Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 1 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 1 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ РЕСТОРАНОВ СРЕДНЕЦЕНОВОГО СЕГМЕНТАСЕГМЕНТА

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 2 ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ Описать социально-демографический портрет посетителей ресторанов среднеценового сегмента Понять причины выбора конкретного ресторана Оценить знание основных ресторанов в данном сегменте (спонтанное и по подсказке) Определить медиа предпочтения посетителей ресторанов

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 3 Patio Pizza (2 точки ) A merican Bar& Grill (2 точки) T. G. I. Friday’s Елки-Палки (2 точки) Время Есть Maxima Pizza Sbarros (2 точки) Мир Пиццы Якитория (2 точки) Пицца на Кутузовском Trattoria “Mi Amici” Starlight Dinner Киш Миш Pizza Hut Pizza Express City Grill Тарас Бульба. Случайная выборка в ресторанах. Посетители следующих ресторанов: РАЗМЕР И СТРУКТУРА ВЫБОРКИ Выборка в целом: 22 ресторана, 660 интервью

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 4 СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕССОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕС КИЙ ПОРТРЕТ ПОСЕТИТЕЛЕЙ РЕСТОРАНОВРЕСТОРАНОВ

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 5 Мужчин ы 52%Женщин ы 48% 28% 42% 21% 9% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45% 17 -25 лет 26 -35 лет 36 -45 лет 46 -55 лет8% 17% 75% 0%10%20%30%40%50%60%70%80% Сре дне е Спе циа льное Высше е. ПОЛ ОБРАЗОВАН ИЕ ВОЗРАС Т Незамужем /не женат 49% Замужем /Женат 51%СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕСОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ Типичные посетители ресторанов Midprice сегмента — молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй — женат или замужем

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 6 РАЗМЕР ДОМОХОЗЯЙСТВА КОЛИЧЕСТВО ДЕТЕЙ В ДОМОХОЗЯЙСТВЕ 14% 25% 37% 23% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Один. Два. Три. Четыре и более 63% 27% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Нет детей. Один. Два и более. СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ Семья человека, который регулярно посещает рестораны Midprice сегмента, обычно состоит из трех человек, несколько реже — из двух или четырех.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 781% 2% 5% 10% 2% 0%20%40%60%80%100% Работающие Временно не работающие Домохозяйка Студент Неработающий 22% 40% 26% 4% 1% 8% 0%10%20%30%40%50% Ме не дж е р высше го зе на Спе циа лист с высшим обра зова ние м Служ а щий Ра бочий Обслуж ива ющий пе рсона л Othe r/re fuse d/DKЗАНЯТОСТЬ ДОЛЖНОСТЬБаза 660 респондентов База 535 респондентов. СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ Большинство посетителей ресторанов изучаемого сегмента – люди работающие. Чаще всего это — специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель – менеджер высшего звена, а каждый четвертый – служащий.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 8 Мы можем без труда покупать вещи длительного пользования 86% Денег хватает и на продукты, и на одежду 4% Мы можем позволить себе достаточно дорогостоящи е вещи — дачу, квартиру 10%СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ГРУППА Посетители ресторанов Midprice сегмента имеют высокий доход: 86% из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10% способны купить квартиру, дачу, яхту.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 923% 16% 42% 6% 14% 0%10%20%30%40%50% Общественный транспорт Т акси Личный автомобиль Служебный автомобиль Пешком. КАК ДОБРАЛИСЬ ДО РЕСТОРАНАСОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ Основная доля регулярных посетителей ресторанов (42%) имеют личный транспорт и добираются до ресторана на нем, 23% из них пользуется общественным транспортом, а 16% прибегает к услугам такси.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 101% 2% 8% 26% 32% 19% 12% 0%5%10%15%20%25%30%35% Несколько раз в месяц Раз в 2 -3 месяца Два раза в год Раз в 3 года Отказ от ответа. КАК ЧАСТО ПОСЕТИТЕЛИ РЕСТОРАНОВ ПУТЕШЕСТВУЮТ ЗА ГРАНИЦУ СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ Каждый третий посетитель ресторана Midprice путешествует за границей один раз в год, а каждый четвертый – два раза в год.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 1125% 17% 9% 17% 32%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Ежедневно 2 -3 раза в неделю Раз в неделю Реже Вообще не пользуются. ЧАСТОТА ПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТОМ СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ 68% респондентов пользуется Интернет’ом, причем каждый четвертый представитель этой группы – активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно. Соответственно, Интернет может рассматриваться как перспективный канал информации о ресторанах.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 1262% 60% 31% 30% 28% 24% 19% 15% 9% 4% 0%10%20%30%40%50%60%70% Ходят в рестораны Посещают друзей Ходят в кино Ходят в театр Ходят в спортклубы Ходят в ночные клубы Ходят в баню/сауну Ходят на выставки Ходят на дискотеки Играют в боулинг Ходят в казино Затрудняюсь ответить. СПОСОБЫ ПРОВЕДЕНИЯ ДОСУГА СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ Посещение ресторанов – это самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы. С такой же частотой они ходят только в гости к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 13 ПОСЕЩЕНИЕ РЕСТОРАНОВПОСЕЩЕНИЕ РЕСТОРАНОВ

