Процесс и этапы МИ (формулировка проблемы)
Процесс МИ – что это ? В процессе МИ нужно ответить на следующие вопросы: Кого или что следует исследовать? Нужно определить, что будет объектом. Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Кто собирает данные? Какие методы сбора данных следует использовать? Четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с его результатами. Как будут собираться данные? Определить необходимый персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Насколько длительным будет период сбора данных? Определить продолжительность исследования. Возможны несопоставимость ответов. Когда и где собирать информацию? Даты, время и место проведения исследования должны быть определены. Надо соразмерить срочность и удобство исследования с желанием изучить труднодоступные группы ( «поиск под фонарем» ).
Этапы маркетинговых исследований Процесс МИ имеет ряд этапов: n Определение (формулировка) проблемы n Проектирование исследований n Сбор данных n Анализ и интерпретация данных n Подготовка отчета
Этапы маркетинговых исследований Процесс МИ включает ряд этапов: определение проблемы (наиболее важная ступень исследования). Возможны при заказе исследований ошибки двух родов: - ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы); - ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются). планирование исследования (выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией) анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных (составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения) интерпретация результатов; рекомендации; использование результатов.
Определение проблемы n n Маркетинговые исследования всегда начинаются с проблемы менеджмента ( у заказчика). С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.
Определение проблемы Пример связи проблемы менеджмента с исследовательской проблемой
Определение проблемы Типовые управленческие проблемы и их связь с МИ
Определение проблемы Для проведения исследований важно: n n n знать, как принимаются решения. Отсюда станут ясными истоки проблемы и то, что надо изменить. В противном случае исследование будет проведено впустую; учитывать ограничения по временным и денежным ресурсам и находить компромисс между полнотой, достоверностью и стоимостью исследований; анализировать результаты исследования и давать рекомендации.
Определение проблемы В формализованном виде процесс МИ выглядит как задача. Дано: n Решение принимается для достижения определенной цели. n Существуют по крайней мере два пути для достижения этой цели. n Для каждого пути возможны по крайней мере два исхода, оцениваемые значением критерия – степенью достижения поставленной цели. n Существуют оценки вероятностей каждого исхода при выборе каждого из путей.
Определение проблемы n n Требуется: выбрать путь достижения цели, дающий наилучший ожидаемый результат с точки зрения выбранного критерия. Если задача не может быть сформулирована так, как изложено выше, то для принятия решения недостаточно информации, и формулируется задача предварительных исследований. Если вероятности исходов равны для всех вариантов выбора, то выбор наилучшего решения не имеет смысла.
Определение проблемы Задача предварительных исследований 1. Начинать следует с определения всех возможных альтернативных способов действий. Необходимо убедиться, что рассмотрены все альтернативы, даже на первый взгляд неочевидные. Определение целей лица, принимающего решения. Типична ситуация, когда он не может сразу их четко сформулировать. Кроме того, у руководителей может быть разное (более того, изменяющееся во времени) отношение к риску. Выявление целей даст уверенность, что «лечится болезнь, а не ее симптомы» 3. Рассмотрение возможных последствий альтернативных действий и их оценка. 2. Это обычно и составляет главную исследовательскую проблему.
Определение проблемы Задача предварительных исследований Примеры формулировки проблемы исследований
Принятие решения о проведении исследований Когда четко выявлена проблема менеджмента и встал вопрос о проведении исследований, следует оценить ожидаемый экономический эффект от полученной в результате исследований информации. Если окажется, что цена исследований выше, чем даваемый эффект, то проводить их нецелесообразно. Выяснение этого вопроса базируется на теории принятия решений. Часто используется метод построения дерева решений. Этот метод начинается с выделения конечного множества альтернатив и состояний среды. Хотя это значительное упрощение, оно делает множество рассматриваемых ситуаций обозримым, а главное – позволяет ясно увидеть последовательность событий, полностью раскрыть проблему прежде, чем приниматься за ее решение.
Типы МИ В МИ существует специализация: различают несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции: n Поисковые ( разведочные) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); n Описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение); n Казуальное, или причинно-следственное исследование, проводимое для выявления причинно-следственной связи каких- либо показателей, с целью проверки выдвинутой гипотезы. Основной метод проведения причинноследственных исследований - эксперимент.
Типы МИ: взаимосвязь Различия между типами МИ не являются абсолютными. Конкретный проект МИ может включать несколько типов исследования. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы. n Когда мало известно о проблеме, желательно начать с поискового исследования. Проблема была определена более точно, выделены альтернативные направления действия, разработаны гипотезы МИ и выделены ключевые переменные, — как зависимые, так и независимые. n Поисковое исследование — первоначальный шаг в логике проведения МИ. Описательное и причинно-следственное исследования, как правило, следуют за ним. Так, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя поисковое или причинноследственное исследования. n Не обязательно начинать проект с поискового исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и уверенности маркетолога в подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с описательного или причинно-следственного исследования. Так, нет необходимости в том, чтобы ежегодный опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы.
Принятие решения о проведении исследований Пусть, например, перед фирмой стоит проблема выбора цены нового товара. Возможны три альтернативы: высокая, средняя и низкая цена. Покупатели (окружающая среда) характеризуются тремя возможными взаимоисключающими состояниями: малым, средним и высоким спросом на новый товар. Для того, чтобы определить, каким будет спрос, можно провести тестовый маркетинг. Таким образом, требуется принять два решения: проводить или не проводить тестовый маркетинг и какую цену товара выбрать (высокую, среднюю или низкую). Хотя спрос зависит от цены, в данном случае рассматриваются ситуации высокого, среднего и низкого спроса при высокой, средней и низкой цене (всего 9 вариантов).
