Опрос Основные приемы получения информации Опрос

Опрос Основные приемы получения информации

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах (выясняются причины наблюдаемого поведения, предпочитаемые образцы поведения, отношение к чему-либо или кому-либо, интересы, потребности)

Достоинства опроса возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивы, привычки и другие не воспринимаемые органами чувств обстоятельства гибкость формы проведения независимость от времени прохождения события

Недостатки опроса субъективность полученной информации зависимость качества информации от орудий исследования зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Виды опроса Основные классификационные признаки

Классификация по типу опрашиваемого субъекта Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы исследуют мнения непосредственно потенциальных или реальных потребителей продукта

Классификация по частоте проведения Однократные опросы Многократные опросы

Классификация по количеству опрашиваемых лиц Индивидуальные опросы Групповые опросы

Классификация по способу изложения мнений Устные опросы Письменные опросы

Классификация по способу фиксирования данных Компьютерная регистрация Самозаполнение Заполнение интервьюером

Классификация по степени стандартизации опроса Структурированные опросы – жестко задается последовательность и формулировка вопросов Свободные опросы (неструктурированные) не используют жестко заданную структуру вопросов

Классификация по способу связи с респондентом Телефонные опросы Почтовые опросы (в т. ч. e-mail, факсимильная связь) Интернет-опросы Личные опросы

Классификация по виду преследуемой цели Качественные опросы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы ориентированы на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка

Различия между качественными и количественными методами опроса Типы и порядок задаваемых вопросов Роль интервьюера Число респондентов в выборке Характер результатов

Виды качественных методов опроса Интенсивные методы (фокус-группа, глубинное интервью) Проекционные методы

Глубинное интервью Основные положения

Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для выяснения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме В основном для поискового исследования, в стремлении добиться понимания проблемы

Техника исследования Индивидуальная тематическая беседа продолжительностью 1 -1, 5 часа. Свободная формулировка вопросов по выбранной теме. Время обсуждения корректируется в зависимости от ситуации

Виды глубинных интервью Неструктурированные (нестандартизированные) интервью – респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера. Полуструктурированные (направленные) интервью – интервьюер стремится обсудить конкретный список тем или аспектов, но самостоятельно выбирает момент, когда следует задать вопрос, в какой именно формулировке и сколько времени можно потратить на его обсуждение.

Достоинства метода глубинного интервью Возможность свободно выражать мысли для респондентов, излишне чувствительных к комментариям других лиц или не склонных к публичному обсуждению некоторых вопросов Контроль интервьюером полноты получаемой информации Возможность получить подробную информацию, поскольку модератор концентрируется на одном человеке Формирование более серьезного отношения респондента к опросу Возможность реагировать на невербальные реакции респондента Возможность адаптировать технику проведения интервью под условия конкретной ситуации

Недостатки метода глубинного интервью Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера Большие затраты времени (только 4 -5 интервью в день) Высокие финансовые затраты Трудоемкость процедуры сбора информации Трудоемкость процедуры обработки информации Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью

Последовательность проведения глубинного интервью Определение цели/целей и задач Подготовка плана проведения интервью Выбор места проведения интервью Набор респондентов Проведение интервью Корректировка плана сбора информации Анализ и составление отчета

Цели проведения глубинного интервью Определение приоритетов потребителей и глубинных мотивов анализируемого поведения Выявление базовых ценностей потребителей, социально-культурных норм Выявление характера восприятия отдельных объектов

Методы проведения глубинных интервью Метод постепенного перехода (лестницы) Метод выявления скрытых проблем Символический анализ Эмпатическое интервью (скорее, стиль проведения глубинного интервью)

Метод постепенного перехода Метод предполагает переход в процессе беседы от характеристик товара к характеристикам самого пользователя: Обсуждается, чем отличаются интересующие исследователя объекты от других, названных респонденту или известных ему (сравнительный анализ трех-четырех объектов). Рассматривается каждая выявленная характеристика с точки зрения ее важности для респондента Выясняется, почему это важно, разговор переводится от характеристики объекта к ее влиянию на самооценку человека

Метод выявления скрытых проблем Метод делает упор не на разделяемые респондентом ценности, а, скорее, на личные «больные места» . Обсуждение не касается общих вопросов, связанных со стилем жизни. Выясняется предмет личной озабоченности, имеющий существенное значение для человека, глубинные личные переживания.

Символический анализ Предполагает выявление символического значения объектов на основе их сопоставлении с противоположностями ( «антипродуктами» ). респондент ставится в ситуацию невозможности пользоваться какими-либо товарами или услугами (то есть в противоположную ситуацию – «непользования» ); выясняются аспекты потребления, которые не удовлетворяются альтернативными предложениями.

Эмпатическое интервью предполагает повторение позы, жестов собеседника подстройка под особенности речи респондента конструирование вопросов из слов самого респондента ( «вы сказали, что…» , «если я вас правильно понял…» ) другие невербальные проявления эмпатии (постоянный контакт глаз, кивки головой, поддакивания, соответствующая мимика) уменьшает недоверие, располагает, выражает симпатию показывает принадлежность к той же социальной группе, позволяет респонденту сконцентрироваться на содержании, а не на форме обсуждения позволяет лучше понять смысл, который сам респондент вкладывает в слова, а также побудить его развивать свою мысль поддерживает респондента, дает ему возможность раскрыться, не боясь показаться глупым или неинтересным