Политика распределения 1 Сущность политики распределения 2 Каналы

Политика распределения 1. Сущность политики распределения. 2. Каналы распределения товаров и услуг. 3. . Типы и функции посредников. Оптовая и розничная торговля. 5. Физическое распределение товаров. Логистика.

Маркетинговая политика распределения это деятельность предприятия по организации, планированию, реализации и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее добычи или производства к местам использования или потребления с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения собственных целей. Основная цель политики распределения – организация эффективного сбыта изготовленной продукции.

Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта: прогноз планирования перспективных каналов сбыта; выбор прямого или опосредствованного канала сбыта; выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение составов. Тактические задачи распределения охватывают: работу с имеющимися клиентами и привлечение новых; поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара; организацию выполнения заказов и поставки товаров (определение маршрутов); сбыт, проверку наличия товарных запасов, мероприятия стимулирования сбыта и тому подобное.

ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Этап 1. Выявление альтернативных систем распределения Традиционная система — это совокупность независимых компаний, у которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя вне поля зрения эффективность канала в целом. Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиления влияния на рынок. Горизонтальные маркетинговые системы — предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Комбинируемая (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охватывания разных сегментов рынка.

Этап 2. Определения целей и заданий распределения Цели распределения являются критериями выбора каналов распределения и подчинены в общих чертах фирменным и маркетинговым целям. Этап 3. Выбор структуры канала Интенсивное распределение предусматривает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком соглашения с несколькими, но не со всеми посредниками, которые выявляют заинтересованность к реализации товара.

Этап 4. Разработка стратеги коммуникаций в канале распределения Ø Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах предприятий розничной торговли наилучшие места и поощрять потребителей к купле товаров фирмы. Ø Стратегия притягивания предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их позитивного отношения к товару и марке для того, чтобы потребитель сам требовал этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой/ Ø Комбинируемая стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии притягивания и стратегии проталкивания.

Этап 5. Решение об управлении каналами распределения. Выбор конкретных посредников по существу является первым слагаемым процесса управления каналами распределения, которое требует: выбора посредников; мотивации участников канала распределения; оценивания и контроля деятельности участников канала; урегулирование конфликтов.

Каналы распределения — это совокупность фирм или отдельных личностей, которые берут на себя право собственности на товар или услугу или способствуют передаче этого права другим фирмам или лицам на пути движения товаров от производителя к потребителю. Функции каналов распределения. 1. Организует товародвижение, транспортировку и складирования; 2. Стимулирование сбыта; 3. Налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями; 4. Дорабатывает, сортирует, монтирует, упаковывает товар; 5. Ведут переговоры, согласование цен и других условий продаж; 6. Финансирует функционирования каналов; 7. Принимает на себя риск ответственности за функционирование канала; 8. Собирает информацию для планирования сбыта.

Классификация посредников Вид Содержание классификации По стадиям оптовые торговцы; (функциям) сбыта розничные торговцы; организаторы торговли; коммерческие фирмы обслуживанию сбыта По наличию права имеющие; собственности на не имеющие товар по

Виды посредников по наличию собственности Виды посредников Собственники продаваемого товара Невладельцы товара Характеристика посредников Действуют от своего имени и за свой счет, несущие связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча) Не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципиала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение

Виды торговых посредников по функциям сбыта Виды посредников Характеристика посредников ·закупают большие партии товара у производителей; продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, Оптовые торговцы ресторанам); ·аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки ·закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков; Розничные торговцы · продают партии товаров поштучно потребителю; ·аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю Представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, Организаторы способствуют поиску партнеров по продаже и торговли заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей Оказывают услуги, сопутствующие продаже. Коммерческие Являются субподрядчиками, выполняющими фирмы по определенные функции благодаря опыту и обслуживанию специализации. Получают вознаграждение в виде сбыта комиссии или фиксированных платежей.

