Скачать презентацию Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ-ВШЭ Главный редактор журнала Скачать презентацию Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ-ВШЭ Главный редактор журнала

06ffe41e389e27f87fcb066d67cd3fc6.ppt

  • Количество слайдов: 58

Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ-ВШЭ Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» Член Международной Пирогова Юлия Константиновна Профессор НИУ-ВШЭ Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» Член Международной рекламной ассоциации

Краткие сведения об авторе курса Профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУВШЭ - базовой кафедры WPP/Видео Краткие сведения об авторе курса Профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУВШЭ - базовой кафедры WPP/Видео Интернешнл. Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» . Член Международной рекламной ассоциации. Опыт работы в сфере маркетинговых коммуникаций и брендинга – с 1995 г. : преподавание в вузах и бизнесшколах, бизнес-консультирование, экспертная работа, подготовка и модерирование отраслевых конференций, проведение тренингов для ряда российских и транснациональных компаний и отдельных их представителей. Среди этих компаний: «Медиасервис Видеоинтернешнл» , РА «Young&Rubicam» , РА «APR Advertising» , РА BBDO, PС «Идальго-Имидж» , РА «Symbol» , PA «Арабеска» , РА «Clever Creative Group» , компании «Pfizer» , «Сибнефть» , «Еврохим» , «Окна Пирогова Юлия Роста» , «М. Видео» , ФКП «Союзплодоимпорт» , Константиновна [email protected] ru «ABCForum» , «MIRAX Group» , Гильдия издателей при периодической печати, Клуб банковских аналитиков Ассоциации российских банков, «Вахнина и партнеры» , «Goltsblat BLP» и др.

Маркетинг. Обзор современных тенденций Маркетинг. Обзор современных тенденций

Маркетинг: некоторые базовые определения n Маркетинг – «это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение Маркетинг: некоторые базовые определения n Маркетинг – «это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Котлер, 1996). n Маркетинг – это предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж. Р. Эванс и Б. Берман «Маркетинг» , 2002).

n n "Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value. " - Philip Kotler

Современные определения Определение Американской ассоциации маркетинга (2008 г. ): Маркетинг представляет собой «деятельность, совокупность Современные определения Определение Американской ассоциации маркетинга (2008 г. ): Маркетинг представляет собой «деятельность, совокупность институтов и процессов по созданию, распространению, реализации и обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» . Определение Российской гильдии маркетологов (2010 г. ) «маркетинг – это система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка» .

Комплекс маркетинга маркетинг-микс, marketing mix - это комплекс маркетинговых средств, управляя которыми во взаимодействии, Комплекс маркетинга маркетинг-микс, marketing mix - это комплекс маркетинговых средств, управляя которыми во взаимодействии, компания может добиваться воздействия на рынок с целью эффективной маркетинговой деятельности и получения прибыли. - Множество моделей комплекса маркетинга, в которых учитывается от 4 до двух десятков маркетинговых средств.

Основные известные модели Модель 4 P (Дж. Маккарти, 1960) n Рroduct (товар) n Модель Основные известные модели Модель 4 P (Дж. Маккарти, 1960) n Рroduct (товар) n Модель 4 C (Р. Лаутерборн, 1990) n Price (цена) n n n Place (места продажи) Promotion (продвижение) n n Customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительская ценность) Cost to the customer (цена, стоимость, расходы потребителя) Convenience (удобство для потребителя) Communication (коммуникации)

Модель SIVA (Д. Шульц, Ч. Дев, 2005) n n Solution (решение проблемы или удовлетворение Модель SIVA (Д. Шульц, Ч. Дев, 2005) n n Solution (решение проблемы или удовлетворение потребности потребителя) Information (информация, достаточная для принятия решения о покупке) Value (ценность товара для покупателя по соотношению издержек и выгод) Access (легкость доступа товару/удобство приобретения)

Есть и другие модели комплекса маркетинга (факультативно - изучите самостоятельно) 4 P+1 S, n Есть и другие модели комплекса маркетинга (факультативно - изучите самостоятельно) 4 P+1 S, n 5 P, n 6 P, n 7 P, n 4 А n И др. n

Разбор примера: товарная подкатегория «шампуни от перхоти» Позиционирование Head&Shoulders - ? Чем оно обеспечено Разбор примера: товарная подкатегория «шампуни от перхоти» Позиционирование Head&Shoulders - ? Чем оно обеспечено в комплексе маркетинга? n Товар n Цена (200 мл – 155 р. ) n Дистрибуция n Продвижение (реклама и др. )

