Маркетинговые исследования Постановка проблемы исследования Автор:

Маркетинговые исследования Постановка проблемы исследования Автор: к. э. н. Трофименко О. В.

Литература: Гилберт А. Черчилль, Том Браун, Маркетинговые исследования. – СПб. : Питер, 2007. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – 3 -е издание. : Пер. с англ. – М. : Вильямс, 2003. Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М. : Юрайт-М, 2001. Матанцев А. И. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога. – М. : Альфа-Пресс, 2007.

Что такое маркетинговые исследования? Каковы основные направления маркетинговых исследований? Сколько стоит? Как их провести?

Когда необходимы маркетинговые исследования? При выходе на новые рынки, При введении нового продукта, При ребрендинге, При определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании, При каналах и методах продвижения товаров, При формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов

Маркетинговые исследования Являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий Г. А. Черчилль

Эта информация используется в одной из 4 -х областей: 1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга. 2. Оценка данных мероприятий. 3. Оценка эффективности их реализации. 4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Мировой опыт «Ошибок» VS

Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования? 1. Планирование Кто покупатели? Где они живут? Сколько они зарабатывают? Растут или уменьшаются рынки товаров? Есть ли новые рынки? Изменяются ли каналы распределения?

Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования? 2. Разрешение проблемы Дизаин продукта? Упаковка продукта? Какова должна быть цена? При снижении издержек надо: снизить цену или разработать продукты более высокого качества?

Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования? 2. Разрешение проблемы Где и кто должен реализовывать продукт? Как стимулировать торговлю? Как продвигать?

Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования? 3. Контроль Какова наша доля рынка? Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Мнение потребителей о нашей компании?

Алгорит маркетингового исследования Определение проблемы Выбор проекта исследования Определение метода сбора данных Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдения Проектирование выборки и сбор данных Анализ и интерпритация данных Подготовка отчета о результатах исследования

Определение проблемы: В чем состоит цель исследования – решение проблемы? Необходима ли дополнительная основная информация? Какая информация необходима для принятия решения? Как информация будет использована? Следует ли проводить исследование?

Выбор проекта исследования: Что уже известно? Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы необходимо дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы?

Классификация маркетинговых исследований: По месту проведения: • Кабинетные • Полевые По степени охвата: • Сплошные • Выборочные По типу: • Качетственне • Количественные • Смешанные

Определение метода сбора данных: Можно ли использовать имеющиеся данные? Что необходимо измерить (установить)? Каким образом? Из каких источников можно получить данные? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Как проводить анкетирование: лично? По почте? По телефону? Могут ли быть использованы электронные или механические устройства?

Разработка форм и бланков: Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщить респондентам цель исследования? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям? Кто составляет генеральную совокупность?

Генеральная совокупность Суммарная численность объектов наблюдения (люди, домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т. д. ), обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т. д. ), ограниченная в пространстве и времени.

Проектирование выборки и сбор данных: Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется?

Анализ и интерпритация данных: Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные? Какова цель классификации данных? И как ее проводить (комп. или руч. )? Какие методы анализа следует использовать?

Подготовка отчета о результатх исследования: Кто будет читать отчет? Каков технический уровень сложности, который они способны воспринять? Каково их участие в проекте? Каков должен быть формат отчета? Необходим ли устный отчет?

Вид исследования Задачи 1. Ежегодный анализ потребителей, 1. Определение марки бритвы или лезвия, представляющих все регионы страны. которым последний раз брился опрашиваемый, сбор демографических данных и изучение отношения потребителей к различным производителям бритв (интервью). 2. Наблюдение за спросом на марку у 2. Установление интенсивности использования потребителей всех регионов страны. бритв и лезвий + определение лояльности (почтовый опрос) 3. Ежегодный аналих осознания марки 3. Определение места, занимаемого потребителями продукцией Gillette в сознании потребителей (тел. опросы с просьбой вспомнить название марки или рекламу) 4. Тестирование потребителей/ 4. Убедиться, что продукция фирмы занимает пользователей достойное место среди конкурентов, что нет претензий к рекламе, упаковке и т. д. (дают продукт в разных исполнениях – оценка) 5. Постоянный аудит предприятий 5. Ежемесячный сбор данных о доли рынка розничной торговли компании (проверки в магазинах, инфо из баз данных)

