ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ PR
ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ PR l PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять. Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками — все эти формы социальной коммуникации — отдаленный прообраз современных связей с общественностью. l В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению.
l «Глас народа — божий глас» — свидетельствует латинское крылатое выражение. История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран). Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.
Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида» . В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR: 1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ — «Бостонское чаепитие» . В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку. 2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы» ); 3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть» ); 4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.
В истории современных PR выделяются четыре этапа: l 1. «Эра манипулирования» (ХIX в. ) Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. Впервые официально само выражение «связи с общественностью» ( «public relations» ) употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли» . Уже в 30 -е гг. XIX в. Понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» ( «отношения ради всеобщего блага» ). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов. l 2. «Эра информирования» (начало ХХ в). Цель: распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес. Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах» , своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием» .
l 3. «Эра убеждения» (середина ХХ в. ) Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PRсообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PRассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. l 4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в. ) Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации. В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.
Суть понятия PR 1. PR – искусство и наука достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Британская школа PR) 2. PR – это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме продавцу (производителю товаров) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного. (Всемирная ассамблея ассоциаций по PR)
PR как сфера деятельности – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала развития обмена информацией и оценка общественной реакции. l
Направленность на аудиторию: РR потребительских товаров (B to C = business to consumers) для личных нужд. l Бизнес PR (B to B = business to business) – т. е. оборудования, услуг в сфере производства. l Торговый PR оптовикам. l PR на профессиональные группы с целью убедить профессионалов в необходимости закупок рекламируемого оборудования, поддержания престижа профессии, увеличения сбыта через определенные профессиональные группы. l РR на электоральные группы. l
Широта охвата аудитории Международный PR, направленный на зарубежные рынки. l Национальный PR, ограниченный отечественным потребительским рынком. l Региональный PR, направленный на определенную область, регион. l РR местного значения, рассчитанный на потребителей, проживающих в данном городе или районе. l
PR как системный процесс. PR представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и т. д.
ЦЕЛИ PR l Цель политики (государственного сектора) в демократическом понимании устройство гармоничного общества, в котором реализовывались бы интересы всех его членов. Основными заказчиками работы в этой области выступают политические деятели, поэтому цель PR для политики увеличение электората того или иного политика.
l Цель бизнеса получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.
При планировании PR кампании следует помнить PR наводит потребителя на мысль «совершить пробную покупку» РR стратегия – это не просто прямая связь между покупателем и товаром, но и план достижения главной цели Увеличивает частоту потребления Меняет поведение потребителя, влияет на лояльность Есть одно четкое предложение, которое делает упор на конкурентное преимущество товара и мотивирует покупателя на пробную покупку
l В гражданском обществе невозможно выделить какого либо одного интереса или направления деятельности, которым отдавался бы безусловный приоритет, поскольку здесь происходит реализация разнообразных интересов всего общества: неправительственные организации (НПО) осуществляют различную деятельность в многообразных сферах общественных интересов. Принципиальным для PR деятельности в гражданском секторе является её некоммерческий и негосударственный характер. Эти факторы определяют и степень доверия к общественным организациям и структурам и поддержку их населением. Государственный, коммерческий и гражданский сектора находятся в тесной взаимозависимости. Задача служб общественных связей (PR центров) гражданский сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия, продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса.
АНТИКРИЗИСНЫЙ PR • • включает в себя: оценку кризисной ситуации и определение новых рисков, постановку задач для оперативного реагирования, разработку комплексной программы выхода из кризиса и ее реализацию, разработку комплексной программы по предотвращению возможных кризисных ситуаций.
АНТИКРИЗИСНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ l Определение масштаба и характера конфликта. Выбор тактики и инструментариев PR воздействия. Задействуются следующие особенности, востребованные кризисным PR: нестандартные решения и комбинаторику; l ориентацию в быстро меняющейся обстановке; l предвидение потенциальных угроз и умение находить способы их нейтрализации; l повышенные требования к конфиденциальности l
PR как функция управления коммуникациями (функция менеджмента) устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача. 1. Способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач.
Помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. l Определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности. l Помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. l Выполняет роль «системы раннего оповещения об опасности» и помогает справиться с нежелательными тенденциями. l Использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности. l
Аналитико-прогностическая направлена на выработку инф. политики, стратегии, фиксирующих движение событий в динамике. Включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общ-го мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений. Комплекс функций по управлению общественными коммуникациями Организационно-технологическая Совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудиои видеотехники Информационнокоммуникативная Предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационноразъяснительной и пропагандистскорекламной работы. Необходима не только для партнеров общения, но и для поддержания социальнопсихологического климата внутри фирмы, соблюдение служебной этики и фирменного стиля. Консультативно-методическая Консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.
PR как стратегия управления коммуникативным пространством. В данном понятии речь идет не просто о коммуникации, здесь идет переход от коммуникативных пространствах организации (корпорации) к рассмотрению «глобального коммуникативного пространства» , на котором господствует общественное мнение.
Репутация формируется целевыми группами воздействия, с которыми добросовестно работают всевозможные relations: ! PR (c общественностью) !! MR (cо СМИ) !!! IR (c инвесторами) !!!!GR (c правительством) !!!!! CR (с клиентами)
Четыре доминирующих роли PR- специалиста 1. Технический работник коммуникации – занимается производством коммуникативных материалов – пресс релизы, брошюры, листовки, пресс клипы и т. д. l Является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне.
2. «Эксперт предписыватель» . Имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений.
3. Коммуникационный фасилитатор выполняет роль посредника между организацией и публикой. Его основная задача – облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны.
4. Фасилитатор процесса разрешения проблем участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. РАЗБИВАЕТСЯ НА КАТЕГОРИИ: • Персонал фирмы, • Члены общественного образования, • Партнеры и оппоненты, • Реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут выступать как в виде материальных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ PR Public Relations или PR) - коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия, формирования благоприятного имиджа и пр. Определение взято с http: //www. prosmi. ru/slovar/index. php? wid=704&p=print С ЧЕМ ВЫ НЕ СОГЛАСНЫ В ДАННОМ ОПРЕДЕЛЕНИИ?
l PR Основывается на правдивой информации 1. l 1. Носит мягкий характер и предлагает людям воспользоваться информацией, а затем добровольно принять или отвергнуть те или иные мнения или идеи. 2. 3. В обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории. 2. 3. ПРОПАГАНДА Допускает искажение цифр и фактов Имеет жесткую установку и стремиться заставить людей принять или изменить некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет. Делает упор на одностороннее воздействие на аудиторию или индивида.
Функции PR 1. Ведёт планируемую и постоянную работу как часть менеджмента. 2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью. 3. Ведёт мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации 4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность. 5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизни организации. 6. Консультирует введение новых приёмов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности. 7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью. 8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. 9. Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
PR Ориентирован на создание косвенных благоприятных условий для его достижений. 2. Задача – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и аудитории медиаресурса. 3. В меньшей степени формализованы. РЕКЛАМА 1. - это реклама отсроченного приобретения и предстоящей покупки. 5. Тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами по разным поводам, в т. ч. и негативного характера. 4. 1. 2. Прямо ориентирована на конкретный результат. Основной механизм – платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают регулируемые законом России отношения. 4. Поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта. 5. Ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей» . 3.
! Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. !! PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли продажи. !!! Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.
Маркетинг и PR В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью выделяется несколько этапов: 1. Определение проблемы 2. Выработка программы 3. Реализация программы и задействованные коммуникационные каналы 4. Подведение итогов (оценка результатов) l
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ Маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. l Если происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблем. l
ВЫРАБОТКА ПРОГРАММЫ l Рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. l Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. l Определяется круг ответственных и тактические подходы по реализации намеченной программы.
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ Стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до ЦА. l Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговом плане компании. l Обдумываются методы оценки эффективности кампании. l
ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ (ОЦЕНКА) Выбирается подход, позволяющий оценить успехнеудачу проведенной кампании. l Главный критерий – что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. l Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании. l
Наладить информационные обменные процессы внутри самой организации – первый шаг в управлении репутацией. l Маркетинговый диалог на внутреннем уровне подразумевает несколько типов отношений: • Руководитель – сотрудники • Сотрудники – партнеры Чтобы диалог не превратился в монолог, необходимо свести к минимуму межличностные, межуровненвые конфликты, сместив межосевой вектор «бизнес люди» в область сотрудничества и коллективного управления.
