Скачать презентацию Методы маркетинговых исследований Методологические основы маркетинговых исследований Скачать презентацию Методы маркетинговых исследований Методологические основы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых.pptx

  • Количество слайдов: 30

Методы маркетинговых исследований Методы маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинговых исследований Под методами понимаются более или менее формализованные способы и приемы Методологические основы маркетинговых исследований Под методами понимаются более или менее формализованные способы и приемы проведения маркетинговых исследований. Модель в маркетинговых исследованиях — это имитация определенных рыночных процессов и явлений, отражающая их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

Методология маркетинговых исследований включает: общенаучные методы; методы и модели общетеоретических наук, используемые напрямую, практически Методология маркетинговых исследований включает: общенаучные методы; методы и модели общетеоретических наук, используемые напрямую, практически без адаптации для решения задач маркетинга; методы, привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для решения маркетинговых задач; специальные, присущие только маркетингу методы и модели.

Методы маркентинговых исследований Business to business – исследования (b 2 bисследования) Desk research (кабинетное Методы маркентинговых исследований Business to business – исследования (b 2 bисследования) Desk research (кабинетное исследование) Hall-test Home-test Mystery calling (Тайный звонок) Mystery shopping (Тайный покупатель) SWOT анализ Анализ ABC Анализ баз данных

Методы маркентинговых исследований Анализ документов Анкеты на самозаполнение Атрибутивный анализ Глубинное интервью Аудит розничной Методы маркентинговых исследований Анализ документов Анкеты на самозаполнение Атрибутивный анализ Глубинное интервью Аудит розничной сети Опросы Наблюдение Трекинговые (волновые) исследования Фокус-группа Экспертные интервью

Business to business – исследования Объекты исследования: юридические и корпоративные потребители В рамках данного Business to business – исследования Объекты исследования: юридические и корпоративные потребители В рамках данного направления изучаются рынки, где потребителем являются коммерческие структуры (промышленные предприятия, хозяйства, малый бизнес и пр. ).

Desk research Исследование, предполагающее анализ информации, собранной ранее для других целей, либо информации, находящейся Desk research Исследование, предполагающее анализ информации, собранной ранее для других целей, либо информации, находящейся в открытом доступе. Преимущества: дешевизна «широкий взгляд» на проблему за счет большого числа источников минимизация влияния исследователя Недостатки: информация, собранная в рамках desk research, может быть устаревшей и неполной, в случае с открытыми источниками – может быть неясна степень ее достоверности.

Hall-test Метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100 -400 человек) Hall-test Метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100 -400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся данного товара. Применение: определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке; определение направлений совершенствования товара; определение приемлемой цены на товары; выбор модификации товара, привлекательной для потребителей; выбор варианта названия и изображения торговой марки; выбор варианта упаковки товаров; выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др. ); сравнение товара с товарами-конкурентами, товарамизаменителями.

Hall-test Преимущества: возможность тестировать рекламные образцы и образцы продукции в специальных, равных для всех Hall-test Преимущества: возможность тестировать рекламные образцы и образцы продукции в специальных, равных для всех респондентов условиях; возможность использования видео-, аудио, телеаппаратуры; возможность фиксировать не только ответы на вопрос, но и причины ответов; возможность присутствия Заказчика на исследовании. Недостатки: Трудоемкость организации тестирования.

Home-test Метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях, Home-test Метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях, заполняя при этом специальную анкету Применение: Определение направлений дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего товара Определение наиболее значимых для потребителя свойств товара для разработки стратегии позиционирования нового товара Тестирование вариантов упаковки товара Определение преимуществ и недостатков тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами и товарамизаменителями Корректировка ценовой политики, названия, потребительских характеристик и др.

Home-test Преимущества: Возможность протестировать товар в естественных условиях его потребления Возможность получения детальных данных Home-test Преимущества: Возможность протестировать товар в естественных условиях его потребления Возможность получения детальных данных об особенностях потребления данного товара Возможность тестирования товара совместно с конкурирующими товарами или товарамизаменителями. Недостатки: Возможность применения данного метода только для определенных групп товаров. Невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей из-за направленного характера выборки. Высокая стоимость проведения тестирования.

Mystery calling Метод маркетинговых исследования, предполагающий оценку уровня и качества телефонных консультаций. Суть метода: Mystery calling Метод маркетинговых исследования, предполагающий оценку уровня и качества телефонных консультаций. Суть метода: специально подготовленный человек ( «тайный покупатель» ) вступает в контакт с персоналом компании под видом обычного Клиента. Поведение «тайного покупателя» обусловлено целями исследования и прописано в легенде. Методика позволяет оценить деятельность справочных или абонентских служб, служб технической поддержки клиентов, послепродажного обслуживания, работу callцентров и др.

Mystery shopping Метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в Mystery shopping Метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей. Технология: Разработка плана Mystery Shopping; Проведение Mystery Shopping; Использование результатов; Применение: Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата. Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

SWOT анализ (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) Метод анализа в стратегическом планировании, основанный на изучении SWOT анализ (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) Метод анализа в стратегическом планировании, основанный на изучении условий внешней и внутренней среды компании, который позволяет выявить Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Применение: разработка / пересмотр стратегии компании; выбор из нескольких стратегических альтернатив; решение о выходе на новые рынки.

