ПРЕСС-РЕЛИЗ (НОВОСТНОЙ РЕЛИЗ)
Базовые документы по PR Любая деятельность в области Public Relations базируется на определенных профессиональных PR-документах. Две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.
внутренние PR-документы =вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др. ).
Внешние PR-документы = все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - прессрелизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
три основные группы внешних PRдокументов (по целевым аудиториям) преимущественно на представителей СМИ: прессрелиз, пресс-кит. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации - корпоративное издание, ньюс-леттер. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет
Базовые PR-документы в отношениях со СМИ (пресс-документы, жанры PR)
Виды пресс-документов ОСНОВНЫЕ • • Медиа-карта Пресс-релиз ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ • • • Бэкграундер и Факт-лист Фичер и кейс-история Информационный бюллетень Заявление для СМИ Биография Медиа –папка /пресс-кит Сообщение для СМИ Лист вопросов-ответов Имиджевая статья И др.
Общие требования к пресс- документу готовится PR-специалистом, пресс-секретарем всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ и их читателей (пресс-релиз), или выстраивается вокруг новости (интервью, выступление, заявление и т. д. )
Общие требования к пресс- документу оптимально "вписывается" в специфику издания, (читат. аудитория, способ распространения и т. д. ) учитывает редакционную политику (позицию редакции по вопросам подготовки и публикации материалов. Например, регулярно ли газета печатает краткие сведения о назначениях лиц на должности в мире бизнеса? Последний срок приема материалов и т. д. ) (пример описания ред. политки: информационно-аналитический cайт «Правовые известия» http: //news. ligazakon. ua/help/inform_editorial_politics. htm) Фрэнк Джефкинс: нет смысла посылать историю жизни бизнесмена в газету, которая печатает только одну или две строки о новых назначениях на должностные позиции
Общие требования к пресс- документу ориентируется на целевую аудиторию/подписчиков При написании пресс-документа важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать тема. Если полученный материал «интересен» для читателей, слушателей или зрителей, он, скорее всего, будет использован, а полученное в результате этого паблисити будет, в конечном счете, позитивно для клиента или для работодателя http: //www. pr-dialog. com
Пресс-релиз — это основополагающий PR-текст, главное средство установления контакта организации и общества. Отличие пресс-релиза от рекламы — это рассказ не о продукции или услугах, а интересная новость, способная привлечь внимание целевой аудитории.
Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Создается в первую очередь для журналистов, и призван а) заинтересовать журналиста или редактора событием б) упростить подготовку журналистского материала в) дать официальную информацию.
Виды пресс-релизов Пpecc-релиз – анонс Аналитический пресс-релиз (публикационный релиз) Пресс-релиз – объявление, краткое уведомление Пресс-релиз - техническое сообщение Релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схемой, таблицей, диаграммой и т. д. Релиз-резюме Ньюз-релиз (основной вид релизов)
Виды пресс-релизов Пpecc-релиз - анонс - короткое сообщение о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Главная задача - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Виды пресс-релизов Аналитический пресс-релиз (публикационный релиз) это материал, заранее подготовленный к публикации содержит не только информационный повод (событие), но и доказательные рассуждения, аргументацию, подтверждающие утверждение, представленное в пресс-релизе подписывается пресс-центром организации чаще всего используют в политике, в предвыборной кампании.
Виды пресс-релизов Пресс-релиз – объявление, краткое уведомление это короткая самодостаточная информация (1 -2 предложения), Это информационный материал фонового типа чаще не предназначен для публикации, либо публикуется в неизменном виде Цель – проинформировать журналистов о состоянии дел в организации (вакансии в компании, организации, изменение адреса, проведение деловых встреч и т. д. )
Пример: релиз-объявление Компания - INSIDERS. 28 июля 2009 года В компании Insiders новое назначение. Андрей Малафеев назначен на должность директора по корпоративным проектам группы компаний Инсайдерс. В сферу его ответственности будет входить руководство портфелем проектов развития и стратегическое планирование.
Виды пресс-релизов Пресс-релиз - техническое сообщение развернутая и информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ, при этом объем может быть любым.
Виды пресс-релизов Релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схемой, таблицей, диаграммой и т. д. Лучше использовать, когда печатной информации не достаточно, и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой. Чаще всего используется в различных отчетах, в технических релизах.
