О.Л. Каніщенко д.е.н., професор кафедри міжнародної економіки Київський

О.Л. Каніщенко д.е.н., професор кафедри міжнародної економіки Київський національний університет імені Тараса Шевченка МАРКЕТИНГ: Тема 1 Сучасна концепція маркетингу

Зміст теми 1: Причини появи та розвитку маркетингу. Місце маркетингу в системі менеджменту Сутність маркетингу Ринок та його класифікація Концепції управління підприємством Основні етапи маркетингової діяльності

1. Причини появи та розвитку маркетингу

Маркетинг - це теорія и практика прийняття управлінських рішень на основі дослідження зовнішніх факторів маркетингового середовища і внутрішніх факторів поведінки організації з метою оптимізації виробничо-комерційної діяльності шляхом максимально можливого (повного, допустимого) задоволення потреб і переваг споживачів та реалізації інтересів виробника в умовах конкурентно напружених ринків 2. Сутність маркетингу

Попит – платоспроможна потреба:  Рівень попиту  Структура попиту Ємність ринку – потенційна кількість товару, яку може поглинути ринок протягом певного проміжку часу Рівень продажу – кількість реалізованих протягом певного проміжку часу товарів

Сучасна концепція маркетингу Виробник Виробник Виробник Споживач Споживач Споживач

Рівні інтенсивності маркетингових зусиль компанії: І рівень - компанія не здійснює маркетингову підтримку своєї діяльності в умовах наявності вільної ніші або відсутності конкурентів ІІ рівень - компанія застосовує поширені на даному ринку в даному виді бізнесу окремі інструменти комплексу маркетингу, які повністю відповідають стандартам, встановленим її основними конкурентами, з метою простої популяризації своєї діяльності і продукту ІІІ рівень - компанія розробляє маркетингову стратегію і оригінальну модель бізнес поведінки на основі творчого використання різноманітних елементів комплексу маркетингу, що виділяє її на ринку і посилює її конкурентні позиції ІV рівень - компанія створює і пропонує на ринок найновіші маркетингові технології, виходячи з внутрішніх потреб розвитку, винаходить і застосовує прогресивні методи та прийоми маркетингової поведінки, кидаючи виклик своїм конкурентам і залишаючи їх далеко позаду на багато років

Функції міжнародного маркетингу

помилки при аналізі обсягу та характеру попиту 45% дефектність та невідповідність продукції 29 % недостатність збутових зусиль 25 % помилки ціноутворення 8 % діяльність конкурентів 17 % несприятливий момент виходу на ринок 14 % проблеми виробничого та технологічного характеру 12% інше 24 % Причини краху нових товарів на світових ринках

3. Ринок та його класифікація Ринок – це сфера економічних (товарно-грошових) відносин, що виникають між економічними суб’єктами в процесі виробництва, розподілу, обміну і споживання продуктів Ринок - це економічний механізм, за допомогою якого відбувається узгодження економічних інтересів учасників ринку Типи економічних систем: Традиційна система – домінує натуральне господарство Ринкова система – домінують товарні обміни Адміністративна система – домінує центрально кероване управління виробничо-комерційними процесами Змішана – представлена елементами різних систем

Класифікація ринків За об’єктами (натурально-речовий товар, послуга, ідея, робоча сила, цінні папери, інформація тощо) За територіальним охопленням (локальний, регіональний, національний, міжнародний) За характером споживання  ринок кінцевих споживачів  ринок промисловий За типом попиту і пропозиції  ринок продавця  ринок покупця За типом конкуренції (чиста конкуренція, монополія, олігополія, чиста монополія) За рівнем регулювання  вільний  регульований (горизонтально + вертикально)

Умови функціонування ринку Наявність товарно-грошових відносин Розвиток конкуренції Утворення розвиненої інфраструктури Виробники товарів і послуг Споживачі товарів і послуг Інфраструктура ринку виробнича збутова фінансова транспортна інформаційна кадрова

4. Концепції управління підприємством  Концепція вдосконалення виробництва  Концепція вдосконалення товару  Концепція інтенсифікації комерційних зусиль  Концепція маркетингу  Концепція соціально-етичного маркетингу Філософія маркетингу – узгодження попиту і пропозиції відбувається до початку процесу виробництва Необхідно виробляти те, що може бути проданим!

Типичные проблемы бизнеса: Принятие адекватных управленческих решений на основе реальной информации про: Поиск и использование ресурсов Организация инвестиций, производственно-коммерческой деятельности и контроля рынки и сегменты, которые могут быть объектом экспансии рынки и сегменты, которые, которые являются наиболее привлекательными для бизнеса возможные и приемлемые уровни и виды маркетинговых усилий наиболее эффективные стратегии охвата рынка

SWOT 5. Основні етапи маркетингової діяльності

Елементи комплексу маркетингу: 4Р Product – розробка продуктової політики: Розробка концепції продукту Визначення параметрів конкурентоспроможності продукту Позиціонування продукту Price – маркетингове ціноутворення – визначення впливу ринкових факторів на ціну продукту Place (distribution) – розподіл: Формування каналів розподілу Функціонування логістичних потоків Сегментація ринків Promotion – система маркетингових комунікацій: Формування попиту Стимулювання збуту Пропаганда Реклама PR