Маркетинговые исследования Лопатинская Ирина Валентиновна ilopatin@inbox. ru
Работодатели о проблемах выпускников вузов • • Профессиональные: Инициатива и самомотивация Недостаточные/ формальные знания Навыки управления временем Трудовая дисциплина, деловая этика • • Психологические: Отсутствие навыков работы в коллективе Отсутствие навыков подчинения лидеру Слабые навыки коммуникации Завышенные ожидания 2
Лекция 1 Введение в маркетинговые исследования
4 План лекции 1 1. Определение маркетинговых исследований 2. Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений 3. Рынок маркетинговых исследований 4. Оргвопросы
5 Типичные заблуждения Ø Маркетинговое исследование – это опросы Ø Результатом маркетинговых исследований является решение маркетинговой проблемы Ø Исследования гарантируют успех на рынке
6 • Мы собираем информацию не для того, чтобы накапливать знания, а для того, чтобы предпринимать правильные действия П. Друкер • Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому что даже правильное решение оборачивается ошибочным, если оно принято слишком поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует Ли Якокка
7 Маркетинговые исследования Американская ассоциация маркетинга (АМА): • Функция (процесс), соединяющий покупателя, потребителя и общество с фирмой посредством информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем, улучшения и оценки маркетинговых действий, мониторинга маркетинговой деятельности, лучшего понимания маркетинга как процесса. Европейское общество изучения общественного мнения и МИ (ESOMAR): • Систематический и целенаправленный сбор, анализ и распространение информации для повышения эффективности процесса выявления и решения маркетинговых проблем Общество рыночных исследований (MRS): • Способ обеспечения информацией тех, кто поставляет на рынок товары и услуги о нуждах и потребностях тех, кто эти товары и услуги покупает
Определение маркетинговых исследований 8 Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, обработка, анализ и интерпретация данных c целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений Систематичность: Объективность : • последовательность • методологическая обоснованность процедур МИ • максимальное планирование заранее • научный метод познания • предоставление максимально точной информации, отражающей истинное положение дел, беспристрастность исследователя
Специфика маркетинговых исследований Маркетинговое исследование (marketing research) vs. Исследование рынка (market research) Маркетинговая разведка (marketing intelligence) Социологическое исследование 9
10 Когда проводить маркетинговые исследования? • Временные ограничения • Наличие данных • Ценность для фирмы
Процесс маркетингового планирования Ситуационный анализ • Оценка внешней среды организации и рынка • Выявление возможностей и угроз • Оценка позиции конкурентов Разработка маркетинговой стратегии • Определение границ бизнеса и обслуживаемых сегментов • Обеспечение конкурентных преимуществ • Определение целей деятельности Разработка маркетинговых программ • Решения по продуктам • Решения по каналам распределения • Решения по маркетинговым коммуникациям • Решения по ценообразованию Реализация и контроль • Мониторинг результатов деятельности • Корректировка стратегии и программы 11
Классификация маркетинговых исследований 12 Маркетинговые исследования для определения проблемы • Исследования потенциала рынка • Определение доли рынка • Определение характеристик рынка • Анализ продаж • Прогнозирование продаж/рынка • Исследование основных тенденций бизнеса для решения проблемы • Сегментационный анализ • Исследование продукта • Исследования ценовой политики • Исследования продвижения • Исследования каналов распределения
13 Сегментационный анализ • Определение критериев сегментации • Определение потенциала рынка и основных сегментов • Выбор целевых сегментов • Разработка профиля сегмента: rдемографические характеристики rмедиапредпочтения rпредпочтения по характеристикам продукта
14 Исследования продукта • • • Тестирование концепций Определение оптимального дизайна продукта Тестирование упаковки Модификация товара Позиционирование бренда Прогнозирование пробных покупок Пробный маркетинг Контрольное тестирование в ходе продаж Анализ удовлетворенности и намерений потребителей
Исследования ценовой политики • • • 15 Значение цены при выборе товара Анализ ценовой эластичности Исследования для стратегии снятия сливок Исследования для стратегии проникновения Анализ реакции потребителей на изменение цены
Исследования продвижения • Определение оптимального бюджета • Определение оптимального комплекса продвижения • Тестирование творческой идеи рекламы • Тестирование рекламных сообщений • Оценка эффективности: – – рекламной политики в целом эффективности и популярности отдельных средств отдельных рекламных кампаний мероприятий по стимулированию сбыта 16
Исследования каналов распределения 17 • Анализ типов и структуры распределения • Определение оптимального размещения складов, розничных/оптовых торговых точек • Определение численности и размещения торговых представителей • Анализ отношений между участниками канала • Оценка доходности каналов распределения
Функции маркетинговых исследований 18 • Описание: «Что? Где? Когда? » – Что, где, когда покупают потребители? – Каков уровень осведомлённости о марке? • Сравнение: «Как? » – Как изменился уровень удовлетворённости клиентов? – Как оценивается наш продукт в сравнении с конкурентом • Диагностика: «Почему? » – Почему потребители выбирают именно этот продукт? • Прогноз: «Что, если? » – Что произойдёт, если конкурент снизит цены? Если мы изменим упаковку? Выведем новый продукт?
