Понятие емкости рынка Основные методы оценки

Понятие емкости рынка Основные методы оценки рынка

ВИДЫ РЫНКОВ

Рынки можно разделить по размеру: n «Весь рынок» - масса денег, которая может быть потрачена на данный товар (теоретически возможные покупатели); n «Потенциальный рынок» - рынок покупателей, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар; n «Доступный рынок» - рынок, до которого продавец «может добраться» (территория, конкуренты, сегмент и т. д. ); n «Целевой рынок» - рынок, на который прежде всего ориентирован товар или услуга; n «Основной рынок» - рынок покупателей, которые гарантированно являются «потребителями» товара или услуги;

РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ И ОБЪЕМ СБЫТА

Определение емкости рынка Емкость рынка – это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале (обычно за год). При расчете этого показателя допускается, что потребление товара равно его производству.

На практике часто возникает путаница понятий «емкость рынка» , «объем продаж» , «рыночный спрос» . Происходит это из-за того, что продажи происходят на нескольких уровнях: производители сбывают товар оптовым продавцам, те – розничным продавцам, а они в свою очередь – конечным потребителям. Таким образом, для каждого уровня можно определить свой показатель продаж, который и будет характеризовать его емкость рынка. В английском языке наиболее общим термином, который обозначает объем продаж на любом из упомянутых уровней, является понятие market size. Но оно не единственное. Помимо него на каждом уровне продаж для показателя емкости рынка имеется свое название: n market size – размер рынка, емкость рынка; n market potential – потенциал рынка; n sales volume – объем продаж; n market demand – рыночный спрос; n market capacity – объем производства;

Емкость рынка товара рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физических единицах или в стоимостных показателях) по формуле: где n С - емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке страны); n R - национальное производство конкретного товара в данной стране; n Р - остаток товарных запасов на складах предприятий- изготовителей в данной стране; n Е - экспорт; n I - импорт; n D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране; n Ео - косвенный экспорт; n Iо - косвенный импорт.

Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т. д. ), в качестве косвенного экспорта можно учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы, супы, каши, кондитерские изделия и т. п. На практике при определении емкости рынка ограничиваются видимым потреблением товара, т. е. C=R+I-E

СРАВНЕНИЕ МЕТОДИК ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ РЫНКА

Пример расчета емкости рынка на основе норм потребления товара Необходимо рассчитать общую емкость рынка для производителя пельменей, не содержащих сои: ОЕ = Н*ПП*Х*СП*ПБ*СЦ, где ОЕ – общая емкость рынка Н-население в возрасте от 5 (условно) лет и старше; ПП- процент жителей, потребляющих пельмени (полуфабрикаты); Х-среднее число потребления одним потребителем за год; СП – среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз потребления; ПБ – процент потребителей, предпочитающих пельмени высокого качества (без содержания сои); СЦ – средняя цена средней порции пельменей, не содержащих сои.

Для оценки емкости рынка необходимы данные о параметрах покупки (частота, кратность, объем потребления и т. п. ) и о численности целевой группы потребителей (определяемой на основе коэффициента проникновения продукта/услуги на рынок). Расчет производится по следующей схеме: Общее количество домохозяйств в г. Москве, ед. × Доля домохозяйств, покупающих пельмени, % × Средняя частота покупок пельменей, раз в месяц × Средняя кратность покупок, кг / Доля продаж исследуемого месяца в годовом объеме продаж (сезонность), % S = (4000 × 59 × 3, 5 × 0, 8) /8, 3 = 79, 6 млн. кг в год

РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ И ОБЪЕМ СБЫТА

При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского спроса населения. Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения , необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет расти в ближайшей перспективе.

ПОНЯТИЕ ДОЛИ РЫНКА n Интенсивность распределения (ИР) (числовое распределение) – характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. n Эффективность распределения (ЭР) характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т. е. взвешенную через оборот). Вычисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

n Относительное покрытие рынка (ОПР) (индикатор выбора) данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если показатель выше единицы, это говорит о том, что выбраны крупные магазины. n Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах. n Доля рынка (ДР) обобщенный показатель ее доступности ДР = ИР*ОПР*СДО/ 100% или ДР=ЭР*СДО/100%

BPI- buying power index Индекс покупательской способности: BPI=(0, 2 Pp)+(0, 5 Ib)+(0, 3 Sr), где: Pp – процентная доля населения региона в населении страны; Ib – эффективная доля дохода, идущая на потребление, в процентах; Sr – процент розничных продаж, приходящийся на данный регион, от совокупного объема розничных продаж.

Значения рыночной доли можно рассчитать по следующим формулам: а) рыночная доля, устанавливаемая по количеству Кi товара, продаваемого i-м предприятием: Дik = Ki : Sum K, где i = 1, 2, . . . , n; б) рыночная доля, устанавливаемая по выручке Вi от реализации товара, продаваемого i-м предприятием: Дib = (Ki х Цi) : Sum (K х Ц), где i = 1, 2, . . . , n, где Дik (Дib) - рыночная доля i-й организации по количеству (общей стоимости) реализованной продукции; Кi и Цi - соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-й организацией; n - число организаций, работающих на анализируемом рынке.

