План лекции: • Определение цены,

План лекции: • Определение цены, экономические параметры цены • Спрос и предложение • Чувствительность к цене • Политика ценообразования: определение • Задачи ценообразования: определение • 6 этапов формирования политики ценообразования в компании • Стратегии ценообразования • Ценовая конкуренция

Определение цены Цена определяет ценность блага в денежном выражении Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, сумма благ, ценностей, которую готов отдать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуг

Цена и комплекс маркетинга Цена является одним из основных элементов комплекса маркетинга и является самым «экономическим» элементом. Если все остальные элементы могут быть подвергнуты изменениям благодаря неценовым факторам, то сама цена является ценовым фактором сама по себе. Оперирует макроэкономическими понятиями: спрос, предложение, эластичность/неэластичность спроса

Роль цены в маркетинге Цена играет особую роль в маркетинге еще и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Прибыль определяется как: П= (Ц*V) – C, где: Ц – цена V – объем реализованной продукции C – суммарные издержки

Спрос и предложение: определение • Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. • Величина спроса определяется влиянием следующих факторов: • Где : Дх – спрос на товар Тх – потребность покупателя в данном товаре Y – доход потребителя Рх – цена за этот товар Ру – цена товара-заменителя Р – цена на дополняющий товар W – уровень благосостояния (покупательская способность потребителя) F – мнение потребителя относительно перспектив экономического благосостояния

Спрос и предложение: определение • Предложение – это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте • На величину предложения влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства, другие источники получения прибыли и др. При снижении затрат производитель может выпустить больше товаров (увеличить предложение) • При увеличении себестоимости – снижение предложения

Спрос и предложение Модель спроса и предложения

Эластичный/неэластичный спрос: определение Эластичность/неэластичность спроса- это зависимость его изменения/неизменности в зависимости от к. -л. рыночного фактора. Это относительное ( в процентах) изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1%

Виды спроса

Расчет коэффициента эластичности Где: Q 1 – величина спроса при старых ценах Q 2 – величина спроса при новых ценах P 1 – новая цена P 2 – старая цена

Чувствительность к цене Реакция потребителей на изменение цены: • Потребители, чувствительные к цене, сокращают объемы покупок. Если цена возрастает и, наоборот, увеличивают объемы покупок, если цена уменьшается. • Чувствительность к цене напрямую связана с эластичностью/неэластичностью спроса.

1. Уникальная ценность: покупатели менее чувствительны к цене, ценность если товар имеет яркие отличительные особенности. 2. Степень осведомленности о заменителе: покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов. 3. Отсутствие возможности сравнения: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов. 4. Доля суммарных затрат: покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов. 5. Конечная выгода: покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов. 6. Разделенные расходы: покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона. 7. Сокращение инвестиционной составляющей: покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом. 8. Влияние соотношения «цена-качество: покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства. 9. Влияние запасов: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара.

Политика ценообразования: определение Стратегические решения, направленные на обоснование и определение способов и методов ценообразования, определения цен и выбора стратегий

Этапы формирования политики ценообразования в компании Ценообразование в компании представляет собой достаточно сложный процесс, состоящий из 6 этапов: 1. Внешние факторы внешней среды. Цель - определить причины, влияющие на установление цены. Назначение этого этапа: выявление «границ свободы» компании в ценообразовании. Предполагает сбор информации о потребителях (сегментация), конкурентов, участниках каналов товародвижения, рыночной среде.

2. Постановка целей ценообразования. На этом этапе формирования ценовой политики компании следует решить, какие цели нужно достичь посредством выпуска продукции или предоставления услуг. Выделяют 3 основные цели, в соответствие с которыми вырабатывается ценовая политика: 1) Обеспечение сбыта 2) Максимизация прибыли 3) Удержание рынка

Выбор метода ценообразования 3. Третьим этапом формирования политики ценообразования является выбор метода ценообразования Существует 3 основных метода ценообразования: • Ценообразование, ориентированное на затраты • Ценообразование, ориентированное на потребителей • Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Ценообразование, ориентированное на затраты (затратный метод) Такой метод ценообразования исходит из принципа покрытия всех , или по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. Этот метод используют компании, занимающие либо монополистическое положение на рынке, либо лидирующее положение.