Недостаток информации или избыток? Развитие информационных технологий • Базы данных • Сайты • Блоги • 19
Основные субъекты рынка маркетинговых исследований Внутренние (отдел МИ) Компании полного цикла 20 Внешние (агентства МИ) Ограниченный набор услуг Синдицированные исследования Полевые исследования Стандартизированные исследования Кодирование и ввод данных Заказные исследования Аналитические услуги Интернет-исследования Брендированные исследования (RTGI)
Лекция 2 Процесс маркетингового исследования
План лекции 2 1. Этапы маркетингового исследования 2. Определение проблемы исследования 3. Постановка задач и разработка концепции исследования 22
Процесс маркетингового исследования Постановка проблемы исследования Разработка плана исследования Сбор данных Обработка и анализ данных 23 Представление результатов §Управленческая проблема, маркетинговая возможность, инновация §Целесообразность, сроки, стоимость, безопасность §Структурирование проблемы, поисковые вопросы, гипотезы, первичные объекты, задачи • Вторичная и первичная информация • Поисковое, описательное, причинно-следственное исследование • Генеральная совокупность, случайная и неслучайная выборка • Формы для сбора данных, тестирование • Детальный план сбора данных, бюджет исследования Кабинетное исследование Опрос, наблюдение, эксперимент Контроль полевых работ Кодирование, контроль, табулирование Описательная статистика Корреляция, регрессия, многомерный анализ Письменный отчёт Устная презентация
– – – Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти? А куда ты хочешь попасть? – ответил Кот. Мне все равно. . . – сказала Алиса. Тогда все равно, куда и идти, – заметил Кот. Только бы попасть куда-нибудь, – пояснила Алиса. – Куда-нибудь ты обязательно попадешь, – сказал Кот. – Нужно только достаточно долго идти. Льюис Кэрролл, “Алиса стране чудес” 24
Постановка проблемы исследования 1. 1 Определение проблемной ситуации 1. 2 Определение цели исследования Разработка плана исследования 1. 3 Оценка целесообразности исследования 1. 4 Разработка концепции исследования Сбор данных Обработка и анализ данных 25 Представление результатов
Проблема: основные определения Проблема – это вопрос или комплекс вопросов, которые требуют рассмотрения, ответа или решения Управленческая проблема Исследовательская проблема (management decision problem) (marketing research problem) • Проблема, требующая решения: • Получение информации, необходимой для решения управленческой проблемы: – что должен предпринять менеджер (ЛПР) в сложившейся ситуации? – что делать? 26 • Ориентирована на действие – какая информация необходима? – как получить её наиболее эффективно? • Ориентирована на анализ
Управленческая и исследовательская проблема 27 Управленческая проблема Исследовательская проблема Как распределить рекламный бюджет среди медиасредств? Оценить результативность разных типов медиасредств Оценить имидж магазина Оценить эффективность планировки и мерчанайзинга Установить долю совершающих повторные покупки сейчас Выяснить причины отказа от повторных покупок Как увеличить товарооборот магазина? Как увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки? Нужно вывести на рынок новый продукт Разработать план тестирования рынка и определить реакцию потребителей на новый продукт
Формулирование исследовательской проблемы 1. 2. 3. 4. 5. Ответы на вопросы: Контекст возникновения управленческой проблемы, симптомы, основные предшествующие события Возможные причины (гипотезы) возникновения проблемы Варианты действий менеджера для решения маркетинговой проблемы Критерии оценки результативности действий Необходимая информация Спросить, выслушать, уточнить, анализировать 28 «Я не знаю, что делать, пока не увижу результаты исследования» Предварительное исследование Диалог с менеджером Интервью с экспертами Анализ вторичных данных Интервью с потребителями
Формулирование исследовательской проблемы Источники проблем: • Открывающиеся возможности • Возникновение идей • Непредвиденные изменения Ошибки при определении проблемы üШирокое определение üУзкое определение 29 Управленческая проблема Предварительное исследование Диалог с менеджером Интервью с экспертами Анализ вторичных данных Проблема исследования Определение цели исследования Интервью с потребителями
ü ü ü 30 Оценка целесообразности исследования Затраты Точность Сроки Качество Уровень риска Заявленные и скрытые цели 1. Ценность информации превышает стоимость её получения 2. Возрастают потери в результате принятия неверных решений Сроки Стоимость
Разработка концепции маркетингового исследования Концепция исследования – обоснование подхода исследователя, который он намеривается использовать при сборе и анализе данных, необходимых для решения маркетинговой проблемы ü ü ü 31 Элементы концепции исследования модель проблемной ситуации гипотезы, требующие проверки первичные объекты исследования вопросы исследования Методология исследования ключевые переменные