Позиционирование Nisoral - ? Чем оно обеспечено в комплексе маркетинга? • Товар • Цена Позиционирование Nisoral - ? Чем оно обеспечено в комплексе маркетинга? • Товар • Цена (60 мл – 530 р. ) • Дистрибуция • Продвижение (реклама и др. )

Эволюция концепций маркетинга Концепции маркетинга, на основе которых действуют организации на рынке и извлекают Эволюция концепций маркетинга Концепции маркетинга, на основе которых действуют организации на рынке и извлекают прибыль: Ш концепция совершенствования производства (доминирование до 1930 -х гг. : товара д. б. много, он д. б. доступен и широко представлен в торговой сети), Ш концепция интенсификации коммерческих усилий (доминирование до 1950 -х гг. : чтобы успешно продать товар, нужно активно навязывать его покупателю, система «жестких продаж» ), Ш концепция совершенствования товара (доминирование до 1970 -х гг. : нужно постоянное совершенствование товара и его эксплуатационных характеристик), Ш концепция потребительского маркетинга (доминирование до конца 1970 -х гг. : удовлетворять потребности и желания потребителей лучше, чем конкуренты, изучать потребительское поведение и их мотивацию, рынок не един, выделить сегменты), Ш концепция социально-этичного маркетинга (после 1980: концепция потребительского маркетинга + ставка на благополучие потребителя и общества в целом как основу долгосрочной деятельности компании), Ш концепция партнерского маркетинга (2000 -е гг. : взаимовыгодные связи всех участников процесса производства, продвижения и реализации товар ов, которые нравятся потребителю, приносят прибыль всем участникам бизнеса и доставляют участникам этого маркетингового процесса удовольствие).

Меняющийся мир маркетинга Что же меняется в меняющемся мире? Меняющийся мир маркетинга Что же меняется в меняющемся мире?

Вызовы нового времени (Р. Кристофер, О. Франк, 2010) n Растущая коммодитизация. n Высокая скорость Вызовы нового времени (Р. Кристофер, О. Франк, 2010) n Растущая коммодитизация. n Высокая скорость обновления товаров. n n Увеличение выбора и усиление конкуренции. Рост коммуникаций, в т. ч. рекламных. n Ослабление традиционных СМИ. n Усталость от рекламных сообщений. n Дефицит времени выбор бренда в среднем тратится 2, 6 секунды). (на n Усиление контроля со стороны клиентов и повышение доступности информации. n Увеличение скептицизма клиентов. n Невозможность скрыть информацию.

Меняющийся мир маркетинга 1. Власть потребителя. Усложнение мира потребителей 2. Усложнение мира товаров и Меняющийся мир маркетинга 1. Власть потребителя. Усложнение мира потребителей 2. Усложнение мира товаров и брендов 3. Усложнение мира медиа (средств массовой и персонализированной коммуникации)

Традиционный рынок vs. Современный рынок Производитель ТМ Информация и Власть Производитель Дистрибуционный канал Информация Традиционный рынок vs. Современный рынок Производитель ТМ Информация и Власть Производитель Дистрибуционный канал Информация и Власть Медиа Потребитель Рынок XXI века: переход власти на рынке от продавца и канала к потребителю/клиенту Производитель Дистрибуционный канал Медиа Информация и Власть Потребитель [Шультц, Барнс, 2003

Власть потребителя Основное отличие рынка 21 века от рынка традиционного и современного – в Власть потребителя Основное отличие рынка 21 века от рынка традиционного и современного – в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Власть на рынке является результатом получения и использования информационных технологий – информации о рынке и технологии приобретения или использования этой информации. Информация и технологии обеспечивают доступ к источникам, которые прежде контролировались продавцом или каналом. Традиционный и современный рынки контролируются компаниямиучастницами рынка, на рынке 21 века этот контроль поделен с клиентами. [Шультц, Барнс, 2003]

МИР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МИР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 «Смерть демографии» : демографические показатели больше не являются показателями, по которым можно предсказывать «Смерть демографии» : демографические показатели больше не являются показателями, по которым можно предсказывать поведение, в т. ч. покупательское. Нужны разнообразные и тонкие данные о психографике, поведенческих моделях, моделях потребления медиа, покупательском поведении. n Семиометрия как один из новых методов исследования потребителей (TNS)

