Скачать презентацию Организация продвижения товара Коммуникативная политика в комплексе маркетинга Скачать презентацию Организация продвижения товара Коммуникативная политика в комплексе маркетинга

14 Организация продвижения товара. .ppt

  • Количество слайдов: 21

Организация продвижения товара. Коммуникативная политика в комплексе маркетинга Организация продвижения товара. Коммуникативная политика в комплексе маркетинга

Лекция 9 1 Понятие коммуникативной политики и её составляющие 2 Сравнение средств комплекса маркетинга Лекция 9 1 Понятие коммуникативной политики и её составляющие 2 Сравнение средств комплекса маркетинга 3 Этапы планирования рекламы компании 4 4 Факторы, влияющие на форму программы продвижения 5 Как написать пресс-релиз

1. Понятие коммуникативной политики и её составляющие Коммуникативная политика-курс действий компании или предприятия направленный 1. Понятие коммуникативной политики и её составляющие Коммуникативная политика-курс действий компании или предприятия направленный на планирование и осуществление взаимодействий со всеми субъектами маркетинговой системы. Система коммуникативной политики– мероприятия по политики обеспечению эффективных взаимодействий бизнеспартнеров компании и целевых потребителей.

Цели коммуникативной политики 1 Увеличение уровня знаний марки. 2 Изменения образа мышления потребителя в Цели коммуникативной политики 1 Увеличение уровня знаний марки. 2 Изменения образа мышления потребителя в целях создания предпосылок для достижения маркетинговых целей. Маркетинговые цели 1 Увеличение количества потребления. 2 Увеличение продаж.

2. Сравнение средств комплекса продвижения составляющие реклама личные продажи воздействие массовое персональное оплата за 2. Сравнение средств комплекса продвижения составляющие реклама личные продажи воздействие массовое персональное оплата за время и место комиссионные «+» «-» v. Обеспечивает v. Отсутствует широкий охват обратная связь целевой v. Единовременные аудитории затраты, как правило очень v. Есть высокие возможность корректировки во времени v. Невысокие удельные затраты на одного потенциального покупателя v. Наличие эффекта обратной связи с потенциальными покупателями v. Сокращение потерь по охвату целевой v. Высокая стоимость одного контакта

Сравнение средств комплекса маркетинга составляющие стимулирование продаж связи с общественностью воздействие массовая оплата широкий Сравнение средств комплекса маркетинга составляющие стимулирование продаж связи с общественностью воздействие массовая оплата широкий диапазон косвенная «+» «-» v. Ориентация на быстрый отклик v. Возможность осуществления силами фирмы v. Легко копируется конкурентами v. Могут возникнуть злоупотребления у участников каналов v. Широкий обхват потенциальных покупателей v. Долгосрочность v. Сложно добиться нужного сотрудничества со средствами массовой информации

3. Этапы планирования рекламы компании Результатом планирования рекламной компании является медиаплан, который дает возможность 3. Этапы планирования рекламы компании Результатом планирования рекламной компании является медиаплан, который дает возможность управлять различными составляющими на определенный период времени. 5 2 6 Янв. 1 4 3 Составляющие: 1. Презентации 2. Скидки 3. Реклама 4. Выставки 5. Наружная реклама 6. Реклама в журнале Дек. 1. Июль 2. Июль-декабрь 3. Июнь 4. Май 5. Январь-июнь 6. Январь-март

1 Этап. Предварительные решения. a) b) v v Формулировка цели рекламной компании(повышение узнаваемости марки, 1 Этап. Предварительные решения. a) b) v v Формулировка цели рекламной компании(повышение узнаваемости марки, изменение отношения к товару) Определение затрат на рекламу Директивный метод Процент от сбыта Конкурентного паритета На основе математического метода 2 Этап. Разработка стратегии и тактики рекламной кампании. a) v v b) c) d) e) Выбор стратегии продвижения. Push Pull Выделение конкурентных преимуществ Разработка общей идей рекламной кампании на основе позиционирования Выбор рекламных средств, с учетом предварительной оценки их объективности Планирование рекламы во времени