Принятие решения о проведении исследований
Принятие решения о проведении исследований Следует рассмотреть дерево полностью, оценить все возможные последствия каждого из решений. n n n Первое решение, которое следует принять – проводить ли пробный маркетинг. Если его не проводить, то сразу надо принимать решение о цене товара. Если же пробный маркетинг проводится, то он дает три возможных результата: n высокий (Z 1) спрос; n средний (Z 2) спрос; n низкий (Z 3) спрос.
Принятие решения о проведении исследований n n n Следует отметить, что результаты пробного маркетинга не всегда совпадают с последующим состоянием спроса, но считается, что они достаточно его предсказывают. Для различных результатов исследования принимается решение о цене товара. Далее, в зависимости от спроса на товар, возможны различные последствия принятых решений. Эффект от использования полученной при исследованиях информации заключается в том, что выбирается то решение (в данном случае та цена), которая наилучшим образом соответствует предсказанному спросу.
Принятие решения о проведении исследований n n n Очевидно, что альтернативы принимаемых решений требуется как-то сравнить и выбрать наилучшие. Для сравнения требуется присвоить каждой ветви, выходящей из квадрата, свой вес. Определение весов – наиболее сложная часть метода. Очень удобно присваивать решениям веса в соответствии с ожидаемыми результатами – прибылями (положительные значения) или убытками (отрицательные).
Принятие решения о проведении исследований Тогда наилучшему решению будет соответствовать ветвь с максимальным весом. Вес ветви, соответствующей решению проводить исследование (V res) , должен учитывать стоимость этого исследования. Если вес данной ветви все же остается больше, чем вес альтернативной ветви (V), то исследование проводить целесообразно. Исследования могут проводиться: n силами самой фирмы, которой они нужны, особенно если в ней есть маркетинговая служба; n сторонними специалистами или специализированной исследовательской фирмой.
Заключение договора на проведение исследований В пользу привлечения специалистов со стороны говорит следующее: n n n собственные специалисты как правило загружены неравномерно, поэтому «раздувание» их штата нецелесообразно; для исследований могут понадобиться знания в различных, иногда специальных, областях. Можно выбрать специализированную или многопрофильную исследовательскую фирму; если исследования ведет исследовательская фирма, то заказчик может остаться анонимным.
Заключение договора на проведение МИ Хорошо, если имеются несколько предложений от разных фирм, которые можно сравнить: n n n по ценам предлагаемых исследований; по планируемым объемам работ; по репутации фирм. Этапы постановки исследовательской задачи: 1. Выбора исполнителя 2. Уточнение задач исследования 3. Подготовка документов для договора 4. Заключение договора
Заключение договора на проведение МИ При заключении договора на проведение исследования составляется ряд документов: n n n Договор на проведение исследований Протокол соглашения о договорной цене Календарный план Техническое задание Акт приемки-сдачи работ по этапу Акт приемки-сдачи работ по договору
Заключение договора на проведение МИ Обязательными элементами договора на проведение исследований являются: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) наименование договора; дата и место подписания; полное наименование контрагентов, под которыми они внесены в единый реестр Государственной регистрации; условные сокращенные наименования, под которыми контрагенты в дальнейшем фигурируют в тексте документа; полное и подробное указание должностных лиц, подписывающих договор, их фамилии, имена и отчества; наименование документа, из которого вытекают полномочия каждого должностного лица на подписание договора; предмет договора; права и обязанности сторон;
Заключение договора на проведение МИ Обязательными элементами договора на проведение исследований являются: 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) 19) способ исполнения обязательств каждой из сторон (порядок действий, их последовательность и сроки). срок действия договора; ответственность сторон; способы обеспечения обязательств (меры имущественного воздействия на виновную сторону); основания расторжения договора и порядок действия сторон при одностороннем расторжении договора; условия конфиденциальности информации по договору; порядок разрешения споров по договору между сторонами. реквизиты сторон; количество экземпляров договора; перечень приложений. особые условия.
Заключение договора на проведение МИ В техническом задании должно быть четко указано следующее: 1. 2. 3. Общие сведения: n наименование исследований; n номер договора; n наименование Исполнителя и Заказчика и их реквизиты; n перечень документов, на основании которых проводятся исследования; n плановые сроки начала и окончания выполнения работ, порядок их финансирования; n источники информации. Назначение и цели проведения маркетинговых исследований: действия, которые будут проведены на основе исследования, требуемая для этого информация и способ ее использования руководством фирмы; Характеристика объекта исследований, условия проведения исследований;
Заключение договора на проведение МИ В техническом задании должно быть четко указано следующее: 4. 5. 6. Требования к исследованиям: n требования к исследованиям в целом: достоверность, надежность, временные и стоимостные ограничения, состав и квалификация аудитории пользователей результатов исследований, конфиденциальность, целевые группы, от которых требуется собрать информацию; n специальные требования к отдельным этапам исследований. Каждая часть исследований должна иметь четко определенный смысл; n требования к информационному обеспечению: назначению и составу информации; ее структуре; способам сбора, организации, обработки, представления данных; информационной совместимости. Порядок осуществления контроля хода исследований и приемки результатов. Требования к документальному оформлению результатов исследований.
Скачать презентацию Процесс и этапы МИ формулировка проблемы Процесс
2_2 Процесс МИ (формулировка).ppt