Презентация по дисциплине ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА На тему ЗОНТИЧНЫЕ

Презентация по дисциплине «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» На тему «ЗОНТИЧНЫЕ» МАРКИ Институт Маркетинга Студент 3 -го курса Очно-заочного (вечернего) отделения Белова надежда Москва 2009

«Зонтичная» марка» «Зонтичная» марка -марка, объединяющая многообразные товары и услуги, относящиеся к разным категориям.

Расширяя свою марку, компания исходит из предположения, что доверие потребителей к ней в одной товарной группе распространится и на другую Преимущества: 1. Главное преимущество в том, что если имеешь известную марку то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск новой независимой марки. 2. Производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известной марки, чем совершенно не раскрученную.

Расширение марки может привести иногда и к неожиданным последствиям Когда гигант развлекательной электроники Sony выводил на рынок Play. Station, предполагалось, что продажи этой игровой приставки будут расти за счет популярности торговой марки японского концерна. Однако со временем авторитет этого устройства в своей целевой группе стал настолько силен, что сегодня уже Play. Station положительно влияет на имидж Sony в целом.

Зонтичные марки дают некоторым фирмам и другие возможности - Обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного Например, Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток “Флагман Mix” и конфеты «Флагман» активно их рекламировала. - Привлечь новую группу потребителей На примере тех, же конфет «Флагман» , привлечение женщин, как к новому продукту марки, так и к основному - Для дополнительной поддержки марки Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики (“Бочкарев”, “Клинские” и т. д. ). В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнской марки.

Недостатки: 1. Так, производитель, по сути, складывает весь свой “марочный” капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из “зонтика” будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. 2. Расширение марки приводит к увеличению ошибочных покупок. Потребитель совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Вполне возможно, что в следующий раз покупатель вообще предпочтет другую марку 3. Однако главная опасность “зонтика” – риск размывания марки. Одна из функций марки– сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива – покупаю “Тинькофф”, хочу сока – беру J 7. Расширение того же J 7, к примеру, на категорию “мюсли” уже внесет хаос в сознание потребителя. Если же попытаться “растянуть” “зонтик” на несколько принципиально разных категорий, то позиционирование будет размываться все больше и больше, а ясности в голове у потребителя станет еще меньше”.

Инструкция по использованию “зонтика” Во-первых, ее название и графический дизайн должны быть пригодны для этого. Во-вторых, зарегистрировать свою марку в разных товарных категориях, даже если вы не собираетесь выпускать эту продукцию. В-третьих, решение о расширении марки должно приниматься, когда она уже заняла прочную позицию на рынке.

Вывод Вопрос о том, нужна ли компании зонтичная марка, необходимо решать исходя из ее планов и рыночных условий.

Спасибо за внимание Ваши вопросы?