3 Этап. Осуществление рекламной кампании. a) Статьи b) Ролики c) Рекламные блоки(в соответствии с 3 Этап. Осуществление рекламной кампании. a) Статьи b) Ролики c) Рекламные блоки(в соответствии с планом) Разработка рекламной кампании a) Размещение рекламы b) Контроль за выходом рекламы 4 Этап. Анализ рекламной кампании. a) Сбор информации об эффективности рекламы b) Корректировка настоящей или будущей рекламной кампании

4. Факторы, влияющие на форму программы продвижения Тип рынка B 2 B • стимулирование 4. Факторы, влияющие на форму программы продвижения Тип рынка B 2 B • стимулирование сбыта • реклама B 2 С • личная продажа • пиар акция • выбранная стратегия (Push или Pull) • этап жизненного цикла товара На этапе выведения – реклама На этапе роста – выставки На этапе зрелости – стимулирование сбыта На этапе спада – скидки, распродажи

Цели коммуникации: ь Осведомленность ь Знание ь Симпатия ь Предпочтение ь Убежденность ь Покупки Цели коммуникации: ь Осведомленность ь Знание ь Симпатия ь Предпочтение ь Убежденность ь Покупки Классификация рекламных средств Ш Direct mail (Прямая почтовая рассылка) Ш Product placement (Форма продвижения товара, за счет эффективности Ш Ш Ш Ш Ш интеграции функции рекламы самим товаром) Branding (Превращение товарной марки в бренд) Наружная реклама (Световая, на транспорте) TV-реклама (маршрут TV, в супермаркетах) Реклама Internet Печатная реклама Радиореклама Буклеты, брошюры, каталоги Sampling (образцы) Сувенирная реклама

Как написать пресс-релиз «Хороший пресс-релиз – «это золотая пуля» в арсенале PRменеджера. 70% успеха Как написать пресс-релиз «Хороший пресс-релиз – «это золотая пуля» в арсенале PRменеджера. 70% успеха вашей деятельности» «PR на 100%» . Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн «Пресс-релиз – это таблица умножения для PR-менеджера. Если вы ее не знаете, вы всю жизнь вынуждены пользоваться калькулятором» «Практический PR» . Андрей Мамонов

Первый пресс-релиз в истории был выпущен 30 октября 1906 года Айви Ли (Ivy Lee) Первый пресс-релиз в истории был выпущен 30 октября 1906 года Айви Ли (Ivy Lee) (1877 -1934) эксперт по связям с общественностью, автор, лектор и филантроп, отец современного PR. «врач корпоративной общественности» Его принципы помогли сделать бизнес США более патриотичным и гуманным.

Что такое пресс-релиз и Кому он нужен? v Пресс-релиз – это краткое информационное сообщение, Что такое пресс-релиз и Кому он нужен? v Пресс-релиз – это краткое информационное сообщение, новость для прессы. v Цель пресс-релиза – заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию и развивать тему. То есть, увеличить количество упоминаний o вашей компании в СМИ

Ангелы пресс-релиза v Броский, короткий заголовок (7+-2) v Когда? Где? Кто? Что? Почему? Как? Ангелы пресс-релиза v Броский, короткий заголовок (7+-2) v Когда? Где? Кто? Что? Почему? Как? в 1 -ом абзаце v Лаконичность (одна мысль – один абзац), понятность v Отзывы авторов источников , комментарии руководителей (цитаты) v Обращение только от 3 -го лица, анонимность v Нейтральная, максимально объективная форма

Убийцы пресс-релиза v тяжелая графика v ошибки v объемные тексты v слова-убийцы: «лидирующий» , Убийцы пресс-релиза v тяжелая графика v ошибки v объемные тексты v слова-убийцы: «лидирующий» , «ведущий» «уникальный» , «эксклюзивный» «инновации» , «инновационный» «качество» , «качественный» «официальный» , «впервые»