Роль теории в разработке методологии исследования 32 Этапы МИ Роль Разработка концепции и выделение ключевых переменных Обеспечивает методологическую основу и понимание процессов. На основе анализа можно определить зависимые и независимые переменные (цена и V продаж) Операционализация переменных Исследователь может использовать теоретически обоснованные переменные Выбор направлений исследования Причинно-следственные закономерности помогают выбрать дескриптивный (описательный) или каузальный (причинноследственный) тип МИ Определение типа выборочного обследования При помощи методологии определяется генеральная совокупность и переменные для отбора респондентов, установления квот или стратификации ген. совокупности Анализ и интерпретация данных Методология ( а также основанные на ней модели, поисковые вопросы и гипотезы), обусловливают стратегию анализа данных и ее интерпретации Обобщенные результаты Результаты, полученные в МИ, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами
Модель проблемной ситуации – это взаимосвязанная совокупность объектов, переменных, факторов, предназначенная для представления о структуре и содержании реальной ситуации или ее части • Вербальная модель описывает связи между переменными в письменном виде § Чем выше цена за книгу по маркетингу, тем меньшее количество книг будет куплено студентами • Математическая модель точно описывает связи между переменными, обычно форме уравнения: § Y = a 0 + Σ a 1 Xi , где Y- степень предпочтения, a 0, a 1 – параметры модели, которые оцениваются статистически, Хi – факторы приверженности к товару 33 • Графическая модель наглядно демонстрирует связи между переменными
Модель проблемной ситуации – это взаимосвязанная совокупность объектов, переменных, факторов, которая в целом описывает представление исследователя о структуре и содержании ситуации или ее части 34
Модель исследования удовлетворённости Личные факторы Имидж компании Социальные факторы Опыт недавних контактов Ожидания потребителя Техническое качество Воспринимаемая ценность Качество процесса 35 Ситуационные факторы Воспринимаемое качество в целом Жалобы Желание совершать повторные покупки Удовлетворенность Лояльность
Вопросы исследования – серия вопросов относительно проблемной ситуации, ответы на которые представляют собой искомую информацию для решения маркетинговой проблемы Пример: ü ü ü 36 Каков размер целевой аудитории? Какой процент целевой аудитории знает марку? Каков уровень вспоминания и узнавания марки? Каковы источники сведений о марке? Каковы мотивы намерений новых покупателей покупать данную марку? ü Каковы мотивы отказавшихся покупателей больше не покупать данную марку? ü Имеется ли зависимость между уровнем знания марки и объемом продаж?
Постановка задач исследования Источники - методология: • Теория • Опыт ЛПР • Поисковое исследование • Модель исследования Цель исследования Вопросы исследования Гипотезы Задачи исследования 37 Программа исследования
Гипотеза исследования Гипотеза – недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, которые интересуют исследователя Вопрос Гипотезы исследования (Hypothesis) (Research question) Н 1. 80% взрослых хотя бы раз в год Посещают ли жители Москвы театры регулярно? 38 посещают театр Н 2. Основная масса посещений (60%) приходится на долю граждан, посещающих театр регулярно (более 10 раз в год) Н 3. Основные причины непосещения театра: нехватка времени, нехватка информации о театральных постановках
Примеры гипотез – Марка Х воспринимается как дорогая торговая марка – Продукцию Компании приобретают люди старшего возраста, молодёжь предпочитает продукцию конкурентов – Потребители Марки Х приобретают её для подтверждения статуса – Перенос Товара на полку выше повысит уровень продаж на Y% – Доля импортной продукции в корзине покупателей составляет более Х% – Имеется положительная зависимость между уровнем знания (восприятия) марки и объемом продаж Продукта – Существует нижний предел уровня знания марки, превышение которого обеспечивает приемлемый объем продаж – Существует высокая корреляция между общей оценкой удовлетворенности и готовностью рекомендовать услугу друзьям 39 и знакомым
Первичные объекты анализа и ключевые переменные Первичный (элементарный) объект: • отдельные покупатели • домашние хозяйства • организации оптовой и розничной торговли • производители • средства массовой информации Ключевые переменные – обозначения свойств, показателей, характеристик объектов анализа, которые принимают различные значения, численные или вербальные значения 40
Программа МИ: писать или не писать? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 41 Изложение целей и задач проводимого исследования Перечисление гипотез, подлежащих проверке Определение методов проведения исследования Спецификация используемых понятий и переменных Способы измерения каждой переменной Описание процедуры организации наблюдения Обсуждение будущего анализа данных Определение сроков проведения исследования и предоставления полученных результатов 9. Определение состава участников исследования и их квалификации (диаграмма Ганта) 10. Определение бюджета исследования
Лекция 3 Разработка плана исследования
План лекции 3 1. 2. 3. 4. 43 План маркетингового исследования Типы планов МИ Источники ошибок в МИ Работа с агентством: запрос и предложение на исследование
Разработка плана исследования Постановка проблемы исследования Разработка плана исследования Сбор данных Обработка и анализ данных 44 Представление результатов 2. 1. Определение типов требуемой информации 2. 2. Отбор источников и выбор метода сбора информации 2. 3. Определение объекта исследования и объема выборки 2. 4. Разработка инструментов сбора 2. 5. Предварительное тестирование 2. 6. Разработка детального плана сбора данных и определение бюджета исследования