«хорошо определенная проблема, - наполовину решенная проблема» . поговорка

Три источника маркетинговых проблем: 1. Непредвиденные изменения – основной источник внешняя среда 2. Спланированные изменения (внедрение новых продуктов, улучшение распределения, реклама, ценообразование и т. д. ) 3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами Решаемая проблема Исследуемая проблема Разработать упаковки нового Оценить эффективности вариантов продукта дизайна упаковки Увеличить скорость проникновения Оценить варианты выгодного на рынок посредством открытия месторасположения новых магазинов Увеличить товарооборот в магазине Оценить имидж магазина Увеличить число покупателей, Установить число покупателей, совершающий повторные покупки Распределить бюджет на рекламу по Определить уровень проникновения географическим регионам на ранок в данном регионе Внедрить новый продукт Разработать план тестирования рынка и определеить реакцию потребителей на новый продукт Выйти на рынки других стран Оценить потенциал рынка в кажд. стране

Заявка на проведение исследования Документ, который необходимо заполнить для передачи заказа на исследование в исследовательскую компанию.

Предложение по исследованию Документ, в котором изложены маркетинговая проблемы, цели исследования и подробное описание методологии исследования. Предоставляется исследовательской компанией

Предложение по исследованию 1. Возможное название проекта 2. Формулировка маркетинговой проблемы – гарантия взаимопонимания сторон 3. Цели и объем исследования 4. План исследований 5. Источники данных и методология исследования 6. Расчетные сроки и персонал 7. Расчетная стоимость

Расчетные сроки Пилотажное исследование – 2 месяца Окончательный анализ анкеты – 1 месяц Проектирование выборки – 1 месяц Почтовая рассылка, сбор и последующая обработка анкет – 4 месяца

Проект исследований Это план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных «данные интересны, но не разрешают основную проблему»

Виды проекта исследований Разведочное исследование Описательное исследование Казуальное исследование

Разведочное исследование Проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.

Описательное исследование Проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.

Гипотеза Утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.

Гипотеза Производитель безалкогольных напитков выдвинул гипотезу: Спрос на диетическую кока-колу продолжает падать, так как в течении предыдущих 5 лет сокращалось число девочек, составляющих основной рынок продукта. Исследование : определение взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и возрастом и полом.

Казуальное исследование Проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследований Если информация уже существует Если время работает не на вас Если исследования могут привести к утечке информации к конкурентам Если испытания не отражают реальных условий Если затрат > пользы Если бюджет не позволяет провести исследование в требуемом объеме Если результаты не повлияют на введение продукта Если проблемы и цели не ясны Если исследования технически не выполнимы

Примеры маркетинговых исследования

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Экспертный опрос Интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования

Строительная компания в Сан- Франциско Концентрировалась на архитектуре и дизайне, что бы побороть конкурентов + попросила экспертов описать наихудшие особенности строителей. Минусы Плюсы • Плохие манеры рабочих • Бригадиры безупречно вежливы • Ходьба в грязных ботинках по • Перед началом работ настил коврам защитных покрытий на пол • Заляпанные строительные • Новые и чистые грузовики машины Результат: ‹ 2 года рост доходов с 200 тыс. до 1 мил. $

Глубинное интервью Определение Преимущества Недостатки Слабоструктурированна С помощью глубинных • Необходимость в я личная беседы интервью можно высоко- интервьюера получить более полную квалифицированных с респондентом информацию: специалистах. в форме, побуждающей • о поведении человека, • на качество последнего • о причинах такого результатов интервью к подробным ответам поведения, сильно влияет личность на задаваемые вопросы • его глубинных мотивах, и профессионализм интервьюера • сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных

Технология Подготовка структуры беседы – плана интервью Отбор респондентов и проведение интервью – длительность от 30 мин. до 2 -3 часов. Запись на аудио или видео. Обработкарезультатов интервью и составление аналитического отчета

Применение изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п. ); получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Применение вместо фокус-груп: тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания); интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе; обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п. ); невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Качесвтенное заключение по результатам проведения глубинного интервью В течение интервью сотрудник проявил себя как достаточноконфликтная личность: все время пытался сохранить контроль над ситуацией, нивелировал (понижал) значимость беседы. В ходе интервью были оценены ключевые компетенции руководителя. В целом, по данным интервью Петров проявил себя как сотрудник со средней лояльностью к предприятию. Межличностное понимание развито очень средне, высокая конфликтность. Позиционирует себя среди остальных сотрудников как «самый умный» , вследствие чего получает неоднозначное отношение: вроде профессионал хороший, но человек неприятный и вспыльчивый. Не умеет достигать профессиональных интересов мирным путем – в ситуации конфликта ресурсов реагирует эмоционально. Хорошо развит аналитический ум. С уважением относится к своей работе. Управленческие навыки развиты ниже среднего – на данном этапе своей профессиональной деятельности сотрудник не может претендовать на руководящую должность.