Виды пресс-релизов Релиз-резюме. Это документ, в котором кратко изложены основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком релизе нужно сделать особый акцент на новости, указать наиболее важные события, характеристики
Пример релиза-резюме Медведев разгадал русскую душу 28. 01. 2007 Вице-премьер России Дмитрий Медведев выступил в Давосе: он объявил, что Россия покончила с поставками энергоносителей на льготных условиях и предсказал, что по итогам 2007 года она превратится в первую страну в мире по добыче нефти. Западные СМИ уже открыто называют Медведева президентским преемником. … В выступлении оказалось несколько сенсационных моментов. Во-первых, Медведев объявил, что Россия по итогам 2007 года может превратиться в первую страну в мире по добыче нефти, обойдя Саудовскую Аравию. Он добавил, что при этом Россия сохранит также четвертое место по производству электроэнергии и первое – по добыче газа. Еще один момент, связанный с энергетической политикой России, который акцентировал в своем выступлении Медведев: Россия покончила с поставками своего газа на льготных условиях. «Бесплатного газа ни для кого больше не будет» , – заявил он… http: //www. press-release. ru Служба распространения пресс-релизов
Виды пресс-релизов: Ньюз-релиз (основной вид релизов) сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории для ее последующего развития или анонсирования в СМИ. Является основой для потенциального создания журналистского материала. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола»
Как пишется пресс-релиз? Ключевые моменты написания пресс-релиза: информационный повод структура язык
Информационный повод (медиасобытие) Это событие, которое может быть интересно читателям, зрителям или слушателям. Это событие, из которого можно создать информационное сообщение – новость. Новость - это информационное сообщение в СМИ (отдельная лекция)
Как пишется пресс-релиз? Информационный повод Если ваш пресс-релиз будет похож на рекламный материал, одно из двух: либо над Вами посмеются, либо утром Вы получите по факсу счет за размещение. Пишите о проблемах читателей. Подавайте нужную Вам информацию в таком ключе, чтобы было видно, каким образом эти факты повлияют (лучшим, конечно же, образом) на их жизнь.
Типы композиционного построения пресс -релиза 1. Пресс-релиз строится по «принципу пирамиды» (главное, основное – вверху): краткий заголовок, небольшой первый (вводный) абзац (лид) - содержат самую важную и актуальную информацию о событии основная часть - более развернутая: - первые 1 -2 абзаца раскрывают более подробно то, что было заявлено в вводной части. - Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали (подробности и более отвлеченные и общие сведения о компании)
Плюсы пирамидальной структуры (композиция) пресс-релиза Пирамидальная структура пресс-релиза должна позволять в случае необходимости сокращать его, удаляя любое количество предложений с конца, при этом текст пресс-релиза не должен лишаться законченности если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные. Редактируя news-релиз и сокращая его для публикации, редакторы выкидывают скорее конец, а не начало.
Типы композиционного построения пресс-релиза : 2. Формула SOLAADS Источники: Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин "Паблик рилейшнз": 1. Тема (Subject) – о чем история? ключевая характеристика новости 2. Организация (Organisation) –указание на структуру или персону, благодаря которой новость состоялась 3. Размещение (Location) – территории, где событие произошло 4. Преимущества (Advantages) – что нового и какие выгоды это сулит? почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную?
Композиция пресс-релиза: Формула SOLAADS 5. Примененение (Applications) – какова польза, кто потребители? (лучше- с применением прямых цитат с оценкой новости) 6. Подробности (Details) – дополнение общей картины подробностями : размеры, цвета, цены, исполнители или другие детали. 7. Источник (Source) – указание, откуда первоначально взялась данная информация. Например событие происходит в 8 корпусе, а источник - адрес главного корпуса УГНТУ.
3/ Композиция пресс-релиза: Формула 5 "W" и 1"H" Пресс-релиз отвечает на следующие вопросы. Who? - Кто? What? - Что? When? - Когда? Where? - Где? Why? - Почему? How? - Как?
Как готовить основные компоненты пресс-релиза: 1. заголовок 2. анонс (первый абзац, лид) 3. основная часть 4. выходные данные. + Яркий логотип или интересный конверт выделят ваше сообщение среди множества других. Это поможет вам достичь самой первой цели – заставить редактора открыть ваше послание.
