PHILIPS LIGHTNING COMPANY THE EARTH LIGHT 1

PHILIPS LIGHTNING COMPANY: THE EARTH LIGHT

1. ВЫГОДА ЭНЕРГОСБЕРЕГАЮЩИХ ЛАМП Энергосберегающие Лампы накаливания Затраты на электричество (только 10% электричества идет на свет) Стоимость ламп (20$ вместо 50 центов) Стоимость ламп ? Позволяют ли энергосберегающие лампы сократить издержки, экономя электроэнергию?

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ВЫГОДА: РАСЧЕТ Стандартные, 75 Вт Мягкого света, 75 ВТ Энергосберегаю щие лампы накаливания, 67 Вт Галогеновые, 60 Вт Earth Light (Philips) 18 Вт Energy Choice Compax (GE), 15 Вт Sylvania FE-18 (G. T. E), 18 Вт Dulux "EL" (Osram), 20 Вт Miser Circlite (GE) , 27 Вт Цена $ Время жизни (часы) Затраты на лампы (10 000 часов света) Плата за электричество (10 000 часов света) Все затраты $ 0, 4 750 5, 33 63 68, 33 0, 6 750 8, 00 63 71, 00 1 2500 4, 00 56, 28 60, 28 3, 9 3000 13, 00 50, 4 63, 40 20 10000 20, 00 15, 12 35, 12 13 9000 14, 44 12, 6 27, 04 20 10000 20, 00 15, 12 35, 12 20 10000 20, 00 16, 8 36, 80 10, 58 8500 12, 45 22, 68 35, 13

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ВЫГОДА: ВЫВОДЫ Энергосберегающие • Затраты на лампы: 15 -20$ • Затраты на электричество: 12 -20$ • Общие затраты: 30 -35$ Лампы накаливания • Затраты на лампы: 5 -10$ • Затраты на электричество: 50 -60$ • Общие затраты: 60 -70$ Выгода от энергосберегающих ламп: Сокращение расходов на освещение в полтора раза при ставке 4, 8 центов за к. Вт-ч (27$ вместо 41$). Сокращение расходов на освещение в два раза при ставке 8, 4 центов за к. Вт-ч (30$ вместо 60$).

1. ВЫГОДА ОТ СНИЖЕНИЯ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ ВНЕШНИХ ЭФФЕКТОВ Переход Америки на энергосберегающие лампы в противовес обычных позволил бы сэкономить 2, 2 млн лампочек. Одному дереву понадобилось бы 77 лет, чтобы переработать углекислый газ, который может быть сэкономлен при переходе одного потребителя на энергосберегающие лампы.

1. СОВОКУПНОСТЬ ВЫГОД ОТ ЭНЕРГОСБЕРЕГАЮЩЕЙ ЛАМПЫ Экономия расходов на свет Защита окружающей среды Использование инновационной технологии Выгодность энергосберег ающих ламп Широкая совместимость Самое быстрое и удобное решение Выгодность ламп накаливания Лучше для чтения Низкие риски приобретении

2. ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА (1) • Push - инновация

2. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ (2) • Товар, как совокупность выгод, в сознании потребителей проигрывает лампам накаливания • Воспринимаемая ценность ниже затрат на приобретение • Несовершенство рекламной кампании • Сеть дистрибуции уже, чем у конкурентов • Несовершенство мерчандайзинга • Проблема позиционирования

3. СТРАТЕГИЯ PHILIPS ПРИ ВЫВОДЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОГО ТОВАРА (1) ØПредпосылки внедрения высокотехнологичного товара: § Международный концерн Philips N. V. с широко диверсифицированным профилем и высокими инвестициями в НИОКР § Создание крупного производства § Создание широкой международной сбытовой и маркетинговой сети § Создание эффективного управленческого аппарата ØЧеткий производственный профиль Philips Lighting Company и малая диверсифицированность ØТехнические и организационные преимущества в узком, важном и перспективном сегменте рынка

