ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА. ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 1
Политическая реклама «Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к ка ким либо организациям, событиям, гражданам, идеям» «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений» О. Феофанов 2
Реклама коммерческая и политическая: общее и особенное Главное отличие политической рекламы — объектом рекламирования (предвыборные кампании главный «герой» КАНДИДАТ) «товар легче продать, чем «продать» политического кандидата. Товар нем, а кандидат может такое «ляпнуть» , что вся его реклама пойдет псу под хвост» «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти» Россер Ривз 3
Реклама коммерческая и политическая: общее и особенное Политическая реклама, как и коммерческая, призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае – партии, организации, движению, правительству, или их представителям. Политическая реклама – вторична, т. е. политическая реклама на формирует интересы населения, которые возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия. Политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения 4
Политическая реклама. Психологические задачи Главная задача как коммерческой, так и политической рекламы — создавать рекламируемому объекту благоприятный имидж. Либо выдвигая и преувеличивая его позитивные характеристики (абсолютизация), либо наделяя его «дополнительными ценностями» (идеализация), с тем чтобы создать партии или ее представителю соответствующий имидж, а вместе с тем и позитивную к нему установку. 5
Политическая реклама. Психологические задачи Например, необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее: n 1. «Я ЕГО ЗНАЮ» . n 2. «ОН ХОРОШИЙ» . n 3. «ОН ГОДИТСЯ» . 6
Аудитория и ее политическая культура Политическая культура это исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан. Кроме этого, есть еще и особенности политической культуры различных слоев общества (политическая субкультура). Например в молодежной среде (и не только у нас) преобладает радикализм, культ силы. В отличие от молодежи старшее поколение тяготеет к консерватизму, стабильности, традициям, жизненному опыту. Женщины, в свою очередь, отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления. 7
Приемы политической борьбы Приемы «грязная политика» . Суть методов «грязной политики» сводится к использованию в борьбе с конкурентом всевозможного «компромата» , приемов диффамации (клеветы), оскорблений и прочих малосимпатичных средств: «невинные шутки» . Замаскированная формой диффамации (клеветы). «чемодан компромата» и др. 8
Политическая реклама. Имидж Для разработки имиджа кандидата и выяснения имиджей его соперников весьма эффективным будет анкетный опрос, в котором применяется метод «семантического дифференцирования» избирателям предлагается ответить на вопросы, содержащие полярные по смыслу понятия. Данный метод дает возможность очертить профиль кандидата или партии, выявить существующие в сознании избирателей их имиджи и затем вносить в имиджи коррективы с помощью средств массовой информации. Если такие исследования проводить регулярно, то можно проследить динамику изменения имиджа, эффективность внесенных в него корректив. 9
Политическая реклама. Имидж Например, как Вы оцениваете кандидата Иванова Ивановича? ♦ опытный—неопытный; ♦ смелый—застенчивый; ♦ честный—нечестный; ♦ активный—пассивный; ♦ откровенный—сдержанный; ♦ либеральный—консервативный; ♦ справедливый—несправедливый; ♦ агрессивный—кроткий; ♦ безвредный—опасный и т. д. 10
Политическая реклама. Имидж Персонификация политики —сведение своих чувств к симпатиям или антипатиям по отношению к определенной личности, олицетворяющей эту политику. «Нужно рекламировать человека, а не партию. Идею, а не идеологию. Будущее, а не прошлое. Проект, а не программу» Жак Сигела Для того чтобы персонификация стала успешной, необходимо уделить внимание «отстраиванию» кандидата от его конкурентов, акцентировке тех его как политических, так и личностных характеристик, которые выгодно отличают его от других политиков 11
Политическая реклама. Имидж «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата» Раймонд Прайс Американские социологи, изучавшие общественное мнение по политическим вопросам, пришли к выводу, что свое решение избиратель принимает на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности решающим фактором является способность кандидата выполнять работу, что тоже в значительной степени относится к личности кандидата. Политические проблемы находятся у избирателя лишь на третьем месте. Что же касается партийной принадлежности кандидата, то этот фактор занимает скромное пятое место. 12
Политическая реклама. Имидж «. . . политические позиции кандидата не столь важны, как то впечатление, которое он производит» Джозеф Нейполитен 13