Виды посредников-собственников продаваемого товара Вид посредника Характеристика Независимые оптовые Юридические и физические лица, и розничные занимающиеся закупкой и продажей торговцы собственного товара Оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет склады, определяет Дистрибьютор ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка Быстрая перепродажа больших партий товара Джоббер (опт с колес), отсутствие склада Дилер Независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса

Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар Вид посредника Характеристика Сводит продавца и покупателя, организатор встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, Брокер предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0, 25 – 3% от суммы сделки. Комиссионер Продает по поручению и за счет собственника товара или (порученец, покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его имеющий полномочия) в пользу комитента Продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях Консигнатор консигнации, платежи консигнанту осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т. е. продает от своего имени. Представитель, действующий по поручению другого лица Агент (принципала)

Классификация агентов Вид агента Характеристика Оптовый (сбытовой) Агенты продавца Работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе Коммивояжер Специализируется на разъездной продаже по образцам Юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации т. д. ) от чужого имени за чужой счет, может продавать другие дополняющие друга товары, Торговый агент особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы. Агент по закупкам Агенты покупателя По договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе

Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования, это отношения между предприятиями, организациями, при которых хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Существуют следующие формы оптовой торговли: · транзитная, при которой оптовая база продает товары без завоза на свои склады сразу конечному пользователю; · складская, при которой реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

Транзитный товарооборот: · с участием в расчетах — торговая фирма оплачивает поставщику стоимость отгруженного товара, которую затем получает от своих покупателей (например, розничного магазина); · без участия в расчетах — поставщик предъявляет счет к оплате непосредственно покупателю.

При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада: · личный отбор товаров покупателями, в том числе — на оптовых складах. Эта форма применяется для товаров сложного ассортимента (например, автомобили, мебель), когда выбор товара связан с моделью, цветовой гаммой и др. Также следует отметить такой тип складов, как магазины склады «кэш энд кери» ( «плати и увози» ), который ориентирован на обеспечение товарами мелких потребителей: владельцев ларьков, павильонов, торговых лотков и т. д. ; · продажа товара через передвижные комнаты товарных образцов, где товароведы розничных магазинов осуществляют отбор и оформляют заказ; ·продажа товаров через автосклады, которые загружаются товарами на базе и, выезжая по графику, отпускают товары магазинам; · подборка товаров в соответствии с заказами и заявками, направляемыми розничными магазинами; ·привлечение при формировании портфеля заказов многочисленных торговых агентов оптовой фирмы.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Функции розничной торговли: · определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; ·исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; · проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; ·осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; оказывает поставщикам, потребителям транспортно экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Классификация предприятий розничной торговли: в зависимости от организации обслуживания покупателей: · стационарная торговая сеть: магазины и мелкорозничная сеть. Магазины составляют примерно 90 % предприятий розничной торговли. Мелкорозничная торговая сеть включает павильоны, палатки, ларьки, киоски, торговые автоматы. Она обладает большей гибкостью по сравнению с магазинами, так как не требует значительных затрат на их сооружение, максимально приближена к покупателю по рас положению и ассортименту; · передвижная торговая сеть — используется преимущественно для обслуживания отдаленных населенных пунктов; включает развозную (автомагазины, автоприцепы) и разносную (в поездах, самолетах, стадионах, железнодорожных платформах и т. д. ) передвижную торговлю; · посылочная торговля (немагазинная форма торговли) — реализация товаров осуществляется без установления личных контактов между продавцами и покупателями (торговля через Интернет, по каталогам, при размещении бланков заказов в СМИ и т. д. );

