Метод анализа социальных сетей К И Р Ж

Метод анализа социальных сетей К И Р Ж А Е В А Д А Р Ь Я П Ы Л Е Н О К М А Р И Я

Уникальный источник данных о личной жизни и интересах реальных людей: переписка, дневники, фотоальбомы Проникновение во все сферы деятельности: нишевые сети IT-специалистов, трейдеров, бухгалтеров Социализация контента: фото, видео, музыка, новости, рецепты Социализация сервисов: магазины, форумы, рекомендации Растущий спрос на социальные сервисы, упрощающие общение и обмен информацией Беспрецедентные возможности для таргетированного маркетинга. Актуальность метода

Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies,

Объединение множества дисциплин 4 Теория графов Анализ текстов на естественном языке Информационный поиск Машинное обучение и искусственный интеллект Распределённые алгоритмы и системы Теория игр Социология и антропология Психология Маркетинг

Проблемы метода Обеспечение приватности персональных данных Нестабильность качества пользовательского контента (спам и ложные аккаунты) Частые обновления пользовательской модели и функционала Оптимизация распределённого хранения и обработки Появление новых бизнес-задач, требующих срочного решения

Потребности анализа соцсетей Изучение закономерностей общения и обмена информацией Совместная обработка разнородных данных: граф, тексты сообщений, фото, видео, музыка, логи Новые математические модели для тестирования гипотез Эффективные алгоритмы для решения новых задач

Социальный граф Метод : интервью Формат : связи и несколько атрибутов (имя, возраст, профессия) Результат : небольшие разрозненные графы 7 оффлайн эра

Социальный граф Базовая персонализация и функциональность пользовательские профили ненаправленные связи с семантикой дружбы личные сообщения обмен информацией 81990 -2000 гг.

Социальный граф Новые типы узлов 1. контент : рисунки, видео, музыка, геолокации, хэштеги, внешние U R L 2. сообщества, определяемые пользователями : списки, группы . Новые типы рёбер. направленные парасоциальные связи : фолловеры, фанаты, подписчики. ориентация на контент : репосты, комментарии, избранное, «мне нравится «. логи активности : посещения страницы, просмотры видео, прослушивания музыкального трека 9 современное состояние

Особенности социальных данных Источники данных Слабо-структурированные источники реального времени Размер данных Миллионы объектов с миллиардами связей Модель данных Мультиграф из всех объектов и связей между ними

Классификация сетей 11 Нишевые сети. Сети общего назначения Контентные сети другие

Классифика ция сетей Во всем мире множество сетей различных направлений

Карта социальных сетей

В России

G o o gle +LINKED IN. CO MT WIT T ER. CO MINSTAG RAM. CO M FACEB O O K. CO MMa il. Ru — My Wo rld. O D NO KLASSNIKI. RU VK. CO M 1, 185 1, 551 4, 626 8, 523 13, 222 15, 725 46, 121 55, 083 Main social net wo rks in Russia Source: com. Score, June 2016, 6+ Vkontakte is the largest social network Mln users per month, desktop

010 , 0 0 020 , 0 0 03 0 , 0 0 04 0 , 0 0 0 50 , 0 0 06 0 , 0 0 0 70 , 0 0 0 Mont hly unique visitors (0 0 0 ) Vk O dno klassniki Faceboo k My World Instag ram Twitter G o og le Plus. DESKTOP REACH OF SOCIAL NETWORKS IS DECLINING WHILE THE SHARE OF CONNECTION VIA MOBILE IS GROWING Com. Score Jan 2014 — June

010203 04 0 506 0 Average Minutes per Usage day Vk O d no klassniki Faceboo k My Wo rld Instag ram Twitter G o og le Plus Com. Score Jan 2014 — June 2016 TWITTER (+56%) AND INSTAGRAM (+26%) HAVE SHOWN THE HIGHEST INCREASE COMPARED TO JANUARY