Как готовить основные компоненты пресс-релиза: Заголовок Это сообщаемая в сжатой форме (не более 1015 слов) новостная информация, которой посвящен пресс-релиз. Основная задача заголовка: стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению
Заголовок пресс-релиза кратко и четко формулирует основное содержание пресс-релиза, дает понять, о чем вы будете писать дальше Из заголовка должна быть понятна важность релиза для аудитории конкретного издания Заголовок печатается более крупным шрифтом, чем основной текст. Журналисты могут попросить вас создать 2 -3 варианта заголовка
Заголовок пресс-релиза Заголовок должен привлекать внимание. Его следует писать, когда материал готов. Часто именно интересный заголовок определяет успех всего материала.
Пресс-релиз ПРИМЕР - БГУ. doc (папка «Приложения» ) Вниманию журналистов городских и республиканских СМИ ПРЕСС-РЕЛИЗ Заголовок: Представлены 2 варианта названия: 1. Неделя немецкого языка в Республике Башкортостан (встроен в логотип) 2. ПУСТЬ ПРОЦВЕТАЕТ ЯЗЫК ШИЛЛЕРА И ГЕТЕ!
Как готовить основные компоненты прессрелиза: первый абзац (анонс, лид) ЛИД кратко сообщает суть новости (самую важную информацию, основную идею), состоит из 2 -4 предложений (несколько десятков слов) имеет самостоятельный законченный смысл (например, может быть помещен в СМИ как новость в неизменном виде)
первый абзац (анонс, лид) кратко отвечает на вопросы По формуле SOLAADS О чем , Что сообщает тема кто организация где территория зачем Показать преимущества, применение когда подробности Источник источник
НАЗНАЧЕНИЕ первого абзаца (анонса, лида) поддерживает интерес, первоначально возникший у сотрудников СМИ «строит мостик» к остальной части пресс-релиза.
Как правильно построить первый абзац Содержание релиза следует раскрывать не с упоминания названия организации или проекта, а с конкретной деятельности этой организации Например, рекомендуется написать: новый маршрут в Японию был предложен компанией Британские Авиалинии, вместо: Британские Авиалинии предложили новый маршрут в Японию.
Задание: дать анализ: Пресс-релиз ПРИМЕР - БГУ. doc (папка «Приложения к лекциям» ) – первый абзац 20 – 25 марта состоялось уникальное событие – «Неделя немецкого языка в Республике Башкортостан» . Подобное мероприятие не проводилось в республике уже как минимум 15 – 20 лет! Организованное Обществом российскогерманской дружбы «Башкортостан-Германия» при поддержке Министерства образования РБ, оно было направлено на популяризацию немецкой культуры и языка в республике, привлечение большего количества населения к изучению этого важного европейского языка.
Задание: дать анализ: Пресс-релиз ПРИМЕР- УГНТУ. doc (папка «Приложения к лекциям» ) – первый абзац 1 сентября в Уфимском государственном нефтяном техническом университете состоится торжественный митинг, который впервые пройдёт не перед главным корпусом, а перед корпусом № 8, известным среди студентов нефтяников как Дворец молодёжи. Прошлогоднее ненастье заставило предусмотреть все варианты погоды и застраховаться даже от проливного дождя. Большой зал Дворца зарезервирован на случай плохой погоды, а если дождя не будет – площадь имени Орджоникидзе станет отличным местом для праздника.
Как готовить основные компоненты прессрелиза: Основная часть (основной текст) полностью раскрывает содержание прессрелиза предоставляет более развернутую информацию добавляет интересные детали, отвечая на вопросы: Почему? и Каким образом? . подчеркивает ценность новости для аудитории издания
Как готовить основные компоненты пресс-релиза: выходные данные Выходные данные приводятся чаще в конце пресс-релиза и содержат: 1. дату (временные рамки) события и дату, когда его следует обнародовать. Например: "для опубликования не раньше 15 марта") 2. указание координат и персон, от которых можно получить дополнительную информацию; 3. условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии. Если пресс-релиз печатается на бланке организации, то первым словом вслед за названием организации будет слово «ПРЕСС-РЕЛИЗ» , оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.
Классический вариант дизайна в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон Под реквизитами размещается заголовок, справа - время к публикации.
Требования к оформлению В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.