Эволюция подходов к изучению потребителей поведение покупателя (с середины 40 -х) n поведение потребителя Эволюция подходов к изучению потребителей поведение покупателя (с середины 40 -х) n поведение потребителя (до, во время, после покупки, n рациональная обработка информации потребителем - конец 60 -х) n изучение потребителей (изучение стиля жизни потребителей, самовосприятия, среды, в фокусе – эмоции - 80 -е гг) n исследование потребления (в фокусе – социальные и культурные отношения «потребитель и бренд» , «потребитель и его круг связей – «его племя» » , поверхностная символика продукта и ее значимость в племени, расширенное понимание значимости товара/бренда - с 90 -х гг)) Как следствие – появление маркетинга впечатлений (см. Пайн II Б. Дж. , Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М. : Издательство «Вильямс» , 2005)

Пример решений на основе сегментации рынка по психографическим параметрам и параметрам поведения потребителей Телефоны Пример решений на основе сегментации рынка по психографическим параметрам и параметрам поведения потребителей Телефоны NOKIA

NOKIA: 11 целевых групп покупателей на рынке на основе психографики и поведения потребителей (концепция NOKIA: 11 целевых групп покупателей на рынке на основе психографики и поведения потребителей (концепция с 2006 г. )

Сегментирование рынка на 4 крупных кластера Сегментирование рынка на 4 крупных кластера

Сегменты рынка, выделяемые NOKIA n Live (Inspiring self-expression) – лидерство в дизайне и стиле. Сегменты рынка, выделяемые NOKIA n Live (Inspiring self-expression) – лидерство в дизайне и стиле. Предназначена категория для людей, которые могут выразить себя как индивидуальность, родственны единомышленникам. Барьером для категории является отсутствие вдохновения. n Connect (Progressive simplicity) – лучшее от Nokia через баланс стиля и доказанных преимуществ. Простота соединения, когда это необходимо, при этом простота не означает отсутствия функциональности. Барьер – сложность использования устройств. n Achieve (democratizing achievement) – умные и совместные решения для дел. Достижения это не только удел бизнеса, но всех людей. Людям необходимо удовлетворение от достижения ими поставленных целей. Барьер – сложность в прохождении к цели через повседневность. Подразделения NOKIA: Explore (Sharing discovery) – инновации и технологическое лидерство. Людям необходимо получать сильные эмоции от новых открытий, перспектив, сотворчества. Барьер – отсутствие опыта, стимуляции пользователей в этом направлении. • Multimedia Division n • Mobile Phone Division • Enterprise Solution

Взляды и миссия NOKIA В мире, где КАЖДЫЙ человек может быть на связи, мы Взляды и миссия NOKIA В мире, где КАЖДЫЙ человек может быть на связи, мы выбираем ОЧЕНЬ ЧЕЛОВЕЧНЫЙ ПОДХОД к технологиям. n n Связь в состоянии помочь людям почувствовать доступность того, что имеет для них значение. Всегда и везде Nokia верит в общение, в обмен впечатлениями и удивительный потенциал объединения 2 миллиардов тех, кто уже на связи, с 4 миллиардами тех, кто пока не обладает этой возможностью. Мы растём, думая в первую очередь о людях и используем технологии, чтобы помочь им почувствовать доступность того, что имеет значение. В мире, где каждый может быть на связи, мы выбираем очень человечный подход к технологиям.

Современный потребитель живет в особом мире, который был удачно назван MORE - FASTER - Современный потребитель живет в особом мире, который был удачно назван MORE - FASTER - NOW - WORLD Современный потребитель искушенный и требовательный, ищет впечатлений (маркетинг впечатлений), но его трудно удивить. Еще одна характеристика современного потребителя западными маркетологами: «Много денег, мало времени» Моментальность действий Множественность потребления (желание иметь много вариантов товаров)

Моментальность (импульсивность действий) Интерактивные витрины Поклонники марки Ralph Lauren в Лондоне и в Нью. Моментальность (импульсивность действий) Интерактивные витрины Поклонники марки Ralph Lauren в Лондоне и в Нью. Йорке могут покупать одежду, не входя в магазин. Бутик американского дизайнера оснащен уникальной новинкой сенсорным экраном на витрине. С помощью этого приспособления покупатели могут заказать приглянувшуюся одежду на дом.

