Предпринимательство • Предприниматель — лицо, занимающееся собственным бизнесом, имеющее своё дело в целях получения прибыли иной выгоды • Предпринима тельство — самостоятельная, осуществляемая на свой риск экономическая деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.
Виды предпринимательства • Производственное • Коммерческое • Финансовое • Услуги
Что такое маркетинг? Маркетинг – это ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА, СОЛЬ БИЗНЕСА. Его задача – улучшить вкус и вызвать жажду потребителя.
• Маркетинг – это философия бизнеса (ЦЕННОСТИ) • Маркетинг – это инструменты, при помощи которых обрабатывается и доносится необходимая информация (Графики, таблицы, алгоритмы) • Маркетинг – как функция (прогнозирование и планирование, организация координация, мотивация и стимулирование, контроль и управление) – ЗУБЫ, СИЛА, через которые реализуются маркетинговые решения, стратегии, программы.
МАРКЕТИНГ • «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . • Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д. • Маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость, сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам.
Объект и предмет маркетинга Объект: - индивидуальные потребители; - домашние хозяйства; - организации-потребители. Предмет: Мотивация потребительского поведения и факторы ее определяющие
Сущность маркетинга • Следует производить только то, что безусловно можно продать, а не пытаться навязать покупателю не согласованную предварительно с рынком продукцию. • НЕОБХОДИМО ПРОИЗВОДИТЬ ТО, ЧТО МОЖНО ПРОДАТЬ (РЫНОЧНЫЙ ПОДХОД), А НЕ ПРОДАВАТЬ ТО, ЧТО УМЕЕМ ПРОИЗВОДИТЬ (ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПОДХОД)
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА • «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. • ТОВАР • ЦЕНА • ПРОДВИЖЕНИЕ • ТОВАРОДВИЖЕНИЕ(СБЫТ)
Триада Маркетинга по Ф. Котлеру РУКОВОДИТЕЛЬ Цели, задачи, своевременное донесение информации Руководитель должен знать, с кем он работает, на кого нацелен бизнес КЛИЕНТ ПЕРСОНАЛ Взаимоотношения персонала к потребителю (общение, услуги, качество взаимодействия)
законы Российской Федерации: • о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; • о защите прав потребителей; • о стандартизации; • о сертификации продукции и услуг; • о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; • о рекламе.
Составляющие комплекс маркетинга
Функции маркетинга
Концепции маркетинга 1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточит усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях. 2. Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. (Не переусердствовать по производству СУПЕРТОВАРА) 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны. 4. Концепция чистого маркетинга. . Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести» . Концепция чистого маркетинга - это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя. 5. Концепция социально--этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и
Нужда и потребность Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. • Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее. • Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.
Потребности потребителей по. Маслоу
Признаки сегментации потребителей
Что такое стратегия Страте гия ( «искусство полководца» )— общий, недетализированный план какой -либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.
Маркетинговая стратегия • Ма ркетинговая страте гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнесструктурой) целей. • Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. • Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т. ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.
Направления маркетинговых стратегий • • • В зависимости от охвата рынка Массовый маркетинг предполагает нацеленность на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение. Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании. Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.
