика рекламіста – це насамперед уміння об’єктивно створити той чи інший інформаційний продукт, обравши відповідний інформаційний привід, а також моральні принципи поведінки, що її слід дотримуватись в цивілізованому суспільстві.

Схема моральної свідомості професійної етики спілки рекламістів та фахівців зі зв’язків з громадськістю Моральна свідомість Категорії Моральні принципи поведінки Норми

Категорія професійного обовязку У слові обовязок звучить імператив, повеління виконати зобовязання. Це означає, що готовність до виконання цих обовязків виявляється особою добровільно і стає для кожного внутрішньою умовою існування у даній професійній сфері.

Категорія професійної відповідальності Об’єктивна основа ПВ включає реально існуючу залежність між результатом професійної діяльності та тими наслідками, які він може мати для суспільства. У цьому відношенні ПВ є проявом соціальної відповідальності і покликана мінімізувати негативні наслідки, стимулюючи якісне виконання професійного обовязку.

Категорія професійної совісті відображає залежність внутрішнього стану людини від оцінки його професійної поведінки та результату діяльності –– власної та з боку колег.

Категорія професійної гідності відображає роль тієї чи іншої професійної спільноти у житті суспільства та роль конкретної особистості у житті даної спільноти

Категорія професійної честі відображає об’єктивно існуючу залежність між відношенням суспільства до даної професії та її моральним рівнем.

Принципи як поняття професійної етики –– це основні правила моральної поведінки у процесі професійної діяльності o o Моральні принципи поведінки: пріоритет загальнолюдських інтересів, гуманістичних цінностей перед груповими; виконувати закони власної країни та міжнародні правові акти; дотримуватись загальнопринятих норм моралі, а також стандартів культури взаємовідносин; виконувати усі професійні дії виважено, чесно, скурпульозно.

ПАРТНЕРИ ПО КОМУНІКАЦІЇ ЗМІ Герої публікацій, персонажі Представники влади Джерела інформації Роботодавець Рекламіст, фахівець зі зв’язків з громадськістю Громадські організації Позаштатні автори Аудиторія Замовники

Рекламіст–аудиторія: o захищати свободу слова; o поважати право людей знати правду; o поважати право людей на участь у самовизначенні громадської думки (допомагаючи висловлювати свою точку зору через ЗМІ); o поважати моральні цінності та культурні стандарти аудиторії; o укріплювати довіру людей до спільноти рекламістів та фахівців зі зв’язків з громадськістю (публічно приймаючи справедливі претензії, відповідь на критику, оперативно виправляючи власні помилки).

Світоглядні підходи до питання соціальної ролі та етики зв’язків з громадськістю o ПРАГМАТИЧНИЙ підхід. Зв’язки з громадськістю розглядають як практику, зорієнтовану на остаточний матеріальний результат. Зв’язки з громадськістю – це корисна діяльність, яка створює “додаткову вартість”, тобто здійснюється організацією задля матеріального зиску для себе. o КОНСЕРВАТИВНИЙ підхід. Зв’язки з громадськістю мають захищати і усіляко підтримувати наявний статускво, виконувати функцію “захисного політичного механізму”, “виправдовувати і захищати привілеї економічно панівного класу”. Зв’язки з громадськістю захищають або обстоюють інтереси суто організації (клієнта), тобто дотримуються асиметричної моделі зв’язків з громадськістю.

Світоглядні підходи до питання соціальної ролі та етики зв’язків з громадськістю o РАДИКАЛЬНИЙ підхід розглядає суспільство як систему, де знання й інформація створюють засоби і можливості, необхідні для його зміни та розвитку. Влада і вплив усередині організації переходять до фахівців із зв’язків з громадськістю, котрі забезпечують керівництво стратегічною інформацією про найближче соціальне середовище, на підставі якої ухвалюються ключові рішення. Ассиметрична модель зв’язків з громадськістю, бо вони розглядаються як інструмент у боротьбі протилежних соціальних груп.

Світоглядні підходи до питання соціальної ролі та етики зв’язків з громадськістю o ІДЕАЛІСТИЧНИЙ підхід. Соціальний інститут зв’язків з громадськістю передовсім покликаний слугувати суспільним інтересам, сприяти порозумінню між організаціями та їхніми зовнішніми групами громадськості, створювати інформаційне підґрунтя для зацікавленого обговорення проблем суспільства, налагодження діалогу між організацією та їх публікою.

