Л 6 Мерчандайзинг выкладки.ppt
- Количество слайдов: 77
Мерчандайзинговые приемы выкладки товаров
► Выкладка товаров - это определенные способы экспозиции и показа товаров на оборудовании. ► Предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. ► Должна привлекать внимание покупателей к товарам, побуждать покупателей совершать незапланированные покупки.
Общие правила выкладки ► определение метода, способа выкладки, вида группировки товаров; ► определение места товара на полках; ► определение места товара внутри одной полки; ► определение размера выкладки товара; ► оформление полок выкладки.
Методы выкладки товара Выкладка На оборудовании Без оборудования (палетная) Штабелем Однопалетная и массовая Стопками, расположенными в ряд Однотоварная и многотоварная (бокс-палетная) Навалом Декоративная
Способы выкладки товаров на полках ► горизонтальный; ► вертикальный; ► комбинированный; ► фронтальный; ► перекрестный; ► декоративный
Горизонтальный кетчупы соусы майонезы
Вертикальный кетчупы соусы майонезы
Комбинированный кетчупы Кетчупы «Балтимор» соусы майонезы
Перекрестный ► Увеличение продаж на 150 -180% Товары основного спроса сопутствующие
фронтальный ассорти
Декоративный
Группировка товаров для выкладки ► по видам (назначению) товара; ► по брендам родственных по спросу товаров (в том числе по странам); ► по комплексности спроса; ► по тематике (идейная группировка).
Принципы основной выкладки ► обзор; ► доступность; ► опрятность; ► соответствующий вид товаров «переднего ряда» ; ► заполненность полок; ► привлекательность упаковки; ► маркировка цены; ► определенное место на полке; ► постоянное восполнение запасов; ► правило распределения приоритетных мест
обзор ► Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю; ► Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки ► Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3 -5 однотипных упаковок
Способность к поиску товара на полках у мужчин и женщин : ► Мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости. ► Женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах на прилавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках.
Правило «лицом к покупателю» ► Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. ► Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Шоколад «Аленка» 100 г. 32 руб. – 1 шт. 01. 05. 09 ООО Шоколад «Аленка» «Артем и сыновья»
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ЦЕННИКОВ ► Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. ► Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. ► Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. ► Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.
Доступность ► «покупательная способность» человека измеряется длиной руки; ► легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые - на нижних Легкий, маленький Тяжелый, большой
Опрятность ► Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить; ► Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи; ► Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены
Соответствующий вид товаров «переднего ряда» ► Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса; ► Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. ► В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.
Учет площади выкладки товаров Показатель продаж 100% 154% 186% 204% 214%
Заполненность полок ► максимальный товарооборот - полностью заполненные полки; ► полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; ► вокруг полок должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть
Привлекательность упаковки Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров. ► Магазин должен быть заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой упаковки которых обращает на себя внимание покупателей. ►
Маркировка цен ► цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. ► при изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре
Определенное место на полке ► Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. ► Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах
Постоянное восполнение запасов ► Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по принципу «первым пришел - первым ушел» ► Ротация продукции при заполненных полках сводит к минимуму скопление лежалого товара и его порчу
Правило распределения приоритетных мест ►Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах ► Однако если предоставлять лучшие места только «сильным» маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории. ►
► Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки нельзя ► Несмотря на то что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей ► В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят вниз, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.
► Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. ► Если товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться ► Поэтому, прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут «убить» клиента.
Определение места товара на полках ► Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя - до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110 -160 см), считаются наиболее привлекательными ► Для молодежи примерно на 10 см выше ► Следует учитывать уровень взгляда ребенка (в зависимости от возраста)
Предпочтительные зоны выкладки товаров, различных по спросу Зоны выкладки, см Характеристика товаров Удобная 110 -160 Товары пассивного или импульсивного спроса, требующие активного продвижения Менее удобная 80 -110 160 -180 Товары устойчивого и/или повседневного спроса Неудобная До 80 Свыше 160 Товары повышенного, ажиотажного или неудовлетворительного спроса
Товарооборот в зависимости от выкладки товара на полках Расположение полки Расстояние от пола, см Средний товарооборот, % Выше уровня глаз 160 15 На уровне глаз 120 40 В пределах досягаемости 80 35 Нижняя полка 0 10
Влияние перемещения товаров повседневного спроса на товарооборот
Влияние перемещения товаров импульсного спроса на товарооборот
Продажа товаров в зависимости от зоны выкладки их на полках, % Товарооборот в зависимости от места товара на полках Итого С левой стороны полки В центре слева на полке В центре справа на полке С правой стороны полки 4, 5 2, 6 2, 7 5, 2 15 12, 0 7, 0 14, 0 40 10, 5 6, 1 12, 3 35 3, 0 1, 75 3, 5 10 30 17, 45 17, 55 35 100
Концепция представления товаров ► Двигаясь вдоль рядов оборудования, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в начале и в конце торгового ряда. ► Логика покупателя здесь приблизительно такова: в начале - не стоит торопиться, хватать товар, может, дальше что-то более интересное будет. А в конце - так, припасли под конец.