в зависимости от типа магазина, который определяется реализуемым ассортиментом, размером торговой площади, формами и методами торговли: · универмаг — крупное розничное предприятие с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров, имеющее специализированные отделы (секции). Может включать также секцию продовольственных товаров; · супермаркет (универсам) — розничное торговое предприятие самообслуживания с универсальным ассортиментом продовольственных товаров и ограниченным ассортиментом непродовольственных товаров (как правило, повседневного спроса); · минимаркет — небольшое розничное предприятие площадью до 150 м 2, реализующее продовольственные и непродовольственные товары повседневного спроса; · гипермаркет — крупное торговое предприятие площадью свыше 2500 м 2, ассортимент которого включает все группы продовольственных и непродовольственных товаров. Гипермаркеты располагаются преимущественно в пригородах, предоставляют широкий спектр дополнительных услуг: парковка, кафе, автостоянка и др. ;

· гастроном — магазин по продаже продовольственных товаров с узким ассортиментом, в том числе специализированный продовольственный магазин (например, кулинария); · торговый центр (дом торговли) — комплексное предприятие торговли площадью более 1000 м 2, состоящее, как правило, из нескольких магазинов, размещенных в одном здании; · специализированный непродовольственный магазин, в котором реализуется одна или несколько ассортиментных групп (например, книжный магазин); · магазин салон (бутик) — магазин высоких цен, предлагающий эксклюзивные товары; характеризуется высоким уровнем обслуживания покупателей, оформления торгового зала, располагается в местах со значительной арендной платой (например, в центре города); · магазин низких цен, предлагающий обычные товары по более низким ценам. Располагается в местах с низкой арендной платой (например, за городом), издержки обращения (расходы на содержание магазина) минимальны, следовательно — цены товаров ниже;

в зависимости от метода продаж: · продажа через прилавок — продавец обеспечивает покупателю осмотр и выбор товара, упаковывает и отпускает товар. Данный способ продажи оправдан для товаров, требующих взвешивания, отмеривания и других действий продавца; · продажа товара по образцам — основана на свободном доступе и выборе товаров покупателями по образцам, выставленным в торговых залах, их оплате и получению затем товара по почте или с доставкой на дом; · продажа товара с открытой выкладкой — покупатель имеет возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные в торговом зале товары, а затем продавец отмеряет, взвешивает, упаковывает и отпускает товары. Метод используется при продаже одежды, обуви, галантерейных и иных товаров; · самообслуживание — метод, основанный на самостоятельном отборе товаров покупателем, их доставке до узла расчета (кассы). При самообслуживании большое значение имеет планировка торгового зала. Применение самообслуживания позволяет сократить затраты времени покупателя на 30 50 %.

Система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки. Цель системы — своевременную отгрузку надежность поставки обеспечить товаров и

Процесс товародвижения: 1) определение целей товародвижения; 2) разработка системы обработки заказов; 3) создание складских помещений; 4) регулирование запасов; 5) выбор метода транспортировки; 6) оценка и контроль системы товародвижения.

Логистика наука об управлении и оптимизации материальных потоков, потоков услуг и связанных с ними информационных и финансовых потоков в определенной микро и макроэкономической системе, для достижения поставленных перед ней целей. Задачи логистики сокращение сроков прохождения товаров по товаропроводящим каналам и минимизация затрат на всем пути движения товарных потоков при максимальном уровне обслуживания посредников и конечных потребителей.

Основные задачи логистики: планирование запасов на основе прогноза спроса; определение необходимой мощности производства и транспорта; разработка рациональных научно практических принципов распределения готовой продукции на основе оптимального управления материальными потоками; разработка рациональных основ управления перегрузочными процессами и транспортно складскими операциями в цепочке поставщик производство дистрибутор потребитель; построение различных вариантов математических моделей функционирования логистических систем; разработка методов совместного планирования снабжения, производства, складирования, сбыта, отгрузки и транспортировки готовой продукции.

Основные функциональные области логистики закупочная, производственная, распределительная, транспортная, информационная, ресурсная (кадровая). Макрологистика решает вопросы, связанные с анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции распределения, размещением складов на полигоне обслуживания, выбором вида транспорта и транспортных средств, организацией транспортного процесса, рациональных направлений материальных потоков, с выбором транзитной или складской схемы доставки товаров. Микрологистика решает локальные вопросы в рамках отдельных фирм и предприятий.