Світоглядні підходи до питання соціальної ролі та етики зв’язків з громадськістю o НЕЙТРАЛЬНИЙ підхід. Зв’язки з громадськістю – нейтральний об’єкт вивчення. Увага концентрується на таких питаннях, як мотивація організації, що ініціює ПР-діяльність, мета й завдання, на розв’язання яких спрямована активність, і результативність. o ВУЛЬГАРНО-УПРАВЛІНСЬКИЙ підхід. Зв’язки з громадськістю – технологія впливу на громадську думку.

Моделі етики поведінки організації 1. Модель відновлення. Відновити “добрі старі часи”, коли панували прості й зрозумілі правила поведінки. 2. Практична етика (поділена на шматочки етика). У повсякденному житті керівникам надто важко діяти етично, оскільки навколишнє середовище істотно змінюється, тому практичні рішення мають бути описані та пояснені у кожному випадку окремо.

Моделі етики поведінки організації 3. Етика вибачень (етика виправдовувань) – інтереси великого бізнесу рекламуються за допомогою політики вибачень однієї країни перед іншою в обмін на певну поведінку. 4. Маскувальна етика. Багато компаній докладають чималих зусиль для створення та встановлення фільтрів на передньому плані свого іміджу за допомогою таких засобів, як грошові пожертви та спонсорські дії.

Моделі етики поведінки організації 5. Ситуаційна етика. Неможливо діяти в усіх ситуаціях, керуючись фіксованими нормами. Ситуаційна етика ґрунтується на тому, що норми можуть застосовуватись в різних ситуаціях, але при цьому між моральними рішеннями в різноманітних сферах життя не існує жодного зв’язку. 6. Подвійний моральний стандарт. 7. Етика відповідальності. Бажання і можливість відповідати за свої вчинки. Рішення не можуть бути завжди одинаковими і зводитися до однакових принципів. Головним є постійне прагнення уникнути усіх неправильних дій і рішень, навіть якщо це видається неймовірним. Якщо ж людина не може виправдати своє рішення, вона має від нього відмовитися.

5 чинників, що регулюють професійну поведінку o Традиції – способи, за допомогою яких розглядалася ситуація або шукався вихід із неї у минулому o Громадська думка – прийнятна для особи на даний момент поведінка, що схвалюється більшою частиною групи людей, до якої вона належить. o Закон – поведінка, що дозволена або не дозволена чинним законодавством o Мораль – здебільшого духовна або релігійна заборона o Етика – норми, вироблені професією, організацією або людиною особисто для себе, що ґрунтуються на усвідомленні того, що є справедливим і чесним для інших і для себе.

Регулювання реклами в Україні o o o o Державне регулювання Корпоративне регулювання Громадське регулювання Професійне регулювання Споживче регулювання Ментальне регулювання Авторське регулювання Міжнародне регулювання

Державне регулювання Закони України безпосереднього впливу: o "Про рекламу" o "Про телебачення і радіомовлення" o "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" o "Про захист прав споживачів“ o "Про мови“ o "Про лікувальні засоби“ o "Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини“ Законодавчі акти (постанови, декрети, положення): o Постанова ВР України "Про порядок введення в дію Закону України "Про рекламу“ o Декрет Кабінету Міністрів України "Про місцеві податки і збори“ o Положення "Про Раду з питань координації діяльності у сфері реклами" Контроль у державі покладений на: o Антимонопольний комітет (неправочинні дії в рекламі) o Національна Рада з питань телебачення і радіомовлення (дотримання законодавства з реклами на телебаченні і радіо) o Держкомітет з питань технічного регулювання і споживчої політики (контроль за несумлінною рекламою) o Міністерство фінансів України (щодо реклами державних цінних паперів).

Корпоративне регулювання здійснюється рекламними об'єднаними громадськими організаціями, зареєстрованими державою o Спілка рекламістів України (1993) o Всеукраїнська рекламна коаліція (1997) o Асоціація підприємств зовнішньої реклами України (1997) суміжних до сфер реклами: o Виставкова федерація України o Українська асоціація маркетингу o Асоціація працівників засобів масової інформації o Асоціація політичних консультантів України o Всеукраїнська ліга паблік рилейшнз Корпоративний вплив на суб'єктів рекламного процесу здійснюють Статути, постанови й ін. документи цих Союзів і Асоціацій.