Social Network Number of authors Number of messages Vkontakte 14 590 794 263 045 608 Instagram 3 918 997 52 632 420 Facebook 1 349 076 52 009 336 Twitter 829 127 75 075 220 My World 175 482 2 626 839 Number of active authors and messages in Social Networks. VKONTAKTE IS LEADING BY THE NUMBER OF ACTIVE AUTHORS AND MESSAGES Source: Brand Analytics, June

core 25 -54 AB 20 -35 BC 25 -35 BC 16 -25 BCcore. RUSSIAN SOCIAL NETWORKS HAVE DIFFERENT CORE AUDIENCES core Source: On. Life H 1 2016 Active media content consumers. Check updates in VK several times per day Use SN mostly for staying connected with friends and relatives Mostly from capital cities, have active lifestyle and upper income Mostly from Moscow and Central region, have active lifestyle

WATCHED PHOTO WATCHED PHOTOS WATCHED & COMMENTED PHOTOSREAD NEWS WROTE MESSAGES READ NEWS READ NEWSWROTE MESSAGES LISTENED TO MUSICREAD GROUPS COM — MUNITIES NEWS READ GROUPS COMMUNITIES NEWSUPLOAD PERSONAL PHOTOS COMMENTED NEWS AND PHOTOS SEARCH FOR INFORMATION OR PEOPLE Source: On. Life 2016 -1 TOP ACTIVITIES IN SOCIAL NETS ALSO DIFFER

Инструменты анализа

Social Listening

ЧТО … говорят о бренде, конкурентах и категории? КТО … говорит? (демографическ ий профиль) ГДЕ. . . обсуждают? (источники) КАК … говорят о этом? (тип контента) ПОЧЕМУ … об этом говорят? (драйверы и барьеры)Social listening — это процесс отслеживания разговоров вокруг кого-либо события или бренда.

Как работает Social Listening? Сбор информации • Настройка сервиса и поискового запроса Анализ • Обзор ключевых показателей • Анализ источников • Анализ тематик • Анализ тональности • Выводы и рекомендации. Обработка • Очистка от нерелевантных сообщений • Разбивка сообщений по тематикам, категориям

Сервисы Social Listening 25 • инструмент для мониторинга русскоязычных социальных медиа • отслеживает упоминания в блогах, форумах и социальных сетях ВКонтакте, Twitter и You. Tube, а также представляет результаты мониторинга в аналитическом интерфейсе с функциями командной работы • российский инструмент для маркетологов, PR и SMM. • занимается мониторингом и обрабатывает информацию из Facebook, Twitter, ВКонтакте, Live. Journal, Live. Internet, Google +, You. Tube, Ru. Tube и множества других источников

Social Listening П Р И М Е Р Ы И С П О Л Ь З О В А Н И Я

http: //br-analytics. ru Мониторинг и анализ соцмедиа Виды исследований для повышения эффективности продвижения бренда

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА Для каждого из направлений — свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований. Далее рассмотрим подробно виды исследовани соцмедиа для повышения эффективности продвижения продукта Маркетинг продвижения, реклама PR • Разработка коммуникационной стратегии • Увеличение эффективности продвижения продукта Маркетинг продукта • Улучшение продукта • Контроль качества продукта Поддержка клиентов • Повышение лояльности потребителей • Контроль качества обслуживания • Уменьшение репутационных рисков • Увеличение эффективности PRМониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа решает множество задач для разных подразделений компании:

ПРОДВИЖЕНИЕ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА Подготовка Проведение Анализ итогов Исследование информационного поля бренда и конкурентов для разработки коммуникационной стратегии и медиапланирования. Анализ восприятия рекламного сообщения и продвигаемого продукта для оперативной корректировки проблем. 1. Целевые группы 2. Интересы основных целевых групп 3. Идеи для креатива 4. Основные тематики позитива и негатива 5. Площадки для продвижения 6. Лидеры мнений 1. Проблемные зоны рекламного сообщения 2. Проблемные зоны продукта 3. Информационные угрозы Анализ результатов проведенной кампании для использования при подготовке следующей кампании. 1. Какие каналы продвижения были эффективны 2. Правильно ли выбрали сообщение 3. Правильно ли сформулировали. Этапы рекламной кампании ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: что и зачем анализируем? ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ: что получим в результате?