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 14 ПОСЕЩЕНИЕ РЕСТОРАНОВ 0%5%10%15%20%25%30% Почти каждый день 2 -3 раза в неделю Раз в неделю 2 -3 раза в месяц Раз в 2 -3 месяца Раз в полгода. По выборке в целом Мужчины Женщины. База 660 респондентов

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 15 • Изучаемая группа потребителей посещает рестораны, как правило, 1 раз в неделю или 2 -3 раза в месяц. Причем наиболее активными посетителями являются мужчины: они ходят в рестораны чаще, чем женщины. • Наиболее характерная для мужчин частота посещения ресторана 2 -3 раза в неделю или раз в неделю. В то время как женщины ходят в рестораны 2 -3 раза в месяц. • Несколько более высокая активность мужчин должна учитываться при разработке кон цепций ресторанов, где акцент может быть сделан на привлекательные именно для мужс кой ау дитор ии символы.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 16 Выбираю заранее 38%Затрудняюсь ответить 9%Выбираю спонтанно 53% Каждый второй посетитель ресторанов выбирает ресторан спонтанно. ВЫБОР РЕСТОРАНА База 660 респондентов

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 1764% 42% 34% 30% 26% 19% 14% 13% 6% 3% 0%10%20%30%40%50%60%70% Меню Расположение Цены Быстрота обслуживания Вежливость персонала Популярность Чистота помещения Парковка Количество гостей Напитки Затрудняюсь ответить. СПОНТАННОЧем вы руководствуетесь при выборе ресторана? ВЫБОР РЕСТОРАНА База 660 респондентов Меню – главный критерий выбора ресторана для посещения.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 1873% 46% 45% 27% 24% 17% 14% 13% 6% 4% 2% 1% 1% 0%10%20%30%40%50%60%70%80% Меню Цены Расположение Быстрота обслуживания Вежливость персонала Чистота помещения Парковка Популярность Количество гостей Напитки Промоушн акции Реклама Затрудняюсь ответить. ПО ПОДСКАЗКЕ ВЫБОР РЕСТОРАНА Чем вы руководствуетесь при выборе ресторана? База 660 респондентов

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 19 • Меню — главный фактор, определяющий, какому ресторану будет отдано предпочтение. • Месторасположение и Цена — являются менее значимыми критериями выбора ресторана. • Можно предположить, что посетители ресторанов не являются «ценоориентированными» . Они заранее знают, какого уровня услуги и по какой цене могут быть предоставлены в ресторанах Midprice сегмента, и делают выбор, исходя из своих кулинарных предпочтений.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 20 ЗНАНИЕ РЕСТОРАНОВЗНАНИЕ РЕСТОРАНОВ

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 2148% 21% 17% 16% 14% 13% 12% 10% 10% 19% 25% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% Елки-палки Patio Piz z a Hut Sbarro Якитория Maxima Pizz a Мир Пиццы Пицца на Кутузовском AM Bar Piz z a Express Время Есть Другие. СПОНТАННОЕ ЗНАНИЕ РЕСТОРАНОВ Самым известным рестораном, находящимся на поверхности сознания практически каждого второго респондента, является Елки-Палки. Второе место по уровню спонтанной известности делят такие марки, как Патио Пицца и Пицца Хат.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 2290% 70% 53% 52% 51% 48% 45% 40% 29% 27% 26% 18% 12% 72% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% Елки-Палки Pizza Hut Patio Pizza Мир Пиццы Maxima Pizza Sbarro Пицца на Кутузовском Киш-миш Якитория Pizza Express Т арас Бульба Сity grill AM Bar Вре мя Есть Starlight Dinner T rattoria T. G. I. Friday’s. ЗНАНИЕ РЕСТОРАНОВ ПО ПОДСКАЗКЕ По общему уровню известности марок расстановка сил в данном сегменте рынка сохраняется.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 2378% 50% 38% 36% 35% 33% 31% 25% 21% 18% 18% 17% 13% 12% 7% 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%Елки-палки Patio Pizza Hut Sbarro Пицца на Кутузовском Maxima Pizza Якитория Мир Пиццы Киш-Миш Pizza Express Сiti grill AM Bar Т арас Бульба Время Есть Starlight Dinner T rattoria T. G. I. Friday’s. РЕСТОРАНЫ, КОТОРЫЕ КОГДА-ЛИБО ПОСЕЩАЛИ Наиболее активно посещаемым является ресторан Елки-палки (78%), вторую позицию занимают Патио Пицца и Пицца Хат, в которых побывал каждый второй представитель исследуемой аудитории.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 2444% 14% 13% 9% 9% 8% 8% 6% 5% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 2% 19% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% Елки-Палки Patio Pizza Hut Sbarro Якитория Киш-Миш Мир Пиццы Пицца на Кутузовском Pizza Express Maxima Pizza AM Bar Т арас Бульба Starlight Dinner Сity grill Время Есть T rattoria Mi Amici T. G. I. Friday’s Затрудняюсь ответить. ЧАСТО ПОСЕЩАЮ