План маркетингового исследования План (дизайн) маркетингового исследования – это детальная схема получения необходимой информации или решения проблемы маркетингового исследования ü ü ü 45 Типичные разделы плана Анализ информационных потребностей Выбор типа исследования Выбор способов измерения переменных Разработка форм сбора первичных данных Определение способа формирования и размера выборки Порядок анализа данных
Виды проектов МИ 46
Поисковые и итоговые исследования Поисковые Итоговые исследования предназначены для позволяют проверить более четкого понимания истинность гипотезы или объекта исследования оценить силу взаимосвязи переменных 47
Различия между поисковыми и итоговыми исследованиями Критерии сравнения Поисковое исследование 48 Итоговое исследование Проблема Слабо структурирована Структурирована Требуемая информация Определена неточно Ясно определена Процесс исследования Гибкий, неструктурированный Формализован и структурирован Выборка Малая, невероятностная Большая Анализ данных Качественный и количественный Количественный Результаты Предварительные, обычно предшествует дальнейшему исследованию Заключительные, используются для принятия управленческих решений Взаимосвязь Могут служить основанием для проведения итогового исследования, использоваться для объяснения результатов итоговых исследований Могут мотивировать проведение поисковых исследований
Направления поисковых исследований • Диагноз ситуации • Поиск новых идей • Мотивы поведения потребителей • Оценка концепции • Пилотные опросы • Интерпретация результатов 49 • Формулировка проблемы • Определение альтернативных направлений действий • Разработка гипотез • Выделение ключевых переменных для дальнейшего изучения
Виды маркетинговых исследований Поисковое Описательное Причинноследственное Цель Выяснить причинноследственные взаимосвязи Характерис тики - Часто выступает первой стадией общего плана МИ - Гибкое, подвижное - Обработка одной или нескольких независимых переменных - Контроль других промежуточных переменных Основные методы 50 Исследовать идеи и Описать рыночные соображения характеристики и функции Экспертные опросы, Вторичная информация, Эксперименты вторичная опросы, панели, Анализ временных информация, наблюдения рядов качественные исследования - Характеризуется заранее сформулированными четкими гипотезами - Определенный и структурированный план
Причинно-следственные исследования • Причинно-следственное исследование – тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинноследственных связей • Задачи: – проверить (тестировать) выдвинутые гипотезы о наличии причинно-следственных отношений – понять, какие маркетинговые переменные являются причиной, а какие следствием в конкретной ситуации – измерить силу воздействия маркетинговых переменных на результирующую переменную, например, объем продаж 51
Цели описательного исследования • Описать группы потребителей – торговый персонал, покупателей, партнеров • Определить долю потребителей в генеральной совокупности, проявляющих определенное поведение – удовлетворённые/неудовлетворённые потребителей – предпочтения по каналам продаж • Определить восприятие характеристик продукта – стеклянная и пластиковая тара • Определить степень связи переменных 52 – связь между сроком обслуживания и готовностью рекомендовать компанию
Метод шести вопросов • Кто? – статус, географическое местоположение, пол, возраст, уровень образования, доход, область профессиональной деятельности, сфера бизнеса • Что? – какая именно продукция, в каком количестве, с какой частотой покупается • Где? – какие каналы сбыта, при каких условиях предпочтительны • Когда? – в какой сезон года, месяц, день недели, часы или при каком событии, условии, как правило, осуществляется покупка • Как? – как осуществляется покупка товара, пользование им или потребление его, кто покупает, кто принимает решение о покупке, кто содействует этому • Почему? 53 – потребности, мотивы, побуждения, отношения реальных и потенциальных покупателей к товару, бренду, продавцу или производителю
Направления описательных исследований • • • Исследования рынка (market research) Исследование доли рынка (market share estimation) Анализ продаж (sales volumes) в разных регионах Анализ имиджа (image analysis) Исследование использования продукта (Attitude and Usage research (A&U research) • Исследование каналов распределения (channels of distribution) • Анализ ценообразования (pricing research) • Рекламные исследования (advertising research) 54
Профильное (бесповторное) исследование • Профильное исследование – однократный сбор информации из любой данной выборки элементов – Единичное исследование – Волновое (трекинговое) исследование 55
Панельные исследования • Панель – группа респондентов (частных лиц или компаний), сохраняющую наиболее важные свойства более крупной совокупности, которая исследуется регулярно с помощью неизменного инструмента – Постоянная панель – Непостоянная панель 56
Виды панелей Торговая Потребительская Розничная Индивидуумы Оптовая Домохозяйства В 2 Впотребители 57 Специальная Панель врачей, юристов и пр. Аптеки, АЗС и пр.
