Построение карт восприятия концептуальный подход и метод анализа

Построение карт восприятия: концептуальный подход и метод анализа

План 1. Выбор концептуального подхода. 2. Выбор статистического метода анализа данных

1. Выбор концептуального подхода

Карта восприятия Карты восприятия предполагают графическое представление сходств и различий между марками в контексте описывающих их свойств или атрибутов в пространстве низкой размерности (обычно двух- или трехмерном).

Концептуальный подход Две группы методов: • композиционные • декомпозиционные

Композиционный подход предполагает изучение сходств и различий между брендами на основе заранее определенных исследователем атрибутов, степень соответствия которых изучаемым брендам и предлагается оценить респондентам.

Композиционный подход: преимущества и недостатки Преимущества • Легкость интерпретации карты • Бренды и атрибуты отображаются в единой плоскости Недостатки • Среди заранее определённых атрибутов могут быть упущены важные характеристики • Высокая чувствительность к качеству исходных данных.

Декомпозиционный подход предполагает, что респондент дает лишь общую оценку степени сходства или различия между брендами, руководствуясь исключительно собственными соображениями, а не заранее предложенными для оценки атрибутами.

Декомпозиционный подход: преимущества и недостатки Преимущества • Позволяет получить «чистое» , не ограниченное изначально заданными атрибутами восприятие брендов • Меньшие требования к исходному массиву данных Недостатки • Результаты невозможно качественно интерпретировать без дальнейшей обработки • Ограничения по минимальному количеству оцениваемых объектов • Чувствительность процедуры к набору объектов, по которым проводится оценка • Когнитивные системы потребителей, оценивающих степень сходства между марками, могут существенно различаться

Целесообразность использования композиционных методов в случае: • когда целью исследования является оценка различий между брендами и их соответствия конкретным атрибутам • когда исследователь уверен, что набор атрибутов, используемых им для оценки брендов, полностью «перекрывает» большую часть системы восприятия потребителя • когда оценка соответствия атрибутам более приоритетна, чем выявление степени различия между брендами

Целесообразность использования декомпозиционных методов в случае: • если целью исследования в большей степени является оценка общей степени различия между брендами, чем установление степени их соответствия тем или иным атрибутам. • если исследователь имеет основания полагать, что набор атрибутов, который он мог бы использовать в рамках композиционного метода, сильно расходится с реальным положением вещей. • если его результаты можно уточнить на последующих исследованиях (например, попросить респондентов или экспертов в отрасли интерпретировать полученную карту восприятия).

2. Выбор статистического метода анализа данных

Методы статистической обработки данных, используемых для построения карт восприятия Композиционный подход Декомпозиционный подход • Дискриминантный анализ • Многомерное шкалирование • Анализ соответствий • Факторный анализ

Дискриминантный анализ (карта восприятия брендов супермаркетов)

Факторный анализ (карта восприятия брендов супермаркетов)

Анализ соответствий (карта восприятия брендов супермаркетов)

Многомерное шкалирование (карта восприятия брендов супермаркетов)

Особенности интерпретации карт восприятия Интерпретируя карты восприятия, нужно учитывать два ограничения: • близкое взаимное расположение одной конкретной марки и одного конкретного высказывания на карте не означает их однозначной близости в сознании потребителей • значение, которое вкладывает в высказывание респондент, может отличаться от того значения, которое увидел и понял интерпретатор