Social Listening К Е Й С Ы

Кейс 1: Выявление новых групп целевой аудитории Производитель краски для стен. Бренд • безопасность для детей, • токсичность краски, • время высыхания, • запах. Применение Стартовала рекламная кампания, ориентированная именно на эту группу ЦА. На упаковке продукта добавлены характеристики, важные для ЦА. 53% 16%11% 8% 6% 4% 2% Вконт акте Twitter Babyblog. ru Live. Journal Facebook Avto. ru Од ноклассники. Результат исследования Выявлена ЦА, оставленная без внимания бренда: молодые мамы, планирующие делать ремонт. Выявлены основные темы обсуждений продукта и критерии выбора. КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА ДЛЯ ЦА

Кейс 2: Выявление причин, удерживающих от покупки Производитель посудомоечных машин Проблемы, которые относятся к области коммуникаций (инструкция, описания у дилеров), были скорректированы до старта рекламной кампании, что позволило сделать продвижение более успешным. 58%27% 6% 3% 7% Неудобная инст рукция Несоот вет ст вие т ехнических характ ерист ик в описаниях на ст оронних ресурсах Проблемы с раст ворение т аблет ки Проигрыш в качест ве мыт ья посуд ы по сравнению с Bosch Другое Выявлены основные тематики негатива по отношению к бренду: Результат исследования Применение Бренд

Кейс 3: Исследование для вывода на рынок нового продукта Новый низкокалорийный газированный напиток Выявлены целевые группы, заинтересованные данным типом напитков. Выявлены основные тематики обсуждений продукта. Подробно проанализирована основная проблема – плохая репутация некоторых подсластителей, выявлен наиболее удачный вариант для России. Результат исследования Применение Бренд Изменен состав напитка – выбран другой подсластитель, имеющий более хорошую репутацию у российских потребителей, чем первоначальный. Изменена целевая аудитория — для продвижения на российском рынке выбрана более взрослая аудитория (2 – 35 лет), чем на европейских рынках (15 – 20 лет), и большее внимание уделено мужчинам. млад ше 18 лет 18 – 24 лет 25 – 34 лет 35 – 44 лет 45 – 54 лет 55 лет и старше 23. 0 % 26. 2% 32. 8% 11. 5% 4. 4% 2. 2% З ОЖ и д иеты Подс ластители Life Style Вкус 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 231 17 99 25 132 103 108 7 23 Негатив Нейтрально Позитив Стевия Аспартам Ацес ульф ам Цикламат 0 10 20 30 40 50 60 70 36 6 12 22 5 5 Негатив Нейтрально Позитив 57%43% женский мужской. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ОСНОВНЫЕ ТЕМАТИКИ ОБСУЖДЕНИЙ Возможная угроза при выводе продукта на рынок Стевия – более удачный выбор для российского рынка. Мужчины любят такие напитки не меньше, чем девушки

Кейс 4: Анализ конкурентной среды для продвижения бренда Препарат от алкогольной зависимости Выявлены наиболее популярные препараты в данной товарной категории среди россиян. Выявлена целевая аудитория, основные сценарии применения и ключевые темы обсуждений. Результат исследования Применение Бренд Результаты исследования использовались для корректировки позиционирования бренда на российском рынке. ПОПУЛЯРНОСТЬ БРЕНДОВ ТЕМАТИКИ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫХ ОТЗЫВОВ 57 % 21% 13%5% 2% 2% 1% Колме Налтрексон Антабус Вивитрол Антаксон Продетоксон Налмефен Вивитрол Колме Налтрексон Антабус 71% 60% 50% 33% 29% 40% 50% 67% Негатив Позитив. ЛОЯЛЬНОСТЬ АУДИТОРИИ 65%35% женский мужской. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯЭффективность Побоч ные действия Цена Привыкание Совместимость 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 109 28 4 28 5 2 8 39 49 10 19 Негатив Найтрально Позитив