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 25 • Доля регулярных посетителей ресторана Патио Пицца несколько выше, чем доля регулярных посетителей ресторана Пицца Хат. • Марка Пицца Хат по доле регулярных посетителей занимает третью позицию наравне с несколько менее известной маркой Сбарро. • Самой большой популярностью у опрошенных пользуется ресторан Елки-палки. Это абсолютный лидер сегмента с долей регулярных посетителей 44%.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 26 МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯМЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 2772% 23% 15% 10% 9% 8% 3% 3% 2% 2% 2% 10% 0%10%20%30%40%50%60%70%80% Рекомендации друзей и знакомых Наружняя реклама Реклама в прессе Радио реклама Интернет Реклама на ТВ Личный опыт Прямая рассылка Реклама в метро По случаю Визуально Затрудняюсь ответить. Ваш Досуг 29% Афиша 9% Молодежные журналы 6% Газеты 6% Cosmopolitan 6% The Moscow Times 5% Не знаю 18%База 660 респондентов База 103 респондента. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О РЕСТОРАНАХ Основной источник информации о новой марке — ближайшее окружение. На информацию, предлагаемую наружной рекламой, ориентируется практически каждый четвертый посетитель ресторанов.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 28 ЧАСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ 2, 2 2, 4 1, 6 1, 8 2, 7 2, 0 4, 3 12345 Реклама на ТВ Реклама на радио Публикации в прессе Прямая рассылка Реклама в метро Наружняя реклама Интернет Рекомендации друзей и знакомых Никогда Очень часто. Часто Время от времени. Редко Друзья и родственники оказывают самое большое влияние на выбор ресторана. Из внешних видов воздействия самое заметное влияние на принятие решения оказывает наружная реклама.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 290%10%20%30%40%50%60%70% Женские журналы Журналы по туризму и путешествиям Автомобильные журналы Т елевизионные журналы Журналы мод М олодежные журналы Спортивные журналы М ужские журналы Компьютерные журналы Журналы о здоровье Журналы по дизайну интерьера Семейные журналы Детские журналы Другие Затрудняюсь ответить По выборке в целом Мужчины Женщины. ЖУРНАЛЫ Медиапредпочтения посетителей ресторанов напрямую зависят от пола. Большинство опрошенных женщин читают женские журналы, журналы о моде, туризме и молодежные журналы, мужчины предпочитают автомобильные, спортивные издания, компьютерные или мужские журналы.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 30 ПО ВЫБОРКЕ В ЦЕЛОМ Русское радио 16% Европа плюс 15% Авторадио 12% Maximum 12% Hit FM 12% Love radio 10% Радио 7 9% Наше радио 8% Серебряный дождь 8% Ультра 7% Эхо Москвы 7% Шансон 7% Monte Carlo 6% Динамит 5% Станция 3% Ретро 3% Nostalgi e 3% Затрудняюсь ответить 6% Не слушаю радио 13% 17 -35 ЛЕТ Европа плюс 18% Русское радио 18% Hit FM 15% Maximum 15% Love radio 13% Авторадио 10% Ультра 10% Не слушаю радио 10% 35 -55 ЛЕТ Авторадио 15% Русское радио 12% Эхо Москвы 12% Европа плюс 10% Радио 7 9% Серебряный Дождь 9% Затрудняюсь ответить 9% Не слушаю радио 19% РАДИОСТАНЦИИ Более молодые респонденты (18 -35 лет) чаще всего слушают Европу+, Русское радио, Хит ФМ, Максимум или Love радио. Старшая возрастная группа (35 — 55 лет) — Авторадио, Русское радио и Эхо Москвы.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 31 • Ядром целевой аудитории для ресторанов среднеценового сегмента являются люди в возрасте 18 -35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие высокий уровень дохода. • Основными игроками на рынке в изучаемом сегменте ресторанного бизнеса являются марки Елки-палки, Патио Пицца и Пицца Хат. • Клиентов ресторанов среднеценового сегмента нельзя назвать ценоориентированными. Предлагаемая кухня является для них основным критерием выбора ресторана. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 32 • Наиболее эффективным каналом продвижения марок ресторанов является наружная реклама. • Для того, чтобы марка ресторана могла успешно конкурировать на рынке, необходимо, прежде всего, увеличивать такой показатель, как уровень спонтанной известности бренда, т. к. именно спонтанный выбор ресторана является особенностью потребительского поведения исследуемой группы.

Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью 33 ИССЛЕДОВАНИЕ БЫЛО ПРОВЕДЕНО КОМПАНИЕЙ XXX MARKET RESEARCH В МАЕ-ИЮНЕ 2001 ГОДАВ МАЕ-ИЮНЕ 2001 ГОДА