Маркетинговые исследования. Вопросы 1. Понятие маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования.

Вопросы 1. Понятие маркетинговых исследований. 2. Процесс маркетинговых исследований. 3. Формулировка целей маркетинговых исследований. 4. Разработка программы (плана) маркетинговых исследований. 5. Выбор методов исследования. Характеристика основных методов исследования.

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией, учреждением или организацией.

Основные цели проведения МИ: уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования слежение за процессом реализации планов

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы : Ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками организации могут входить и приглашенные специалисты. Проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений. Целевые Текущие

Направления маркетинговых исследований Исследование рынка — определение рыночного потенциала и возможностей его развития — определение характеристик рынка и их изменений Исследование потребительских свойств товара и услуг — анализ товаров и услуг конкурентов — исследование реакции покупателей на существующий / новый товар или услуги — испытание и тестирование новых товаров или услуг Экономический анализ коммерческой деятельности — прогнозирование (краткосрочное / долгосрочное) сбыта — анализ политики цен Исследование сбыта — анализ сбыта — анализ каналов распределения — анализ издержек распределения Исследование рекламы, стимулирования сбыта Изучение потенциальных потребителей Исследование существующих клиентов

Принципы проведения исследований Объективность — необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Точность — четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов. Тщательность — детальность планирования каждого этапа, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива. Комплексность — должно быть применимо к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения.

Отделы маркетинговых исследований Для удовлетворения запросов руководства в отношении маркетинговой информации, многие фирмы, организации и учреждения создают у себя специальные отделы маркетинговых исследований. Более 73% всех крупных организациий официально имеют в своей структуре такие подразделения, в мелких отдел МИ может состоять из 1 -2 профессионалов (в крупных организациях – численность сотрудников, работающих на полную ставку в таком отделе может достигать 10 -25 человек). Обычно менеджер по МИ отчитывается перед руководителем маркетинговой службы. При этом он может выступать в роли директора проекта исследования, администратора, штатного консультанта. Роли других исследователей обычно распределяются в зависимости от их компетенции и могут включать такие направления как проведение опросов, статистика, изучение поведения потребителей, создание моделей.

2. Процесс маркетинговых исследований 1. Определение проблемы и целей исследования 2. Разработка плана исследований 3. Реализация плана исследований 4. Интерпретация полученных данных и их доведение до руководства — Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. — Определение проблемы. — Формулирование целей маркетингового исследования. — Выбор методов проведения маркетинговых исследований. — Определение типа требуемой информации и источников её получения. — Определение методов сбора необходимых данных. — Разработка форм для сбора данных. — Разработка выборочного плана и определение объема выборки. — Сбор данных. — Анализ данных. — Подготовка и презентация заключительного отчета

3. Формулировка целей маркетинговых исследований При постановке целей маркетинговых исследований возникает вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы? » . Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной при решении проблем управления маркетингом.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: Разведочный (поисковый) — направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательный (дескриптивный) — заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; отвечают на вопросы типа «Кто? Что? Где? Когда? Как? » . Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем. Казуальный — направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Исследования могут быть: • Количественными – предусматривают проведение статистического анализа фактической информации • Качественными – направлены на выяснение мнений и настроений индивидов путем анкетирования, опросов и обсуждений

4. Разработка программы исследования Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы (т. е. это основа или база для решения конкретной проблемы).

Программа (план) маркетингового исследования включает: цель исследования объект исследования методы исследования территория исследования технология определения выборки и число отобранных респондентов план и технология анализа информации график исследовательских работ расходы на исследование

5. Методы исследования Выбор методов проведения маркетинговых исследований предполагает решение 2 задач: ознакомиться с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах маркетингового исследования; с учетом ресурсных возможностей выбрать наиболее подходящий набор методов.

Методы исследований: Опрос Наблюдение Эксперимент Фокус-группа Экспертиза Тест рынка (пробный маркетинг) Глубинные интервью и др.

Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания респондентов

Виды опросов: по типам исследования (по характеру исследовательского плана) ◦ первичное (поисковое, разведочное): ◦ окончательное: дескриптивное (описательное), казуальное (причинное). по времени (хронологический критерий): ◦ срезовые (разовые), как правило, поисковые; ◦ лонгитюдные (long): мониторинг, панель, когорта (отличаются структурой плана выборки). по средствам (каналам) получения информации : ◦ с интервьюерами и без интервьюеров; ◦ с использованием разных средств связи (телефон, почта, Интернет) и без них; ◦ опросы саморегистрации и экспедиторские; ◦ индивидуальные (опрос) и групповые (опрос в фокус-группах).

Инструментом, активно применяемым при опросах, является АНКЕТА. Главная проблема при опросе – определение выборки. Виды вопросов – классификация по типу ответа закрытые: — с полным перечнем меню; — дихотомические (да – нет); — интервальные (от …. до; с использованием шкалы); открытые; полузакрытые.

Принципы измерений. Критерий состояния бытия, статуса, образа жизни. Определяется возраст, образование, половая принадлежность, демографические значения, социальная принадлежность и т. д. Критерий сознания (отношения) – это группа факторов, которые позволяют оценить отношение потребителей к товару / услуге: мнения потребителей о товаре, мнение общества о нём, реакция на новые товары, отношение к рекламе и т. д. Критерий поведения – это группа факторов, влияющих на действия или намерения: намерение купить / не купить; пойти на презентацию / не пойти; участвовать в распродаже / не участвовать и т. д. Для изучения рынков, потребителей используются 3 критерия измерений:

Основные требования при проведении измерений Требования точности Соблюдение объективности при их проведении

Рекомендации проведении опросов: Принципиальные требования : вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными. Принципы построения опросных листов : вопросы – от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным. В начале анкеты – обязательное обращение с указанием целей, которые преследует данный опрос, не забыть поблагодарить за участие. Личные данные (реквизиты, «паспортичка» ) – лучше размещать в конце анкеты, т. к. респонденту менее всего интересно отвечать на вопросы личного характера, лучше воспринимается анонимная анкета (без указания ФИО и конкретного адреса). Повышение % возврата при письменных опросах : поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, привлекательное оформление, небольшой объем (ответ на анкету не должен занимать более 10 минут респондента, не более 7 -10 вопросов). Тщательная подготовительная работа с интервьюерами – детальное планирование интервью и выборочный контроль.