СТРАТЕГИЯ PHILIPS ПРИ ВЫВОДЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОГО ТОВАРА (2) ØРынок энергосберегающих ламп: § Philips – «гордый лев» § GE – «могучий слон» ØКонкурентная позиция на рынке: § Philips – агрессивный новатор (механизм самоускоряющегося роста) § GE – стабильный лидер рынка (тактика «ловкого второго» )

СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ ЭНЕРГОСБЕРЕГАЮЩИХ ЛАМП PHILIPS Обеспечение осведомленности о существовании товара Приоритетные цели Единственная основная версия товара Информирование о преимуществах нового товара Стимулирование к пробной покупке товара Формирование каналов текущего и будущего сбыта Построение системы сбыта Маркетинговая программа Формирование ситуации низкой чувствительности к цене Информативная программа коммуникации

НАПРАВЛЕНИЯ УСИЛИЙ PHILIPS НА ПРОДВИЖЕНИЕ ЭНЕРГОСБЕРЕГАЮЩИХ ЛАМП ØФункциональное совершенствование ламп для более широкого охвата потребителей ØНаправление коммуникации на формирование имиджа ØСоздание позитивного имиджа торговой марки ØМаксимизация уровня охвата рынка

ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ PHILIPS • Конкурентная стратегия и стратегическое позиционирование энергосберегающих ламп – широкая дифференциация • Стратегия селективного сбыта • Стратегия дифференцированного маркетинга

4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА • Домашние хозяйства и организации • Сегментация по регионам (c низкими, средними, высокими тарифами на электроэнергию) • Сегментация по уровню дохода (низкий, средний, высокий)

5. 1. КАКИЕ ГЛОБАЛЬНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА ЭНЕРГОСБЕРЕГАЮЩИХ ЛАМП МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ? Возможные предпосылки развития рынка энергосберегающих ламп: • Энергетический кризис 1973, финансовый кризис 2008 подстегнул задуматься об экономии потребления энергии • Давление государства на коммунальные службы, субсидирование с целью переключения предприятий на энергосберегающие альтернативы • Для компаний это – возможности для расширения рынка, увеличение спроса на продукцию, смысл продолжать НИОКР Последствия: • Изменение пропорции Обычные лампы/Инновационные товары в производственной линейке компаний • Исчезновение категории «обычных» ламп • Закрепление на законодательном уровне приоритета использования энергосберегающих ламп на промышленных предприятиях • Усиление моды на декорирование фасадов домой энергосберегающими лампочками (сейчас 7% использования лампочек)

5. 2. ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ЛИДЕРСТВО PHILIPS НА ЭТОМ РЫНКЕ УСТОЙЧИВЫМ, КАК ЕГО МОЖНО ЗАКРЕПИТЬ? GE • Основной конкурент (55% рынка) на амер. рыке • Основной поставщик продукции в супермаркеты, распространение через главные дискаунтеры (Wal -Mart и Sam’s Club) • Раз доли b 2 b равные - > доминируют за счет b 2 c • Самая широкая сеть дистрибуции среди конкурентов • Большие партии стандартизированного товара – эффект масштаба, производят 25% всех ламп накаливания • Демпинг в магазинах-дискаунтерах -> завоевали b 2 c рынок (GE’s prices were so low that it was difficult to imagine how could GE make money) • Усилия по стимулированию сбыта направлены на потребителя • Большие бюджеты на рекламу и продвижение, особенно на национальном уровне - широчайшая сеть дистрибуции -> могут запустить промо-акцию во всех точках продаж GTE • Второй конкурент (12% рынка) • Равная доля с Philips на b 2 b • Акцент на оптовых базах и магазинах «все для дома» • Почти не представлены в аптеках и продуктовых магазинах • Trade promotion усилия по стимулированию сбыта направлены на торговые точки, а не на потребителя