Ко-активность характерно одновременное совершение нескольких действий Ко-активность характерно одновременное совершение нескольких действий

Ко-активность: покупки + развлечения в торговых центрах Ко-активность: покупки + развлечения в торговых центрах

МИР БРЕНДОВ «Нет бренда – нет бизнеса» МИР БРЕНДОВ «Нет бренда – нет бизнеса»

Мы живем в мире брендов, т. е. в мире символических конструктов, воплощающих стремления, желания, Мы живем в мире брендов, т. е. в мире символических конструктов, воплощающих стремления, желания, потребности и грезы различных типов аудиторий. Товаром владеет компания. Брендом владеет потребитель. Бренда нет, если его нет в сознании потребителей. Бренды в сознании людей формируются под воздействием маркетинговых коммуникаций.

Какой объект может стоять за брендом? n Отдельный товар или услуга (Fanta, J 7, Какой объект может стоять за брендом? n Отдельный товар или услуга (Fanta, J 7, Аленка). Самостоятельный бренд. n Серия товаров из разных товарных категорий (Домик в деревне, Dove, Panasonic). Зонтичный бренд. n Компания-производитель товаров и услуг (Вимм-Билль-Данн, Sony, Unilever). Корпоративный бренд.

А что еще можно брендировать? Движение к частному n Компоненты/ингредиент ы товара, сервисные программы А что еще можно брендировать? Движение к частному n Компоненты/ингредиент ы товара, сервисные программы и технологии Брендированный компонент. Движение к общему n Города n Страны n Регионы И многое другое • События и проекты • Люди • Животные • Профессии • Вузы • Корпоративные идеи …

Медвежонок Кнут: создание бренда Детеныш белого медведя, которого отвергла медведица, родился в зоопарке Медвежонок Кнут: создание бренда Детеныш белого медведя, которого отвергла медведица, родился в зоопарке "Berlin Zoo « в конце 2006 г. , был показан публике в марте 2007 г. и стал берлинской и мировой знаменитостью. Были созданы сувениры, организованы «Кнут-шоу» , выпущена официальная биография Кнута «Как один маленький полярный медвежонок покорил весь мир» , появился блог от лица Кнута, вечеринки по празднованию его ДР … Greenpeace использовала образ кнута в программе по защите окружающей среды , Голливуд собирадся снимать фильм. . В марте 2007 более половины родившихся в Берлине мальчиков получили имя Кнут.

Что происходит с брендами: расширения границ бренда Ювелирные украшения сеть гостиниц класса lux Что происходит с брендами: расширения границ бренда Ювелирные украшения сеть гостиниц класса lux

Что происходит с брендами: партнерство и кобрендинг Что происходит с брендами: партнерство и кобрендинг

Создание и поддержка брендов: от отдельных рекламных, промо- и PRкампаний (которым не доверяют и Создание и поддержка брендов: от отдельных рекламных, промо- и PRкампаний (которым не доверяют и которых избегают) к комплексным бренд-коммуникационным кампаниям, причем таким, которые имеют ценность для аудитории сами по себе

Новый принцип: маркетинговая активность сама по себе должна быть ценная для потребителей Product Benefit Новый принцип: маркетинговая активность сама по себе должна быть ценная для потребителей Product Benefit + Brand + Mark. Com Benefit

Ставка на синергию n Взаимодействие разнообразных объектов продвижения, сообщений и инструментов коммуникации для повышения Ставка на синергию n Взаимодействие разнообразных объектов продвижения, сообщений и инструментов коммуникации для повышения эффективности воздействия Ставка на брендированный контент n Создание брендом оригинального контента или естественная интеграция бренда в оригинальный контент, увлекательный для аудитории.

Синергия и брендированный контент: пример - проект «Арарат» : «Ахтамар» - армянские легенды Синергия и брендированный контент: пример - проект «Арарат» : «Ахтамар» - армянские легенды