Потребительская панель: информация ü ü 58 количество товара, покупаемого семьей, структура её расходов доля рынка основных производителей и продавцов предпочитаемые цены, виды упаковки, формы розничной торговли различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах • Потребительская панель (Household Panel), включающая 7000 домашних хозяйств, репрезентативна для всего населения России, включая сельское. Исследуются около 100 категорий товаров повседневного спроса (FMCG) • Панель детских товаров (Baby Panel) – 1000 мам с детьми до 36 месяцев, которые регистрируют покупки детских товаров. Панель репрезентативна для всей городской России в своей целевой группе (дети до 36 месяцев)
Розничная панель: информация ü Развитие сбыта определенных групп товара ü Сбыт конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении ü Средние запасы, сбыт, закупки по каждому предприятию, входящему в панель ü Скорость сбыта 59 Аудит розничной торговли • сканирование штрих-кодов и личные посещения торговых точек профессиональными аудиторами • измерение товарных запасов - один раз в 2 месяца (конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего) • общий спрос на анализируемые товары рассчитывается на основании усредненных данных об объемах продаж, одного розничного магазина, и общем количестве магазинов, торгующих данной продукцией – National Key Account Index (KAI) Национальный Индекс сетевых данных
Профильные и повторные исследования üДанные профильного исследования üДанные повторного исследования 60
Проблемы панельных исследований L Репрезентативность L Смертность панели L Демонстративное поведение L Оплата (мотивация) респондентов за участие в исследовании L Невозможность полного контроля ответов 61
Последовательности маркетингового исследования Описательное исследование Поисковое исследование Причинное исследование 62
Составление графика проекта 63 • Метод критического пути (Critical Path Method) – разделение проекта на составляющие (компоненты), определяя их последовательность и продолжительность • Метод оценки и проверки выполнения программы (PERT – Program Evaluating and Review Technique) – вероятностный подход к составлению графика проекта • План-график – схематичное отражение работ по проекту, с учётом потребностей в персонале и времени
64
Источники ошибок исследования Общая ошибка Ошибка выборки Систематическая ошибка Ошибка наблюдения Ошибки исследователя • Ошибка замены информации • Ошибка измерения • Ошибка определения генеральной совокупности • Ошибка модели выборки 65 • Ошибка обработки данных Ошибки интервьюера • Ошибка выбора респондента • Ошибка формулировки вопроса • Ошибка записи ответов • Ошибки обмана Ошибка ненаблюдения Ошибки респондента • Ошибка неспособности • Ошибка нежелания
Роль запроса и предложения в проведении исследования • Запрос и предложение – способ коммуникации между заказчиком и исследовательским агентством: Ø Задача запроса – объяснить агентству, какую проблему призвано решить исследование Ø Задача предложения – объяснить Заказчику, что ему даст предлагаемое исследование Запрос (бриф) 66 Заказчик Предложение ( ТЗ) Исследователь
Задачи запроса и предложения Запрос: • Понять управленческую проблему внутренних клиентов (бренд-команда, торговые представители, директора, и т. д. ) • Оценить, как маркетинговое исследование может помочь решить эту проблему. • Перевести бизнес задачу внутренних клиентов в задачу для маркетингового исследования 67 Предложение: • Отражает понимание агентством исследовательских задач и предлагает способ их решения. • Содержит план действий и свод основных решений при осуществлении проекта. • Инструмент продаж услуг агентства, на основании которого принимается решение об из покупке. • Основание для заключения письменного контракта между клиентом и исследователем.
