Международный маркетинг и стратегический менеджмент Темы. Стратегии выбора стран и сегментации рынков М. Л. Лукашевич Кафедра мировой экономики и международного менеджмента
Процесс выбора целевого рынка
Стратегическая и международная сегментация рынков
Стратегии выбора целевого рынка • Стратегии количества и географического местонахождения страновых рынков • Стратегии отбора страновых рынков • Стратегии внутристранового сегментирования
Стратегии количества и географии страновых рынков • • Стратегии, ориентированные на количество страновых рынков – Стратегия концентрации – Стратегия диверсификации Стратегии, ориентированные на географическое разнообразие страновых рынков – Отдельный (единичный) рынок – Несколько отдельных рынков – Региональный рынок – Несколько региональных рынков – Глобальный рынок Стратегии, ориентированные на привлекательность страновых рынков – Рынки первой очереди – Возможные рынки – Случайные рынки – Рынки, от которых следует воздерживаться Стратегии, ориентированные на сбалансированность – Сбалансированность стран по рискам – Сбалансированность по прибыли – Сбалансированность по инвестициям – Сбалансированность по ресурсам – Сбалансированность по ноу хау – Сбалансированность по конкуренции
Основные критерии отбора рынков • Привлекательность странового рынка • Риски странового рынка • Барьеры входа на страновый рынок
Критерии привлекательности странового рынка • Объем (емкость) рынка – это объем сбыта продукции (в натураль ном или стоимостном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка может также быть выражен через показатель величины эффективного снабжения внутреннего рынка: Объем рынка = объем производства внутри страны – экспорт + импорт +/– изменение складских запасов • Рост странового рынка – индекс роста физического или стоимостного объема рынка за определенный период. Структура потребителей – показатель, определяемый через число и объемы приобретения данного вида продукции так называемыми крупными, средними, малыми потребителями на страновом рынке (АВС потребители), а также долей той или иной потребительской группы в общем объеме потреб ления данного продукта. Диапазон цен – имевшийся в прошлом или ожидаемый в будущем диапазон цен на параметрический ряд продукции с теми же самыми или сравнимыми функциями при различных соотношениях «цена качество» в сравнении с продуктами данного предприя тия. Покупательная способность потребителей – способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке то вары или услуги данного предприятия за счет собственных доходов (пот ребители) или прибыли (предприятия). Доступность рынка разных стран – величина барьеров входа на страновый рынок, характеризующаяся протекционистскими мерами правительств, национальными нормами и правилами, предоставляющими односторонние преимущества местным предприятиям, относительно высокими затратами, связанными с выходом на данный рынок. Политические и экономические риски страновых рынков выражаются в виде политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высоком уровне инфляции, общим неудовлетворительным деловым климатом. • • •
Барьеры входа на зарубежные рынки • Институциональные барьеры – тарифные и нетарифные барьеры, ограничения участия в капитале, и слияниях и поглощениях, создания дочерних компаний и филиалов, требования по уровню локализации производства • Барьеры, обусловленные рынком – сила конкуренции, доступ к системе сбыта, к рекрутингу персонала, поведение потребителей, дискриминационное поведение со стороны властей, языковые проблемы, непрозрачный менеджмент, культурная дифференциация, преимущества местных конкурентов в постоянных издержэках или предпочтения покупателями местных поставщиков (“buy local”) • Барьеры, обусловленные самой компанией – недостаточность информации о зарубежном рынке, физические или аффективные барьеры
Методы измерения страновых рисков
Методы сегментирования и выбора рынков в международном маркетинге
Business Environment Risk Information, BERI-Index • Оценка различных страновых рынков охватывает более 90 стран на основе опроса панели экспертов. Результаты оценки представляются в виде трех частных индексов: – индекса политических рисков (Political Risk Index - PRI) – индекса деловых рисков (Operation Risk Index - ORI) – индекса риска возврата вложений (Repatriation and Repayment Factor - RFactor) • Три частных индекса, используемые или как независимые индикаторы для оценки риска в стране, или в качестве равноценных компонент, складываются в общий индекс риска. • Путем сложения баллов, набранных странами по трем частным индексам (каждый от 1 до 100 баллов) получают совокупный индекс страны (Profit Opportunity Recоmmendation - POR). При помощи индекса POR страна может быть отнесена в одну из четырех групп с различными рекомендациями для иностранных фирм по выбору варианта ведения бизнеса в данной стране. Индекс POR в конечном счете рекомендует форму внедрения в данную страну.