ИМК-кампания коньяка «Арарат» n n n n КОНЦЕПЦИЯ АГЕНТСТВО AMSTERDAM WORLDWIDE. ЦЕНТРАЛЬНАЯ ИДЕЯ КАМПАНИИ ИМК-кампания коньяка «Арарат» n n n n КОНЦЕПЦИЯ АГЕНТСТВО AMSTERDAM WORLDWIDE. ЦЕНТРАЛЬНАЯ ИДЕЯ КАМПАНИИ ЛЕГЕНДА СЕГОДНЯ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В СОЗДАНИИ ХУДОЖЕСТВЕННОГО КОНТЕНТА, СООТВЕТСТВУЮЩЕГО ЦЕННОСТЯМ И ХАРАКТЕРУ БРЕНДА АРАРАТ, ВОКРУГ КОТОРОГО СТРОИТСЯ ВСЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ. В ЭТОМ КАЧЕСТВЕ ВЫСТУПИЛ КОРОТКОМЕТРАЖНЫЙ ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ФИЛЬМ АХТАМАР. ФИЛЬМ (КИНО- и ТВ) ВИРТУАЛЬНЫЙ КИНОТЕАТР АФИШИ ПРЕЗЕНТАЦИИ ТЕМАТИЕСКИЕ АКЦИИ В РЕСТОРАНАХ, КАФЕ, . БАРАХ http: //www. adme. ru/pernod-ricard/reklama-konyaka-ararat-vzyalaserebro-euro-effies-196055/

Пояснение: Брендированный контент Контент развлекательного или информационного типа, представляющий интерес для ЦА сам по Пояснение: Брендированный контент Контент развлекательного или информационного типа, представляющий интерес для ЦА сам по себе, и при этом созданный по инициативе бренда и для развития коммуникаций бренда. При использовании БК у аудитории нет стремления избегать контакта с коммуникацией (как это происходит нередко с традиционной рекламной коммуникацией), наоборот, предлагаемый брендом контент в высшей степени ей интересен. БК размывает границы между коммерческими и некоммерческими коммуникациями, т. е. между медийными продуктами (программами, фильмами, статьями) и рекламой.

МИР МЕДИА МИР МЕДИА

Медиаканалы множатся и усложняются Long Tail of Media n n n n Количественный рост Медиаканалы множатся и усложняются Long Tail of Media n n n n Количественный рост СМИ (телеканалов, радиостанций, журналов, газет, приложений к ним) и их интернет-версий; Появление новых типов медиа; Появление социальных медиа (блоги, форумы, социальные сети…); Появление и развитие персональных медиа; Развитие креативных и ambient-медиа (т. е. креативно модифицированных рекламоносителей и объектов окружающей среды); Возможность превращения в медиа любого ресурса, который объединяет потребителей по любому значимому параметру – интересам, профессии, хобби, ситуации. Трансформация медиаконтента в видеоигры и компьютерные игры, в контент для персональных медиа и наоборот; Расширение каналов восприятия сообщений (текст, изображение, звук, запах, тактильные ощущения).

Новые стратегии использования медиа в маркетинге на сочетании: • собственных медиа (корпоративный сайт, корпоративные Новые стратегии использования медиа в маркетинге на сочетании: • собственных медиа (корпоративный сайт, корпоративные СМИ и т. п. ), • оплаченных медиа (paid media, т. е. оплата за доступ к нужной аудитории), • «заработанных» медиа (earned media, т. е. медиа, которые доверяют бренду и заинтересованы в информации о нем и поэтому распространяют информацию о бренде бесплатно; заработанными медиа могут быть и СМИ, и отдельные люди – «адвокаты» бренда, любящие и ценящие данный бренд) Движение из сферы оплаченных медиа в сферу заработанных медиа и обратно!

Новые технологии в традиционной рекламе, расширяющие ее возможности РА JCDecaux Реклама премьеры Новые технологии в традиционной рекламе, расширяющие ее возможности РА JCDecaux Реклама премьеры "Крепкого орешка-4"(Die Hard 4 ) в Бельгии: ситиборды в дырках от пуль дымились день и ночь, мини-экраны крутили проморолик.

Пример ambient-media Пример ambient-media

VERY SHARP KNIFE VERY SHARP KNIFE

Челночное движение из сферы «paid media» в сферу «earned media» и/или обратно Кейс «Лучшая Челночное движение из сферы «paid media» в сферу «earned media» и/или обратно Кейс «Лучшая работа в мире»

Best Idea in the World, 2009 Sean Cummins, директор CUMMINSNITRO (Шон Камминз, Австралия) Best Idea in the World, 2009 Sean Cummins, директор CUMMINSNITRO (Шон Камминз, Австралия)