Равномерность распределения рыночных долей действующих на рынке фирм – основной показатель, используемый в практике антимонопольного регулирования. Правительство США и большинства стран Евросоюза с 1984 года использует индекс Херфиндаля-Хиршмана. In = Sum (Д 1² + Д 2² +. . . + Дi²) при Дi = ОРi/ОР, где In - индекс Херфиндаля-Хиршмена (0 < In <= 1); Дi - доля i-й организации в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента; ОРi - объем реализации i-го предприятия отрасли; ОР- общий объем реализации предприятий отрасли.

Индекс принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска). Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке. Для индекса Херфиндаля-Хиршмана суммы квадратов долей рассчитывают только для первых 50 наиболее крупных организаций, представленных на анализируемом рынке. Если значения индекса превышают 0, 18, то имеет место низкая интенсивность конкуренции и высокая концентрация рынка, что требует вмешательства государства для нормализации ситуации.

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЫНКА

1. По аналогии с мировыми рынками – определение рынка аналога в более развитой экономике. Позволяет определить верхнюю границу рынка, выше которой он расти не будет, что позволяет отсечь нереальные прогнозы. 2. По функциональной потребности – определение потребности рынка в товаре исходя из нормативных требований по его использованию (срок эксплуатации товара, его физическое устаревание) 3. По производству - определение объема рынка по данным Государственной статистики о годовых объемах производства различных товарных групп.

n По потреблению –оценка рынка проводится на основе анализа товарного выпуска (годового объема производства и потребления). n Экспертные оценки – новые и закрытые рынки оцениваются с точки зрения тенденций и перспектив развития.

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ДИНАМИКИ РЫНКА

1. Трендовый метод –математическое выравнивание динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров, имевшей место в определенный момент времени. 2. Метод функциональной потребности – основывается на показателях нормативных бюджетов потребления, прожиточного минимума. 3. Экспертные оценки – нахождение наиболее вероятного мнения (с учетом крайних оптимистических и пессимистических значений) относительно величины емкости рынка 4. Моделирование на основе выявления факторов: n Уровень доходов и расходная часть доходов в расчете на душу населения; n Уровень цен на конкретную группу товаров; n Стадия жизненного цикла рынка. n Значимость для потребителя различных групп товаров и установление очередности их приобретения при изменении условий потребления.

ВИДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ДИНАМИКИ РЫНКА

Термин "ниша" происходит от латинского "nidus" — гнездо. Ниша рынка — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Рыночные ниши существуют в трех состояниях: незанятая ниша, занятая ниша и не существующая (создаваемая) ниша.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков: n высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг); n небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка; n значительное ослабление конкуренции. Ниша рынка образуется как бы "на стыке" двух или более сегментов различных рынков

n В случае " незанятой ниши " в ней нет не только конкурентов, но и вообще какого-либо предложения. Т. е. спрос на товар или услугу существует, но его никто не удовлетворяет. Иногда это происходит из- за того, что ниша слишком маленькая. n В занятой нише обычно работает одна фирма. Как правило, рыночные ниши занимают небольшие компании, поскольку крупные фирмы не интересуются столь мелкими масштабами. Успех нашедшей свою нишу фирмы обусловлен во многом тем, что в нише не бывает конкурентов: она слишком мала для двоих. Кроме того, работая с узким кругом клиентов, фирма может максимально близко ориентироваться на их интересы, запросы, пожелания — подобная гибкость формирует лояльность потребителей. n Не существующая ниша это потребность, которая еще не сформировалась. В отдельных случаях фирмы не просто занимают пустующие ниши, но и создают их. Особенно часто это происходит с инновационными товарами

Ниши рынка могут быть результатом: - целевого развития рынка— ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т. е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен; - возникновения особой ситуации на рынке — определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг; - - вертикального развития рынка , ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно); - горизонтального развития рынка , ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка; - "кустового " ("пучкового ") развития рынка — определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

РЫНОК Схожий Различный Схожий Прямые Потенциальные конкуренты ПРОДУКТ Различный Косвенные Нарождающиеся конкуренты Типология конкурентов

Конкурентные позиции на рынке IP-телефонии

Оценка рыночных позиций предприятия

Конкурентное преимущество Оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Преимущество может быть внешним – основанное на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность» для покупателя. Внутреннее преимущество- превосходство фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром ( «ценность для изготовителя» )

Структурный анализ деятельности конкурентов на рынке

Анализ реакции конкурентов на меняющиеся рыночные ситуации

Конкуренция – процесс соперничества между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. Смысл конкуренции заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в прямых действиях против фирм- соперников.