Критерии оценки политических рисков (Political Risk Index, PRI) Внутренние причины • Фракционализация политического спектра и власти отдельных групп • Фракционализация посредством языка, национального происхождения, регионов и власти отдельных групп • Мероприятия по подавлению для поддержания власти • Менталитет: враждебность к чужакам, национализм, коррупция, семейственность, готовность к компромиссам • Социальное положение, плотность населения, распределение благосостояния • Организация и сила радикальных левых Внешние причины • Зависимость от или значимость враждебных сил • Негативное влияние региональных политических сил Симптомы • Социальные конфликты, забастовки, демонстрации, бунты, попытки путчей • Политические убийства, терроризм
Критерии оценки хозяйственных рисков (Operation Risk Index, ORI)
Критерии оценки возврата вложений (Repatriation and Repayment Factor, R-Factor)
Рекомендации по выбору страны инвестирования на основе индекса POR
Оценка и выбор стран на базе экспортноимпортной статистики Одним из методов исследования мирового рынка оборудования, оценки и выбора перспективных стран для экспорта является подход, основанный на анализе статистики экспортноимпортных потоков. Производство высокотехнологичного специализированного оборудования (в данном примере прядильных станков), как правило, превышает собственную потребность в нем страны производителя и в основном ориентировано на экспорт в другие страны. В силу достаточно узкой специализации стран на производстве того или иного вида оборудования и его использования в производстве товаров емкость рынка (объем производства оборудования) страны или группы стран, может служить основным критерием выбора странового рынков. Для высокотехнологичных товаров, характеризующихся высокой долей импорта, показатель импорта этих товаров в страну может служить надежным измерителем размера рынка. В качестве критериев оценки перспективности странового рынка принимаются: • Емкость рынка (объем импорта в страну); • Относительные конкурентные преимущества (относительная доля в импорте); • Динамика емкости рынка. В первом приближении можно считать, что сумма импорта всех импортеров в страну определяет и емкость рынка страны импортера. Экспортно импортная матрица лежит в основе разработки странового портфеля, в котором наглядным образом отражаются позиции, занимаемые тем или иным экспортером, на рынках стран импортеров. Каждая страна в страновом портфеле позиционируется в двух координатах, характеризующих: • объем импорта или потребности в импорте прядильных машин страны импортера; • относительную долю в импорте страны импортера страны экспортера • Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки зрения его емкости и интенсивности конкуренции на нем, являются критериями предварительного выбора странового рынка для дальнейшего углубленного анализа и принятия стратегических маркетинговых решений.
Импортно-экспортная матрица для прядильных машин 1978 г. , млн. долл.
Импортно-экспортная матрица для прядильных машин 1984 г. , млн. долл.