Кейс Кейс "Лучшая работа в мире" Best Idea in the World. Гран при «Best in Show» фестиваля One Show 2009; Золото в номинации Innovative Media в категории «Туризм» , фестиваль Clio 2009. ПРОБЛЕМА: «Когда туристы планируют отпуск на островах, то первое, что им приходит на ум – это Тенерифе, Мальдивы, Карибские острова, Гавайи и острова Греции. При этом большой барьерный риф Австралии, всемирно признанный заповедник и одно из красивейших мест на планете, остается практически без внимания. Приблизительно 2 миллиона туристов посещают риф каждый год, но большинство приезжают на однодневные экскурсии, а не для того, чтобы провести отпуск. Именно поэтому в январе 2008 г. компания TOURISM QUEENSLAND обратилась к австралийскому офису сети NITRO – агентству CUMMINSNITRO с брифом на разработку глобальной кампании по продвижению отдыха на островах большого барьерного рифа» . ЗАДАЧА «Увеличить международную узнаваемость «бренда» острова КВИНСЛЕНД БОЛЬШОГО БАРЬЕРНОГО РИФА и трансформировать популярное направление однодневных поездок в место «ОТПУСКА МЕЧТЫ» для международного туриста» . http: //www. adme. ru/queensland-tourism/luchshaya-reklama-v-mire-nitro-54341/

Кейс Кейс "Лучшая работа в мире" ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ: «Ты действительно не испытаешь что-то по-настоящему, пока полностью не погрузишься в это» . НАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ: «Познакомьтесь ближе с Большим барьерным рифом, просто живя на нем» http: //www. adme. ru/queensland-tourism/luchshaya-reklama-v-mire-nitro-54341/

Кейс Кейс "Лучшая работа в мире" n «РЕШЕНИЕ “МЫ ЗНАЛИ, ЧТО НАМ НЕОБХОДИМА БОЛЬШАЯ ИДЕЯ, ЧТО БЫ ПРИВЛЕЧЬ ЛЮДЕЙ НА МЕЖДУНАРОДНОМ УРОВНЕ" ГОВОРИТ КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР CUMMINSNITRO НЭНСИ ХАРТЛИ. "ЭТО БЫЛА ОЧЕНЬ ИНТЕРЕСНАЯ ЗАДАЧА ДЛЯ НАС - Я ПОМНЮ, КАК НАШ ДИРЕКТОР ПО ПЛАНИРОВАНИЮ ДАРРЕН МАККОЛЛ, ПРИДЯ В АГЕНТСТВО СО ВСТРЕЧИ С КЛИЕНТОМ, СКАЗАЛ: "Я ПОЛУЧИЛ БРИФ ГОДА”. ОСНОВЫВАЯСЬ НА ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ЖЕЛАНИЯХ И БЫЛА СОЗДАНА КОНЦЕПЦИЯ “ЛУЧШАЯ РАБОТА В МИРЕ”. РАБОТА НА ОСТРОВЕ В БОЛЬШОМ БАРЬЕРНОМ РИФЕ ЗВУЧИТ СЛИШКОМ ХОРОШО, ЧТОБЫ БЫТЬ ПРАВДОЙ, НО ЭТО СТАЛО РЕАЛЬНОЙ ВОЗМОЖНОСТЬЮ - 150 000 АВСТРАЛИЙСКИХ ДОЛЛАРОВ ЗА 6 МЕСЯЦЕВ ПРОЖИВАНИЯ В ОТДЕЛЬНОМ ДОМЕ С БАССЕЙНОМ, КОРМЛЕНИЯ ЧЕРЕПАХ, ФОТОГРАФИРОВАНИЯ И ВЕДЕНИЯ ЛИЧНОГО БЛОГА. ПРЕДЛОЖЕНИЕ БЫЛО НАПЕЧАТАНО В НЕБОЛЬШИХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ ПО ПОИСКУ ПЕРСОНАЛА В ГАЗЕТАХ ПО ВСЕМУ МИРУ И ОТПРАВЛЯЛО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПРЕТЕНДЕНТОВ НА САЙТ WWW. ISLANDREEFJOB. COM. ТАК ЖЕ КОМПЛЕКСНАЯ PR СТРАТЕГИЯ ПОЗВОЛИЛА ОХВАТИТЬ БОЛЬШИНСТВО МЕДИА В МИРЕ ИСТОРИЕЙ С “ХОРОШИМИ НОВОСТЯМИ” ВО ВРЕМЯ ВОЗРАСТАЮЩЕЙ БЕЗРАБОТИЦЫ. n ПЕРВИЧНЫЙ ОТБОР КАНДИДАТОВ ПРОВОДИЛСЯ ПО ПРИСЛАННЫМ ВИДЕО РЕЗЮМЕ, И ПРОШЕДШИЕ ЕГО 15 КАНДИДАТОВ ПО ВЫБОРУ КОМПАНИИ TOURISM QUEENSLAND ПЛЮС ОДИН ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ГОЛОСОВАНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ САЙТА (WILD CARD) БЫЛИ ПРИГЛАШЕНЫ НА ФИНАЛ КОНКУРСА НА ОСТРОВА, ГДЕ И ОПРЕДЕЛЯЛСЯ ПОБЕДИТЕЛЬ. http: //www. adme. ru/queensland-tourism/luchshaya-reklama-v-mire-nitro-54341/