требования к оформлению релиза: Объем, кегль, интервал Объем, кегль, интервал Желательно: одна страница А 4 (около 3 тыс. знаков с пробелами) При большем объеме (более 1 страницы): пометка «см. далее» или ### Фразы содержат не больше 12 - 13 слов Абзацы - не больше 6 строк Межстрочный интервал : 1, 5 -2 Кегли шрифта: 11 -12
Радислав Гандапас: Как пишется пресс-релиз? У прессы, кроме Вас, есть еще Чечня, несовершенное налоговое законодательство и прорвавшие трубы в Лузановке. Поэтому, в идеале, текст должен занимать не более одной страницы. Приложите логотип фирмы, или фото. Редакции теперь экономят на штатных фотографах, присланная Вами картинка имеет большие шансы быть опубликованной. Значит, замеченной читателями.
требования к оформлению Орфография и пунктуация: Акронимы (аббревиатуры и сокращения) не применяются (за исключением общепринятых) точки в аббревиатуре не ставятся Кавычки не применяются к названиям организаций, продуктов (выделяется курсивом). используются только для передачи речи других лиц или фактических цитат
требования к оформлению цифры, даты: Цифры представляются в виде слов. Это также относится и к процентам (10 процентов, а не 10%). Исключения: дата, серийный номер, цена, адрес, телефон) Написание даты: 2007, февраль, 10. Не используются слова «вчера» , «сегодня» , «завтра» , «недавно» .
требования к оформлению цифры, даты: чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации". Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на прессрелизе указывается временное эмбарго: "Для публикации 17 января 12: 00".
требования к оформлению подчеркивания, красная строка Подчеркивания не допускаются, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить Красная строка Все абзацы, кроме самого первого, должны начинаться с красной строки Шапка с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз, ее контактными данными - рекомендуется
требования к оформлению Имена, названия имена, отчества и фамилии лиц, названия организаций хотя бы один раз приводятся полностью; иностранные имена и названия приводятся не только в оригинальном написании, но и в русской транскрипции
требования к оформлению Заглавные буквы должны употребляться только в именах, фамилиях, географических названиях и других именах собственных, например, в названиях компаний или продуктов. никогда не пишите заглавными буквами целые слова
Требования к срокам Сроки: пресс-релиз, посвященный предстоящему событию, поступает в СМИ не позднее чем за один день до события; пресс-релиз, посвященный состоявшемуся событию, поступает в СМИ непосредственно по окончании события, в исключительных случаях — на следующий день после события.
Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему для разных СМИ Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания
Стиль пресс-релиза Например, название (тема: скорый конец света): Для "МК" - "Завтра НЕ БУДЕТ!". Для "Ведомостей" - "Индекс РТС больше никогда не изменится". Для Playboy - "Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите…". ? Можно ли так?
Творчество или технология? в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист - еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.
Язык пресс-релиза пресс-релиз пишется живо и понятно, в нем неуместны «рекламные» обороты речи.
МОСКОВСКАЯ КАРТИННАЯ ГАЛЕРЕЯ НАРОДНОГО ХУДОЖНИКА СССР А. Шилова г. Москва, ул. Знаменка, д. 5 тел. (495) 258 -96 -74_______________ Пресс-релиз Департамент культуры города Москвы Московская Государственная картинная галерея Народного художника СССР А. Шилова К публикации Информация для прессы Шилова в галерее не утаишь. Департамент культуры города Москвы приглашает Вас на открытие Московской Государственной картинной галереи народного художника СССР А. Шилова, которое состоится 28 декабря 2007 года в 12: 00 часов по адресу г. Москва, ул. Знаменка, д. 5. Для размещения коллекции выделен старинный особняк в историческом центре Москвы рядом с Кремлем, построенный в начале XIX века по проекту известного русского архитектора Е. Д. Тюрина. В новой экспозиции представлены 700 великолепных картин, созданные Шиловым на протяжении всего творческого пути. Своей волшебной кистью А. М. Шилов заставляет глаза говорить, превращает краски в шелк, бархат, мех, дерево, золото, жемчуг. . . Его портреты живут. Классика и современность находят органичное воплощение в залах Галереи А. Шилова. Гармония архитектуры, живописи и звучащей здесь классической музыки создают особую, неповторимую атмосферу духовности и красоты, преемственности русской классической художественной культуры, столь необходимой современникам и нашим потомкам Адрес Московской Государственной Картинной Галереи народного художника СССР А. Шилова. 107140, г. Москва, ул. Знаменка, д. 5 (м. Боровицкая) Контактные лица: Башкатова Лариса Ивановна тел. (095) 251 -45 -62 Аккредитация по телефонам: (095) 251 -58 -95, 251 -95 -69, факс: 251 -66 -32 E-mail: shilov_gallery@mail. ru
Язык пресс-релиза Хороший пресс-релиз Понятно написан, Не использует специальной или жаргонной лексики, Не использует превосходных степеней ( «мы испытываем чувство гордости, объявляя» ) Не содержит критики других (конкурентов) Содержит комментарий или высказывание одного из руководителей организации (это делает текст более живым и интересным).