Концепция представления товаров ► Покупатели обращают больше внимания на товары, находящиеся в начале и в конце ряда. В поддержку этой гипотезы ряд психологов ссылается на аналогию с беседой. Здесь, как известно, лучше запоминается начало и конец. ► Покупатели обращают больше внимания на товары, находящиеся в начале ряда, а те, что в конце - замечают хуже. Людям может быть интересно, с чего же начинается представление этой группы товаров.
Выравнивание по ценам (соответственно потребительским свойствам товаров) ► Полка, которая находится на уровне глаз потребителя, предназначена для дорогих товаров; ► Верхняя и нижняя - для относительно дешевых товаров. ► При выкладке колбасных изделий и деликатесов по ходу движения покупателей располагают вареные колбасы, полукопченые, мясные деликатесы, соответственно по ценовой линейке внутри каждой подгруппы.
Выравнивание по цвету ► При выкладке одноименных товаров может применяться правило «радуги» ► В правой части продуктовой линейки по ходу движения покупателей выставляют товары в светлой упаковке, далее, по мере сгущения красок, и левее - темные. ► Продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое (цвета радуги). ► При выкладке одноименных товаров двух-трех различных цветов, светлые товары размещаются в середине, а по краям - темные. ► Можно использовать принцип симметричности.
Выравнивание по размерам а) б) Варианты размещения товаров разных размеров на
Определение размера выкладки товара Размер выкладки товара может измеряться в абсолютных единицах: ► по длине полки (метр), ► фронтальной площади (квадратный метр), ► объему (кубический метр), ► числу фейсингов товара (число единиц одинакового товара, выставленного на полке по горизонтали) ► в относительных единицах (доли выкладки)
Расчет площади выкладки товара в зависимости от приходящейся на него доли товарооборота Сорт пива 1 Доля товара в товарообороте по группе «Пиво» , % 50 Необходимая площадь выкладки товара, м 2 3, 0 2 20 1, 2 3 20 1, 2 4 10 0, 6 Итого 100 6, 0
Планограмма ► план-схема выкладки товара на конкретном оборудовании магазина
элементы планограммы ► ассортиментный ряд - перечень обязательных для представления в данном магазине артикулов товара; ► количество каждого представленного артикула указание минимально допустимого количества товара по каждому артикулу; ► определение конкретных мест продажи, их размеров и площади, на которых расположены товары компании; ► требования к фейсингу - определение расположения товаров на 1 -м ряду витрины;
Оценка эффективности мерчандайзинга ► Прибыль от мерчандайзинга - это прирост прибыли от продаж за месяц за вычетом затрат на соответствующие мероприятия за то же время. ► Целесообразно принять период оценки эффективности мерчандайзинга в три месяца.
► число упаковок товара одного артикула; ► определение «лицевой» стороны упаковки; ► угол размещения товара (для штучного ассортимента); ► последовательность расположения различных артикулов одного бренда; ► требования к размещению рекламных материалов; ► требования к ценнику; ► дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином.
Прирост объема продаж Δ V =V –V 1 0, ► V 1 - объем продаж за 3 месяца после мерчандайзинга; V 0 - объем продаж за 3 месяца до мерчандайзинга.
Прирост прибыли от продаж Δ Р = (V 1 – V 0 )(Р 1/ V 1) – И , ► где мерч Р 1 - прибыль от продаж за 3 месяца после мерчандайзинга; ►Р 1/ V 1 - коэффициент рентабельности продаж после мерчандайзинга; ►И мерч - затраты на мерчандайзинг.
Прибыль от мерчандайзинга Р мерч = Δ Р - И мерч