http: //www. adme. ru/queenslandtourism/luchshaya-reklama-v-mire-nitro 54341/ http: //www. adme. ru/queenslandtourism/luchshaya-reklama-v-mire-nitro 54341/

Кейс Кейс "Лучшая работа в мире" РЕЗУЛЬТАТЫ НИ ОДНА РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ (И, ПОЖАЛУЙ, НИ ОДНА КАМПАНИЯ ВООБЩЕ) НЕ ИМЕЛА ТАКОГО МАСШТАБНОГО ОСВЕЩЕНИЯ ВСЕМИ ВИДАМИ СМИ В МИРЕ И НЕ ВЫЗЫВАЛА ТАКОГО ИНТЕРЕСА И ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. "Я СТАРАЮСЬ НЕ УПОТРЕБЛЯТЬ СЛОВО СЮРРЕАЛИСТИЧНЫЙ, НО ЭТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЕДИНСТВЕННЫЙ СПОСОБ ОПИСАТЬ ДЕНЬ ЗАПУСКА КАМПАНИИ И ПОСЛЕДУЮЩУЮ НЕДЕЛЮ ", ВСПОМИНАЕТ НАНСИ ХАРТЛИ. "ЭТО БЫЛО ВЕЗДЕ. МОЙ КОЛЛЕГА БЫЛ НА ОТДЫХЕ В БРАЗИЛИИ, И СРАЗУ ЖЕ НАШЕЛ ИНФОРМАЦИЮ В БЛОГАХ НА ПОРТУГАЛЬСКОМ ЯЗЫКЕ. ОДИН ИЗ НАШИХ АРТ-ДИРЕКТОРОВ БЫЛ В ИТАЛИИ И РАССКАЗЫВАЛ, ЧТО ЛЮДИ, УЗНАВАЯ, ЧТО ОН ИЗ АВСТРАЛИИ, СРАЗУ НАЧИНАЛИ СПРАШИВАТЬ ЕГО О «ЛУЧШЕЙ РАБОТЕ НА СВЕТЕ» ЦИФРЫ: n Освещение кампании в глобальных медиа, включая истории на канале CNN, документальный фильм на BBC, статьи в журнале «Time» и прочих по данным TQ PR agencies monitoring services оценивается приблизительно в 130 млн. USD при общем бюджете кампании в 1, 7 млн. USD n 34 684 резюме из 201 страны мира предоставили 610 часов видеоконтента, который продвигает наш продукт Более 450 000 голосов было получено во время голосования за претендента на Wild Card (источник : Oniture site stracking statistics) Кампания породила тысячи обсуждений в блогах, социальные сети кандидатов, темы в форумах и пародийные видео на youtube На 139 -ый день на www. islandreefjob. com побывало 7 970 130 посетителей (из них 6 768 656 уникальных), которые просмотрели 53 839 404 страниц, проведя на сайте в среднем 8. 25 минут. По запросу “best job in the world island” Google индексирует 52 500 000 страниц, 231 355 блогов и 43 603 новости. Кампания заняла девятое место в международном списке ТОP- 70 наиболее успешных PR кампаний в мире по версии компании Taylor Herring http: //www. taylorherring. com/blog/index. php/2009/01/50 -top-publicity-stunts/ Гран при «Best in Show» фестиваля One Show 2009 Золото в номинации Innovative Media в категории «Туризм» на фестивале Clio 2009 ЭНТОНИ ХЕЙЗ, CEO TOURISM QUEENSLAND: «ЭТО ФЕНОМЕНАЛЬНАЯ ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИЯ. ЭТО АБСОЛЮТНО ТО, ЧТО МЫ ХОТЕЛИ» . n n n n http: //www. adme. ru/queensland-tourism/luchshaya-reklama-v-mire-nitro-54341/