Конкуренция и конкурентоспособность • Фирма конкурирует не на местном, а на ГЛОБАЛЬНОМ РЫНКЕ. При этом, не важно, где мы находимся и и что предоставляем потребителю! • Конкуренция – это соперничество (война) за ограниченные ресурсы. Легализованное убийство, уничтожение. Ограниченные ресурсы это (рынки, потребители, ресурсы, информация) • Конкурентоспособность – это способность товара (услуги) конкурировать по одному или нескольким признакам с аналогичными или близкими по функциям товарам представленными фирмами-конкурентами. Учитываются только те признаки, которые важны для потребителя. Прочие во внимание не принимаются. Виды конкуренции • • Ценовая Неценовая Внутриотраслевая Международная Совершенная Несовершенная
Проблемы и пути их решения
SWOT-анализ
SWOT-анализ
Основные вопросы, которые необходимо поставить и ЧЕСТНО ответить при разработке бизнес-идеи • Что производить или какую услугу оказывать? (какой товар, с какими свойствами) • Для кого? (сегментация потребителей, определение целевого потребителя) • Сколько? (Емкость рынка, оценка конкурентов) • Как? (какая будет использована технология, политика ценообразования, реклама, рынки сбыта, каналы реализации)
Спрос – это платежеспособная потребность потребителей • • В зависимости от спроса на рынке выделяют следующие виды маркетинга Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
Матрица БКГ
Многоугольник конкурентоспособности
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Маркетинговое исследование — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Применяются количественные и качественные методы получения информации
Алгоритм маркетингового исследования
Вопросы задаваемые в анкете
ТОВАР • Потребитель приобретает не товар, а то при помощи чего он сможет решить свою проблему • Если у вас нет товара, у вас нет ничего! • Продукт труда предназначенный для реализации
Свойства и составляющие товара Свойства товара • • • 1. Обладает стоимостью (кол-вом труда, вложенного в производство товара) 2. Меновой стоимостью (обмен в эквиваленте на другой товар) 3. Потребительной стоимостью (удовлетворение потребностей) • С потерей одного из свойств теряется сущность экономической категории «товар» • • • Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность Каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности Составляющие товара • • • 1. набор физических и полезных свойств ( напр. Ботинки) 2. сопутствующие товары 3. марочное название 4. упаковка 5. сопутствующие услуги (гарантии, послепродажное обслуживание)
СЕГМЕНТАЦИЯ ТОВАРА • • • 1. ПО СОСТАВУ ЕДИНИЧНЫЕ ТОВАРЫ-ГРУППЫ ТОВАРЫ-ОБЪЕКТЫ ТОВАРЫ-ПРОГРАММЫ • • 2. ПО НАЗНАЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ УСЛУГИ • • • 3 ПО ХАРАКТЕРУ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРЫ ДОЛГОСРОЧНЫЕ КРАТКОСРОЧНЫЕ • • • 4. ПО ХАРАКТЕРУ СПРОСА ОСОБОГО СПРОСА ПАССИВНОГО СПРОСА ПОТЕНЦИАЛЬНОГО СПРОСА ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СПРОСА ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА
ТОВАР И СВОЙСТВА ТОВАРА
Иерархическая модель продвижения товара
Цена и ее сущность • Цена – это денежное выражение стоимости товара. • Цена – это те объективные затраты, которые готов нести потребитель приобретая тот или иной товар, (услугу). СУТЬ: • Установить на товар такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения предприятия на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченный прирост прибыли.
Порядок ценообразования
Выбор ценовой стратегии
Матрица ценовых стратегий
Ценовая эластичность
График безубыточности
График безубыточности
Формула точки безубыточности
Формула оптимального запаса(заказа)
РЕКЛАМА Рекла ма — «утверждать, выкрикивать, протестовать» — информация, оплаченная и распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Манипулятивные технологии • Языковое манипулирование - "вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент. В основе языкового манипулирования лежат такие психологические и психолингвистические механизмы, которые вынуждают адресата некритично воспринимать речевое сообщение, способствуют возникновению в его сознании определенных иллюзий и заблуждений, провоцируют его на совершение выгодных для манипулятора поступков" Это скрытое воздействие на реципиента (группу индивидов), совершаемое в интересах воздействующей стороны, с целью достижения определенного эффекта. • Путем манипуляции в сознание внедряются идеи, образы, ассоциации, стереотипы, которые могут полностью, причем незаметно для человека, изменить его отношение к миру.
• Метод фрагментации - подача информации единым потоком, в котором массовому потребителю практически невозможно уловить какую-либо тенденцию. Максимальным выражением этого методы является прием «Белый шум» , создающий обилие разноречивых комментариев или мнений безо всякого анализа, сложными теоретическими выкладками, заумными выступлениями специалистов, вызывающее эффект снижения восприятия фактов, невозможность их правильно оценить, отсортировать. « Метод «ограниченного совпадения точек зрения» - точка зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, но не устраивающая управляющих, не атакуется пропагандой. Работа ведется исподволь, за основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно «конвертируются» до приемлемых манипулятору. Метод отвлечения - внимание аудитории отвлекается от важной, но неугодной управляющим информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта. Метод создания фактов - в подборке новостей передаются действительные правдоподобные, действительные неправдоподобные и выдуманные правдоподобные факты. Сомнения, обращающиеся на вторую категорию, развенчиваются достаточно легко, а факты третьей категории проникают в сознание автоматически.
