Процес маркетингового менеджменту Тема 2 Процес управління

Процес маркетингового менеджменту Тема 2

Процес управління маркетингом Функції маркетингу Заходи щодо координації діяльності та підвищення ефективності Дослідницька Реалізація планів Управління рекламою і стимулюванням збуту Організація Управління збутом та розподілом Планування Управління ціновою політикою Контроль і координація Управління асортиментом та якістю товарів Удосконалення організації, перегляд методів роботи Підвищення ефективності планування, перегляд і координація планів Удосконалення показників вимірювання ефективності діяльності підприємства

Заходи, пов'язані з орієнтацією підприємств на маркетинг • організаційні • адміністративно-правові • науково-методичні

Реінжиніринг бізнес-процесів (РБП) — це сукупність методів і засобів, призначених для кардинального поліпшення основних показників діяльності підприємства шляхом аналізу і перепроектування існуючих бізнеспроцесів.

Для успішного ведення бізнесу характерне чергування процесів реорганізації і реінжинірингу. Процеси реорганізації відбуваються безупинно і не вимагають революційних змін. На цьому етапі до функціонуючих організаційних і управлінських структур застосовуються сучасні технології ведення бізнесу. Якщо цей процес не дає результатів, то необхідно провести реінжиніринг, тобто відмовитися від використання старих методів управління і старих бізнес-процесів та перейти до нових, використовуючи при цьому нові інформаційні технології.

Етапи проведення РБП: • передпроектне обстеження підприємства; • створення моделі існуючої компанії; • аналіз існуючої моделі та її реінжиніринг; • побудова нової бізнес-моделі підприємства; • впровадження; • адаптація підприємства до роботи в нових умовах.

Механізм виникнення проблем в менеджменті підприємства в зв’язку з проблемами в сфері обміну інформацією Керівництво втрачає цілісну картину того, що відбувається Структурні підрозділи, не маючи інформації про діяльність один одного, перестають злагоджено діяти Погіршується якість обслуговування клієнтів і здатність підприємства підтримувати зовнішні контакти Зменшується продуктивність праці Виникає відчуття нестачі ресурсів: людських, технічних, інформаційних і т. д. Доводиться розширювати штат, вкладати гроші в устаткування нових робочих місць, приміщення, комунікації, навчання працівників Зміна технології виробництва Потреба в збільшенні оборотного капіталу Потреба додаткових інвестицій Зменшення планового прибутку

Типова ієрархія постачальників за відсутності планування в режимі реального часу Складальне виробництво Виробництво напівфабрикатів та запчастин Видобування та виробництво сировини Час, необхідний для зворотного зв’язку, складає дні чи тижні

Типова ієрархія постачальників при плануванні в режимі реального часу Складальне виробництво Виробництво напівфабрикатів та запчастин Видобування та виробництво сировини Час, необхідний для зворотного зв’язку, складає хвилини чи години

Резерви підприємства криються в ньому самому, у його бізнес-процесах та у використанні інформаційних ресурсів і знань співробітників. Спроби покращення діяльності підприємства необхідно починати з аналізу його діяльності, з осмислення того, як працює підприємство, що воно робить, чому має потребу в оптимізації. Причому бажано одержати кількісні характеристики процесів, що відбуваються на підприємстві.

ПІДПРИЄМСТВО ЯК СИСТЕМА (ОРГАНІЗАЦІЯ) Система – це множина взаємопов'язаних елементів які володіють ознакою цілісності. Цілісність системи передбачає наявність синергічних та емерджентних (яких немає у окремих елементів, але якими володіє об'єднання елементів) властивостей 11

Типи систем • детерміновані (механізми); • анімаційні (живі, організми); • соціальні (суспільні, організації).

Спільне для організмів і організацій Живучість – здатність системи продовжувати існувати при зміні до певних меж внутрішніх і зовнішніх параметрів. Простір існування (екзистенції) – область фазового простору, складеного зі всіх істотних параметрів системи і середовища, в якому система може зберігати даний тип цілісності.

Зона дискомфорту заповнює собою весь простір існування, що залишився за межею зони комфорту і є ареною для різних форм поведінки організмів та організацій. Найпростіша форма поведінки – випадковий пошук. Якщо цей пошук завершується зміною напряму руху системи у бік зони комфорту – організація продовжує існувати. Якщо ні – ситуація раніше або пізніше досягає межі простору існування і система гине.

Якщо випадково знайдена успішна відповідь на ситуацію, що погіршується, запам'ятовується і при повторенні тієї ж ситуації система реагує вже не випадково, а цим раніше випадково знайденим чином – формується певний набір стереотипних реакцій. В просторі існування ці “відомі” ситуації формують зону предетермінованої (наперед визначеної) поведінки. За межами цієї зони поведінка залишається випадковою, якщо тільки не виникають якісь інші форми поведінки.

Якщо в пам'яті системи якимось чином відображені закономірності причинно-наслідкових зв'язків в навколишньому середовищі і система для певної множини ситуацій за межами зони наперед визначеної поведінки може оцінювати наслідки для себе своїх альтернативних дій і вибирати ті дії, які приводять до його самозбереження, то відповідна зона в просторі існування може бути позначена як зона раціональної поведінки.

