Одноклассники разработка стратегии продвижения в сегменте до 14 лет и 22 -30 лет
Наша команда студентов-консультантов НИУ ВШЭ Кирюхина Анна Интересы: стратегический маркетинг онлайн игры и проекты vorona. the. 3 rd@ gmail. com Ермилов Даниил Интересы: изучать потребности людей и фирм; инновации креатив daniil_ermilov@ma il. ru Стефанская Екатерина Интересы: продвижение продуктов и услуг Организация выхода компаний на новые рынки Ekaterina. stef@gm ail. com Савичев Егор Интересы: стратегический менеджмент графическая реклама egor. savichev@y a. ru Маркова Александра Интересы: стратегически й маркетинг Консалтинг alexa. mark@mail. ru
План презентации Цели и задачи проекта Методология Результаты исследований и стратегии продвижения сети 22 -30 лет до 14 лет
Цели и задачи проекта Цель На основе анализа первичных и вторичных данных разработать стратегию привлечения и удержания пользователей двух возрастных групп: детей до 14 лет и взрослых от 22 до 30 лет 1. 2. 3. 4. 5. Задачи наиболее важные потребности исследования Выявить сегментов, которые возможно удовлетворить с помощью социальной сети. Выяснить возможные мотивы присоединения и пользования социальными сетями у представителей групп «до 14» и « 22 -30» . Выяснить конкретные стимулы для присоединения. Составить портрет целевых аудиторий. Выяснить, какое сообщение и через какие каналы передать целевым аудиториям.
Технологии меняются стремительно, поведение человека остается прежним Мы решили выявить потребительские инсайты, основные мотивы и драйверы пользования социальными сетями, чтобы затем предложить комплекс инструментов по привлечению и удержанию пользователей обозначенных возрастных групп (до 14 лет и 22 -30 лет). Для этого мы… Разделились на две группы «Взрослые» «Дети» Кабинетное исследование, анализ вторичных данных: внутренние данные компании, внешние вторичные данные, бенчмаркинг Сбор и анализ первичных данных фокус-группа (8 чел. ) 6 глубинных интервью онлайн и офф-лайн анкетирование (200 чел. ) 8 глубинных интервью офф-лайн анкетирование (151 чел. )
Стратегии продвижения социальной сети в сегменте 22 -30 лет
1. 2. 3. 4. 5. Основные тенденции: Появление интегрированной интерактивной связи Мобильные приложения Ужесточение регистрационной политики Массовый приход компаний в соц сети Стремительный взлет электронной коммерции Драйверы пользования соц. сетью: 1. Многофункциональность 2. Отсутствие рекламы 3. База хранения информации 4. Бесплатное, легкое и быстрое общение 5. Большой объем доступной информации 6. Легкий поиск данных 7. Свободный поиск музыки/видео/фото
Для молодёжи 22 -30 лет главное – это общение и динамичность Ø Основной фактор пользования социальной сетью – присутствие там твоего круга общения. «Вконтакте лучше, потому что там больше всего людей находится» Ø Социальная сеть – это средство для того, чтобы не потеряться Музыка, спорт, юмор, веселье, позитив и др. «Не должно быть закрытости какой-то и сидения в своём мире; должна быть открытость ко всему новому и интересному» Активность «для старшего возраста (от 35) - основная сеть одноклассники. активные молодые пользователи - вконтакте, фейсбук, твитте Ситуации использования социальной сети: Ø с близкими друзьями, с которыми и так видишься, - обмен информацией, документами, приколами, контентом Ø с теми, кто в других городах, - общение Ø со знакомыми – поддержание связи (встретиться не всегда возможно) Ø с малознакомыми – узнать человека; узнать друга; дать возможность человеку узнать о тебе