Оптимальная модель PR-развития организации Цель Почему компания создана Стратегия Чем отличается компания от конкурентов Стандарты поведения Политика компании и стандарты поведения, отличающие персонал организации от конкурента Ценности Во что компания верит
Роль PR специалиста в области укреплении внутреннего уровня организации заключается в : l ! Распознавании психографических особенностей сотрудников !! Умении отличать приверженцев «горизонтальной карьеры» от «вертикальной» !!! Нахождении совместно с менеджером по персоналу новые формы мотивации сотрудников
РЕКОМЕНДАЦИИ: Постоянно уделять внимание ! Формированию марочного портфеля !! Качеству товара (услуги) !!! Поведению персонала !!!!Миссии организации и соответствующему ей пиаровскому наполнению !!!!!отношению к предприятию лидеров общественного мнения, СМИ, властных структур !!!!!! Открытости, готовности к диалогу с внешней средой
Процесс интегрирования PR материалов в медиаплан СОБЫТИЕ Подготовка материала для печати Отправка материалов в редакцию Публикация с целью влияния на адресата Включение публикации в медиаплан Применяется ряд приемов, превращающих «информационный повод» в publicity - известность, производное от PR. Publicity имеет отношение к периодичности, появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте или услуге. Publicity – любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или идея становятся известными широкой общественности.
Любое неординарное событие или проводимое мероприятие останутся просто внутренней информацией до тех пор, пока о них не будет сделано сообщение в СМИ. l Событие – повод для паблисити, но еще не само паблисити. l Не каждое событие превращается в PR материал. l
Социально психологические основы PR деятельности Логика PR деятельности связана с социально психологическими аспектами деятельности. l PR деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. l И чтобы такое действие имело эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций. l
ЦЕННОСТИ, которые управляют ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на ИНТЕРЕСЫ, которые формируют ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в МНЕНИЯХ, которые мотивируют на ДЕЙСТВИЯ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ: Смоделируйте, согласно данному закону, комплекс мероприятий по выводу нового продукта (услуги) на рынок.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА PR «от наличных средств» остатки средств от других маркетинговых мероприятий «в процентах от суммы продаж» - выделяется const процент от суммы продаж, если продажи увеличиваются, увеличивается и бюджет PR бюджет является составной частью общего бюджета на продвижение. Устанавливаемые методы исчисления PR бюджета аналогичны методам исчисления общего бюджета. Методы исчисления конкурентного паритета – на уровне затрат конкурента, полностью зависит от поведения конкурента «исходя из целей и задач» ставятся конкретные задачи, оцениваются конкретные мероприятия и расходы
Примерный бюджет PR-отдела компании Зарплата сотрудникам l Аренда офиса, мебель, свет, отопление, страховка (медицинская), оборудование l Расходы издания и распространение журналагазеты l Оплата сценариев, съемок, монтажа на ТВ и радио l Телефон, телекс, факс l Непредвиденные расходы – 10% l
l Бюджет PR тесно увязывается с целями и задачами, стоящими перед компанией, и формируется с учетом: ! Стоимости программы как таковой !! Альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета !!!Возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан !!!! Подобных программ, реализованных в ходе других кампаний
Ключевые компетенции PR специалиста l l l l l Профессионализм и выдающиеся ораторские способности Абсолютная надежность в работе и умение общаться с разнообразной аудиторией Гибкость в межличностном отношении, в том числе умение выступать публично Последовательность в действиях, умение держать слово и выполнять обещания Видение стратегии развития брэнда компании, умение ориентироваться на результат Эффективная работа со СМИ, оперативная подготовка PR-материалов, включая печать и электронные СМИ Планирование и проведение PR-мероприятий Чувство ответственности и лояльность к компании Способность воспринимать «тупиковый вариант» Свободное владение иностранным языком
Руководитель PR-службы Секретарь Заместитель руководителя PR-службы Секретарь Редактор внутреннего журнала Организатор экскурсий Ответственный за издательскую деятельность Пресс-служба Фотограф Секретарь
Руководитель PR службы Поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала. • Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства. • Предлагает руководителям помощь в вопросах коммуникации. • Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общественностью. • Информирует общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией. • Отличное знание отрасли • Личные связи с представителями СМИ и лоббистами Ориентация в общественных мероприятиях, профильных бизнесу компании • Владение технологиями влияния на поведение масс • Высокая степень креативности Стремление к сложным схемам и завуалированным «коммерческим ушам» • • •
