Наблюдение метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации

Наблюдение метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. с помощью визуального и слухового восприятия явлений)

Достоинства наблюдения Независимость от объекта наблюдения Высокая объективность Возможность восприятия неосознанного поведения людей Возможность учета окружающей обстановки

Недостатки наблюдения Низкая репрезентативность Селективный отбор Субъективность восприятия наблюдаемых событий Наличие эффекта наблюдения Невозможность наблюения многих факторов

Классификация по характеру окружающей обстановки Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальных жизненных ситуациях Лабораторное наблюдение — осуществляют в искусственно созданных условиях; это позволяет сохранять стабильность обстановки, в которой проходит исследование

Классификация по месту исследователя в изучаемом процессе Включенное наблюдение Невключенное наблюдение

Включенное наблюдение — наблюдение с непосредственным участием исследователя в ситуации, одновременно влияя на нее и подвергаясь ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов

Невключенное наблюдение — наблюдение со стороны, без участия исследователя в наблюдаемом процессе, когда он находится в некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него

Классификация по способу восприятия объекта наблюдения Персональное наблюдение — события фиксируются непосредственно наблюдателем Неперсональное наблюдение — события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия

Классификация по степени стандартизации наблюдения Структурированное (контролируемое) наблюдение — используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы игнорируются Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы

Классификация по степени открытости процесса наблюдения Открытое наблюдение — участникам известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом Скрытое наблюдение — наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании

Классификация по характеру наблюдаемых событий Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения

Опрос метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах (выясняются причины наблюдаемого поведения, предпочитаемые образцы поведения, отношение к чему-либо или кому-либо, интересы, потребности)

Достоинства опроса возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивы, привычки и другие не воспринимаемые органами чувств обстоятельства гибкость формы проведения независимость от времени прохождения события

Недостатки опроса субъективность полученной информации зависимость качества информации от орудий исследования зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Классификация по типу опрашиваемого субъекта Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы исследуют мнения непосредственно потенциальных или реальных потребителей продукта

Классификация по частоте проведения Однократные опросы Многократные опросы

Классификация по количеству опрашиваемых лиц Индивидуальные опросы Групповые опросы

Классификация по способу изложения мнений Устные опросы Письменные опросы

Классификация по способу фиксирования данных Компьютерная регистрация Самозаполнение Заполнение интервьюером

Классификация по степени стандартизации опроса Структурированные опросы – жестко задается последовательность и формулировка вопросов Свободные опросы (неструктурированные) не используют жестко заданную структуру вопросов

Классификация по способу связи с респондентом Телефонные опросы Почтовые опросы (в т. ч. e-mail, факсимильная связь) Интернет-опросы Личные опросы

Классификация по виду преследуемой цели Качественные опросы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы ориентированы на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка

Различия между качественными и количественными методами опроса Типы и порядок задаваемых вопросов Роль интервьюера Число респондентов в выборке Характер результатов

Фокус-группа это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Глубинное интервью Индивидуальная тематическая беседа продолжительностью 1 -1, 5 часа. Свободная формулировка вопросов по выбранной теме. Время обсуждения корректируется в зависимости от ситуации

Панельные исследования (панель) это метод, предполагающий повторяющийся сбор данных (чаще всего опрос) в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей

Виды панелей по продолжительности исследования Краткосрочные (до 1 года) Долгосрочные (до 5 лет)

Виды панелей по степени соответствия требованиям традиционного проекта Традиционные Нетрадиционные (общедоступные) панели – омнибус (omnibus panels) – предполагают упрощение процедуры, чтобы по необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования

Виды панелей по характеру предмета исследования Общие – изучают общую структуру потребления; формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности Специализированные – изучают использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), могут быть нерепрезентативными

Виды панелей по объекту исследования Панель потребителей (индивидуальных потребителей, организаций-потребителей, домохозяйств) Панель посредников (оптовых и розничных) Панель специалистов (сотрудников и учреждений)

Проблемы использования панелей

1. Репрезентативность и полнота выборки не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании не все потребители региона могут быть охвачены (например, в потребительской панели не представлены приезжие потребители, в торговой панели не учитываются продажи непосредственно в магазинах завода-изготовителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и через автоматы)

2. «Смертность» панели отказ от сотрудничества по прошествии некоторого времени переезд на другое место жительства изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) естественный уход из жизни

3. «Эффект панели» Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения Респонденты более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок

4. Проблема достоверности сведений Небрежность в заполнении Забывчивость Искажение информации из соображений престижа или в отношении некоторых интимных товаров

Достоинства панельных исследований Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез Возможность изучения покупателей, приобретающих большие объемы продукта, и их характеристики; Возможность определения темпа переключения с одного бренда на другой и степень лояльности потребителей Отражение кумулятивного проникновение на рынок и процент повторных покупок новых продуктов

Недостатки панельных исследований Состав выборки может измениться с течением времени Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности Риск неточного заполнения анкет со стороны участников Модифицированный характер поведения