Политическая реклама. Формирование имиджа кандидата «Потребительские свойства» кандидата весьма эфемерны и не поддаются точному качественному анализу. Его польза для избирателя еще более эфемерна, абстрактна. Да и практика показывает, что заявленные в политической рекламе качества кандидата (если они и были) растворяются в многоголосии властной структуры, в которую он вошел. Все это требует, несомненно, большей тщательности в работе рекламиста, который по совместительству должен быть и политологом. Или же — работать с политологом в тандеме. 14
Политическая реклама. Формирование имиджа кандидата Главный компонент имиджа кандидата — это совокупность его внешних характеристик, по которым избиратель судит о кандидате. Такие характеристики доносит до избирателей телевидение. Именно поэтому телевидение называют «царицей политической рекламы» , именно поэтому телевидение обладает неограниченными возможностями создавать кандидату имидж. И не только кандидату. Любой партии, любой структуре, как коммерческой, так и политической 15
Политическая реклама. Формирование имиджа кандидата У. Кронкайт считает главными чертами ведущего, (ведь политический кандидат в определенной степени выступает в роли ведущего) Во первых, опыт, который дает ему уверенность в себе, а кроме того, позволяет и зрителей убедить в том, что ведущий знает, о чем говорит. Во вторых, манеру разговора. В третьих (с точки зрения зрителей), внешность: ведущий должен быть не уродливым, но и не слишком смазливым, хорошеньким, как манекенщица, — это отвлекает аудиторию от самих новостей. В четвертых, следование требованиям благопристойности и 16 вкуса — непременно.
Политическая реклама. Формирование имиджа кандидата Хорошо «сработанный» имидж задает определенное направление воображению человека, воспринимающего имидж. И возникающее в связи с этим представление воспринимается как результат «собственного видения» , а не как нечто, навязанное извне. «Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удовлетворить их желание. Если люди допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Выборная технология даже в крае. . . — это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека — сенсация. Победит тот, 17 кого лучше "сделают"» имиджмейкер Сергей Горин
Политическая реклама. Формирование имиджа кандидата Слово «портрет» происходит от французского «portrait» , искаженной формы «pour trait» , что значит — изображение оригинала «trait pour trait» — «черта в черту» , «черта за чертой» . Но в политической рекламе портрет кандидата состоит только из тех «черт» , которые «работают» на его имидж. Вся технология рекламы должна быть нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители. 18
Политическая реклама. Формирование имиджа кандидата «Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют. Он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным, излучать уверенность и твердость» советует Д. Уитнцер, американский специалист в области политической рекламы 19
Политическая реклама. Телевидение и манипулирование Политик жив, пока о нем говорят. Если он не на слуху, он погибает. А что о нем говорят — хорошо или плохо, это вопрос второстепенный. Отечественная практика показывает, что политический деятель, если он «выпал из обоймы» либо по каким то другим причинам исчез с политического горизонта, не маячит на ТВ, не интересует газеты и журналы в течение года, может считаться «политическим трупом» . 20
Политическая реклама. Телевидение и манипулирование Вступивший на путь политической борьбы кандидат должен ясно понимать, что, становясь «публичным политиком» , он предстает перед публикой, «входит в свет рампы» общественного интереса, аудитория разглядывает его со всех сторон, стараясь поначалу критически оценить его, и если он понравится, то и восхищаться им. Создавая позитивную или негативную психологическую установку, имидж фильтрует оценку избирателем любой новой информации о кандидате. Если установка позитивная, то негативная информация отвергается, смягчается или оправдывается. Позитивная же воспринимается с удвоенным удовлетворением. Если установка негативная, — происходит обратный процесс 21
Политическая реклама. Телевидение и манипулирование Политический кандидат тоже должен стремиться попасть под вспышки фотоаппаратов, в свет софитов. Как минимум — он должен быть известен. А лучше — популярен. Однако частое появление кандидата на экране телевизора в закупленное им или его партией время, обилие статей о нем в прессе могут привести к «эффекту бумеранга» , к «эффекту демьяновой ухи» , к неприятию аудиторией навязываемого имиджа кандидата. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа политического деятеля выступает метод появления этого политика на экране ТВ и в других средствах массовой информации по так называемым «информационным 22 поводам» .