Пользователи воспринимают уникальный контент как одну из главных ценностей социальной сети Что нужно от социальной сети: База хранения информации Большой объём доступной информации Лёгкий поиск данных Свободный поиск музыки/видео/фото «Для разных целей существует уже множество приложений, дублировать их не нужно» Плохие фильтры информации; информационный шум «Пользователь «Одноклассников» – одинокий 40 -
Респонденты отмечают, что «Одноклассники» уступают другим социальным сетям по функциональным характеристикам «ВКонтакте - сайт быстрого общения, переброса информации, музыки, видео, где наиболее эффективно, быстро это можно делать» . Пользователи обмениваются приколами, файлами, контентом, «чем-то интересным» . В «Одноклассниках» : «Видно, когда палишь кого-то (бесит это)» В «ВКонтакте» больше параметров, по которым можно найти человека (например, по местам, по группам). «У «Одноклассников» не хватает постоянной информации, что сейчас актуально, а не вообще» . NB Кроме того, была жалоба на низкую скорость работы страниц сайта «Одноклассники» , когда открыто сразу несколько страниц
Подавляющее большинство респондентов имеют скорее негативный опыт взаимодействия с сетью Зарегистрированы: 53, 5 % Из них 12 % активно пользуются Неудобный, непонятный интерфейс – 61% Ограниченный (сложный) поиск – 71% (31%) • • Нейтральное отношение к сети Удобное общение с родственниками Безопасность общения Возможность сохранять понравившиеся новости к себе на страницу (69%) • • • Старые пользователи, немолодежный сайт Скучный сайт Неудобный интерфейс Неактуальность Сайт знакомств Неудобный поиск, минимум информации
Личное Социальное Стратегия удержания основывается на расширении функционала Бизнес и коммерция Поддержка и развитие бизнес-сообществ Развлечения Фотоальбомы для нескольких пользователей на странице (графическое оформление «живого» альбома) Поддержка платформы электронной коммерции Потребление Генерация Поисковая система Моя страница Поиск людей по интересам «Закладки» – акцент Новостная лента по выбранным критериям (расшаривание) Возможность обмена файлами (фото/видео/документы) Увеличение критериев поиска людей (по образованию, месту работы, интересам) Возможность сделать свою страницу анонимной бесплатно Создание разных независимых групп друзей ( «поделиться с *** группой» )
Стратегия привлечения предполагает многоканальные коммуникации ATLактивации Билборды, реклама в метро и на транспорте Eventmarketing Флеш-моб «Живая ферма» Рост спонтанного знания бренда/привлечен ие Digitalmarketing Интеграция с видео-порталом: реклама на сайте Запуск вирусного ролика в сети (+youtube) «Разрушители мифов» Баннерная реклама в поисковых системах
Стратегии продвижения социальной сети
Половина опрошенных детей проводит свободное время за компьютером, и чаще всего – за играми Из них: В возрасте 11 -12 лет за компьютером проводят время более 59% опрошенных. В возрасте от 13 до 14 лет за компьютером проводят время более 46% опрошенных. Данные нашего исследования полностью совпадают с данными Европейского исследования «Kids online»
Уже сейчас Интернет является для ребенка одним из главных источников информации Источник Процент упоминания (все) 9 лет 13 -14 лет Рейт инг Общение с друзьями и прослушивание музыки – среди приоритетных занятий детей в Интернете Проце 11 -12 13 -14 Рейтин Занятие нт лет г Ищу информацию для выполнения домашнего задания 50 49 51 5 Ищу информацию, связанную с моими увлечениями 47 38 57 6 От друзей и подруг 65 53 88 3 На уроках в школе, от учителей 59 61 62 5 По телевидению 62 55 62 4 27 46 8 49 37 49 6 Смотрю новости, погоду, проверяю почту 36 Из книг (помимо учебников) 60 80 1 67 61 70 2 Общаюсь со своими друзьями (ISQ, SKYPE, MSN и т. д. ) 70 От родителей Из газет и журналов 28 26 38 7 Планирую досуг 11 5 18 11 Из компьютерных источников и Интернет 90 74 80 1 Играю в онлайн игры 37 40 34 7 Смотрю видео и ролики 51 54 49 4 Скачиваю игры, программы, музыку, книги, картинки, фотографии 56 56 55 3 Загружаю видео, картинки, фотографии 28 21 36 9 Общаюсь на различных форумах 25 18 32 10 Слушаю музыку 65 56 74 2 В кружке, секции 27 24 31 8 Просматривая видеофильмы 24 16 24 9 Из радиопередач 20 22 19 10 Прослушивая аудиозаписи 14 13 15 11 Другое 2 0 4 12
