Моделирование по ПП, шаблон.ppt
- Количество слайдов: 13
МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ (шаблон) «Черный ящик» сознания потребителя Характеристики потребителя Процесс принятия решений потребителем ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЯ: Внутренние факторы (тип личности, мотивация) Внешние факторы (культура, субкультура, соц. положение, референтные группы и лидеры мнений, семья)
Описание стиуации. Ситуация 1. Женщина намеревается приобрести набор ювелирных изделий Ознакомительная характеристика потребителя: - пол, место проживания, возраст, образование, семейное положение, наличие детей, их возраст, вид деятельности, совокупный доход.
Характеристика потребителя: Тип личности: 1. Характер - по 4 системам (отношение к себе, отношение к другим людям, свойства по приобретению вещей: суперноваторы, обычные потребители, консерваторы, суперконсерваторы, приверженцы марки, отношение к делу) 2. Темперамент 3. Тип отношения к окружению 4. Тип восприятия информации 5. Тип по принятию решения 6. Воздействие на память (зрительно, аудиально, кинестетически)
7. По критерию самопонятия личности (совпадение реального представления о себе с идеальным, возможно – с осознанием принадлежности к определенной референтной группе). Мотивация – по А. Маслоу – потребности какого уровня удовлетворяются покупкой, – по Ф. Герцбергу – определить гигиенические факторы и мотивации, – по К. Альдерферу (соотносится с А. Маслоу), – по Д. Мак. Клеланду (достижения, соучастия, властвования) – по В. Вруму (теория ожиданий), – по С. Адамсу (теория справедливости).
Культура, субкультура - анализ принадлежности потребителя к определенной культуре (светской/религиозной), следование нормам и ценностям определенного общества (европейского, азиатского, американского) - Выделение субкультуры – по социальному положению, по географическому признаку, м. б. по стадиям ЖЦС.
Социальное положение Определить и обосновать принадлежность к определенному социальному слою (образование, доход, род занятий – и отношение к власти/властным полномочиям, и престижность) Референтные группы - Выделить группы как нормативного, так и информативного влияния - Определить виды этих групп (первичные/вторичные, открытые/закрытые, формальные/неформальные)
Лидеры мнений Дать рекомендации по использованию лидеров мнений (лидеров-харизматиков, лидеровпрагматиков) Семья – Вид семьи (нуклеарная: полная, неполная, или домохозяйство) – Роли (инициатор, влиятель, принимающий решение, покупатель, пользователь) – Стадия ЖЦС – Дети: стадия социализации, роль (если формально-операциональная стадия) – Как будет приниматься решение (автономно, синкретично, доминирует влияние жены/мужа)
Краткое подведение итогов по факторам, влияющим на потребителя. Например: В целом, на потребителя оказывают влияние • социальное положение (покупка – в пределах 3060 тыс. рублей); • принадлежность к референтной группе; • личностные характеристики; • культурные особенности; • распределение ролей в семье.
Процесс принятия решения. 1 стадия. - Осознание потребности в товаре – инициировано внешним или внутренним раздражителем. - Определить тип проблемы (простая, ограниченная, расширенная) 2 стадия. – Поиск информации (внутренний, внешний) - Определить источники внешней информации - Охарактеризовать направленность информационного поиска (каким характеристикам продукта уделяется большее внимание) и интенсивность (продолжительность поиска во времени)
3 стадия. – Определить оценочные критерии, важные для потребителя (страна-изготовитель, цена, качество, источник покупки или др. ) – Проанализировать факторы, влияющие на окончательное решение (отношение других людей или непредвиденные факторы обстановки) – Определить правило решения
4 стадия. – Определить тип покупки (специфическая запланированная, запланированная в целом, заменитель, импульсивная, внутримагазинное решение) – Выбор источника покупки (марка, магазин или одновременно) – Определить мотивы шоппинга (личные, социальные, их виды) – Определить тип шоппера (неактивный, сервисный, традицинный, шоппер цены) – Охарактеризовать риск покупки (экономический, социальный), выделить факторы снижения рисков Например, для снижения соц. риска – лидер-харизматик. Для снижения экономического риска - использовать выкладку низкорискованных товаров в точке покупки (футляры, упаковки, подставки, шкатулки и др. )
– Дать характеристику источника покупки (все элементы имиджа, реклама, месторасположение, размер – выделяя аспекты, важные для потребителя) – Внутримагазинные факторы (экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка, атмосфера, торговый персонал, ситуация отсутствия товара) В итоге по 4 стадии – определить вероятные источники покупки.
5 стадия. – Проанализировать возникновение и силу послепокупочного диссонанса – Определить вариант использования и его вид – Определить характер потребления и виды (для обрядового) – Проанализировать послепокупочную оценку (уровень ожиданий, уровень функционирования, степень удовлетворенности, варианты действий) – Дать прогноз дополнительных маркетинговых действий для формирования приверженного покупателя. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Моделирование по ПП, шаблон.ppt