Корпоративне регулювання Спілка рекламістів України створена у липні 1993 року. Згідно Постанови Кабінету Міністрів України від 1 червня 1998 р. № 762, в березні 1999 року Спілці рекламістів України надано статус Всеукраїнської творчої спілки (свідоцтво № 10). Основна мета діяльності – сприяння розвитку та популяризації традицій української національної культури у рекламній творчості, здобуття міжнародного визнання рекламного доробку українських рекламістів, вирішення професіональних питань рекламістів, об’єднання зусиль членів Спілки для захисту творчих, соціально-економічних та інших інтересів, авторських прав, підвищення статусу рекламіста-професіонала. До Спілки входять більш як 600 членів з різних міст України. У Вінниці, Дніпропетровську, Запоріжжі, Житомирі, Києві, Кіровограді, Львові, Луганську, Миколаєві, Одесі, Полтаві, Севастополі, Харкові, Херсоні, Чернівцях, Чернігові створено регіональні осередки Спілки рекламістів України.

Корпоративне регулювання Спілка рекламістів відіграла важливу роль у підготовці і процесі прийняття обох Законів України "Про рекламу". Завдяки її зусиллям професія "Рекламіст" була визнана і внесена в Державний класифікатор професій України під кодом 603900. Велика заслуга в цьому належить першому Головi Спiлки рекламiстiв України Рудакову Валерiю Олександровичу. Його зусиллями Спiлка набула статусу провiдної організації рекламного ринку. Значний внесок у розвиток Спiлки рекламiстiв України зробив Старощук Михайло Іванович, який очолював її з 2001 по 2007 рр. В 2007 року Головою Спiлки рекламiстiв України став Ромат Євген Вікторович

Громадське регулювання виходить від різних організацій і фондів даного статусу, включаючи політичні партії: o Національна Спілка журналістів України o Національний союз дизайнерів України o Національна Спілка письменників України o Спілка фотохудожників України o Всеукраїнське товариство "Просвіта" ім. Т. Шевченко o Всеукраїнський благодійний культурно-науковий фонд Т. Шевченко Їх вплив, найчастіше, має або національно-патріотичні, або вельми професійні, або політичні, або навіть меркантильні мотиви і виявляється через особисту участь, публічні виступи, публікації у ЗМІ, написання відкритих листів

Професійне регулювання полягає у врахуванні законодавчих норм і актів керівниками і фахівцями агентств/фірм, а також вироблення своїх "правил бізнесу-гри". Споживче регулювання реклами проявляється в діяльності вітчизняних організацій цієї сфери, зокрема, Української асоціації споживачів і його регіональних об'єднань і, у цілому, зводиться до експертизи, консалтингу, просвітительства, надання юридичної допомоги. Консьюмеристський рух в Україні знаходиться в стадії становлення. Українська асоціація споживачів (УАП) була заснована у 1989 р. і є громадською неполітичною організацією, основні напрямки діяльності якої такі: o Розвиток руху споживачів у всіх містах і селах. o Надання юридичної допомоги споживачам. o Незалежне вивчення якості товарів і послуг. o Інформаційне обслуговування й освіта споживачів. o Участь у створенні законодавчої бази.

Ментальне регулювання реклами спирається на національні традиції, вірування, мораль та ін. підвалини суспільства. Адже те, що морально на одному рекламному ринку, може бути цілком аморально на іншому. . . Авторське регулювання - це й інтуїція, і натхнення, і творчість, а також самоцензура, саморедагування, аутомораль, - реклами, тощо. . .

Авторське регулювання o o o o Основні етичні завдання працівника рекламної сфери: підвищувати довіру, впевненість суспільства в етичності дій рекламістів; зменшувати кількість неетичних вчинків працівників рекламної сфери шляхом їх осудження та покарання за них; сприяти у питаннях накладення санкцій за неетичні дії на законодавчій основі; врегульовувати неетичну поведінку на рівні громадських професійних організацій відповідно до положень кодексів; виховувати толерантність та повагу до споживачів; долати невпевненість у виборі між етичною і неетичною поведінкою; розвивати здібності і вміння аналізувати етичну складову результату; допомагати працівникам рекламної галузі у вирішенні дилеми співвідношення етики вчинку і власного інтересу.