Язык пресс-релиза Хороший пресс-релиз это: короткие предложения, простые и понятные слова, логическая и хронологическая последовательность изложения Создавайте материал от лица журналиста. Хотя материал и представляется Вашей фирмой, желательно, чтобы он был готов к прямой публикации.
Язык релиза Адресность: Например: для радио и телевидения: писать так, как говорят люди; не употреблять шаблоны; использовать короткие прямые цитаты.
Адресность Например: для сети Интернет: определить ключевую фразу - то, что будет являться объектом поиска на сервере; поместить ключевую фразу в заголовок, подзаголовок и повторить ее, по крайней мере, трижды в основной части сообщения; правильно оформлять ссылки на интернет-ресурсы (http: //www. mass-media. ru, а не mass-media. ru).
Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин "Паблик рилейшнз": Опытные редакторы по содержанию новостных релизов умеют достаточно судить об имидже организации и профессионализме PR Однако в мире PR ничто не делается хуже, чем написание новостных релизов. Релизы – это рукописи, представленные для дальнейшей печати, а не деловые письма.
Практическое задание 1: Проведите анализ нескольких готовых прессрелизов по формулам SOLAADS и «перевернутой пирамиды» . См. папка «Приложения к лекциям» , Пресс- релиз ПРИМЕРы.
Практическое задание 2. Напишите собственные пресс-релизы Новостной повод: убийство старухи-процентщицы (по роману Ф. М. Достоевского «преступление и наказание» ) Типы изданий: 1. Гламурный журнал 2. Деловой (бизнес) журнал 3. Массовая ежедневная газета
ЧТО ТАКОЕ хороший пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ представляет факты в форме, отличной от рекламной; акцентирует внимание на самой важной и интересной информации;
Хороший пресс-релиз прогнозирует целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения; оптимально "вписывается" в специфику издания, передает материал так, как его изложил бы журналист, давая ту же информацию
http: //www. pr-dialog. com/206. html Простейший способ научиться писать новостные релизы для конкретного издания – внимательно читать издание. Очень немногие релизы, получаемые редакторами, похожи на описание событий, которые можно увидеть в печати.
Хороший пресс-релиз Не перегружен цифрами (максимум два-три показателя, желательно - в сравнении с какимлибо другим отчетным периодом) Информацию об истории организации, направлениях ее деятельности, каких-либо показателях лучше дать отдельно после основного текста или в дополнительных прессматериалах (бэкграундер, факт –лист и т. д. )
Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ.
В использовании цитат надо учитывать: устная речь отличается от письменной то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.
Пример: фраза генерального директора компании Spy. Log Андрея Андреева, комментирующего выход на рынок новой услуги совместно с компанией "Демос-Интернет": Как действительно сказано: "Мы выбрали "Демос", потому что эта компания - так сказать, наш давний партнер… нас связывают долгие и вполне продуктивные совместные проекты… да и сам "Демос" как крупнейший интернет-провайдер вряд ли нуждается в особых представлениях…" Как оформлено в пресс-релизе: Генеральный директор Spy. LOG Андрей Андреев отметил, что выбор "Демоса" в качестве основного партнера по запуску на рынок Spy. LOG Analyzer не является случайным. "Ни для кого не секрет, что "Демос" крупнейший интернет-провайдер, и наши компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают", подчеркнул Андрей Андреев.
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". Подготовка 1. Найдите интересное. что-нибудь действительно претендующее на новость. 2. Помните об аудитории и забудьте о клиенте. Пресс-релиз, от которого в восторге ваш клиент, гораздо менее полезен, чем тот, который понравится журналисту/редактору. 3. Да, журналисты циничны и ленивы. Смиритесь с этим. Больше работайте. Не опускайтесь до их уровня. 4. Изучайте опыт плохих "вбросов". Это позволит избежать чужих ошибок. Читайте чужие пресс-релизы. 5. Читайте блоги и издания людей, которых пытаетесь "охватить". Лучшего метода понять, что им нужно, не существует. 6. Наймите профессионального копирайтера. Некоторые пиарщики хорошо пишут. Некоторые из них - бывшие журналисты. Но всегда полезно иметь под рукой человека, который знаком с бизнесом. 7. Не увлекайтесь "исследованиями". Всякие "исследования" - один из любимых жанров пиарщиков. Это может быть эффективным, но журналисты и читатели, в большинстве своем, уже устали.