Структура запроса на исследование История вопроса Задачи исследования Требования к методологии Текущая ситуация на рынке, основные игроки, конкуренты, информация о компании-заказчике и изучаемых марках, прошлый опыт исследований в этой области, и. т. д. - все что может быть полезно для лучшего понимания проблемной ситуации. Бизнес-задачи внутренних клиентов Исследовательские задачи Гипотезы для проверки Дизайн (качественное/ количественное, комплексное исследование) Целевая аудитория (пол, возраст, образование, доход, опыт потребления определенных продуктов) География исследования Необходимые предоставляемые материалы Какие решения будут приняты при помощи подученной информации. Каковы будут критерии принятия решения (action standards). Требуемая форма отчетности (презентация, сырые данных для самостоятельного анализа, и. т. д. ) Ограничения по срокам/ бюджету Срок предоставления предложения Ограничения по срокам предоставления результатом исследования Существующие озвучивается при личном общении. Информация о опыте исследовательского 68 агентства Часто запрашивается, если заказчик обращается в агентство впервые. Опыт работы с определенными типами проектов, существование продуктов, опыт работы в определенной сфере бизнеса, возможности сбора данных, и. т. д)
Структура предложения Проблемная ситуация Краткое резюме проблемной ситуации, указанной в запросе. Дополнительная информация, которая поможет решить проблему Задачи исследования Резюме исследовательских задач, сформулированных клиентом. Оценка бизнес проблемы, выделение дополнительных вопросов, которое может прояснить исследование Опыт агентства Краткая информация о компании, прошлый опыт работы с этим клиентом, опыт работы с проектами с похожими задачами, опыт работы в отрасли Заказчика Подход к решению задач = дизайн исследования Методология Подбор методов исследования в соответствии с задачами (качественные, количественные, комплексные исследования) Указание возможностей и ограничений методов. Один из важнейших разделов предложения, более подробно представлен далее Предоставляемые материалы Перечисление документов, предоставляемых по завершении исследования (отчет, презентация, таблицы, сырые данных для доп. Анализа). Пример представления данных в отчете. Рабочая группа Информация о людях, которые будут ответственными за проект, указание их основных обязанностей и опыта работы. Сроки/ схема проведения исследования Сроки предоставления финальных результатов. Описание основных этапов проекта, особенно, где необходима вовлеченность заказчика (например, утверждение анкеты). Стоимость 69 Приложения Бюджет исследования (иногда детализируется на разработку инструментария, вознаграждение респондентам, проведение полевых работ, анализ данных, предоставление результатов). Также сроки и условия оплаты. Технические детали – план выборки, статистические данные, подробное описание методов анализа данных, и т. д.
Структура предложения: методология Проблемная ситуация • Нужно учитывать пожелания Заказчика относительно методологии, но можно и нужно предлагать альтернативы, если они более адекватны для решения задач. • Разработка инструментария (анкеты, схема фокус групп или глубинных интервью, подготовка стимульных материалов (продукты, рекламные ролики, упаковки, и т. д. ). • Выборка/ целевая аудитория – описание, кто примет участие в исследовании, кто сможет ответить на вопросы. • Способ поиска респондентов (особенно для труднодоступных целевых аудиторий, например, люди с высоким доходом). • Способ организации полевых работ. • Способ контроля качества полевых работ. • Способ анализа данных (например, если планируется использовать статистические модели или методы сложного статистического анализа). Задачи исследования Опыт агентства Подход к решению задач = дизайн исследования Методология Предоставляемые материалы Рабочая группа Сроки/ схема проведения исследования Стоимость 70 Приложения
Лекция 4 Поисковые исследования: вторичная информация
План лекции 4 1. Маркетинговая информационная система 2. Данные и информация 3. Классификация вторичных данных 4. Критерии оценки вторичных данных 72
Маркетинговая информационная система (МИС) – формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе информации, необходимой для ЛПР 73
Структура маркетинговой информационной системы - финансы производство кадры маркетинг … Система внутренней отчётности Система маркетинговой разведки 74 Система маркетинговых исследований Система поддержки маркетинговых решений Определение потребностей в информации Распределение информации
Типы данных Ø Первичные данные – это данные, собираемые впервые, в целях проводимого исследования Ø Вторичные данные – это данные, которые были раньше собраны для других, нежели исследование, целей Данные Процесс обработки данных Информация Добавленная ценность 75 Неструктурированные Неопределённость Стоимость Структурированные Меньше неопределённость Стоимость, ценность
Различия между первичными и вторичными данными Критерии 76 Данные Первичные Решение проблемы МИ Вторичные Решение других задач Процесс сбора Требует значительных усилий Быстрый и легкий Затраты Большие Относительно невысокие Время на сбор Длительное Короткое Цель сбора