Структура пресс-релиза Ø Логотип компании Ø Контактная информация (сверху, снизу, имя, фамилия, должность, телефоны, Структура пресс-релиза Ø Логотип компании Ø Контактная информация (сверху, снизу, имя, фамилия, должность, телефоны, почта) Ø Заголовок Ø Дата и место создания пресс-релиза Ø Бэкграунд (история компании, свободная биография объемом не более 10 -12 строк. Краткое изложение основных фактов, год основания, сферы деятельности, достижения и пр. )

Структура пресс-релиза Принцип – от главного к второстепенному q 1 -й абзац (Когда? Где? Структура пресс-релиза Принцип – от главного к второстепенному q 1 -й абзац (Когда? Где? Кто? Что? Почему? Как? ) q 2 -й абзац (Факты, цифры) q 3 -й абзац (комментарии) q 4 -й абзац (бэкграунд, контакты) Форма Содержание Идеальный релиз – графически отражает прямо противоположные образы формы и содержания

Бизнес-университет МИРБИС ПРЕСС-РЕЛИЗ Москва 20 октября 2011 г. МИРБИС – лучшая российская бизнес-школа 2011 Бизнес-университет МИРБИС ПРЕСС-РЕЛИЗ Москва 20 октября 2011 г. МИРБИС – лучшая российская бизнес-школа 2011 года! 20 октября на Всероссийской конференции HR-менеджеров, проходившей в гостинице Амбер Плаза, состоялось торжественное награждение победителей рейтинга «Лучшая российская бизнес-школа 2011» по версии издания «Элитный персонал» . По результатам экспертного голосования МИРБИС занял первое место. Второе место поделили высшая школа бизнеса МГУ им. М. В. Ломоносова и «Сколково» , третьи места достались Высшей школе менеджмента НИУ ВШЭ, Стокгольмской школе экономики и Moscow Business School. Рейтинг длился в течение трех месяцев и был основан на голосовании компаний - работодателей. Изначально в нем приняли участие 64 бизнес-школы из Москвы и Санкт-Петербурга. Вячеслав Прокофьев, главный редактор издания «Элитный персонал» , подчеркнул, что рейтингование необходимо уже для того, чтобы передавать точки роста и выявлять где происходят и будут происходить структурированные и полезные для рынка изменения. Принимая из его рук награду, Владимир Козлов, проректор по связям с государственными и общественными органами МИРБИС, сказал: «Рейтинг был предельно открытым и прозрачным и мы благодарны редакции за ее профессионализм и ответственное отношение. Мы благодарны экспертам и всем участникам, которые дали МИРБИС такую высокую оценку. Для нас это особенно почетно уже потому, что в рейтинге голосовали крупные компании-работодатели, которые смогли на деле оценить не только профессиональные компетенции наших выпускников, но и их личностные качества. Формирование нравственных основ у современного предпринимателя – одна из важнейших задач нашей бизнес-школы и эта премия еще раз подтверждает, что мы реализуем ее успешно. Спасибо!» Справка: Бизнес-университет™ МИРБИС – это многофункциональный научно-образовательный комплекс, сочетающий в подготовке управленцев фундаментальное гуманитарное образование, формирование профессиональных компетенций и личностное развитие на основе особой образовательной среды, интегрирующей науку-образование-бизнес, атмосферу высокой культуры и нравственности, направленной на саморазвитие учащихся, преподавателей, сотрудников. Основан в 1988 году в соответствии с межправительственным соглашением СССР и Италии. Ежегодно входит в топ российских бизнес-школ. Имеет ведущие международные аккредитации EFMD и AMBA по всем программам. Контактная информация: Пресс-служба МИРБИС Анна Харькевич + 7 (495) 921 -41 -80, вн. 371 e-mail: pr@mirbis. ru

Понять разницу и найти «своих» ü Определить четкие ниши на рынке СМИ (общественнополитические, деловые, Понять разницу и найти «своих» ü Определить четкие ниши на рынке СМИ (общественнополитические, деловые, отраслевые и специализированные) ü Познакомиться с целевыми журналистами, понять о чем и как они пишут. ü Общаться и писать пресс-релизы живым, человеческим языком

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!