Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, событий или явлений, которые могут быть выявлены с помощью технических средств или органов чувств

Основные термины • Наблюдатель – член исследовательской команды, проводящий наблюдение. • Объект наблюдения – наблюдаемый процесс, явление, ситуация. • Предмет наблюдения – изучаемые стороны процесса, явления. • Единица наблюдения – представленный поэлементно предмет наблюдения – некие действия или ситуации, которые могут быть выявлены и зафиксированы (например, последовательность действий, совершаемых потребителем при покупке товара). • Рамки наблюдения – набор фиксируемых единиц наблюдения (что наблюдать, а что не наблюдать). • Время наблюдения – временные рамки наблюдения (когда, как долго, с какой периодичностью).

Основные термины • Место наблюдения – место, где проводится наблюдение. • Среда наблюдения – совокупность условий, в которых проходит наблюдение. • Процедура наблюдения – процесс наблюдения за явлением и фиксации информации, описание и реализация алгоритма наблюдения (в какой последовательности что наблюдать). • Вид (форма) наблюдения – особенности организации процесса наблюдения, характера фиксируемой информации. • Бланк наблюдения – рабочий документ для фиксации информации, полученной в ходе наблюдения

Объекты наблюдения • Потребители (поведение, сегментная структура рынка, процессы потребления товара, предпочтения потребителей по товарам (например, измерение предпочтений с помощью аудиметра) • Персонал (собственный, конкурентов, партнеров) • Торговые точки – торговый процесс и система обслуживания клиентов (собственные торговые точки компании, конкурентов, партнеров и т. п. ) • Ассортимент рыночных операторов, представленный в торговых точках или других сбытовых каналах, доступных для наблюдения (например, в Интернет-магазинах)

Объекты наблюдения • Упаковка, используемая рыночными операторами • Ценовые параметры ассортимента (уровень цен, высота цен, средние цены, ценовые формы стимулирования) • Коммуникационная активность рыночных операторов (рекламная, PR-деятельность, выставочная деятельность, мерчендайзинг, POS-материалы и т. д. ) • Сбытовые каналы, используемые рыночными операторами • Сервисная деятельность рыночных операторов • Рыночная активность в среде Интернет (функции и структура представительских сайтов, реклама в Интернет)

Объекты наблюдения • Рыночная среда в локации торговых точек (пешеходные и транспортные потоки, конкурирующие операторы рядом, притягательные для потребителей аналогичные торговые точки, создающие концентрацию потребительских потоков) • Рабочий процесс в конкурирующей компании (например, методом включенного наблюдения) • Жизненный / потребительский контекст

Виды наблюдения Основные классификационные признаки

Классификация по характеру окружающей обстановки • Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальных жизненных ситуациях • Лабораторное наблюдение — осуществляют в искусственно созданных условиях; это позволяет сохранять стабильность обстановки, в которой проходит исследование

Классификация по месту исследователя в изучаемом процессе • Включенное наблюдение • Невключенное наблюдение • Самонаблюдение

Включенное наблюдение — наблюдение с непосредственным участием исследователя в ситуации, одновременно влияя на нее и подвергаясь ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов

Невключенное наблюдение — наблюдение со стороны, без участия исследователя в наблюдаемом процессе, когда он находится в некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него

Самонаблюдение - сам объект наблюдения фиксирует информацию в специальных дневниках (например, о повседневных покупках)

Классификация по способу восприятия объекта наблюдения • Персональное наблюдение — события фиксируются непосредственно с помощью органов чувств человека, интерпретация наблюдателем и ручная запись • Неперсональное наблюдение — события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия

Классификация по степени стандартизации наблюдения • Структурированное (контролируемое) наблюдение — используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы игнорируются • Полуструктурированное наблюдение – часть бланка неструктурированна, предполагается запись комментариев, дополнительной информации или просто описания процесса так, как его видит наблюдатель • Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы

Классификация по степени открытости процесса наблюдения • Открытое наблюдение — участникам известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом • Скрытое наблюдение — наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании

Классификация по характеру наблюдаемых событий • Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением, явлением • Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения (например, фиксация информации об упаковке в мусорных баках, информации с кассовых чеков).

Классификация по характеру получаемой информации • Количественное наблюдение – предполагает количественную обработку собранной информации (как правило структурированного наблюдении) • Качественное наблюдение – предполагает качественную обработку собранной информации (м. б. структурированным и неструктурированным).

Классификация по масштабности рамок наблюдения • Локализованное наблюдение – фиксируется информация о малом количестве единиц наблюдения • Полномасштабное наблюдение – фиксируется информация о множестве единиц наблюдения

По регулярности проведения наблюдения • Систематическое наблюдение – проводится регулярно для замера динамики явления и выявления тенденций • Эпизодическое наблюдение – не имеет четко установленного регламента периодичности • Однократное наблюдение – проводится однократно по запланированной схеме, более данная схема не используется • Случайное наблюдение – незапланированное наблюдение явления

Возможные цели наблюдения – Анализ покупательского поведения потребителей – Анализ сегментной структуры торговой точки – Наблюдение за способами использования / потребления товара – Наблюдение за жизненным контекстом потребителей. – Наблюдение за проявлениями стиля жизни исследуемых потребителей – Анализ рыночной локации торговой точки для принятия решения об открытии / закрытии торговой точки / репозиционировании / диверсификации / совершенствования деятельности торговой точки, для выявления причин проблем в деятельности торговой точки.