Варианты портфельных матриц для позиционирования различных объектов
Модель последовательного отбора стран I. Предварительный отбор стран – – Составление списка рассматриваемых стран (можно взять все страны члены ООН) Оценка глобальных факторов внешней среды: а) Определение набора критериев по группам факторов – – – Политическая ситуация Законодательные ограничения зарубежной предпринимательской деятельности Общая экономическая ситуация Социально культурные ограничения Географические факторы б) Определение коэффициентов значимости (весов) по группам факторов в) Проведение процедуры оценки в табличной форме г) Страны, получившие по какому либо критерию оценку выбывают из дальнейшего рассмотрения д) Ранжирование оставшихся после оценки стран
Факторы оценки внешней среды
Факторы оценки внешней среды
Значимость критериев и процесс предварительного отбора
Модель последовательного отбора стран II. Селекционный анализ 2. 1 Определение специфического набора главных критериев и субкритериев: • 2. 1. 1 Условия импорта • 2. 1. 1. 1 Тарифные ограничения • 2. 1. 1. 2 Нетарифные ограничения • 2. 1. 2 Условия сбыта и маркетинга • 2. 1. 3 Сбытовые шансы на отдельных страновых рынках • 2. 1. 4 Специальные риски заграничных сделок • 2. 1. 5 Динамика развития рынков 2. 2 Выбор шкалы оценок и оценочных классов 2. 3 Определение коэффициентов значимости (весов) по группам главных критериев 2. 4 Проведение процедуры оценки в табличной форме • Страны, получившие по какому либо критерию оценку "1", выбывают из дальнейшего рассмотрения. 2. 5 Ранжирование оставшихся после оценки стран 2. 6 Группировка страновых рынков в группы: • привлекательные рынки 1 категории • привлекательные рынки 2 категории • возможные рынки • случайные рынки • не рекомендуемые рынки
Значимость критериев и процесс селекционного анализа
Селективный отбор и группировка страновых рынков
Модель последовательного отбора стран III. Портфельное позиционирование отобранных рынков 3. 1 Определение критериев рыночной привлекательности 3. 2 Определение критериев конкурентной позиции 3. 3 Определение весов критериев 3. 4 Оценка страновых рынков по критериям рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ 3. 5 Построение странового портфеля IV. Формулирование результатов и разработка стратегий
Критерии рыночной привлекательности и конкурентных позиций
Оценка рыночной привлекательности и конкурентных позиций
Портфельные стратегии
Выбор рынка компанией Bosch-Seimens. Hausgerаete (BSH) • • На первом этапе анализируются народнохозяйственная ситуация в регионе или целевой стране (численность и темп ростам населения, ВВП, жизненные стандарты населения, имеющие значение при покупке бытовой техники). На втором этапе исследуются структура и распределение доходов, хозяйственная и общественная среда региона (страны). В качестве индикаторов демографической структуры используются показатели числа домашних хозяйств, уровень урбанизации, плотность и возрастная структура населения. В качестве индикаторов хозяйственно общественной среды используются показатели темпов инфляции, государственной и зарубежной задолженности, доли инвестиций и налогов. На третьем этапе BSH выявляет факторы, влияющие на решения о покупке: потребительские 6 обычаи потребителей, , требования к продукту. Методически в основе решений BSH по выбору страновых рынков лежат методы балльной оценки, применяемые с учетом коэффициентов важности (веса) качественных и количественных критериев для оценки каждой потенциального странового рынка
Возможные признаки для сегментирования рынка
Внутристрановая сегментация по выгодам потребителей оборудования
Сегментация по обстоятельствам применения продукта
Стратегия интегрированной рыночной сегментации в международном маркетинге Europe Стратегия портфеля стран Стратегия выбора стран GB F Внутристрановая сегментация Стратегия выбора стран Интегрированная сегментация Транснациональные целевые группы I
Выбор рыночных сегментов
Базовые стратегии покрытия рынков
Стратегии охвата базового рынка Выбор стратегии охвата (покрытия) рынка производится на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. • Стратегия концентрации, или фокуса - стратегия специалиста: фирма концентрируется на немногих (или одном) рынках товара, функции, или группе потребителей. Цель – высокая доля рынка в четко определенной нише. • Стратегия функционального специалиста: специализация на одной функции, но с обслуживанием всех групп потребителей, заинтересованных в этой функции (например, складирование промышленных товаров). • Стратегия специализации по клиенту: специализация на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы, офисы и т. п. ) с предложением клиентам широкой гаммы товаров или комплексных систем оборудования, выполняющих дополнительные или взаимосвязанные функции. • Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет о диверсификации рынков и продуктовой программы. • Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.
Позиционирование – это решение о том, какую позицию следует занять в каждом сегменте, чтобы разработать программу маркетинга микс. Позиционирование определяет целевыми покупателями. характер восприятия фирмы Позиция продукта — это мнение, прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Позиционирование это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Стратегия позиционирования – это инструмент реализации стратегии дифференциации: — Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели, — Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод, — Какую позицию лучше занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? — Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Шесть альтернативных типов позиционирования марки: 1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара 2. позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы 3. позиционирование, основанное на способе использования 4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей 5. позиционирование по отношению к конкурирующей марке 6. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара.
Скачать презентацию Международный маркетинг и стратегический менеджмент Темы Стратегии выбора
ММа-ММе Т4_4 Выбор стран.ppt