Политическая реклама. Телевидение и манипулирование Информационный повод — это обоснованное появление политика в разделе о новостях в связи с каким либо действием, событием, даже скандалом, и т. д. , в котором он принимает непосредственное участие. Причем действие или события должны быть общественно значимыми, представляющими интерес для всего электората или определенной его части. Яркое предвыборное выступление, значимое заявление, выступление в Госдуме, участие в конференции, встреча с избирателями, выпуск книги политика, публикация его предвыборной платформы, участие в дебатах и дискуссиях — все это информационные поводы. 23
Политическая реклама. Телевидение и манипулирование Информационный повод может основываться как на действительно важном событии, возникшем в ходе предвыборной кампании, так и на «организованном» для того, чтобы привлечь внимание средств массовой информации. В й социологии такое событие именуется «псевдо событием» . Оно не обязательно является общественно значимым, но в силу тех или иных обстоятельств может вызвать интерес аудитории СМИ. 24
Политическая реклама. Выступление кандидата Фон на котором выступает кандидат Помещение(если это происходит где-нибудь в полуподвале авторитет кандидата будет соответствующим, если в одном из главных залов города, авторитет будет совсем другим) Организация встречи с кандидатом (если изначально возникают трудности с проникновением на эту встречу простых граждан, ее эффект значительно снижается: «Нас там не хотели видеть» ) 25
Политическая реклама. Выступление кандидата Помещения нужно выбирать соответственно прогнозируемым аудиториям: зал должен быть заполнен на плюс или минус 10 %. Полупустая аудитория, малочисленность пришедших на предвыборную встречу свидетельствует о неадекватном расчете, произведенном местным штабом политического объединения, о плохой организации местной рекламной кампании. Оформление зала. Главный критерий — праздничное оформление: «Здесь будет выступать ПОБЕДИТЕЛЬ!» 26
Политическая реклама. Выступление кандидата «Тем могуществом, которым на войне обладает железо, в политической жизни обладает слово» древнегреческий оратор Деметрий Фалернский Подготовка выступления В штабе кандидата разрабатывается «базисный» текст, в котором формулируются главные положения его платформы, расставляются акценты, отрабатывается эмоциональность. При подготовке «базисного» текста необходимо учитывать следующие советы психологов: 27
Политическая реклама. Выступление кандидата ♦ Первый. Если новая информация превышает 30 % от всей предлагаемой информации, то выступление практически не воспринимается слушателями. ♦ Второй. На слух хорошо воспринимаются только жестко сконструированные тексты, выстроенные по схеме «проблема—аргумент—решение» , а не просто перечень проблем. ♦ Третий. Если кандидат в своем выступлении поднимает более трех проблем, то актуальность каждой из них снижается. ♦ Четвертый. В выступлении должна быть одна главная мысль. ♦ Пятый. Необходимо предъявить не только конструктивную идею, но и решение или вариант решения проблемы. 28
Политическая реклама. Выступление кандидата ♦ Шестой. Нужно строго контролировать свои эмоции. Следует избегать едких замечаний и не увлекаться иронизированием. Седьмой. Чем страшнее факты, которые вы приводите в своем выступлении, тем спокойнее должен звучать ваш голос. Восьмой. Необходимо учитывать и такую закономерность восприятия: чем больше пафоса в голосе выступающего, тем меньше ему верит аудитория. Девятый. Каким бы длинным или коротким не было выступление кандидата, оно обязательно должно завершаться выводами. Десятый. Аудитория оценивает позицию выступающего таким образом: кто он? «Учитель» ? «Проповедник» ? 29 «Критик» ? «Проситель» ? Или же он выступает с позиции «на равных» ? Последнее — предпочтительно