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". Пишите хорошо 1. Не "размазывайте" текст. Большинство пресс-релизов станут более читаемыми, если их сократить на 25 -30%. 2. Будьте точны. Многие релизы начинаются с рассказа о крути компании. Начните с того, в чем ваша новость. 3. Разящий лид. Самые важные предложения - первые. На них нужно тратить столько же времени, сколько на весь остальной релиз. Они должны заставить занятого циника прочесть весь текст. 4. Облегчите "сканирование". Выделяйте ключевые моменты, разбивайте текст на смысловые единицы. 5. Расскажите историю. Люди не пересказывают другу прессрелизы во время обеда. Они рассказывают истории.
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". Пишите хорошо 6. Используйте аргументы. Поставьте проблему и опишите, как продукт клиента помогает ее решить. 7. "Привяжитесь" к месту. Продукт где-то изобрели? Важное заявление было сделано в интересном здании? Постарайтесь "прикрепить" пресс-релиз к какомунибудь понятному людям месту. Это повысит уровень доверия к нему. 8. Опишите личность. Если вы сможете показать личность, это поможет "оживить" релиз. Что любит человек? Какое у него хобби? Что-нибудь, имеющее отношение к теме пресс-релиза. 9. Подчеркните манеру клиента говорить. Если он говорит безлико, научите его говорить по-человечески. 10. Расслабьтесь. Пресс-релиз - это не иск в суд и не важнейший юридический документ. Пишите, как говорите. Представьте, что объясняете что-нибудь умному товарищу. 11. Используйте обычный язык. Это важно. Люди убеждены, что корпорации говорят не по-человечески. Это правда. Работайте, чтобы изменить отношение 12. Недомолвки лучше очковтирательства. Прекратите уже рассказывать о замечательности своего клиента.
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". 13. Короткие уместные цитаты. Лучше сделать цитату из нескольких слов, действительно имеющих отношение к теме. Ищите цитаты, которые отражают суть, показывают индивидуальность, наглядно сравнивают и пр. Если можете написать своими словами лучше, чем сказано в прямой речи, напишите. 14. Уберите пафос. Слова "выдающийся", "лучший", "крупнейший" - читатель не просто игнорирует, он воспринимает их враждебно. 15. Не используйте профессиональную лексику. Это чудесно, что аналитик знаком со словом "волатильность". Но скажите это по-русски и укажите, почему это важно. 16. Не используйте акронимы (сокращения и аббревиатуры) 17. Не используйте модные словечки. «Синергия» и т. п. . .
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". 18. Вставьте что-нибудь яркое. Метафора, яркая цитата, понятная аналогия. 19. Заканчивайте ловушкой. Последние предложения должны быть ловушкой. Они должны запоминаться. Хорошая цитата. Обобщение изложенного, как вариант. 20. Покажите, что вы - люди. Не говорите о третьем лице. Используйте слово "мы". 21. Выделите главное. Что-нибудь вроде окошка "если не читали весь текст, просмотрите хотя бы это". Конечно, вы хотите, чтобы люди прочитали все исследование. Таких будет не более 10%. Разве плохо, если еще 30% хотя бы узнают, о чем речь? 22. Напишите понятный заголовок. Заголовок должен отражать суть истории. Точка.
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". Проверьте и перепроверьте 1. Не забирайтесь в дебри. Не пишите "многие компании испытывают серьезные проблемы с рассылаемыми по и-мейлу вирусами". Напишите "вирусы наносят компаниям ущерб". 2. Используйте программу проверки орфографии. Опечатки встречаются часто. Сложно читаемые предложения - тоже. 3. Проверяйте факты. Особенно имена и должности. Хорошо сверяться с первоисточниками. 4. Наймите корректора. 5. Отредактируйте не отображаемый контент. При использовании рецензирования, MS Word может сохранить историю исправлений. Проверьте перед отправкой.
