Поведение потребителей авторсктй курс Тамары Дзюбы Модель покупательского

Поведение потребителей

авторсктй курс Тамары Дзюбы Модель покупательского поведения Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители сознания Рыночные факторы Контролируемые: товар, цены, методы сбыта, реклама Неконтролируемые: Конкуренты Политические Культурные Социальные Научно-технические «Черный ящик» поведения покупателя Факторы поведения: Внешние и внутренние Организационные, Личностные, определяющие жизненный или организационный стиль Покупателя Процесс принятия решения о покупке Ответные реакции покупателя Выбор товара, марки, времени, места покупки Вход Выход

Цели сегментирования

Определения сегментирования .

Неоклассические Классические Экономическая сегментация Социодемографическая геодемографические информационные системы психографическая сегментация бенефитная сегментация ситуационная сегментация Подходы к сегментации

Теория поколений

Порядок проведения сегментации Опрос 1. Основные характеристики респондентов и степень их значимости. 2. Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок. 3. Способы использования товара потребителями. 4. Отношение к категориям товара. 5. Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания. Анализ анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов. Определение профиля сегмента

Портрет потребителя BBK Electronics Corp.

Ценности украинских потребителей авторсктй курс Тамары Дзюбы

авторсктй курс Тамары Дзюбы

Требования к эффективной сегментации Достаточная наполненность сегментов Потенциальная достижимость сегментов Требования к эффективной сегментации

Комбинация признаков в сегментации Сегмент А Покупатели региона № Возрастные группы До 16 лет Трудоспособный и пенс. возраст Социальные классы и группы Низший Средний Высший По времени признания новинок Новаторы Ранние последователи Позднее большинство Отстающие

Это первый в Украине коньяк – Эстет. Новая роскошь. Это не альтернатива роскоши 20-го века – это новая мировая тенденция 21-го. Роскошь для тех, кто готов к роскоши, в силу своего образования, своих убеждений, взглядов и собственного «Я». Новый коньяк - апологет этого явления. Это слиток культуры и искусства, истории и будущего. Не пассивное благородство, а яркое и даже, возможно, агрессивное.

Надпись на постере: Мужчины говорят о женщинах, спорте и машинах. Женщины говорят о мужчинах за рулем спортивных автомобилей.

Кейс «Пикник – меню»

Кейс «Пикник – меню»

Оценка соц-демографических характеристик 1 – денег не хватает на самое необходимое 2 – денег хватает только на самое необходимое 3 – в основном денег хватает 4 – живем обеспеченно 5 – можем позволить практически все

Мотивы приобретения: Вкусовые качества – 75% опрошенных Преимущественный способ использования приготовление бутербродов(89%) Ситуации использования: дополнение к завтраку, обеду, ужину (57%), быстрый обед дома и на работе (41% и 37%)

Причины отказа от покупки и потребления Пробовали и не покупают: «ненатуральность», «неполезность» - 30% «нет привычки к употреблению» - 25% « не обращал внимания, не заметил на полке» - 28% Не пробовали и не покупают: «ненатуральность», «неполезность» - 30% «в голову не приходило, не вспомнил, не заметил» – 64%

Оценка потенциала сегментов «Ненатурально» 59 850 «Ненатурально» 50 984

Модель процесса принятия решений на потребительском рынке Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку Модель Робинсона, Фарриса и Винда

Осознание проблемы 1. Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель, 2. Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя, 3. Побудить потребителя осознать конкретные проблемы, 4. Подавить осознание других проблем. Текущее состояние Желаемое состояние Проблема!!!

Формирование комплекта выбора Комплект Осведомленности Продукт А Продукт Б Продукт В Продукт Г Комплект выбора Продукт А Продукт В Решение ? Какая информация, относящаяся к продукту или марке хранится в памяти. 2. Есть ли у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках. Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск 4. На какие особенности или свойства нацелен поиск.