Ценообразование, ориентированное на потребителей Основой данного метода является готовность потребителей платить определенную цену (верхнюю границу цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. При выходе на рынок с действительно новыми товарами компаниями используется стратегия «снятия сливок» (будет рассмотрена подробнее ниже).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта, предприятие выбирает одну из трех стратегий: • Приспособление к рыночной цене • Последовательное занижение цен • Последовательное повышение цен. Все эти стратегии основываются ценообразовании конкурентов. Метод используется компаниями, следующими за лидером.

Этапы формирования политики ценообразования в компании 4. Разработка ценовой стратегии. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наиболее соответствующей цели компании. Уровень устанавливаемой цены должен сопоставляться с ценой и качеством аналогичных товаром. Выбор ценовой стратегии осуществляется с учетом особенностей товара, ситуации на рынке, соотношением спроса и предложения.

Этапы формирования политики ценообразования в компании 5. Рыночная корректировка цен – представляет из себя ценовую тактику. Предполагает принятие ряда решений производителем, в результате чего устанавливается окончательная цена с учетом влияния рынка, воздействия на потребителя и окупаемости затрат.

Установление цен по географическому принципу Стратегии, используя которые, компания принимает решения, каким образом устанавливать цену на товары потребителям, расположенных в разных географических зонах

Ценообразование по месту происхождения Потребители находятся в разных географических зонах и платят дополнительную цену за доставку. В цену включены транспортные расходы. Недостатком является тот факт, что потребители, находящиеся в более удаленных зонах, вынуждены платить больше.

Установление единой цены доставки Стратегия, противоположная предыдущей. Т. е. , потребители платят единую цену, независимо от места проживания. Недостатком является то, что потребители, находящиеся в одном городе с производителем вынуждены платить ту же наценку, что и потребители, находящиеся в более отдаленных зонах.

Зональное ценообразование Данная стратегия является чем-то средним между первой и второй стратегиями. Компания устанавливает несколько зон и потребители в пределах этих зон платят единую цену. Цены варьируются от зоны к зоне, в цену включены транспортные расходы. Недостатком является то, что если два потребителя находятся близко, но относятся к разным зонам, кто-то из них находится в выигрышном, а кто-то в проигрышном положении.

Ценообразование, применительно к базисному пункту Стратегия позволяет компании выбрать несколько городов в качестве базовых и взимать с потребителей плату за транспортировку.

Установление дискриминационных цен Стратегия, применяемая компанией, когда компания предлагает одинаковые товары или услуги по разным ценам. Ценовая дискриминация существует в разных формах, исходя из потребительского сегмента, имиджа организации, времени продажи, месторасположения, и. т. д.

Ценообразование для стимулирования сбыта Существует много форм ценообразования для стимулирования сбыта. Например, торговые сети формируют цены на товары, как «убыточных лидеров» с целью привлечь потребителей. Для того, чтобы привлечь потребителей в разные периоды времени, компании используют различные виды скидок (сезонные, при окончании срока годности, для стимулирования продаж – купоны, конкурсы, покупка двух товаров по одной цене, скидки на сопутствующие товары, «связанные товары» (в одной упаковке) (и. т. д. ).

Установление цен со скидками и зачетами Зачеты – это другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет – это уменьшение цены на новый товар при условии сдачи старого. Наиболее распространена в автомобильном бизнесе. Зачеты на стимулирование сбыта/продаж – выплаты или скидки с цен для вознаграждения дилеров за участие в рекламных программах и программах поддержание сбыта

Установление цен на новый товар При выпуске совершенно новых товаров компания может использовать следующие стратегии: 1. Стратегия «снятия сливок» 2. Стратегия «проникновения» При выпуске имитаций/модификаций новых товаров компания может использовать стратегию: 1. Стратегия «имитация нового товара»