Рейтинг наиболее посещаемых сайтов Сайт Частота упоминания ВКонтакте 61% Яндекс 13% Википедия 11% You. Tube 11% Mail. ru 10% Skype 9% Одноклассники 8% Twitter 8% Facebook 7% Google 4% Minecraft 4% Wiki. net 3% Tanki 3% Instagram 2%
Зарубежный опыт. Интересы сторон = Clash of interests Требования родителей Требования детей Простой и безопасный сайт. Развлечения: игры, видео, картинки. Отсутствие рекламы или ее минимальное количество. Общение, наличие тусовки. Отсутствие огромного числа игр. Возможность самовыражения. Жесткая модерация сайта. Возможность развития ребенка.
Зарубежный опыт. Группа 6 – 9 лет Особенности: Социальная сеть только для детей (6 -11), нет взрослый профилей. Дети могут присоединяться к группам, выкладывать фото и видео (все проходит ручную модерацию). Дети общаются с помощью специального словаря. Есть видео ознакомление, одобрено рядом крупный общепризнанных организаций (Common. Sence, Fox, Forbes, Mashable). Особенности: Социальная сеть для детей младше 13 лет. Большой акцент на группы по интересам. Можно выкладывать фото, видео, все проходит модерацию. Родители могут присоединиться к сети (проводится проверка). Есть видео руководство по сайту для родителей. Позиционирутюся как Facebook для детей. Есть партнеры (крупные детские развивающие порталы, Mc. Afee, National Geographic). На сайте есть ссылки па публикации о ресурсе в СМИ и различные награды и достижения.
Зарубежный опыт. Группа 10 – 14 лет Особенности: Только для детей, максимальный возраст 17 лет. Дают пользователям не только возможность играть и общаться, но и принимать участие в развитии сайта. Занимают активную позицию безопасного сайта, имеют отдельный сайт посвященный безопасности в интернете и проблемам детей в социальных сетях. Пишут статьи и обзоры. Кроме того, сайт позволяет детям выигрывать различные призы, принимать участие в различных конкурсах и получать гранты на обучение. Позиционируются как альтернатива My. Space. Особенности: Сайт рассчитан на детей до 13 лет, которые любят играть в social игры, но не могут позволить себе этого на таких сайтах как Facebook или My. Space (из-за возрастного ограничения). Сайт предоставляет схожие с FB возможности, но делает акцент на безопасность. Дети могут общаться только с теми, кто добавлен в друзья через e-mail или специальный код.
Зарубежный опыт. Выводы Международные социальные сети рассчитаны на аудиторию 13+. Более младшая аудитория вынуждена либо скрывать свой истинный возраст либо искать другие способы времяпрепровождения. Появляются специальные детские социальные сообщества. Родители обеспокоены активностью своих детей в сети. Российские дети сильно зависят от мнения и желаний своих родителей. Рекомендации: позиционирование сайта «Одноклассники» как безопасного для детей. Пусть Интернет начинается с «Одноклассников» !
Предложения. Обучение родителей
Предложения. Детская социальная сеть
Предложения. Соединение со школьным порталом
Предложения. Сайт без вирусов
Предложения. Сообщать пользователю о ценности сайта до его регистрации
Предложения. Большая свобода кастомизации сайта
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать презентацию Одноклассники разработка стратегии продвижения в сегменте до 14
Finalnaya_HSE.pptx