Назва дисципліни ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ Тема лекції МАРКЕТИНГ У

Назва дисципліни: ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ Тема лекції: МАРКЕТИНГ У ПРАКТИЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМ, ОРГАНІЗАЦІЙ ТА В СУСПІЛЬСТВІ к. е. н. , професор кафедри маркетингу СКИБІНСЬКИЙ С. В. Лектор: 1

Навчальні цілі 1. Уявити сфери застосування маркетингу та відрізняти специфіку товару, послуги, маркетинг яких належить здійснювати. 2. Проаналізувати умови ефективного застосування маркетингу та дійти висновку про доцільність застосування концепції маркетингу або його окремих функцій на підприємстві. 3. Охарактеризувати типи маркетингу, які застосовуються в практичній діяльності фірм, залежно від стану попиту на товар, завдань маркетингу та інших чинників. 4. Аргументувати необхідність запровадження маркетингової концепції на підприємстві з урахуванням його фактичних і бажаних позицій на ринку та показників діяльності. 2

МАРКЕТИНГ У ДІЇ ПОШИРЕНІСТЬ ЗАСТОСУВАННЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ – МІФ ЧИ РЕАЛЬНІСТЬ? Що може бути спільного між ембріологією та маркетингом, між передвиборчою кампанією до Верховної Ради України, Президента України та маркетингом, або діяльністю футбольного клубу “Динамо” (Київ) і знову ж таки маркетингом? Завдання відділу маркетингу київської клініки "Ісіда-IВФ" полягає не лише в тому, щоб створювати імідж клініці, поширювати, популяризувати, активізувати ринок цієї нової медичної послуги, але, що головне, розшукувати спонсорів. Отже, можна стверджувати: • в нашій (навіть для розвинутих країн) сфері; • керівництво фірми "Ісіда-IВФ" зробило вирішальний крок у напрямі застосування концепції маркетингу. Без нього діяльність та розвиток клініки були б неможливі; • відділ маркетингу правильно визначив тип маркетингу (такий що розвиває), який необхідно застосовувати. В Україні існував латентний, неявний, потенційний попит на цю специфічну медичну послугу, здатну вирішувати проблему безпліддя жінок, а клініка "Ісіда-IВФ" виявила цей попит та застосувала відповідний тип маркетингу; • оригінальність застосованого типу маркетингу полягає в пошуках та, особливо, в розширенні, збільшенні кількості потенційних клієнтів через спонсорську допомогу останнім. 3

План лекції 1. Сфери застосування маркетингу 2. Умови ефективного застосування маркетингу 3. Типи маркетингу 4. Запровадження концепції маркетингу 4

Основна література 1. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник / С. В. Скибінський. – Львів : Місіонер, 2000 або 2005 р. – 640 с. 2. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 2 : Підручник / С. В. Скибінський. – Львів : ЛА “Піраміда”, 2009. – 748 с. 3. Маркетинг: Підручник / За наук. ред. А. Ф. Павленка. – Київ : КНЕУ, 2008. – 600 с. 4. Павленко А. Ф. Маркетинг. Ч. 1 : Підручник / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. – Київ : КНЕУ, 2003. – 246 с. 5. Скибінський С. В. Маркетинг : Навчальний посібник у схемах, таблицях / С. В. Скибінський, В. П. Штуль. – Київ : КНЕУ, 2007. – 224 с. 6. Скибінський С. В. Завдання для самостійної роботи студентів, практичних та семінарських занять з маркетингу / С. В. Скибінський, Ю. А. Дайновський, Л. О. Іванова, К. М. Прохоренко і ін. – Львів : В-во ЛКА, 2003. – 316 с. 7. Гончарук Я. А. Маркетинг : Навчальний посібник у тестах / Я. А. Гончарук, А. Ф. Павленко, С. В. Скибінський. [вид. 2 -ге, доп. і перероб. ]. – К: КНЕУ, 2004. – 392 с. 8. Гаркавенко С. С. Маркетинг : Підручник / С. С. Гаркавенко. – Київ : Лібра, 2002. – 712 с. 9. Балабанова Л. В. Маркетинг : Підручник / Л. В. Балабанова. – Донецьк : Дон. ДУЕТ, 2002. – 562 с. 10. Панкрухин А. П. Маркетинг : Учебник / А. П. Панкрухин. – М. : ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с. 11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. / Пер. с англ. [2 -е европ. изд. ]. – М. ; СПб. ; К. : Издательский дом «Вильямс» , 1999. – 1152 с. 5