Функции секретаря в работе PR- менеджера Составление списка прессы для распространения материалов • Осуществление мониторинга прессы • Подсчет оценки рейтинга • Создание и заполнение информационных файлов • Подбор справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам • Организация событий, представление списка приглашенных • Подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов • Установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов • Контроль соответствия бюджетных расходов запланированным затратам •
PR -аутсорсинг Задание: обсудите тему, возможен ли аутсорсинг в PRдеятельности компании l l l Агентство за свои услуги закладывает 10 -15% от бюджета. От 1, 5 млн. у. е. – это составит 150 000 – 225 000 у. е. расходов в год. Помимо этого, работа коллективом дает следующие преимущества перед работой с агентством в в медиа направлении. Возможность жестко контролировать и распределять бюджет. Уверенное знание рынка медиа изнутри, включая и редакции. Возможность минимизации рекламных расходов, путем привлечения «бартерных» медиа-партнеров. Возможность добиваться максимальных скидок при размещении материалов (ПРИ НАЛИЧИИ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ЮРИДИЧЕСКОГО ЛИЦА!). Нахождение «в материале» , расширенные контентные и стратегические возможности для PR-выходов. Оперативное вмешательство в публикации о компании, инициация публикаций, комментариев и упоминаний о компании для позиционирования компании как полноправного бизнес-игрока на рынке. Возможность вносить изменения в медиаплан и контент размещения «в режиме реального времени» . Экономия рабочего времени – отсутствие необходимости «тяжелых» совещаний, возможность решения текущих вопросов в режиме «on-line» . Полная ответственность сотрудников компании за ведение размещения, договорных обязательств, сроков и дед-лайнов, контента и т. д.
l Работа в команде 2. Знание организации 3. Экономичность 4. Доступность для сотрудников 5. Близость к руководству 6. Лучшее понимание внешней среды 7. Небольшой объем финансирования 1. l ПРЕИМУЩЕСТВ НЕДОСТАТКИ Неясность целей PR для руководителей бизнеса 2. Неприятие старой деловой культурой 3. Узкая направленность 4. Меньший профессионализм и нехватка опыта сотрудников по сравнению с PRагентством 5. Дополнительные постоянные затраты 1.
Внутрикорпоративный PR Во многих компаниях большое значение имеет корпоративная культура, которая является важным фактором управления действиями персонала компании. l Будучи усвоенной и принятой персо налом, такая культура как бы трансформируется в совесть, долг и ответственность, которые управляют людьми изнутри. l Нередко такое управление оказывается гораздо эффективнее управления извне. l
l Корпоративная культура формирует нормы поведения, способствующие достижению целей компании. Корпоративная культура — это своего рода внутренняя энергетика, заключенная в атмосфере и социальном климате той или иной компании.
НЕПРЕРЫВНОСТЬ ПРОЦЕССА ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО PR Усвоение и принятие ее персоналом Трансформация в совесть, долг и ответственность, которые начинают управлять изнутри Корпоративная культура как фактор управления действиями персонала компании
В частности, под корпоративной культурой понимаются взгляды и ценности, разделяемые всеми членами коллектива (или подавляющим большинством). Сюда относятся: цели организации, представления о ее будущем, ценностные приоритеты, убеждения, традиции, стили управления, способы принятия и реализации управленческих решений, нормы поведения корпоративный бизнес этикет. l l • •
Цели организации Представления о ее будущем Ценностные приоритеты Убеждения КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА Традиции Стили управления Способы принятия и реализации Нормы поведения Корпоративный бизнесэтикет
Внутрифирменные PR Оптимизация кадровой политики фирмы l Создание системы внутрифирменного статуса l Подготовка материалов и издание корпоративной газетыжурнала l Поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами и т. д. l Участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно оздоровительного характера l Планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке l
Если имидж организации в глазах сотрудников не формируют сознательно, он складывается спонтанно По большому счету, внутрикорпоративный PR необходим всегда. Если имидж организации в глазах сотрудников (а для многих ОАО - и в глазах тысяч мелких акционеров) не формируют сознательно, то он все равно создается спонтанно и ретранслируется во внешнюю среду. Значит, чтобы избежать всевозможных накладок и неприятностей, руководству просто необходимо "пиарить". Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, когда приходится преодолевать сопротивление персонала организационным изменениям или разрешать конфликтные ситуации. Поэтому внутренний PR можно рассматривать как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса.
ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR = Учет нюансов психологии каждого из участников системы (назовем их моделями мышления людей) + Построение системы работы с этими моделями мышления, которые позволят не только добиваться наибольшего результата, но и дадут возможность делать это многие годы
Для того чтобы базовые ценности, которые, по мнению собственника (собственников) компании, должны разделяться его персоналом и окружающей средой, необходимо следующее. 1. Формализовать корпоративную культуру. Корпоративная культура прямо влияет на производительность труда и на результативность бизнеса в целом. l От того, насколько благополучными являются межличностные отношения сотрудников и насколько те ощущают свою сопричастность "великому делу компании" и ее миссии, во многом зависит качество работы. l Однако чтобы воспитать в коллективе корпоративный дух, необходимо сформулировать "разделяемые ценности" на понятном людям языке. l На эмоциональном уровне для этого разрабатывается фирменный стиль (символика, форма одежды) и создаются слоганы (только при этом нужно учитывать уровень аудитории то, что подойдет для большинства "простых рабочих", вряд ли будет воспринято "работниками умственного труда» l ПОМНИТЕ: корпоративная культура всегда «выплескивается на внешний рынок»
На рациональном же уровне речь может идти даже о разработке внутрикорпоративного кодекса поведения, содержащего описание этических норм, которых должны придерживаться сотрудники в рамках служебного взаимодействия. l Корпоративный кодекс может быть разработан в двух вариантах: упрощенном (корпоративные правила, декларирующие основные принципы взаимоотношений компании и сотрудника) и полном (подробное описание всех возможных рабочих ситуаций). l Во втором варианте на свет появляется многостраничный документ, содержащий информацию об истории компании, ее оргструктуре, миссии и стратегии, графике работы, правилах внутреннего распорядка, мерах по обеспечению сохранности конфиденциальной информации и т. д. l
2. Создать историю фирмы. Людям свойственно гордиться своей работой в крупных компаниях, давно существующих на рынке и пользующихся устойчивой репутацией. Поэтому, если фирма насчитывает хотя бы год, можно смело создавать корпоративный музей, даже если это будет просто ряд настенных фотографий, изображающих процесс строительства нового офиса. Создать «психологическую пристройку» к именитым и известным людям (фотогаллереи, иконостасы с наградами и грамотами и т. д. )
3. Постоянно снабжать общественность оперативной информацией. В больших компаниях холдингового типа, особенно территориально распределенных, сотрудники отдельных бизнес-единиц, как правило, "варятся в собственном соку" и слабо осознают свою роль в организации. Восполнить этот пробел можно с помощью корпоративных СМИ, которые должны информировать сотрудников о последних новостях. Внутренние издания также являются весьма эффективным инструментом для налаживания благоприятных отношений с миноритарными акционерами или сотрудниками поглощаемых предприятий. Если компания окажется замешанной в какой-либо неблаговидной истории, то внутреннее СМИ позволит подготовить персонал, чтобы он встретил внешнюю информацию уже со сформированной точкой зрения относительно происходящих событий.
l 4. Дать народу зрелищ. Для того чтобы сплотить коллектив и пропитать его все тем же корпоративным духом, используют разнообразные корпоративные события, каждое из которых при умном подходе можно превратить в РRакцию. l С точки зрения атрибутов корпоративной культуры, они могут быть отнесены к разряду церемоний, цель проведения которых заключается в том, чтобы показать яркие примеры ценностных критериев компании. l Примером такого рода мероприятий может служить награждение победителей различных конкурсов из разряда "Лучший по профессии". l Внешние события такого рода вполне могут стать имиджевыми для компании, а, порой, и высокоприбыльными ( «Брэнд года» , «Персона года» , «Лица года» , «Человек года» и т. д. ) l
5. Создать героя. Важным элементом является PR отдельных личностей основателей бизнеса, нынешних ключевых собственников, топ менеджеров или просто результативных сотрудников. l Его основная цель дать коллективу героев, которые своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы принятой культуры компании. l l Персональный PR, как правило, предполагает создание легенд о "героизируемых" лицах, где описываются идеальные модели поведения в типичных или нестандартных ситуациях.
