Маркетинговые исследования Объект маркетинговых исследований Маркетинговая

Маркетинговые исследования

Объект маркетинговых исследований Маркетинговая среда предприятия Внешняя среда Внутренняя среда Макросреда – это среда Микросреда – это среда ь Кадры; косвенного воздействия непосредственного ь Производство; на предприятия воздействия на предприятие ь Менеджмент; -Экономические ь Финансы факторы; -Политические факторы; -Конкуренты; -Природно- -Потребители; климатические условия; -Посредники; -Научно-технические факторы; -Местная власть; -Социальные факторы; -Прочие контрагенты. -Международные факторы

Методы маркетинговых исследований Кабинетные методы Полевые методы

Полевые методы Преимущества Недостатки + точность и достоверность -сложность организации; информации; -большие затраты + возможность времени; корректировки процедуры -высокая стоимость исследования в процессе исследований. исследования.

Методы опроса • анкетирование; • фокус-группа; • личное интервью; • глубинное интервью; • hall-test; • home-test; • анализ протокола; • дневниковые записи; • проекционные методы; • аудит торговых точек; • mystery Shopping.

СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ ПРИВЕТСТВИЕ ФИЛЬТР – БЛОК ОТБОР «НАШЕГО» РЕСПОНДЕНТА КОНТЕНТ – БЛОК ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ НАС ИНТЕРЕСУЮТ ЛИЧНОСТНЫЙ БЛОК ИНФОРМАЦИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ БЛАГОДАРНОСТЬ

Типы вопросов для реализации целей исследования Закрытые вопросы (с Открытые вопросы вариантом ответа) (без вариантов) • Альтернативный • Без вариантов • С вариантами ответов • Подбор словесных • С использованием ассоциаций шкалы Лайкерта • Завершение • Семантический предложения дифференциал • Завершение рассказа • Балльные оценки • Завершение рисунка • Ранжирование • Подписи под рисунком

Типы закрытых вопросов В шкале Лайкерта при ответах на альтернативный вопрос или на вопрос о согласии с утверждением предлагается следующая градация ответов Твердое «да» Скорее «да» Затрудняюсь Скорее «нет» Твердое «нет» ответить При использовании семантического дифференциала респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами. Например, мы изучаем отношение респондентов к банку: Оценочная шкала. Предлагается оценить важность параметра при выборе чего- либо по балльной шкале, или оценить свойство по балльной шкале. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности.

Фокус - группы и слепые тесты • В мае 1921 г. , когда духи CHANEL № 5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам. • На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей. • Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались. • Сейчас новые ароматы духов Габриель Бонёр Шанель (фр. тестируются в CHANEL на фокус - Gabrielle Bonheur Chanel, 19 августа группах 1883 — 10 января 1971)

Фокус-группа Сегодня мы поговорим с вами о средствах против облысения

Планирование исследования : определение состава выборки • Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр. ). • Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС. • Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры.

Фокус-группа • Это исследование, проводимое модератором по ограниченному кругу вопросов для глубокого исследования проблемы • 6 -14 чел. , модератор + ассистент + рекрутер

Фокус-группа: отбор участников • Все категории целевого рынка • Не знакомы с модератором • Не более 3 раз в течение года • Экспресс-опрос, метод «снежного кома» • Запрещено публиковать информацию о наборе фокус-группы

Глубинное интервью А как влияет на ваш бизнес налоговое законодательство?

Глубинное интервью • Здравствуйте! Я из компании «Той- Опинион» • Моя знает, кроме Вас здесь никто не появляется, однако …

Проекционные методы • Ассоциативные методы • Методы завершения ситуации (предложения, рисунка)

Наблюдение это метод сбора первичной информации, путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей и событий, которые могут быть выявлены органами чувств

Формы наблюдения • По характеру окружающей обстановки: - полевые - лабораторные - смешанные • По месту наблюдателя в изучаемом процессе: - включенного наблюдения - невключенного наблюдения - …. .

Эксперимент • это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства в определенные процессы с целью установления причинно-следственной связи • Формы проведения эксперимента: …

Home Test Не согласились бы вы продегустировать ящик данного пива и если нет почему?

Hall-test Какой шрифт для кнопочек телефона Вам нравится больше?

Кабинетные методы исследований основаны на использовании вторичной информации

Кабинетные методы Преимущества Недостатки + большой массив -низкий уровень анализируемой информации; достоверности; +быстрое получение -невозможность информации; корректировки процедуры исследования в процессе + невысокая стоимость; исследования; + простота организации. -Сложность в интерпретации данных.

