Поведение покупателей Модели поведения покупателей Процесс принятия решения

Поведение покупателей (Модели поведения покупателей. Процесс принятия решения о покупке) Маркетинг Лекция 12 Преподаватель – Осетрова М. Н.

Поведение покупателей § Простая модель поведения покупателя сводится: § § побудительные факторы > черный ящик сознания покупателя > ответные реакции покупателя Побудительные факторы – сам товар, цена, методы распространения и виды торговли, стимулирование сбыта (напр. реклама). Прочие раздражители – экономические, научно – технические, политические, культурные. Черный ящик – характеристики покупателя и процесс принятия решения покупателем. Ответные реакции покупателя – выбор товара, марки, времени покупки, объекта покупки.

Характеристика покупателя § Факторы культурного порядка – культура (основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека), субкультура (специфические предпочтения и запреты), социальное положение (общественные слои общества). § Факторы социального порядка: референтная группа , оказывающая прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека (семья, друзья, соседи, коллеги по работе); роли и статусы, ввиду того, что человек находится в различных социальных группах, поэтому его положение в любой из них характеризуется его ролью и статусом. § Роль – набор действий, которых ожидают от человека его окружение. Роль влияет на покупательское поведение. § Статус – отражает степень положительной оценки со стороны общества действий человека. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, исходя из своего статуса в обществе.

§ Личностные факторы: возраст и этапы жизненного § § цикла семьи (взрослый человек, школьник, жена, переходный возраст); род занятий (можно позволить купить или нет); экономическое положение (размеры доходов, кредитоспособность, взгляды на расходы); образ жизни (принадлежность к какой либо субкультуре, к слою общества) – это устоявшаяся форма бытия человека в обществе, которая находит свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях, типе личности и представление о самом себе, что определяет специфику поведения покупателя. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих определенную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности характеризует - уверенность, независимость, влиятельность, общительность, агрессивность, привязанность, настороженность.

Факторы психологического порядка: § мотивация или побуждение , нужда ставшая столь § § настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения; восприятие – процесс, посредством которого отбирается, организуется и интерпретируется, поступающая информация, для определения картины окружающего среды. Различают – избирательное восприятие, искажение, запоминание; усвоение - определенные изменения, происходящие в поведении человека, под влиянием накопленного опыта и приобретенных знаний; убеждения – характеристика человеком чего-либо (религии, политики, одежды, музыки, еды). Каждый человек имеет свое личное убеждение; отношение – сложившаяся на основе знаний устойчивая благоприятная или нет, оценка какогонибудь объекта или идеи, в форме испытываемых к ним чувств и возможных действий.

Процесс восприятия товара складывается из следующих пяти этапов: § осведомленность, когда потребитель узнает о товаре, но не имеет еще § § § § полной информации; интерес, когда потребитель стимулирован на поиски информации о товаре; оценка, когда потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новый для него товар; проба, когда потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности для себя; восприятие , когда потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться данным (новым для него) товаром. Поэтому, важной работой организации по продаже товара является правильное сопровождение потребителя от этапа к этапу. В этой связи следует учитывать такие факторы : индивидуальные различия людей в восприятии новшеств (сразу, присматриваются, консервативно, склонность к риску, осмотрительность, запоздалое решение, отстающие); роль личного влияния (эффект заявления от знакомого или доверяемого лица о качествах товара и его опробовании); влияние характеристик товара на темпы его восприятия (сравнительное преимущество с другим товаром, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства на этапы, описание результатов его возможностей).

Процесс принятия решения о покупке состоит из семи этапов § 1. Осознание проблемы , когда покупатель осознает проблему и нужду в § § § осуществлении такой покупки. Он чувствует разницу между реальным и желаемым. На этом этапе обычно выявляются обстоятельства, которые подталкивают покупателя к осознанию проблемы. Здесь следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом они вывели покупателя на конкретный товар. Так, организация может выявить раздражители, которые привлекают внимание покупателя к конкретному товару. 2. Поиск информации осуществляется тогда, когда покупатель уточняет или ищет дополнительную информацию об интересующем его товаре. Размах поиска или уточнения информации зависит от интенсивности побуждения, объема исходной информации, сложности сбора дополнительных сведений и удовлетворения от результатов такого процесса. В поисках информации потребитель может обратиться к таким источникам: личные источники - семья, друзья, знакомые; коммерческие - реклама, продавцы, упаковка, выставки; общедоступные - СМИ, консультативные фирмы; источники эмпирического опыта - осязание, изучение, использование товара. Относительное влияние таких источников информации зависит от товарной категории и характеристики товара. Самым эффектным являются – личные источники. Каждый источник по-разному оказывает влияние на принятие решения о покупке. Коммерческие – информируют, личные – узаконивают информацию или дают ей оценку.

§ 3. Оценка вариантов предполагает осуществление выбора товара среди нескольких альтернативных марок товара с использованием необходимой информации. При этом, обращается внимание на свойства товара, которые могут быть характерны или значимы для товара (присущие только ему по мнению покупателя). К свойствам относят: убеждение покупателя о товаре, образ марки товара – набор убеждений, функция полезности – удовлетворенность каждым отдельным свойством товара. Комбинация уровней свойств товара с наивысшей полезностью создает портрет идеального товара для конкретного покупателя. § 4. Решение о покупке происходит с учетом ранжирования объектов при их выборе. При этом, у покупателя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако, на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться еще два фактора. Первый – отношения других людей (негативное или позитивное отношение к такому приобретению). Второй – непредвиденные факторы обстановки (возникшие внезапно перед самым моментом принятия решения о покупке).

§ 5. Реакция на покупку отражает степень удовлетворения от ее осуществления и представляет соотношение между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми им эксплутационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации получаемой им от продавца, друзей и прочих источников. Чем больше разрыв между ожиданием и реальными свойствами товара, тем острее неудовлетворенность потребителя. Поэтому, лучше, когда продавец в меру разумного занижает реальные свойства товара, чем перехваливает его. § 6. Действия после покупки – отражают характер удовлетворения или нет от покупки товара. Удовлетворенный покупатель склонен делиться впечатлениями от своего приобретения и наоборот, что прямо сказывается на продаже таких товаров. § 7. Конечная судьба купленного товара: оставляют товар у себя и используют по назначению, хранят про запас; избавляются от товара на время – сдают в аренду или одалживают; избавляются от товара навсегда - отдают для использования или перепродажи, меняют на другой товар, продают, выбрасывают.

Вопросы для обсуждения § Как происходит процесс покупки? § От каких факторов он зависит? § Какое значение имеют особенности восприятия, мышления, психосоматические свойства в покупательском поведении? § Как и почему необходимо особенности ВОСПРИЯТИЯ учитывать при создании рекламы?