Авторське регулювання o o o Морально-етичні зобов'язання працівника рекламної сфери: поважати себе як особистість і з повагою ставитися до всіх замовників та споживачів; усвідомлювати, що професійна репутація понад усе; цінувати співробітництво; пам'ятати, що ніщо так не компроментує, як аморальний, неетичний вчинок; бути терпимим до недоліків клієнта, замовника, споживача.

Міжнародне регулювання реклами виявляється у впливі на рекламний процес, координацію зусиль і уніфікацію вимог закордонних неурядових організацій: o Міжнародна торговельна палата o Міжнародна асоціація рекламних агентств o Міжнародний союз асоціацій рекламодавців o Міжнародна асоціація паблік рилейшнз o Міжнародний союз ярмарок o Європейська асоціація підприємств прямої реклами o Міжнародна рекламна асоціація

САМОРЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ГАЛУЗІ

Основні принципи саморегулювання в рекламній сфері 1. Беззастережна лояльність до чинного законодавства з боку всіх учасників процесу саморегулювання. 2. Активна позиція щодо прийняття нормативних актів, які б сприяли розвитку рекламного бізнесу. 3. Налагодження тісних взаємозв'язків із системою державного керування рекламою, бажана легітимізація діяльності головних органів рекламного самоврядування, що повинне бути закріплено в нормативних актах. 4. Добровільне свідоме самообмеження учасників рекламного процесу, узяття на себе додаткових зобов'язань морального плану, що не передбачені нормами законодавства. 5. Беззастережне дотримання норм загальноприйнятої моралі, етичність реклами у всіх її проявах.

6. Націленість на загальнокорпоративні цілі рекламної галузі загалом, вибір органами саморегулюваньої позиції над конкурентним суперництвом. 7. Усвідомлення творцями реклами соціальної відповідальності за дії, які вона може викликати. 8. Делегування рекламним співтовариством певних загальних управлінських функцій до органів саморегулювання. Добровільне узяття рекламістами, які підтримують органи саморегулювання, зобов'язань щодо виконання рішень органів самоврядування. 9. Беззастережна авторитетність громадських організацій, які виступають органами самоврядування, серед рекламного співтовариства.

Функції рекламного саморегулювання - формування єдиних загальнокорпоративних стандартів етики рекламного бізнесу; - лобіювання інтересів рекламного бізнесу в органах державної влади (законодавчих і виконавчих); - захист законних інтересів учасників рекламної діяльності в конфліктних ситуаціях з органами державної влади, у тому числі в судових засіданнях; - проведення незалежної експертизи дотримання рекламістами законів і етичних норм ведення рекламної діяльності; - рішення спірних питань, які виникають між рекламними компаніями, які входять до складу суспільних рекламних об'єднань; - захист авторських прав творців рекламної продукції; - популяризація реклами як сфери діяльності, поширення позитивної інформації про рекламну область і операторів рекламного ринку; - підтримка спеціалізованих друкованих і електронних видань рекламної тематики; - сприяння підвищенню загального рівня творчої активності рекламістів (проведення фестивалів, конкурсів і т. п. ), популяризація кращих зразків рекламної творчості; - сприяння підвищенню кваліфікації працівників рекламної області; - підтримка розвитку системи професійної підготовки рекламістів.

Головна мета та завдання громадських рекламних організацій України o розробка принципів професійної етики і свідоме їх до тримання; o слідування законам, етичного бізнесу фаху; o формування соціальної відповідальності рекламної галузі; o незалежна експертиза реклами щодо її відповідності етичним нормам, вимогам законодавства, розробка рекомендацій щодо вирішення суперечливих питань у разі появи недобросовісної прихованої реклами.