Компетенция Поведенческие индикаторы Оценка (по 10 балльной шкале) Лидерство Распределяет задания и побуждает других к 5 достижению целей организации Понимание бизнеса Понимает и применяет коммерческие и 8 финансовые принципы. Рассматривает проблемы в терминах издержек, прибылей, рынков и добавленной стоимости. Межличностное Во взаимодействии с людьми проявляет 4 -5 понимание тактичность и понимание особенностей партнёров. Успешно включается в работу команд. Личная мотивация Настроен на упорную работу по достижению 6 целей. Демонстрирует энтузиазм и стремление к развитию карьеры

Фокус-групы Определение Преимущества Недостатки Групповое интервью, • максимальную • возможную проводимое возможность для нерепрезентативность модератором в форме свободной генерации (мнения, высказанные групповой дискуссии новых идей; членами фокус-групы, по заранее • разнообразие нельзя считать мнением разработанному направлений всех потребителей); сценарию с небольшой использования данного • субъективную группой «типичных» метода; интерпретацию представителей • возможность изучать полученных изучаемой части респондентов, которые результатов (которая, населения, сходных в более формальной впрочем, всегда по основным ситуации не поддаются присутствует социальным изучению; в качественных характеристикам • возможность для методах исследований) заказчика принимать участие на всех этапах исследования

Технология Для участия в фокус-групе отбираются 6 -12 человек В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет Как правило в рамках одного исследования проводится 3 -4 фокус группы

Применение генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п. ); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п. ; получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Преимущества тестирования фильмов Возможность сравнить задумку режиссера с восприятием фильма аудиторией. Возможность доснять необходимые сцены, перемонтировать фильм. Выявить другие области, требующие доработки. Протестировать восприятие первичной информации о фильме (режиссер, сценарист, актерский состав, предполагаемое название и т. д. ). Выявить особенности восприятия фильма в целом и его отдельных сцен, динамики интереса к фильму и зрительской оценки. Оценить потенциальную аудиторию фильма. Разработать и скорректировать стратегию продвижения фильма. Отобрать наиболее яркие, запоминающиеся эпизоды, образы, героев или иные элементы для включения их в рекламу фильма.

Этапы проведения исследования по методу фокус-групы 1. Определение целей исследования и составление гайда 2. Набор (рекрутирование) участников. 3. Выбор места и техническое оснащение 4. Сбор информации: Вступление модератора, предварительное интервью, просмот фильма, основное интервью 5. Оформление результатов исследования

10 критериев хорошего модератора фокус-группы Быстрая обучаемость «Дружественный» лидер Осведомленный, но не всезнайка Превосходная память Хороший слушатель Помощник, но не солист Гибкость Понимание Способность мыслить «крупным планом» Хорошо владеть письменной речью

Практика: Организация фокус-групы Определение темы исследования Подбор фокус-групы из участников Разработка плана интервью Подготовка модератора Проведение интервью Оценка со стороны слушателей

Наблюдение Определение Преимущества Недостатки Метод сбора первичной • Независимость от • Трудность обеспечения информации путем желания объекта репрезентативности; пассивной регистрации сотрудничать, от его • Субъективность исследователем способности устно восприятия, определенных процессов, выразить суть дела; селективность поступков людей, событий, • Большая объективность; наблюдения; которые могут быть • Восприятие • Эффект наблюдения выявлены органами чувств неосознанного поведения (поведение объекта может (то есть метод объекта; быть неестественным при основывается на • Возможность учета открытом наблюдении). визуальном и слуховом окружающей ситуации, в восприятии явлений). том числе при наблюдении с помощью приборов.

Формы наблюдения Полевое наблюдение – проводится в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации Лабораторное наблюдение – проводится в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование Лабораторно-полевое наблюдение – проводится в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения

Бланк наблюдения Пример. Универмаг. Наблюдение. Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с детьми, дети отдельно. Что: Рассматриваемые продукты/торговые марки, покупаемые продукты/торговые марки, размер, цена упаковки, влияние детей и других членов семьи. Когда: День, час, дата наблюдения. Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина. Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление покупки. Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.

Эксперимент Заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. (метод наблюдения и опроса)

Эксперимент Насколько духи увеличат объем продаж магазина Virgin? Как новые духи повлияют на продажу других товаров? Какой вид рекламы лучше всего будет способствовать увеличению объема продаж духов? Как скажется на продаже товара назначение разных цен? Как повлияет товар на имидж магазина?

Виды экспериментов Лабороторный эксперимент – называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие.

Виды экспериментов Полевой эксперимент – исследование в реальной ситуации, в которой экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролируя условия, насколько позволяет ситуация.