Стратегия «снятия сливок» Предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенно снижать. Она характерно для продажи товаров, защищенных патентами на стадии внедрения. Эта стратегия призвана возместить затраты на производство товара и маркетинговые расходы. Данная стратегия обладает рядом преимуществ: 1. Высокая цена позволяет исправить ошибку при определении первоначальной цены, т. к. потребители лучше реагируют на снижение цены. 2. Высокая цена способствует получению большей прибыли при высоких издержках на начальных стадиях ЖЦТ. 3. Высокая цена сдерживает покупательский спрос и способствует его росту в случае престижного товара. 4. Высокая цена позволяет добиться построения положительного/люкового товара. 5. Недостаток: более низкие цены товары у конкурентов

Стратегия «проникновения» Предполагает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Задачи стратегии: выдержать конкуренцию, завоевать массовый рынок и увеличить долю рынка. Эта стратегия эффективна на рынках с большим объемом продаж, высокой эластичностью спроса, когда потребители четко реагируют на низкий уровень цен и увеличивают объем покупок. Реализация данной стратегии требует достаточно больших материальных затрат, вследствие чего ее не могут применять мелкие и средние фирмы.

Стратегия «имитация нового товара» При определении цены на новый товар-имитатор может быть использовано 9 вариантов стратегий в зависимости от соотношения цены и качества

Стратегии определения цены на товар- имитатор Цена/ Низкая Средняя Высокая качество Низкое 1. Стратегия 2. Стратегия 3. Стратегия премиальных глубокого повышенной наценок проникновения ценностной на рынок значимости Среднее 4. Стратегия 5. Стратегия 6. Стратегия завышенной среднего уровня доброкачественн цены ости Высокое 7. Стратегия 8. Стратегия 9. Стратегия ограбления показного низкой блеска ценностной значимости Источник: Ф. Котлер. Основы Маркетинга

Установление цен в рамках ассортиментного ряда товаров (продуктовой линии) При наличии взаимосвязанности товаров имеет место максимизация прибыли по всей продуктовой линии. Компаниями используется 3 стратегии: 1. Увязывание цен – компания предлагает товары не только по отдельности, но и в наборе, при этом устанавливая цены ниже, чем при раздельной продаже. 2. Цены для «верхних» и «нижних зон» - например, на базовую и улучшенную модель автомобиля. Стратегия распространена на многих рынках, но более всего сфере услуг. Пример: установление более высоких цен на билеты бизнес-класса и более низких – эконом- класса. 3. Цена на новый товар в пределах продуктовой линии не должна сильно превышать среднюю цену, установленную на товары в продуктовой линии. По мере старения товара в продуктовой линии цена снижается (ЖЦТ)

Установление цен на комплиментарные товары Цена на комплименарный товар (товар -дополнитель) выше (по совокупности раз покупок), чем на основной товар. Пример: цена на бритву и запасные лезвия, принтер и картридж, пленка/память и фотоаппарат, пылесос и пылесборники, и. т. д.

Установление цен на побочные товары Цена на побочный товар устанавливается на допустимо низком уровне по отношению к основному товару. Пример: цена на мясные/ куриные субпродукты

Психологическое ценообразование Цены устанавливаются с учетом психологических факторов. Среди множества приемов, действующих на психологию восприятия цены, можно отметить: • Установление цены ниже уровня круглой, что создает иллюзию у потребителя о более низкой цене. Например: 17, 99 (воспринимается, как 17, а не 18) • Цена должна выражаться нечетным числом. Например: 23, 95 • Более дорогой товар – лучшего качества. Например: (дорогие товары, товары класса люкс, эксклюзивные услуги) • Устанавливается определенная шкала возможных скидок, надбавок к среднему уровню цен для различных рынков или сегментов. Предусматривает различные скидки- сезонные, скидки на количество, и. т. д.

Стратегии ценообразования При установлении цен, компании применяют различные стратегии ценообразования одновременно, учитывая различные факторы

Ценовая конкуренция • Вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары • Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже, чем у конкурентов • Уход с рынка более слабых конкурентов • Снижение цен сильными конкурентами, разрушение прибыли, продажа по ценам, ниже себестоимости • Инициация ценовой войны - «дорога в никуда»