Оценка вариантов Факторы, влияющие на оценку вариантов Свойства товара Платежеспосбность Значимость свойств Полезность свойств Полезность свойств Убеждения о марке

Мультиатрибутивная модель товара

Параметры сервиса для веломагазина Кредит Организация продажи запчастей Организация продажи аксессуаров (навеска) Продажа сопутствующих товаров (шлемы, наколенники, велоформа) Консультации продавца - профессионала Наличие пункта техобслуживания (ремонт, смазка, профилактика) Возможность испытать велосипед в месте продажи Сборка под заказ

Потребительская оценка параметров сервисного обслуживания

Воспринимаемое наличие параметров сервиса в тт г.Харькова

Общая оценка сервиса веломагазинов

Сдерживающие факторы Оценка вариантов Намерение Совершить покупку Отношение других людей Непредвиденные факторы обстановки Решение о покупке

Реакция на покупку Потребность Ожидаемая ценность Ожидаемые выгоды Ожидаемые издержки равно минус Воспринятая ценность Воспринятые выгоды Воспринятые издержки равно минус Потребление Оценка

Таргеттинг www.themegallery.com Лучше целиться правильно и не попасть, Чем целиться неправильно и попасть!!!

Таргеттинг установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); исследовать структурную привлекательность сегмента; определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Последовательность выбора целевого рынка

Емкость рынка где V - общая емкость рынка, Vi - объем продаж каждого i-го предприятия, n - общее число предприятий. V = П+ Вв-Выв где V - общая емкость рынка, П - объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями, Вв - объем ввоза товара на территорию рынка, Выв - объем вывоза товара за пределы территории рынка.

Доля рынка Qi/ где Di - доля на рынке каждого i-го предприятия, Qi - объем предложения на рынке каждого i-го предприятия, V - общая емкость рынка.

Факторы, обеспечивающие лидерство в конкурентной борьбе Динамические способности Внутренние компетенции Конкурентоспособность Внешние компетенции Внешняя среда Внешняя среда Внешняя среда инновационный потенциал способность быстро адаптироваться к изменениям на рынке управлять знаниями НИОКР Наличие отработанных и эффективных бизнес-процессов Наличие уникальных технологий Наличие квалифицированного персонала Связи с поставщиками и потребителями обеспечение финансирования в нужном объеме Возможность лоббирования интересов Наличие раскрученной торговой марки

Три слоя рыночной среды авторсктй курс Тамары Дзюбы

STEP – анализ Социальные факторы: Демографические изменения; Изменения в базовых ценностях; Изменения в уровне жизни; Изменения в стиле жизни; Изменения вкусов и предпочтений потребителей; Изменения в уровне образования; Отношение к работе и отдыху; Изменение структуры доходов; Изменение отношения к отрасли…

STEP – анализ Технологические факторы : Государственная политика в отношении технологий; Новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или смежных отраслях; Значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе; Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли; Скорость и уровень передачи технологий в отрасли; Изменения в коммуникационных технологиях; Появление новых материалов; Технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли; Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли…

STEP – анализ Экономические факторы: Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис); Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.); Цикл деловой активности, Перспективы экономического роста в вашей и других отраслях; Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.); Уровень безработицы…

STEP – анализ Политические факторы: Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.); Налоговая политика государства, региона; Отношения с национальными и региональными властями; Политика приватизации, регулирования бизнеса; Уровень политической стабильности в стране / регионе; Приближение выборов государственных и местных властей (президент, дума и т.д.)…

Конкуренция Совершенная Несовершенная Виды конкуренции Монополия Монопсония Олигополия Монополистическая

Дифференцированное предложение на рынке туалетной бумаги

Оценка состояния конкурентной среды Qк CR = где CR - коэффициент концентрации рынка, Qk - объем продаж k-го крупного предприятия, Qj - объем продаж j-го менее крупного предприятия, m - число самых крупных (по доле на рынке) предприятий. n - число менее крупных (по доле на рынке) предприятий. Qk + Qj HHI = Dk2 Коэффициент концентрации рынка Индекс Хиршмана - Хервиндаля HHI - индекс Хиршмана-Херфиндаля, Dk - доля k-го крупного предприятия на рынке, m - число крупных предприятий.