Міжнародна Торговельна Палата (МТП) (ICC) Консолідований Кодекс із практики реклами та маркетингових комунікацій Міжнародний кодекс маркетингових досліджень; Міжнародний кодекс просування товарів ("сейлз промоушн"); Міжнародний кодекс "дірект мейл" та продажу товарів поштою; Міжнародний кодекс практики прямого продажу; Міжнародний кодекс рекламної практики

ПРОФЕСІОНАЛІЗМ o Почуття незалежності o Почуття соціальної відповідальності та усвідомлення суспільних інтересів o Усвідомлення необхідності підтримувати свою професіональну компетентність та піклуватись про честь своєї професії o Усвідомлення того, що вірність стандартам професіоналізму та своїм колегам – це дещо більше, аніж вірність роботодавцю. Принциповим правилом для фахівця є дотримання перш за все етичних та професійних стандартів, а не вимог свого клієнта та роботодавця

Ліцензування професійної діяльності в галузі зв’язків з громадськістю (американський досвід) Аргументи «за» : Ліцензування сприяє визначенню сфери діяльності фахівця зі зв’язків з громадськістю Ліцензування сприяє виникненню єдиного освітнього рівня професіонала, який діє у сфері зв’язків з громадськістю Ліцензування сприяє встановленню єдиних етичних норм та професійних стандартів Ліцензування полегшує процедуру вилучення сертифіката на професійну діяльність у порушників етичних норм Ліцензування сприяє захисту прав споживачів послуг, які надають фахівці зі зв’язків з громадськістю Ліцензування сприяє захисту кваліфікованих спеціалістів від неякісної конкуренції з боку некваліфікованих та неетичних діячів у сфері зв’язків з громадськістю Ліцензування сприяє росту довіри до фахівця зі зв’язків з громадськістю Оскільки ліценування не може контролювати будь-чиє право на роботу зі ЗМІ, урядом та громадськістю, то ця процедура не передбачає посягання на порушення Першої поправки до Конституції США

Ліцензування професійної діяльності в галузі зв’язків з громадськістю (американський досвід) Аргументи «проти» : Будь-яке ліцензування у сфері комунікацій є порушенням Першої поправки до Конституції США Завдання по визначенню меж діяльності зі зв’язків з громадськістю занадто складна Занадто багато уваги приділяється питанню освіти спеціаліста Добровільної акредитації достатньо для встановлення професійних стандартів Наявних Цивільного та Кримінального кодексів достатньо для попередження зловживань у згаданій сфері Законодавчі органи не виявляють особливого інтересу до проблеми ліцензування зв’язків з громадськістю, окрім випадків, коли це стосується здоров’я та добробуту громадян Ліцензування може опинитись у компетенції державних органів, а фахівці часто діють на національному та міжнаціональному рівнях Довіра до будь-якої професії та її статус не забезпечуються процедурою ліцензування Для того щоб організувати процедуру ліцензування та здійснювати контроль за діяльністю фахівців зі зв’язків з громадськістю, потрібно створити окремий підрозділ, затрати на організацію та обслуговування якого ляжуть на плечі платників податків.

АКРЕДИТАЦІЯальтернатива ліцензуванню Public Relation Society of America (PRSA) запустила свою першу програму з акредитації у 1956 р. Щоб стати акредитованим членом (PRSA) з отриманням APR: 5 років стажу роботи (з повною зайнятістю) в практичній сфері зв’язків з громадськістю або викладання цього предмету Письмовий екзамен (знання ключових термінів, теорії, історії дисципліни, інтерпретація етичного кодексу, аналіз конкретного випадку) Усний екзамен (особисті якості) Кожні 3 роки набирати по 10 балів (університетські курси, семінари, статті. Робота в комітетах PRSA. 1996 р. – 2782 члени не пройшли повторну акредитацію) International Association of Business Communicators (посвідчення ABC –Accredited Business Communicator) – основний акцент на портфоліо зі зразками робіт

Інші способи підвищення рівня професіоналізму o Співробітництво з університетами з питань стандартизації навчальних планів o Організація науково-дослідної роботи o Суспільне та професійне визнання ведучих спеціалістів o Організація професійних семінарів o Розробка міжнародних стандартів ділової та професійної поведінки o Видання чи участь у професійних друкованих та електронних ЗМІ

Базові особисті якості o Здібності до літературної роботи, а також володіння навичками ораторського мистецтва o Аналітичні здібності (уміння визначати та аналізувати проблеми, що виникають) o Творчі здібності (уміння находити свіжі, ефективні вирішення проблем) o Дар переконання o Уміння проводити цікаві та ефективні презентації

ЕТИЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМИ

Етичність реклами маємо розглядати з кількох позицій: o етичність по відношенню до виробників аналогічної продукції (конкурентів); o етичність по відношенню до партнерів: постачальників, посередників, акціонерів тощо; o етичність по відношенню до споживачів; o етичність по відношенню до суспільства в цілому.