SWOT анализ на примере компании предоставляющей услуги кабельного телевидения. S (силы) Квалифицированный персонал; Наличие SWOT анализ на примере компании предоставляющей услуги кабельного телевидения. S (силы) Квалифицированный персонал; Наличие ресурсов, капитала; Качественные услуги; Высокий уровень маркетинговой деятельности; Гибкая ценовая политика. W (слабости) Узкость спектр предоставляемых услуг; Слабая репутация услуг по предоставлению интернета; Высокие цены; Не удобное месторасположение. О (возможности) Выход на новые рынки; Открытие новых офисов; Ослабление конкурентов; Использование новой технологии; Создание торговой марки (репутации, имиджа компании); Повышение качества услуги по предоставлению интернета. S 2 O 2 - открытие новых офисов, используя имеющиеся ресурсы; S 5 O 3 - увеличение спроса; S 5 O 1 - увеличение доли рынка; S 1 O 4, О 6 - улучшение качества предоставляемых услуг; S 5 O 5 - создание репутации; S 4 O 3 - увеличение известности; W 1 O 1 - расширение спектра предоставляемых услуг; W 2 O 6 - укрепление позиций на рынке; W 2 O 3 - увеличение известности; W 3 O 4 - снижение цен; W 2 O 5 - увеличение известности; Т (угрозы) Изменение вкусов; Сильные конкуренты; Появление конкурентов на рынке HD телевидения. S 5 T 1 – предоставление услуг, удовлетворяющих потребности потребителей; S 5 T 4 - снижение цен – появление новых потребителей. W 1 T 1, Т 2, Т 3 – усиление маркетинговой деятельности; W 2 T 2 – привлечение внимания к услугам кабельного телевидения; W 3 T 3 -возможность снижения цены.

Анализ ABC Один из методов ресурсного анализа, объектом которого является ассортимент или клиенты компании. Анализ ABC Один из методов ресурсного анализа, объектом которого является ассортимент или клиенты компании. Идея АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин» , в настоящий момент более известного как «правило - 20 / 80» .

Анализ баз данных Может выступать как самостоятельная методика исследования, в частности, при анализе клиентских Анализ баз данных Может выступать как самостоятельная методика исследования, в частности, при анализе клиентских баз Заказчика, анализе конкурентной ситуации. Может также служить как вспомогательная методика при комплексном анализе конкурентной ситуации на рынке.

Анализ документов Совокупность методических приемов, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации, необходимой Анализ документов Совокупность методических приемов, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации, необходимой для решения исследовательских задач. Основные методы: неформализованный (контент-анализ) Цель - выделение количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений).

Анкеты на самозаполнение Метод, когда респондент самостоятельно заполняет опросный бланк. Достоинства: Относительно низкая стоимость Анкеты на самозаполнение Метод, когда респондент самостоятельно заполняет опросный бланк. Достоинства: Относительно низкая стоимость проведения Отсутствие «эффекта интервьюера» ; более высокая откровенность респондентов Недостатки: Недостаточная скорость сбора данных Проблема возврата анкет Проблема репрезентативности выборки

Атрибутивный анализ В основе этого количественного метода – представление о продукте как о наборе Атрибутивный анализ В основе этого количественного метода – представление о продукте как о наборе характеристик – атрибутов «Атрибут» - выгода, которую ищет покупатель, та характеристика продукта, которая привлекает потребителя. Данные для атрибутивного анализа собираются на основе опросов или холл-тестов

Глубинное интервью Слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным Глубинное интервью Слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Применение: для изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п. ); получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы

Глубинное интервью Достоинства: С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении Глубинное интервью Достоинства: С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. Недостатки: Связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Аудит розничной торговли(Retail Audit) Это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в Аудит розничной торговли(Retail Audit) Это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Применение: Формирование базы данных предприятий и определение основных производителей / брендов на рынках, присутствующих в рознице. Анализ рынка, выявление незанятых ниш при разработке нового продукта. Корректировка существующего позиционирования и разработка основы позиционирования новой продукции.

Аудит розничной торговли(Retail Audit) Мониторинг и анализ рыночных цен на протяжении выбранного промежутка времени. Аудит розничной торговли(Retail Audit) Мониторинг и анализ рыночных цен на протяжении выбранного промежутка времени. Исследование включает в себя серию периодических ценовых срезов рынка через определенные промежутки времени путем аудита розничной сети и опроса потенциальных потребителей. Мониторинг изменений различных параметров товара, таких, как цена, ассортимент, представленность в торговых точках, объемы продаж. Достоинства: относительная простоту точность получаемых данных Недостатки Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия).

Опросы Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем Опросы Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Виды опроса: Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Наблюдение Метод сбора первичной социологической информации, предполагающий целенаправленное, определенным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта. Наблюдение Метод сбора первичной социологической информации, предполагающий целенаправленное, определенным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта.

Трекинговые (волновые) исследования Повторяющиеся исследования, отличающиеся систематическим сбором данных в течение определенного периода времени, Трекинговые (волновые) исследования Повторяющиеся исследования, отличающиеся систематическим сбором данных в течение определенного периода времени, при котором эти данные периодически накапливаются и анализируются. Применение: оценки эффективности рекламы и изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка; отслеживания изменений на рынке - например, необходимо оценить конкурентное положение торговых марок на сегодня и в сравнении с предыдущими периодами или относительно основных конкурентов; анализа динамика целевых групп потребителей; мониторинга основных изменений, произошедших под воздействием рыночных и социальных факторов; мониторинга эффективности каналов стимулирования спроса и т. д.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Применение: генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п. ); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п. ; получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Фокус-группа Достоинства: максимальная возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; Фокус-группа Достоинства: максимальная возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. Недостатки: возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

Экспертные интервью Методика исследования, предполагающая интервью с экспертом – человеком, компетентным в сфере, значимой Экспертные интервью Методика исследования, предполагающая интервью с экспертом – человеком, компетентным в сфере, значимой для целей исследования