Степени концентрации рынка Слабая степень концентрации CR(3)<45% & HHI<1000 Умеренная степень концентрации рынка 45% < CR(3)>70% & HHI< = 1800 Высокая степень концентрации рынка CR(3)>70% & HHI>2000

5 сил Майкла Портера

авторсктй курс Тамары Дзюбы Использование результатов конкурентной разведки

авторсктй курс Тамары Дзюбы Смена фирменного стиля «Media Markt»

Анкета по анализу отрасли Количество конкурентов в вашей отрасли Доминируют несколько крупных фирм Показатели CR(3), HHI Новые технологии изменяют Способы ведения бизнеса каждые Барьеры для появления новых конкурентов Барьеры, не позволяющие конкуренту покинуть отрасль Общий рыночный спрос в отрасли

Анализ уязвимости 0% 25% 50% 75% 100% Катастрофическое Критическое Умеренное Слабое Никакое А В С Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х

Оценка внутренних факторов

Сильные и слабые стороны SNW - анализ Маркетинг: Финансы: Менеджмент: Производство: Человеческие ресурсы: Исследования и разработки Основное пр - тво Значительное Как у всех Нуждается в улучш.. Слабое место Основной недостаток Х Х Х Х Х Х

авторсктй курс Тамары Дзюбы Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности

Сильные и слабые стороны Характеристики продукта: Прочность на изгиб Влагопоглощение Теплопроводность Ассортимент: Форма Фактура Цветовая гамма Ценовая политика: Дистрибьюция: Канал 1 Канал 2 Продвижение: Сайт Активность в сети Основное пр - тво Значительное Как у всех Нуждается в улучш.. Слабое место Основной недостаток Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х

Характеристики истинно сильных и истинно слабых сторон Истинно сильные Ценные Редкие Единственные в своем роде Соответствующие организации Истинно слабые Значимые Необычные Трудноисправимые Некомпенсируемые

Социальные Технологические Экономические Политические Привлекательность отрасли Покупатели Поставщики Конкуренты Новички Субституты Фирма в целом: Сильные и слабые стороны, компетенции, навыки, финансовое состояние Руководство: Амбиции, обучаемость, Стиль руководства Сотрудники: Организационная культура Общие ценности Внешние факторы среды Внутренние факторы среды Успех SWOT

SWOT - анализ

SWOT - анализ Качественный анализ перспектив, включающий оценку: Сильных сторон (Strengths) фирмы Слабых сторон (Weaknesses) фирмы Возможностей (Opportunities), предоставляемых внешней средой Угроз (Threats), предоставляемых внешней средой

Общий вид матрицы SWOT - анализа

Общие факторы, определяющие поведение деловых покупателей доминирование рациональных факторов при выборе поставщика (качество, условия оплаты, сервис, сроки поставки и т.п.); высокая компетентность как в коммерческой области (знание конъюнктуры рынка), так и в области продукта; коллективный выбор поставщика для решения требуется больше времени (сбор дополнительной информации о поставщике, продукте, расчет технико-экономического обоснования покупки и т.п.).

Ценностные факторы на индустриальном рынке

Этапы принятие решения при закупке Осознание проблемы Обобщенное описание нужды Оценка характеристик товара Поиск поставщиков Запрашивание предложений Выбор поставщика Разработка процедуры выдачи заказа Оценка работы поставщика

Классы закупок Повторная закупка с изменениями Повторная закупка без изменений Закупка для решения новых задач

Роли участников закупочного центра Инициаторы Пользователи ЛПР Субъекты влияния Покупатели «Привратники»