Наблюдение планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. С помощью наблюдения выявляются особенности поведения покупателей, последствия поведения и т. п.

Виды наблюдений: По характеру окружающей обстановки : полевое или лабораторное По месту наблюдающего : наблюдение со стороны или процесс с непосредственным участием По форме восприятия : личное или неличное (с помощью приборов, через регистрацию следов поведения)

Преимущества: независимость от желания покупателя сотрудничать более высокая объективность исследования (по сравнению с опросом) возможность восприятия неосознанного поведения возможность учета окружающей ситуации

Недостатки: трудно обеспечить репрезентативность (случайная выборка, например в магазине, невозможна) поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения)

Эксперимент исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются, другие – должны быть относительно постоянными) активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных проверка причинно-следственных связей

Эксперименты делятся на: лабораторные – происходящие в искусственной обстановке (тест продукта) полевые – протекающие в реальных условиях (тест рынка)

Фокус-группа Фокус группа дает возможность ответить на вопросы «КАК ИМЕННО» и «ПОЧЕМУ». В фокус-группе применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности. в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее

Экспертная оценка Метод групповой экспертизы Основывается на 2 предположениях: Эксперт обладает большим объемом рационально обработанной информации, и потому его можно рассматривать как качественный источник информации Групповое мнение экспертов близко к истинному значению оцениваемых параметров объекта. Для построения процедур опроса и алгоритмов обработки экспертной информации используют механизмы теории измерений и математической статистики.

Экспертная оценка Надежность экспертной оценки зависит от числа экспертов. В общем случае при достаточной компетенции группы экспертов, численностью не менее 13 -15 человек, может быть получена экспертная оценка с высокой степенью надежности

Методические требования к проведению оценки: Весьма важно добиться единообразного и верного понимания экспертами смысла поставленных вопросов (т. к. все они – специалисты разных направлений). В противном случае экспертиза не даст желаемых результатов. Заполнение анкет должно проходить в группе под контролем ведущего экспертизу. Ведущий последовательно озвучивает каждый вопрос анкеты, поясняет смысл вопроса, реагирует на уточнения и предлагает группе экспертов ответить на вопрос. Так обрабатывается каждый вопрос анкеты. Таким образом, обеспечивается единообразие в понимании смысла вопросов, а, значит, и большая репрезентативность ответов. Рекомендуется отдельно оценивать мнение всей экспертизы и мнение руководителя учреждения выявить и оценить степень «информационного разрыва» , характеризующего различие в информированности между основным руководителем и слоем среднего менеджмента. Чем больше такой «разрыв» , тем сложнее управление фирмой. Проведение групповых экспертиз, в которых участвует и высшее руководство оргнизации, позволяет сблизить информационную готовность высших и средних менеджеров принятии решений и тем самым улучшить процесс управления фирмой.

АНКЕТА (ОПРОСНЫЙ ЛИСТ) — это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

В структурном плане анкета может состоять из нескольких частей: вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты контактной, основной , где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем контрольной — с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (например, если в контактной части основной вопрос был такой: «Знакомы ли Вы с основными методами управления персоналом? «, то контрольный может быть такого типа: «Какие из методов управления персоналом Вы считаете наиболее эффективными ? «). паспортной и заключительной — с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т. д. ), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Требования при постановке закрытых вопросов : Предусмотреть максимально возможное количество ответов. Использовать полузакрытые варианты вопросов. Три правила формулировки вариантов ответов: 1. респонденты чаще выбирают первые варианты, нежели вторые, поэтому наименее вероятные варианты ответов располагают первыми или меняют нумерацию, если массив большой; 2. чем длиннее подсказка – тем меньше вероятность ее выбора; 3. чем более абстрактна подсказка, тем меньше вероятность ее выбора Недопустимы пересекающиеся основания в одной альтернативе. Варианты ответов должны быть напечатаны на одной стороне листа. Положительные, нейтральные и отрицательные подсказки должны быть уравновешены и не должны следовать друг за другом. Список ответов не должен быть очень большим. Могут быть жесткие и нежесткие ограничения ухода от вариантов ответов. Должен быть вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа.

Другие методы исследований Бизнес-разведка – особый и весьма неоднозначный способ сбора информации, необходимо отличать от промышленного шпионажа. Промышленный шпионаж предполагает использование запрещенных способов получения информации – воровство секретов и ноу-хау, подкуп персонала у конкурентов, тайное проникновение на территорию предприятия конкурента, взлом компьютерных сетей. Бизнес-разведка предполагает законные пути получения информации: ничего на свете не проходит бесследно, любая операция оставляет свой след. Мастерство людей, занимающихся БР, заключается в том, чтобы по оставшимся следам найти информацию о произошедшем событии.

Другие методы исследований Психологические исследования – это качественные методы исследования, используются для выяснения личных, интимных вопросов, вопросов карьеры, индивидуальных потребностей, а также различных отношений, особенностей поведения, восприятия и пр. Вариантов много: фокус-группы, глубинные интервью, проективная техника и др. Для подготовки и проведения таких исследований необходимо приглашать профессионалов – психологов, социологов, социальных психологов.