Источники вторичных данных • • • Внутренние Вторичные данные Опубликован -ные Внешние 77 Стандартизиро ванные и синдицированные услуги Компьютерные БД Счета Отчёты торговых агентов Информация об издержках Отчёты МИ Обратная связь от потребителей • • • Правительство Отраслевые ассоциации Справочники, каталоги Периодические издания Годовые отчёты • • Аудит розничной торговли Потребительские панели Телевизионные панели Исследования стиля жизни • • • Библиографические/БД ссылок Полнотекстовые Цифровые Справочные Специализированные
Внутренние данные: счёт-фактура • • 78 Имя клиента (название организации) Адрес/местоположение клиента Отрасль Объём и стоимость сделки Имя продавца (агента), ответственного за продажу Адрес места доставки Место отгрузки Вид транспорта, использованного при доставке
Проблемы внутренних данных § § 79 Жёсткий формат Недостаточная подробность Разный временной масштаб «Оптимизм» агентов
80 Состав БД: потребители Идентификационные данные Демографические данные Идентификационный номер (ID) Фамилия, Имя, Отчество Дата рождения Товарная группа Пол Возраст Профессия Статус занятости Адрес Телефон E-mail Факс Семейное положение Количество детей Пол детей Возраст детей Финансовые данные Должность Доход Размер жилья Наличие автомобиля, марка Подписчик спутникового ТВ Наличие кредитной карты Наличие страховок Владение ценными бумагами Данные жизненного стиля Данные о транзакциях Основные интересы, увлечения Способы проведение досуга Предпочитаемые печатные СМИ Предпочитаемые каналы и программы ТВ Дата последней покупки товара / услуги (новизна) Кол-во покупок за период (частота) Средний размер покупок (ценность) Суммарная прибыль от клиента (ценность за период) Другие данные Дата последнего обновления данных о клиенте Способы коммуникаций с клиентом Жалобы и предложения Категория обслуживания клиента – стандартная, привилегии, VIP Является ли клиент работником компании, акционером
Поиск опубликованных внешних данных 1. Сформулируйте, что вы хотите знать и что вам уже известно 2. Составьте список ключевых терминов и авторов 3. Изучите несколько общих справочников, указателей и сайтов в поисках статей и отчётов 4. Составьте список литературы, которую вы нашли. При необходимости – переработайте список ключевых слов и авторов 5. Посоветуйтесь с библиографом 6. Посмотрите справочники 81 7. Найдите авторитетных специалистов в интересующей вас области и посоветуйтесь с ними
GIS – геоинформационные системы программные пакеты, обеспечивающие графическое представление характеристик торговых зон на географических картах: Øдемография населения Øданные о покупках Øданные о конкурентах 82 ESRI Geo. Vue SRC GDT Claritas Mapinfo Mosaic Гео. Граф CSI-Graph Ин. Гео Object. Land
Синдицированные услуги: потребители • Опросы – Данные о потребителях – Психография и образ жизни – Оценка рекламы • Почтовые дневниковые панели – Покупки – Предпочтения СМИ • Службы электронного сканирования 83
Российский индекс целевых групп R -TGI Ø Годовой объем выборки - более 14 800 домохозяйств в 50 городах России с населением 100 тыс. жителей и больше Ø 4 волны исследования ежегодно • Социально-демографическая информация – Пол, возраст, образование, должность, социальный статус, состав семьи, размер и структура семейных доходов и др. другое • Стиль жизни – привычки, интересы и мнения респондентов, проведение свободного времени, отдых и развлечения и др. • Медиапредпочтения, отношение к рекламе • Основные потребительские характеристики – доля потребителей продукта/ услуги, частота и объемы потребления – знание и предпочтения в потреблении марок – лояльность к марке и репертуар потребления марок 84
Российский индекс целевых групп R -TGI ØИсследуемые рынки • Продукты питания, напитки • Бытовая аудио-, видео-, фототехника • Одежда, обувь, галантерея • Авто • Телекоммуникации и информационные технологии • Медицина, гигиена, косметика • Бытовая химия, хозтовары • Бытовые услуги • Домашние животные • Спортивная индустрия • Досуг, отдых и развлечения 85 Ø Общее количество категорий Ø ~400, брендов ~ 3000 Ø Информация о брендах • • Квалифицированное знание Доля потребителей марки Лояльность Эксклюзивность Репертуар потребления Конкурентное окружение Объемы потребления (по отдельным категориям)
86 Использование вторичных данных Оценка спроса Мониторинг внешней среды • Данные переписи населения • Классификатор отраслей (ОКПО, ОКВЭД) • Данные отраслевых ассоциаций • Эксперты • Пресс-релизы • Законодательство • Отраслевые новости • Отраслевые и специализированные журналы Сегментация рынка Маркетинговая разведка • R-TGI • PRIZM • VALS • Годовые отчёты конкурентов • Пресс-релизы • Новости на сайтах конкурентов
Преимущества и недостатки вторичных данных 87 Преимущества Недостатки üНизкая стоимость üТребуется меньше усилий üТребуется меньше времени üТочность может быть выше üМожет быть единственным источником L Собираются в иных целях L Нет контроля процедуры сбора данных L Могут быть неточными L Могут быть устаревшими L Требуют допущений
Критерии оценки вторичных данных Критерии Ключевые факторы Размер выборки Объем и логика анкеты Полевые МИ Анализ данных 88 Примечания Процедура и методология Метод сбора данных Процент ответов Качество данных Способ определения выборки Ошибка и точность Изучение ошибок, допущенных на стадиях разработки концепции и плана МИ, сбора данных, анализа и обобщения Сравнение данных, полученных из разных источников Своевременн ость Разница во времени между сбором данных и их публикацией Данные опросов, переписи периодически обновляются фирмами синдицированных услуг Полученные данные должны быть надежными, достоверными и применимыми для решения проблемы конкретного исследования Соответствие С какой целью собраны данные цели МИ Пригодность данных определяется степенью их соответствия цели сбора Содержание Ключевые переменные Изменение конфигурации данных для повышения степени их полезности Надежность Компетентность, достоверность, репутация и надежность источника информации Единицы меры Изучаемые связи Получение данных из первоисточника