Политическая реклама. Выступление кандидата Адаптация текстов выступления Варианты текстов готовятся в зависимости от той аудитории, перед которой будет выступать кандидат. (например, один вариант готовится для выступления кандидата в большом зале, другой — для выступления на заводе, третий — на митинге, четвертый — по телевидению и т. д). Характер выступления зависит от объема аудитории. Так, выступление на митинге, где много людей, должно быть коротким, а слова — понятными и доходчивыми. В небольшой аудитории выступление может стать более или менее долгим и более или менее глубоким — в зависимости от интереса, который слушатели проявляют к выступлению. 30
Политическая реклама. Выступление кандидата Как говорить с аудиторией «Для того, чтобы добиться успеха, надо разговаривать на языке клиента. Неважно, где идет диалог: на предвыборном митинге или в психиатрической больнице» Сергей Горин Слишком «профессиональное» , заумное изложение кандидатом своей программы не способствует росту симпатий у избирателей. Не способствует восприятию информации и малограмотная, путаная речь, обилие «слов паразитов» , пренебрежение элементарными правилами грамматики, косноязычие 31
Политическая реклама. Выступление кандидата Например, «Совсем, наглость потеряли!» , «Сегодня исполнительные органы находятся в интересном положении» , «За год размер нашего исполнительного органа увеличился в два раза!» , «Это самый настоящий нонсенс на консенсусе!» , «Давайте окомпромиссимся!» , и т. д. 32
Политическая реклама. Выступление кандидата В выступлении кандидата необходимо обратить внимание на пропорции «теплых» и «холодных» слов. Та часть выступления, которая относится к собственной позиции кандидата, должна содержать как можно больше «теплых» слов, критическая часть — «холодных» . «Теплые слова» — «мир» , «семья» , «благополучие» , «социальная справедливость» , и т. п. «Холодные» — «кризис» , «преступность» , «коррупция» , «недальновидность» , «провал» и т. д. Ни в коем случае нельзя смешивать эти группы слов, иначе восприятие аудитории может оказаться неадекватным замыслу выступления кандидата. 33
Политическая реклама. Выступление кандидата Богатую информацию о кандидате дает не только его выступление, но и поведение. (Следует заметить, что мы контролируем свою речь лучше, чем так называемый «язык тела» . Например, лидеры чувствуют себя гораздо спокойнее, когда, к примеру, в президиуме стоит стол, закрывающий от зала их ноги. ) В позе и манерах выступающего кандидата не должна чувствоваться напряженность. Мимике хорошо бы соответствовать произносимым словам, а не противоречить им. Жестам — быть естественными и не назойливыми. 34
Политическая реклама. Выступление кандидата Психологические аспекты общения кандидата с избирателями Желательно, чтобы выступающий в самом начале заявил о так называемом «ограниченном согласии с аудиторией» , т. е. подтвердил, что он разделяет ее ценности. Если же выступающий начнет с критики этих ценностей, устоявшихся убеждений, то у него практически нет шансов завоевать симпатии аудитории. Первоначальная задача выступающего создать атмосферу единения, сплотить аудиторию, создать соответствующее настроение, обеспечив сопереживание. (т. к. на сознание коллектива влиять гораздо проще, чем на сознание разрозненных индивидов) 35
Политическая реклама. Выступление кандидата Созданный более или менее единый эмоциональный фон обеспечивает выступлению кандидата восторженный прием. Эффективной для единения аудитории может быть та часть выступления кандидата, в которой он сможет убедить аудиторию в том, что у избирателей, сидящих в зале, общие интересы и общие враги и что, объединенные вместе, они представляют значительную силу. 36
Скачать презентацию ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА. ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 1
Политическая реклама.ppt