Питання 1. СФЕРИ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГУ Порівняймо рівень життя людей окремих країн. Мимоволі постає запитання: “Чому в країнах, багатих копалинами та природними ресурсами, життєвий рівень людей переважно нижчий і, навпаки, в країнах, які не володіють такими багатствами або мають, але не добувають їх із власних надр, досягнуто високого життєвого рівня? ” 6

Причому в межах маркетингу з'являються нові підходи, нові форми впливу на покупців товарів, як, наприклад, мерчендайзинг (рис. 1). Зосередження уваги фірми на назві товару, товарної групи ОЗНАКИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ Стимулювання вибору покупцями саме цього товару Надання товару привабливості в уявленні покупця Рис. 1. Застосування мерчендайзингу в роздрібній торгівлі 7

Досить поширена у світі та й останнім часом на національному ринку України інша система – система франчайзингу – об'єднання зусиль з продажу товарів великої компанії-виробника (франчайзера) з фірмами-операторами, власниками невеликих фірм роздрібної торгівлі. ФРАНЧАЙЗЕР – ФІРМІ-ОПЕРАТОРУ ФІРМА-ОПЕРАТОР – ФРАНЧАЙЗЕРУ Виключне право продажу товарів фірми Одноразова сплата за право діяти на ринку від імені франчайзера Продаж товарів під маркою фірми Відрахування від прибутків у розмірі 2 -20% Реклама товарів фірми Зосередження уваги тільки на товарах франчайзера Маркетингові дослідження товарів фірми Повна відповідальність за якість обслуговування Рис. 2. Франчайзинг у межах маркетингової діяльності фірми. 8

ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГУ Сфера виробництва: державні підприємства, АТ, СП, МП Сфера торгівлі: гуртові бази, роздрібні магазини, ресторани, кафе, їдальні Сфера побутових послуг: прокатні пункти, лазні, пральні Навчальні заклади: університети, ліцеї, гімназії, школи Лікувально-оздоровчі заклади: поліклініки, лікарні, курорти, санаторії Заклади культури: музеї, картинні галереї, театри, виставки, кіно Страхові агентства, банки: агентства зі страхування майна, комерційні банки, ощадні банки Політичні діячі, артисти естради: політичні партії, рок-групи, симфонічні оркестри Спортивні клуби: футбольні, баскетбольні тощо Рис. 3. Сфери застосування маркетингу. 9

Питання 2. УМОВИ ЕФЕКТИВНОГО ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГУ Можна сформулювати такі передумови або застороги стосовно впровадження нововведень: • ефективному впровадженню нововведень повинні сприяти відповідні умови; • не завжди відсутність очікуваних результатів слід пояснювати неефективністю самого нововведення; • окремі нововведення економічного характеру вимагають тривалого часу, перш ніж вони забезпечать ефект. 10

ЗАГАЛЬНІ УМОВИ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГУ Демократичний устрій держави Здорова мораль громадян, суспільства Оперативність законотворення Законослухняність господарських суб`єктів, громадян Рис. 4. Загальні умови успішного застосування маркетингу. 11

Маркетинг Ефективний Неефективний Наявність ринку покупця Наявність ринку продавця Конкуренція виробництва, гуртової і роздрібної торгівлі Монополія виробництва, гуртової і роздрібної торгівлі Гарантії свободи на підприємстві і за його межами Недосконале трудове законодавство та внутрішній госпрозрахунок Свобода трансферту капіталів Обмеження свободи трансферту капіталів Узгодження експорту та імпорту країни з внутрішнім ринком Захист прав споживача Наявність виробничих і сировинних резервів Експорт та імпорт слабо пов`язані з внутрішнім ринком Неефективність законодавства щодо захисту прав споживача Відсутність виробничих і сировинних резервів Рис. 5. Специфічні умови ефективного застосування концепції маркетингу на підприємстві 12

Питання 3. ТИПИ МАРКЕТИНГУ Залежно від кон'юнктури товарного ринку, стану попиту на товар, з яким підприємство планує вийти на ринок або діє на ньому, завдань, які належить виконати зусиллями маркетингу, вирізняють типи маркетингу 13

