Поведение потребителей Мотивы и потребности
Поведение потребителей Мотивы и потребности
Изучение человеческих потребностей позволяет 1. Построить структуру потребности; 2. Определить их количественные параметры и динамику; 3. Выявить очередность реализации потребностей; 4. Классифицировать и измерить потребительские свойства товара; 5. Построить модель покупательского поведения и спрогнозировать его реакцию.
Типология потребностей человека Реестр человеческих потребностей Д. Мэррея «. . Все люди обладают одними и теми же потребностями, но их выражение будет разным в силу личных факторов и окружающей среды» . Все потребности существуют в трех состояния: n Рефракторном – никакой стимул не способствует побуждению потребности; n Внушаемом – когда потребность пассивны, но провоцируется внешними стимулами; n Активном – при которой потребность определяет наше поведение
Концепция Д. Рокича. «Потребности обусловлены ценностями. Которых стремиться достичь человек» . В основе поведения покупателей – терминальные ценности: 1. Уважение к себе 2. Безопасность 3. Чувство достигнутого 4. Удовлетворенность собой 5. Уважение к себе со стороны других 6. Чувство принадлежности 7. Теплые взаимоотношения 8. Радость и удовольствие
Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмена-Гросса 1. Функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. 2. Социальная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой. Ценность приобретается посредством стереотипов; 3. Эмоциональная ценность -блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют их выражению
Теория абсолютных и относительных потребностей Гэлбрэйта. Абсолютные потребности – ощущаемые без относительно к тому, в какой ситуации находятся другие люди. Относительные потребности – ощущаемые лишь тогда, когда их удовлетворение возвышает нас, заставляя чувствовать себя выше других.
Дж. Кейнс «…Люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они. . Роскошь для одних становится необходимостью для других…. . »
Индивидуальная корректировка поведения покупателя существует всегда, т. к. существует индивидуальный уровень риска и вовлеченности. Риск может быть: n Финансовым (Не слишком ли много я заплатил за товар? Будет ли он соответствовать своей цене? ) n Материальным (Безопасен ли товар для использования? ) n Психологическим (Что подумают окружающие, если я это надену? )
Высокий уровень вовлеченности характерен: n для товаров длительного пользования в силу их цены; n для товаров, использование которых ведет к чувствительным последствиям (детское питание, лекарства…. ) n для товаров, обладание которыми может изменить мнение окружающих.
Три уровня реакции покупателя 1. «Модель иерархического обучения» - это возникновение обстоятельств, в ходе которых покупатель получает сведения, создает себе мнение о товаре, и решает приобретать его или нет. 1. Осознание потребности 2. Поиск информации 3. Формирование отношения 4. Оценка 5. Убеждение 6. Покупка
2. «Модель минимальной вовлеченности» - создание ситуации, когда покупатель реагирует спонтанным образом на предлагаемый ему выбор. Выбор осуществляется по заранее определенным критериям, которые не ставятся им под вопрос 1. Осознание потребности 2. Покупка 3. Отношение, мнение
3. «Модель когнитивного диссонанса» - создание ситуации при покупке товаров, когда покупатель вынужден делать выбор между товарами, каждый из которых обладает своими преимуществами и покупатель не уверен в своем выборе. 1. Осознание потребности. 2. Поиск информации. 3. Формирование отношения 4. Поведение 5. Мнение 6. Оценка
Приобретение покупательских привычек 1. Теория «Стимул-реакция» - процесс покупки – это подкрепляющая реакция на «стимул» (рекламу, советы друзей, дегустацию и т. д. ). Со временем закрепляется в памяти и создает побуждение к повторному аналогичному поведению. «Людей создают привычки» 2. Когнитивная теория – процесс покупки как закрепление опыта. Первоначально должен быть получен опыт использования товара – затем подкрепляющая реакция.
В крупнейших кинотеатрах США провели эксперимент – в течении 6 дней показывали фильмы с субтитрами «Ешьте поп-корн и пейте «Кока-колу» , которые демонстрировались в течении 13. 00 доли секунды (!). Продажи попкорна в кинотеатрах выросли на 57%, «Кока-колы» на 28%
Концепция VALS (Value and Life Style) – Арнольд Митчел (США) 1980 -е В основе потребления – ценности и стиль жизни. Цель – классифицировать и сформировать иерархическую структуру поведения потребителей в зависимости от стиля и индивидуальных качеств потребителей.
«Лестница выбора» 1. Желания-конкуренты (дача или машина? ) 2. Товарно-видовые конкуренты (седан, купе, хэтчбэк, минивэн, кабриалет. . ) 3. Марки-конкуренты (Форд, Фольксваген, Мерседес …) 4. Модели-конкуренты (Мондео, Фокус, Фиеста)
Девиз компании «Sears»
Поведение потребителей.ppt
- Количество слайдов: 17