Раціональна поведінка різко збільшує шанси на виживання організації в ситуаціях, які не обов'язково повторюються, але за умови, що “правила гри” не змінюються. Модель реальності формується в пам'яті організації не за критерієм її адекватності світу, а за критерієм її достатності для передбачення наслідків з прийнятною ймовірністю.

За межами зони раціонального вибору системі залишається лише випадковий пошук або емоційна поведінка. Спочатку емоції мають негативний характер, що штовхає систему на активний пошук шляху повернення в зону комфорту. Позитивні емоції виникають при зміні напрямку руху в сторону зони комфорту. Знак емоцій залежить не від ситуації, а від напрямку її зміни.

ПОВЕДІНКА І СТРУКТУРА Знайдені випадково варіанти емоційної поведінки перероджуються в прогнозовані варіанти раціональної поведінки. Конкретні способи раціональної поведінки перероджуються в стереотипи поведінки. Стереотипи поведінки перероджуються в механізми гомеостатичного регулювання. Механізми гомеостатичного регулювання реалізуються у відповідних змінах структури. Таким чином, ДОСТАТНЬО СТІЙКІ ЗМІНИ В ПОВЕДІНЦІ СИСТЕМИ ПРИЗВОДЯТЬ ДО ЗМІН САМОЇ СИСТЕМИ.

Специфіка організації Ознака Підсистеми організації Економічна Соціальна Технічна Основний зміст Ідея і механізми заробляння грошей Люди, що працюють в організації Структура і технологія процесів Характеристика організації Суспільний інструмент Спільнота людей Організаційна структура Цілі-завдання Цілі-орієнтації Системні цілі Ієрархія Централізація відповідальності Залежність від керівника Влада безпосереднього керівника Управління Цільове управління впливом Самоорганізація працівників Організаційний порядок

СУБ'ЄКТ УПРАВЛІННЯ Якщо в системі , що самоорганізовується, якимось чином виділяється або до неї додається ззовні орган здатний впливати на поведінку організму (система, що "самоорганізовується", стає "керованою") – то таким чином з'являється суб'єкт управління: МЕНЕДЖЕР АБО КЕРІВНИК.

СПІВВІДНОШЕННЯ САМООРГАНІЗАЦІЇ І КОНТРОЛЮ Регулювання поведінки організації може здійснюватися як самою організацією, так і суб'єктом управління, тобто менеджер доповнює, а не замінює собою процеси самоорганізації. Ступінь впливу менеджера на поведінку – від повністю "некерованої організації" (коли її реакції зумовлюються лише її ж внутрішніми установками) до повністю "керованої" (коли її реакції повністю зумовлюються менеджером).

ДЕЗОРГАНІЗУЮЧИЙ КОНТРОЛЬ Суб'єкт управління може бути і "дезорганізуючим чинником", що знижує живучість організації. В ролі дезорганізуючого чинника суб'єкт привносить варіанти неприйнятного для даної організації (але стереотипного для самого суб'єкта) вибору, обмежує вибір найраціональніших варіантів своєю політикою, або провокує невиправдану випадковість поведінки ("погані інновації").

Організація повністю контролюється менеджером Шансів на виживання немає Рівень контрольованості ситуації Шанси на виживання зростають Менеджер як додатковий ресурс Менеджер як дезорганізуючий фактор Шанси на виживання зростають Організація повністю некерована (саморегулюється) Рівень компетенції менеджера Точка “нульової” компетенції

ВИРІШЕННЯ “ПРОБЛЕМ” Ситуацію, коли зростаючий дискомфорт вимагає адекватної реакції від організації, а її механізми самоорганізації поведінки не можуть сформувати необхідної реакції (залишається тільки метод випадкового пошуку), ми будемо називати "проблемною". Необхідний варіант поведінки може бути знайдений, в цьому випадку, "менеджером" шляхом аналізу ситуації (діагноз проблеми), пошуку і оцінки альтернативних способів повернення в стан комфорту (розробка альтернатив), вибору найраціональнішого з них (ухвалення рішення) і організування відповідних дій щодо його реалізації (планування і контроль діяльності).

УПРАВЛІНСЬКИЙ ПОТЕНЦІАЛ Здатність менеджера (або сукупності управляючих суб'єктів в організації) забезпечити позитивну ефективність процесу "управління" може бути охарактеризована як "управлінський потенціал" (“managerial capacity”). Чим більший "управлінський потенціал“, тим вища живучість організації і ефективність використовування ресурсів.

ЦІННІСТЬ УПРАВЛІНСЬКОГО ПОТЕНЦІАЛУ Більший управлінський потенціал означає здатність організації досягти більшого з тими ж самими ресурсами або витрачати менше ресурсів для отримання аналогічного результату. Інвестиції в збільшення управлінського потенціалу, якщо він дійсно збільшується, окупаються багатократною економією ресурсів організації в процесі її функціонування, що еквівалентно регулярному отриманню додаткових ресурсів.

КОМПЕТЕНЦІЯ МЕНЕДЖЕРА Незалежно від типу організації і ролі підрозділу, будьякий менеджер повинен володіти набором спеціальних "управлінських знань і умінь", що дозволяють забезпечувати як виконання організацією своєї місії ("ефектно" або "результативно"), так і оптимальне функціонування самої організації ("ефективно" або "економічно").