Кабинетные методы исследований основаны на использовании вторичной информации - Традиционный, неформализованный - Формализованный – контент-анализ Формализованный – информативно-целевой анализ

Характеристики методов

Контент-анализ - это методика выявления частоты использования в тексте определенных интересующих исследователя характеристик, которая позволяет ему делать выводы относительно намерений создателя текста или возможных реакций адресата

история метода Первые опыты использования количественных методов, близких к контент-аналитическим, относятся к концу XIX в. , когда стали понимать влияние газет на общество. Исследовали тематику газетных статей. Тематику определяли на основе количественного анализа лексики. Общий вывод заключался в том, что пресса отдает предпочтение уголовной хронике, скандалам, сплетням и спорту, практически игнорируя сферу религии, науки и искусства.

три направления применения контент-анализа а) выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта — окружающей действительности, автора или адресата); б) определение того, что существует только в тексте (различные характеристики формы — язык, структура и жанр сообщения, ритм и тон речи); в) выявление того, что будет существовать после текста, т. е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

использование метода Контент-анализ пресс-релизов РАО ЕЭС обнаружил закономерности, связывающие характеристики текстов с последующими биржевыми изменениями курса акций компании. Анализ пресс-релизов компании ENRON показал ее неблагополучие задолго до банкротства. До банкротства в Enron работало около 22. 000 сотрудников в 40 странах мира и она являлась одной из ведущих в мире компаний, в таких областях как производство электроэнергии, транспортировка газа, газоснабжение, связь и целлюлозно-бумажное производство.

использование метода В политологии контент-анализ обычно используется для изучения когнитивных установок автора текста - его отношения к тем или иным событиям, понятиям, ценностным категориям и т. д.

• П. Лазарсфельд применил контент-анализ к исследованию зависимости поведения от предвыборной агитации в СМИ. • В штате Огайо в течение полугода 1940 г. проводили опрос группы в 600 человек с целью выявить эффективность агитационного воздействия текстов СМИ на граждан. • Только 54 участника эксперимента поменяли за полгода свои предпочтения в пользу другого кандидата в президенты, • еще меньшее количество респондентов сделало это под прямым воздействием газет, журналов и радиопередач.

• К середине 50 -х годов исследователи стали больше уделять внимания не простому наличию или отсутствию категорий в тексте, а связям между категориями. Например, для каждого предложения текста выясняем, слова каких категорий в нем встречаются. После этого подсчитываем коэффициент корреляции, который даст нам силу связи между категориями и знак этой связи. Может оказаться, что для некоторых категорий наблюдается тенденция их совместного употребления, а для других - наоборот.

Емкость рынка • Потенциал рынка — это предельная величина, которая показывает, какое количество товара может быть предложено рынку и сколько этот рынок может поглотить приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса. • Емкость рынка — количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

Способ 1. Расчет емкости рынка по объему продаж всех предприятий в отрасли Е-ёмкость рынка, шт. в год; П - объем продаж предприятий, о которых нам известна информация (выборка предприятий) за исследуемый период, шт. или другой натуральный показатель; Т – время исследуемого периода, мес. ;

Способ 2. Выборка торгующих предприятий и учет объемов продаж этих предприятий Кп - количество торгующих предприятий в выборке, шт. ; К - общее количество торгующих предприятий (всего), шт. ; Ок – остатки продукции на конец периода для рассматриваемых предприятий, шт. ; Он – остатки продукции на начало периода для рассматриваемых предприятий, шт. ;

Способ 3. Расчет емкости рынка с учетом сезонности Сi – коэффициент сезонности для месяца i, число от 0 до 1; Мi – объем продаж в месяц с индексом i, натуральный или стоимостной показатель; i – номер месяца, 1 – январь и т. д. М – объем продаж за год, как сумма объемов продаж по месяцам, натуральный или стоимостной показатель; Ck, Cl, …, Cq – коэффициенты сезонности с номерами месяцев k, l, …, q

Способ 4. Перенесение опыта по объемам продаж одного региона на другой Е 1 – искомая ёмкость рынка для региона 1; Е 0 – известная емкость одного из региональных рынков, руб. или натуральный показатель. К 1 – коэффициент приведения, равный отношению численности населения интересующего региона к численности известного, емкость в котором определена. К 2 – коэффициент приведения, равный отношению среднедушевого дохода или средней заработной платы интересующего региона к известному. К 3 – коэффициент урбанизации

Способ 5. Определения емкости рынка с учетом импорта и экспорта Е = П – Э + И – (Ок – Он) – (Зк – Зн) • П – объем производства за анализируемый период по отдельному виду продукции, • Э – объем экспорта государственных и негосударственных структур за анализируемый период, • И – объем импорта государственных и негосударственных структур за анализируемый период, • Он, Ок – остатки продукции на начало и конец анализируемого периода соответственно, • Зн, Зк – государственный запас в начале и в конце периода соответственно (учитывается не всегда, только для отдельных видов продукции).

Способ 6. Определение емкости рынка по нормам расходования населением Е = С*Ч*Т С – объем потребления товара на человека за определенный промежуток времени (день, неделя, месяц и т. п. ), руб. или натуральный показатель; Ч – количество человек или домохозяйств, пользующихся товаром, чел. , д/х; Т – количество промежутков времени в течение года.

Этапы маркетинговых исследований