Стан попиту на товар Негативний попит Завдання маркетингу Тип маркетингу Повернути попит у протилежному напрямі Перетворювальний, або конверсійний Викликати попит Стимуляційний Латентний, або потенційний, попит Виявити попит Виявний, або розвивальний Скорочуваний попит Пожвавити попит Обновлювальний або ремаркетинг Нерегулярний попит Синхронізувати попит Синхромаркетинг Повний попит Підтримати попит Зберігальний, або підтримувальний Надмірний попит Скоротити попит Знижувальний, або демаркетинг Нездоровий попит Ліквідувати попит Контрмаркетинг Відсутній попит Рис. 6. Типи маркетингу залежно від попиту на товар та завдань маркетингу 14

Питання 4. ЗАПРОВАДЖЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ • • • Достатньо аргументованим є запровадження концепції маркетингу, якщо підприємство у своїй діяльності на ринку стикається хоча б з однією з проблем, а саме: скорочення обсягів продажу товарів; уповільнення темпів зростання продажу товарів або прибутків; зміна попиту покупців на товари виробництва підприємства; зростання витрат на продаж товарів; загострення конкуренції на ринку. 15

• • Помилково вважати, що в застосуванні концепції маркетингу зацікавлені лише підприємці. Однаково в цьому зацікавлені й громадяни, тому що: маркетинг розглядають як ключовий інгредієнт економічного зростання. Засобами маркетингу стимулюють інноваційну діяльність, розробку нових товарів, зростання зайнятості населення, розширення виробництва, збільшення доходів, поліпшення добробуту людей; маркетинг все більше оточує нас у повсякденному житті. Завдяки маркетингу, через газети, журнали, радіо та телебачення нас знайомлять з товарами, правилами користування ними або їх споживання, послугами, цінами. Пересічні покупці та споживачі, глядачі, учні, студенти, відвідувачі концертів, спортивних змагань – активні учасники системи маркетингу; значну частку доходів громадяни витрачають на маркетинг. За даними професора Ревайса Коха, в кожному витраченому на купівлю товарів доларі 4060% становлять витрати на маркетинг; концепція маркетингу дозволяє ефективніше провадити власну індивідуальну, діяльність незалежно від сфери та посади, контактувати з людьми, задіяними і не задіяними у сфері маркетингу, обирати та робити кар'єру. 16

Наведемо деякі типові маркетингові посади та їхні функціональні обов'язки, властиві для підприємств США, Канади. Відповідальний керівник з маркетингу фірми (віце-президент фірми з маркетингу, директор з маркетингу) координує всі види маркетингової діяльності і відповідає за успіх маркетингової діяльності фірми. Керівник, відповідальний за маркетинг товарної групи, охоплює широке коло питань з конструювання, виробництва та реалізації виробів (певної товарної групи, залежно від профілю або сфери діяльності фірми). Керівник, відповідальний за товарну марку, – його обов'язки подібні до керівника товарної групи, але обмежені лише певною товарною маркою. Директор, відповідальний за маркетингові дослідження, визначає необхідність тих чи інших маркетингових досліджень для підприємства, планує такі дослідження, спрямовує і контролює виконання окремих етапів дослідження, бере участь у виконанні досліджень та розробці на підставі цих досліджень стратегії маркетингу на підприємстві. Керівник з продажу – відповідає за керівництво торговим персоналом, визначає межі територіальних ринків, приймає рішення щодо структури торгового персоналу, комплектування персоналу, прийому і найму на роботу. 17

Керівник з реклами – відповідальний за роботу з рекламування товарів фірми. Його обов'язки включають розробку рекламної тактики, вибір рекламних агентств, виконавців реклами, складання рекламного бюджету. Співробітник зі зв'язків з громадськістю – в його обов'язки входить створення і збереження сприятливого іміджу фірми. Для цього організовує виставки, конференції, готує виступи по радіо, прес-конференції, публікації в пресі. На деяких фірмах окремо виділяють співробітника, відповідального за зв'язки зі споживачами, клієнтами ринку. Керівник, відповідальний за закупівлю товарів, – відповідає за роботи, пов'язані з закупівлею сировини, комплектуючих деталей, вузлів, необхідних для виробничого процесу. Керівник, відповідальний за поставку товарів, – контролює роботи, пов'язані з відправкою закуплених іншими фірмами товарів відповідно до контрактів. Керівник, відповідальний за фізичне переміщення товарів, – координує роботи з транспортування, складування, контролю запасів. 18

Подальше зростання та інтеграція нових функцій Стабілізація Швидке зростання розподілу та уніфікації маркетингових функцій Дезінтеграція маркетингового відділу Включення маркетолога Відділ маркетингу відсутній Рис. 7. Життєвий цикл маркетингового розвитку фірми. 19