6. Не "перепиарить". Правильное использование инструментов PR позволяет обеспечить компании внутреннюю устойчивость за счет пропаганды четко определенных идеологических установок. l Однако здесь пиармена подстерегают две ловушки. Вопервых, наш народ испытывает имеющее еще советские корни недоверие к любой информации, которая исходит от облеченных властью персон. l Во-вторых, слишком разительный контраст между внутренней и внешней информацией приводит к демотивации сотрудников. l Поэтому пиарить нужно осторожно, балансируя на грани между правдой и легендой о Самой Лучшей Компании l
ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ РУКОВОДСТВО КОМПАНИИ ИНСТРУМЕНТ PR-СТРУКТУРА PR ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
Планирование PR кампаний PR аудит = «коммуникационный аудит» = «сканирование среды» На первом этапе: • Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. • Используются персональные контакты, фокус группы, опросы сотрудников организации и различных публик, «открытая телефонная линия» для приема жалоб и откликов на информационные посылы, глубинные интервью, контент анализ и т. д. 1.
На втором этапе: l • • • Процесс планирования: Определяются цели воздействия, Возможные альтернативы действий, Потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, Рассматриваются возможные препятствия при «продаже» PR программы. «Тайминг» анализ важнейших общественно политических событий на тот момент, когда PR сообщение выйдет.
Сценарии продвижения послания: Повторение естественного хода информации: от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные с повышением качества подачи материалов и анализа информации, а также расширения ее объемов Следование за событиями: выдача информации «порциями» по мере развития событий, даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении источника
Минимизация случайностей И спонтанного развития событий. + Бюджетирование, то есть выясняются точные расценки, определяются оптимальные соотношения цена качество, Просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.
Реализация программы и оценка результатов Обеспечение и анализ «обратной связи» • Определение ошибок и слабых мест в коммуникационном процессе • Формулирование выводов и предложений для последующих действий и других программ •
Проблема эффективности PR кампаний и PR акций всегда дискуссионна в профессиональной среде. l Многие профессиональные PR деятели убеждены, что найти объективные критерии оценки PR программ бессмысленны, поскольку эффект неисчисляемый, слишком продолжительный во времени. l
В случае, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалист для доказательства эффективности своей работы используют так называемых коэффициент эквивалентных рекламных затрат – EAV (Equivalent Advertising Value). EAV показывает соотношение рекламных и PRрасходов на размещение в СМИ материалов одного объема. l Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). l EAV (Equivalent Advertising Value) не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).
EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминаемости в прессе» и в комплексном исследовании публикаций, на основе которого делаются выводы о результативности кампании. l
РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ l • • • Выставочная деятельность Целевая аудитория Ожидаемая посещаемость Оценка места демонстрационного стенда Качество презентационных материалов Возможность проведения креативных промо мероприятий «Обратная связь»
ПОСЛЕДСТВИЯ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ l Эффективность проведения PR акций является одним из важных активов, эффективное использование которого позволяет компаниям получать дополнительные конкурентные преимущества.
Снижает барьеры сбыта и облегчает работу другим инструментам маркетинга: дилеры охотнее и на более выгодных условиях берут продукцию такого производителя, потребители готовы платить более высокую ценовую премию за его товары Увеличивается операционная эффективность компании, что сказывается на увеличении в нее денежных потоков Высокая репутация в качестве производителя Хорошая репутация компании «как потребителя капиталов» позволяет привлекать новые капиталы на более выгодных условиях, что через увеличение операционной эффективности и снижение норм затрат на привлечение капитала, сказывается на стоимости бизнеса Увеличивается лояльность покупателей и стабилизируется клиентская база Что сказывается на расчете процента дисконтирования, который (как и рост денежных потоков) приводит к увеличению стоимости бизнеса
Как производителя товаров (потребительская репутация) Как потребителя товаров (инвестиционная репутация) РЕПУТАЦИЯ Репутация в качестве социальноориентированного предприятия (репутация в глазах местных властей) Как потребителя рабочей силы (репутация работодателя и частично социальная репутация)