Бренд 2 Бренд 3 552 98 217 26 Позитив Нейтрально Негатив. Кейс 5: Анализ начала продаж нового продукта Новая модель смартфона Ежедневно отслеживалась оценочные отзывы пользователей по характеристикам продукта, а также по любым параметрам, которые оказались важными для пользователей. Проведено сравнение оценок продукта с брендами конкурентов. Результат исследования Применение Бренд ОЦЕНОЧНЫЕ ОТЗЫВЫ О ПРОДУКТЕ ОЦЕНКА В СРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ Д изайн Камера Интерф ейс Процесс ор Батарея Память Стоимость З аряд ка 2 SIM 140 129 79 73 60 43 27 16 14 30 8 210 76 75 28 81 37 147 64 124 48 72 22 90 11 8 Негатив Не йтрально Позитив Корректируем коммуникациями Одна из ключевых «фишек» смартфона не была в должной мере замечена пользователями Позитив в сравнении с основным конкурентом: Камера в условиях недостатка освещения, водозащита, постоянный прогресс. Усиливаем коммуникациями Было инициировано независимое тестирование производительности процессора бренда, а также его сравнение с другими моделями. Публикация результатов усилила внимание аудитории к этой характеристике и количество позитивных отзывов. Основные позитивные моменты, отмеченные пользователями, активнее использовались в продвижении продукта.

Кейс 6: Анализ каналов продвижения Новая модель смартфона Выявлены тематические площадки с наибольшей активностью обсуждений бренда. Выявлены публикации, которые наиболее активно цитируют и обсуждают в соцмедиа. Результат исследования Применение Бренд АТИВНОСТЬ ОБСУЖДЕНИЙ НА ИСТОЧНИКАХ ЦИТИРУЕМОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ В СОЦМЕДИА Наиболее эффективные площадки могут быть активнее использованы в следующей рекламной кампании. 4 pda mobile- review. com becompact. ru hitec h. vesti. ru hi- tec h. mail. ru galaxy- droid. ru 0 100 200 300 400 500 600 97 95 67 50 36 29 214 479 517 313 143 44 Ссылок на публикацию Вовлеч енность. Публикации на этих источниках обсуждаются слабо, но они активно цитируются и обсуждаются в соцмедиа

сервис, выполняющий поиск сообщений в блогах и соцсетях Авторы Регион Тип записи Сообщество Хештег Период 1 месяц. Можно выбрать yandex. ru/blogs/advanced

инструмент, позволяющий настраивать оповещения о новых публикациях Частота отправки Источники Язык Страна Количество. Можно выбрать google. ru/alerts

Отзывы Новости Соцсети Видео Блоги Форумы dashboard, позволяющий получить информацию о количестве сообщений в социальных медиа и СМИ br-analytics. ru/statistics январь 2017 Можно выбрать

dashboard, позволяющий посмотреть демографический профиль пользователей соцсетей возраст пол авторов с возрастом: 31% уникальные авторы за период, написавшие хотя бы 1 сообщение январь 2017 br-analytics. ru/statistics/author авторов с полом: 72%Можно выбрать Соцсеть Период Страна

Всего по России 4 588 107 145 689 500 3. 15 % Москва 1 027 630 11 979 500 8. 58 % Санкт-Петербур г 521 556 5 028 000 10. 37 % Московская область 298 740 7 048 100 4. 24 % Краснодарский край 290 066 5 330 200 5. 44 % Ростовская область 128 958 4 254 600 3. 03 %РЕГИОН АВТОРОВ НАСЕЛЕНИЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ январь 2017 dashboard для сравнения пользователей соцсетей по регионам br-analytics. ru/statistics/am

dashboard, позволяющий посмотреть статистику упоминаний медиаперсон br-analytics. ru/mediatrends/mediaperson январь 2017 Статистика. Можно настроить Источник Период Упоминания СМИ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

январь 2017 dashboard для просмотра информации о рейтинге авторов и групп в соцсетях br-analytics. ru/mediatrends/authors Engagement Rate. Соцсеть Тип страницы Период. Можно выбрать Статистика Аудитория Комментарии Лайки Репосты

44 Спасибо