• Метод объективного подхода - заключается в подборе фактов и умении их комментировать. Путем исключения некоторых мало известных фактов, или их добавления, можно выявить несуществующую тенденцию и тем самым запустить на самом деле. Показывая предрешенность победы на президентских выборах 1996 года Бориса Ельцина , СМИ весьма активно пользовались этим методом. Метод исторических аналогий – в истории можно откопать почти любой необходимый пример. Он в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих объект воздействия. Метод апеллирования к общественной потребности – осуществляет обращение к эмоциям, минуя интеллект. Метод «забрасывания грязью» - применяется в основном в контрпропаганде и заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским приемам, но, тем не менее, наиболее часто используется оппонентами. Семантическое манипулирование – тщательный отбор слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и , таким образом, влияющие на восприятие информации. По частоте применения семантического манипулирования в тех или иных СМИ можно определить как политическую точку зрения СМИ, так и социального «заказчика» той или иной интерпретации действительности. К приемам этого метода можно отнести и использование кавычек для дискредитации какого-либо понятия. Свидетельства «простых смертных» - наслаивание многих свидетельств в одном материале»
• Использование слухов – служит для зондажа общественного мнения, для создания негативного имиджа определенным действиям. Сама подача информации в виде «Слухи о том, что. . » способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось нечто обратное. Сообщая слух, СМИ снимают с себя ответственность за достоверность информации. Использование дезинформации – распространение ложных сведений. Довольно грубый , но эффективный прием манипуляции. Используется, как правило, в момент принятия какого-либо важного решения, когда же будет известна правда, цель дезинформации будет уже достигнута. Для подачи «дезы» используют обычно сторонних журналистов из известных, весомых изданий. Им дают на протяжении времени важную эксклюзивную информацию. И когда журналист полностью доверяет источнику, его используют при случае как канал для «дезы» . Утечка секретной информации часто организуется самими властями, чтобы провести зондаж общественного мнения. Если реакция крайне негативна, власти всегда имеют возможность опровергнуть сенсационную информацию, объявив ее вымыслом журналиста. Закон очередности – наиболее значимые сообщения публикуются в первую очередь. Прочитанные в конце сводки новостей или напечатанные на странице изданий, сообщения независимо от их интерпретации заранее теряют свою социальную значимость. Сенсация – самый отработанный метод эмоционализации пропаганды. Эмоции подавляют желание критически осмыслить сообщаемое, компенсируют отсутствие доказательств и аргументов, позволяют манипулятору формировать необходимые установки. Особенно в этом помогает выстроенная цепь запланированных сенсаций – псевдособытий, когда каждая последующая подкрепляет предыдущую. Закон предшествования – любая информация усваивается аудиторией в первом толковании, в дальнейшем любая попытка изменить толкование воспринимается либо как принципиально новая информация, либо как ложь. Именно поэтому так важно первенство в подаче информации и – особенно – комментариев. Иннокуляционный (от лат. – прививка) эффект используется, если известно, что скоро распространится нежелательная информация. Когда содержание этой информации известно, можно упредить ее другим сообщением, изначально формирующим у реципиента установку на последующее негативное восприятие нежелательной информации. К моменту, когда она выйдет, реципиент уже будет «привит» . Ассоциативное связывание наделяет определенное явление дополнительными чертами. Незначительные детали, введенные в текст, вызывая определенные ассоциации, могут направлять воображение аудитории в заданную ситуацию
Правило «А. И. Д. А» 1. Внимание 2. Интерес 3. Желание 4. Действие
СЛОГАН Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда.
БРЕНД • Бренд — товарный знак, торговая марка — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какоголибо производителя или продукта. Он включает в себя: Название, символ, лозунг, слоган, девиз, стил ь, термин, идею. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд» , являются понятия «товарный знак» или «торговая марка» .
Каналы реализации и их уровни
ЭССЕ 1. Какими знаниями и какой информацией должен владеть специалист в области оценки рынка, потребителей, осуществляющий производство товара (оказание услуг)? 2. Считаете ли вы себя способными организовать собственный бизнес? Да/нет и почему? 3. Какая бизнес идея с вашей точки зрения была бы наиболее востребована на местном рынке? Дайте маркетинговое объяснение на поставленные вопросы.
Скачать презентацию Предпринимательство Предприниматель лицо занимающееся собственным бизнесом
Слайд-маркетинг.ppt