Возможные цели наблюдения – Анализ пешеходных и транспортных потоков в локации торговой точки – Розничный аудит торговых точек с целью выявления товарной структуры рынка. – Аудит торговых точек с целью выявления фирменной структуры рынка (фиксация информации о торговых точках определенного типа, расположенных в районе). – Сравнительный анализ товарной политики компании (ассортимент, продукт, бренды). – Сравнительный анализ ценовой политики компании (уровень цен, скидки).

Возможные цели наблюдения – Сравнительный анализ коммуникационной политики компании (реклама, PR, выставочная деятельность, личные продажи, стимулирование сбыта). Аудит рекламных материалов и рекламной активности операторов рынка в городской среде, на выставке и т. п. ). – Сравнительный анализ сбытовой политики компании (каналы сбыта, формы и методы сбыта, мерчандайзинг). – Сравнительный анализ сервисной политики компании (ассортимент услуг, формы оказания услуг). – Мистери шоппинг – оценка системы обслуживания клиентов.

Возможные цели наблюдения – Анализ торгового процесса и системы обслуживания клиентов (с целью изучения его содержания). – Анализ конкурентов. – Бенчмаркинг. – Анализ партнеров реальных и потенциальных. – Анализ активности контактных аудиторий.

Этапы наблюдения • Подготовительный • Полевой • Аналитический

Подготовительный этап (постановка задач) • Определение проблемы исследования (информационная неопределенность по поводу особенностей мотивации и поведения субъектов, невозможности принятия решения по воздействию на этих субъектов в ситуации информационной неопределенности). • Определение цели и задач исследования (получить информацию об особенностях мотивации и поведения субъектов для принятия необходимых решений).

Подготовительный этап • Определение объекта и предмета исследования. • Определение задачи исследования. • Формулирование рабочей гипотезы исследования. • Установление, что наблюдение является методом адекватным целям, предмету и задачам исследования. • Определение типа и объема выборки. • Выбор места и времени наблюдения. • Выбор вида наблюдения.

Подготовительный этап • Определение средств фиксации информации. • Разработка процедуры наблюдения (системы действий, направленных на выявление и регистрацию выбранных единиц в конкретных рамках наблюдения) • Разработка бланка наблюдения и его апробация. • Подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов.

Подготовительный этап (подготовка персонала) • Формулирование требований к наблюдателю (уровень квалификации, имеющиеся знания и навыки). • Подготовка инструкции для наблюдателей. • Подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.

Подготовительный этап • Разработка плана-графика исследования (определить время: когда и сколько интервью будет проведено с учетом возможностей респондентов). • Составление бюджета исследования (с учетом оплаты труда интервьюера, стоимости поощрения респондентов, стоимости тиражирования рабочих документов и т. д. ) и выделение необходимых ресурсов.

Полевой этап • Выбор форм контроля полевого персонала • Сбор информации и контроль работы персонала

Аналитический этап • Расшифровка и обработка полученной информации (расшифровка видеозаписей, расшифровка рабочих документов, систематизация информации). • Анализ полученной информации и формулирование выводов. • Подготовка отчета об исследовании и/или аналитического отчета.

Критерии выбора вида наблюдения (связанные с наблюдаемыми событиями) • Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения? • Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения? • Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов? • Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?

Критерии выбора вида наблюдения (связанные с процессом регистрации) • Существует ли опасность субъективного истолкования событий? • Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых? • Есть ли сложности с пониманием сути происходящего? • Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения? • Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения? • Насколько трудоемка процедура регистрации событий?

Разработка процедуры наблюдения • Единицы наблюдения – это некоторые «блоки» действий или набор простейших операций (движений), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. • Рамки наблюдения – это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.

Неструктурированное наблюдение • Единицы наблюдения не конкретизируются, задается система классификации элементов наблюдаемого поведения. • Рамки наблюдения — широкие. Поведение объекта в целом, поведение объекта в отношении разных объектах, в разных ситуациях ситуации.

Элементы Направления наблюдения Наблюдаемые лица Количество человек, участвующих в процессе Их идентификация и описание Выявление их роли в наблюдаемой ситуации Выявление их взаимодействия Обстановка Место действия Элементы обстановки, их описание Действия, поощряемые обстановкой Действия, которым обстановка препятствует Цель Идентификация цели пребывания Совместимость целей различных участников Поведение Время Что и как делают участники ситуации Стимулы, влияющие на поведение Выражаемые эмоции Результат (последствия) поведения Частота совершения действия Продолжительность совершения действия

Структурированное наблюдение • Единицы наблюдения конкретизируются по элементам, признакам этих элементов, интенсивности проявления этих признаков в соответствии с моделью последующего анализа и группируются в бланк. • Рамки наблюдения детализируются в соответствии с моделью последующего анализа.

Способы контроля полевого персонала • Проведение беседы с участниками ситуации • Выполнение анализа документов • Сравнение результатов разных наблюдателей, одновременно исследующих одну ситуацию, но ведущих записи независимо друг от друга • Повторное наблюдение

Отчет о наблюдении включает следующие сведения время, место, обстоятельства наблюдения способ наблюдения и роль наблюдателя, характеристику наблюдаемых лиц анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя • оценку надежности полученных результатов • •

Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов: • коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями) • коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время) • коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время)