STRENGTHS • Сильная дивизиональная структура, квалифицированный менеджмент • Непрекращающиеся НИОКР • Огромный опыт в производстве ламп – лампы были первым продуктом компании • Сильные характеристики товара – употребляют меньше электроэнергии, чем продукция основного конкурента • Являются создателями категории компактных флуоресцентных ламп - запатентовали технологию компактной лампочки • Охват b 2 b (industrial) и b 2 c (commercial) рынков • Унаследована широкая сеть дистрибуции от Westinghouse Lamp Division WEAKNESSES • Недостаточно объяснены выгоды продукта • Проблемы позиционирования – на что делать упор: на экологичность или экономичность • Издержки переключения на новый товар. Consumer resistance – промышленный рынок готов к новинками, в то время как b 2 c нужно подтолкнуть к покупке • Новое имя для Северной Америки, необходимость рекламных обращений для повышения узнаваемости марки • Являются создателями категории компактных флуоресцентных ламп, но никто об этом не знает • В сравнении с основным конкурентом (GE) сеть дистрибуции недостаточно развита • Высокая цена продукции • На полках представлен микс инновационых и обычных товаров – > стоит разделить товары и отдельно выделить стойки с инновационными продуктами, чтобы не создавать путаницы и не сталкивать товары по цене без выделения доп. выгод (экономия энергии, денег, защита окружающей среды)

ПОВЕДЕНИЕ PHILIPS • Trade promotion - усилия по стимулированию сбыта направлены на торговые точки, а не на потребителя • Ограниченная национальная реклама • Рекламный бюджет Philips 4. 5 млн долл. против 13 млн. долл. GE • Программы поддержки лояльности для дистрибуторов, чтобы бороться с GE в супермаркетах и GTE на оптовых базах • Специальные программы, разработанные совместно и для ритейлеров • B 2 b готов и использует энергосберегающие лампочки, доли рынка b 2 b среди основных конкурентов- равные • Больший бюджет выделить, чтобы повысить спрос и завоевать часть рынка GE, которая направляет основные стимулирующие программы на рынок b 2 c • Сотрудничать с обществами защитников окружающей среды в рекламе для создания доверия у потребителей – недоверие к рекламным обещаниям

КОНКУРЕНЦИЯ ПО ПРОДУКТУ Параметр Phillips GE (1) GE (2) GTE Watts used 18 27 15 18 Lumens output 1 000 1 200 700 1 100 Hrs. of life 10 000 8 500 9 000 10 000 Retail price 20 $ 10, 58 $ 13 $ 20 $ Strong brand name + + + Strong distributional network + + + Warehouse/clubs + + Packaging (silent salesperson) + +/- +/- Discounters + + + Supermarkets + + + + National adv. Trade promotion + +

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА B 2 C 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Большинство покупок делается спонтанно, а не запланированно и по необходимости -> Покупки на рынке b 2 c совершаются женщинами -> Супермаркеты: б. Ольшая наценка, не используют лампочки для траффика, дают большие скидки на обычные лампочки -> Склады : предлагают малый ассортимент (7 позиций против 76 в супермаркете и 200 в крупных магазинах типа «все для дома» ) -> Дискаунтеры и склады: большой траффик, малая наценка или без наценки вообще Через аптеки распространяется 9% продукта Через магазины типа «все для дома» распространяется 12 % продукта 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Обратить внимание на POS материалы, использовать стойки товаров, отказаться от соседства с собственными обычными лампочками на полке. Позиционировать энергосберегающие лампочки как товар, благотворно отражающийся на семейном бюджете, сохраняющий детское здоровье (при чтении, выполнении домашних заданий) , а так же способствует снижению пагубного влияния на окружающую среду. Для сегмента, чувствительного к цене, без дополнительных пояснений об экономичности продукции Philips сложно переключиться на новинку Выбрать top продукции и предложить выгодные условия сотрудничества для оптовых дистрибуторов Присутствовать без прибыли, ради повышения узнаваемости марки Развивать отношения с аптеками (сообщение о том, как сохранить здоровье глаз) Больше развивать продажу в магазинах типа «все для дома» , предлагать покупку набора товаров, лампочка в дополнение другой продукции Philips, промо-акции