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". Организуйте процесс 1. Защищайтесь от клиента и менеджера. Не позволяйте им загадить свой релиз. Просто покажите им "обычный" релиз и статью в газете/журнале. Спросите - а что хотели бы получить они? 2. Не забывайте о контактах. Огромное количество пресс-релизов на сайтах компаний не содержит контактной информации. Не заставляйте людей искать ее. 3. Сделайте выжимку для "тела письма". Большинство релизов рассылается в форматах MS Word или pdf. Многие журналисты не открывают файлы. Сделайте краткий бриф из релиза для вставки в "тело письма". Это повысит вероятность прочтения. 4. Не используйте псевдоцитаты. Как правило, они не содержат ничего ценного и придуманы специально для пресс-релиза.
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". Организуйте процесс 5. Правильно выбирайте "говорящие головы". Не цитируйте своего президента по поводу и без. Дайте слово человеку, который разработал программу. Найдите историю за историей. 6. Используйте реальные интервью. Один из лучших методов повышения качества релиза - использование интервью, которые действительно состоялись. Общаясь со специалистами, вы лучше поймете, о чем идет речь. 7. Не давайте им править. Правки президента не всегда логичны. Если он - продвинутый пользователь и умеет работать с выделением текста, делать "чистовой" вариант будет сложнее. Отправьте ему pdf, а пожелания выслушайте по телефону. 8. Оплата по результату. Многие пиар-компании предпочитают получать деньги за потраченное время, а не за результат. Это - плохой стимул. Не нужно привязывать оплату к покрытию в прессе, но ничего не мешает взимать ее, в зависимости от количества прочтений (узнаете, если разместите в интернете), либо позитивных отзывов (получите, если спросите).
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". Альтернатива 1. Пресс-релиз - хороший инструмент? Вы можете обзвонить всех журналистов, или пригласить их на обед? Можете использовать корпоративный блог, или сайт? 2. Попробуйте пресс-релиз из одного параграфа. Разошлите пресс-релиз длиной в один параграф со ссылкой на свой сайт. 3. Используйте социальные медиа. У вас есть блог. Разместите там релиз. Или попробуйте достучаться до сообществ. 4. Используйте насыщенный пресс-релиз. Опять же о социальных медиа. Вставьте в релиз ссылки и мультимедиа. Разбейте его на блоки.
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". Альтернатива 5. Обращайтесь напрямую к потребителю. Попробуйте немедийные альтернативные каналы коммуникации с потребителем - сайты, сообщества. 6. Сделайте пресс-релиз видимым в поисковых системах. Поработайте с сайтом. Пусть пользователи из поисковых систем попадают на страницы релизов. 7. Работайте с социальными сетями. Эффективно. Только сначала почитайте о маркетинге в социальных сетях. И об "Утконосе". 8. Попробуйте альтернативные форматы. Инфографика, короткие предложения, стихи, подкасты. Не совсем понимаю, как применить, но в ряде случаев действительно может быть интересно.
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". Как рассылать 1. Не спамьте. Лучше разошлите релиз журналистам, с которыми знакомы. С персональным обращением. Эффект будет выше, чем рассылка по тысяче неизвестных журналистов. "В конце концов, ценность пиарщика - в том, сколько контактов он смог завязать, а не в том, сколько пресс-релизов он разослал", - Райан Андерсон. 2. Не ставьте флажок "важное сообщение". Это может быть важным для вас. Журналист получает сотни релизов. Для него они не так важны. 3. Не звоните через 10 минут после отправки. "Только чтобы убедиться, что вы получили". Ага. Не поверите - и-мейл работал вчера и будет работать завтра. Единственный настоящий повод для звонка - если можете добавить что-либо ценное, или предложить эксклюзивное интервью.
Мэтью Стиб пост "62 метода повышения качества вашего пресс-релиза ". Как рассылать 4. Отрабатывайте историю. Через три месяца после отправки прессрелиза, пришлите журналисту и-мейл: "Помните, мы отправляли информацию о новом продукте? Мы продали уже три миллиона штук". Так никто не делает, но за счет этого можно укрепить взаимоотношения и развить историю. 5. Скажите "спасибо". Если кто-то использовал ваш релиз, поблагодарите. Поверьте, реакция на такой звонок будет позитивнее, чем на вопрос "получали ли вы наш волшебный пресс-релиз". 6. Поощряйте обратную связь. Почему бы не добавить ссылку на форму отзыва о пресс-релизе? Возможно, журналист захочет что-то сказать. Возможно, это будет полезно.
Скачать презентацию ПРЕСС-РЕЛИЗ НОВОСТНОЙ РЕЛИЗ Базовые документы по PR
6. Пресс-материалы - Пресс-релиз.ppt