ЗАКОН УКРАЇНИ «ПРО РЕКЛАМУ» (11. 07. 2003) Стаття 5. Спонсорство 1. У теле-, радіопередачах, матеріалах в інших засобах масової інформації, видовищних та інших заходах, які створені і проводяться за участю спонсорів, забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора та/або його товари, крім імені або найменування та знака для товарів і послуг спонсорів. У телепередачах забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру, яка подається у вигляді дикторського тексту та/або звукового супроводу, про спонсора - виробника алкогольних напоїв, його ім'я (найменування) та/або знак для товарів і послуг, що належить спонсору.

Стаття 7. Принципи реклами 1. Основними принципами реклами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди. 2. Реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції. 3. Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. 4. Реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.

Антимонопольний комітет України оштрафував на 20 тисяч гривень луцьку компанію «Віва» за недобросовісну конкуренцію

10 тис. гр. штрафу за недобросовісну конкуренцію зобов'язалось сплатити ТОВ "Атма" (смт. Ворзель, Київської обл. ) ("Фрукталіта «)

o порушення норм o мора лі, o прави л o прис тойності

Стаття 8. Загальні вимоги до реклами 1. У рекламі забороняється: поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом; використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України, звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, органів місцевого самоврядування, крім випадків, передбачених законами України у сфері інтелектуальної власності; рекламувати товари, які підлягають обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, дозволу, ліцензії; вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без письмової згоди цієї особи;

подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами; o o o o Основні способи маніпулювання «Дзвоніть прямо зараз, кількість товарів обмежено» Використання зірок, які насправді не користуються рекламованими товарами (В. Гришко і «Укргазбанк» , Скрябін і Daewoo Lanos) «Гарантування» - рекомендовано провідними фахівцями, асоціація … рекомендує Асоціативність помилкових висновків – у рекламі роблять наголос на тому, без чого не може існувати певний товар певної товарної категорії. Наприклад, реклама йогуртів, кефіру, кисломолочних десертів звертає увагу на вміст різних корисних бактерій. Проте всі ці продукти обов'язково мають певну кількість бактерій, без яких було б не можливо їх виготовити. Заміщення – корм для тварин з куркою, гель для душу з парфумами, чіпси з сиром (їх вміст мізерно малий) Підтвердження неіснуючого – без ГМО (питна вода, презервативи, гумові рукавички тощо) «Роздування» (перебільшення переваг рекламованого товару чи послуги) – «Ресторан «У Марио» в Ист-Сайде – лучший итальянский ресторан в мире»

o «Підлаштування збоку» - нав'язує споживачеві ті уявлення, яких у нього не було раніше та примушує його приймати рішення та робити вибір відповідно чужим його психіці установкам та бажанням. Наприклад, у рекламі шоколаду часто підтекстом подається райська насолода; кондиціонерів, побутової техніки - щаслива родина, у якій діти, чоловік допомагають матері; побутової хімії - весь бруд сам зникає тощо. o Гра на інстинктах - маніпулятивною можна вважати і ту рекламу, в якій використані дуже сильні інстинкти, наприклад, яка викликає у людини страх чи тривогу за власне здоров'я (засіб «Domestos» , що знищує мільйони мікробів у ванній кімнаті та туалеті, антибактеріальне мило, що захищає від бактерій вашого малюка тощо). Подібна реклама погрожує, якщо людина не використовуватиме цей засіб - її унітаз буде схожим на зоопарк, дім заполонять таргани, руки вкриються виразками, дитина обов'язково захворіє. o Спекулювання благодійністю – реклама, в якій говориться про те, що частина коштів, сплачених споживачем за товар, піде на підтримку дітей-сиріт, реабілітацію інвалідів, закупівлю медикаментів для тих, хто їх потребує. Це, безсумнівно, корисна справа, однак спекулювати благодійністю заради отримання прибутку через здійснення впливу на споживачів, щоб вони робили покупки, мабуть, не дуже етично. Олейна, Pampers, Mc. Donalds

наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром; Наприклад: «провели дослідження ефективності дії зубної пасти ММ. Ті люди, які стали нею користуватися, тепер мають міцні та здорові зуби» . Звідси виходить, що усі, хто не користується зубною пастою ММ, мають крихкі та хворі зуби. А хто проводив дослідження? Яка їх достовірність? Хто брав участь в експерименті? Про це у рекламі не говориться.

вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб; Рекламна кампанія чіпсів «FAN» «Зробимо з іспанських биків іспанський окіст» (приурочена до матчу футбольного чемпіонату Європи, несла в собі ідею патріотичного об’єднання, а обернулась проявом расизму)

3. Реклама проведення конкурсів, лотерей, розіграшів призів, заходів рекламного характеру тощо повинна містити інформацію про строки та місце проведення цих заходів та вказувати інформаційне джерело, з якого можна дізнатися про умови та місце проведення цих заходів. Інформація про будь-які зміни умов, місця та строків проведення конкурсів, лотерей, розіграшів призів, заходів рекламного характеру тощо має подаватися у тому самому порядку, в якому вона була розповсюджена. 5. Реклама про знижку цін на продукцію, про розпродаж повинна містити відомості про місце, дату початку і закінчення знижки цін на продукцію, розпродаж, а також про співвідношення розміру знижки до попередньої ціни реалізації товару. 6. Гучність звуку реклами, що транслюється по телебаченню і радіо, не повинна перевищувати гучність звуку поточної програми, передачі. 7. Розміщення інформації про виробника товару та/або товар у місцях, де цей товар реалізується чи надається споживачеві, у тому числі на елементах обладнання та/або оформлення місць торгівлі, а також безпосередньо на самому товарі та/або його упаковці, не вважається рекламою.

У 1980 -ті роки англійська компанія виробник пилососів Hoover обіцяла, що кожному, хто купить їх товар під час акції, буде безкоштовно видано авіабілет до США. Реакція була такою значною, що спочатку компанія відмовилась задовольнити усі заявки на приз. І лише під загрозою судового розгляду компанія була вимушена виконати свої зобов’язання.

o o o o Тематика соціальної реклами в Україні ВІЛ/СНІД (рекламні ролики та різноманітні плакати, розміщені на білбордах за підтримки фонду Анти. СНІД Олени Франчук); довкілля, екологія (у рамках національної ініціативи GO GREEN! – “Прямуй на зелене!”, за підтримки ООН; низка плакатів зі слоганом “Ти небезпечно озброєний”; насильство в родині (глобальна кампанія ООН “Стоп насильству!”, до якої Україна офіційно приєдналась у жовтні 2008 р. ); алкоголізм (львівська асоціація “Вибір” – у низці плакатів “Святкуй тверезо”, низка плакатів “На небеса – це швидко. Але назавжди”); наркоманія (скандально відомі білборди “Мама чому я помер” та “Мама чому я урод? ”); аборти (так і не випущена у світ серія попереджень “Аборт без причин – це вбивство”: низка наліпок та наклейок у громадському транспорті із звертанням ненародженої дитини до потенційної матері); цивільні права й обов’язки (щороку Державна податкова інспекція України розробляє й поширює рекламу, спрямовану на заохочення до сплати податків); проблеми расизму (громадська кампанія “Україна без расизму”).

Псевдосоціальна реклама o Соціальна реклама, що ні до чого не зобов’язує Київ – місто квітів Піклуймося про місто разом o “Експлуатування” моральних цінностей у комерційних цілях - одну з головних вулиць російського міста Перм довгий час прикрашав білборд, на якому великим шрифтом, у гарному колірному оформленні було набране гасло: “Розумійте один одного!” без якогось логотипа або іншого графічного символу. Тільки наблизившись до щита, можна було прочитати підпис: Страхова компанія “Фенікс”. o Політична реклама під маркою соціальної - чому політичні діячі підписуються під привітанням до Великодня “Христос воскрес! Воістину воскрес!” (ролики політичних діячів під час виборів інколи маскуються під соціальну рекламу з відповідним титруванням)