Схема оценки вторичных данных Доступны ли релевантные вторичные данные? Нет Да Стоимость их получения приемлема? Да Данные представлены в нужном формате? Нет Да Данные относятся к интересующему нас периоду времени? Нет Да Да Можно ли проверить тщательность их сбора? Да Время сбора не превышает длительность проекта ? 89 Да Использовать данные Данные можно конвертировать? Да По возможности обратитесь к первоисточнику Данные вероятнее всего объективны? Провести полевое исследование Нет Нет Отказаться от использования
Лекция 5 Качественные маркетинговые исследования
План лекции 5 1. Характеристика качественных исследований 2. Глубинное интервью 3. Метод фокус-групп 4. Проекционные методы 91
Объём рынка исследований РФ в 2010 году, млн. долл. 92
Основное положение качественных исследований ü Предоставление субъекту нечёткого стимула отражает восприятие ими этого стимула и реакцию на него 93
Качественный и количественный методы исследования Качественное исследование Количественное исследование Цель Выборка Малое количество репрезентативных объектов Небольшое число репрезентативных объектов Сбор информации Неструктурированный Структурированный Анализ информации Нестатистический Статистический Результат 94 Определить качественное Представить данные в понимание скрытых количественной форме, обобщить мотивов и побуждений результаты исследования выборки на всю ГС Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений Источник: Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М. : Издательский дом «Вильямс» , 2002. С. 193
Направления качественных исследований Ø Поиск • Детальное определение проблемы • Выдвижение гипотез • Разработка концепций новых продуктов, способов решения проблем и т. д. • Получение предварительной реакции потребителей • Предварительное тестирование анкет Ø Ориентирование • Определение приоритетов потребителей, их лексики • Получение информации о незнакомой внешней среде: потребностях, ситуациях использования продукта, проблемах Ø Характерные ситуации 95 • Получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования
Методы качественных исследований Прямые Глубинные интервью Фокус-группы Непрямые Проективные методы Вербальные 96 Невербальные
Глубинное интервью (in-depth interview) Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме ØЦель – выявить глубинные (скрытые) чувства, мотивы и ценности респондента 97
Виды глубинных интервью ü Неструктурированные интервью – респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера ü Полуструктурированные или направленные интервью – интервьюер стремится обсудить конкретный список тем, но точная формулировка, последовательность вопросов, время на обсуждение одного вопроса определяются интервьюером по ситуации 98
Методы глубинных интервью • Метод лестницы (laddering) – последовательная постановка вопросов: от характеристик продукта к характеристикам пользователя • Символический анализ (symbolic analysis) – анализ символического значения предметов, сравнение их с противоположностями • Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами 99
Многоступенчатый анализ (Means-End Chain Analysis) Характеристика Выгода Ценность Мне приятно, когда другие обращают на меня внимание Это снижает вероятность аварии Красный цвет 100 Честолюбие Безопасность Быть заметным
Сферы применения глубинных интервью • Детальное зондирование респондента • Обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов • Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респондента • Подробное понимание сложного поведения • Интервью с экспертами • Интервью с конкурентами • Ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом 101
Фокус-группа (focus group) Фокус-группа – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию (topic-guide) Ключевые слова: Ø групповое Ø фокусированное Ø интервью 102
Сравнение методов фокус-групп и глубинного интервью Фактор Глубинное интервью Фокус-группа Низкая Высокая Влияния интервьюера Высокое Среднее/минимальное Продолжительность одного контакта 1 -2 часа 1, 5 -3 часа 2 -3 месяца 6 -11 месяцев Доля социально одобряемых реакций Низкая Высокая Возможности демонстрации образцов Низкие Высокие Min 4, 5 нед. опт. 7 -8 нед. Min 2, 5 нед. опт. 4 -5 нед. Возможность контроля заказчиком Горизонт «вспоминания» Продолжительность исследования 103 Источник: Березин И. Маркетинговые исследования, как это делают в России, С. 146
Цели фокус-групп • Выдвижение гипотез, которые затем могут быть проверены количественно • Создание анкеты для количественного исследования • Представление дополнительной базовой информации по товарным категориям • Высказывание впечатлений по концепции нового продукта • Тестирование рекламных сообщений (форматов) • Персонификация марки, компании 104
105 http: //romir. ru/about/resources/tech_res/
Характеристики фокус-групп Характеристика Размер группы Состав группы Описание 8 -12 человек Однородность, предварительный отбор респондентов Обстановка Неофициальная, непринуждённая Время проведения 1 -3 часа Запись Модератор 106 Аудио- и видеозапись Наблюдательность, коммуникабельность
Подбор участников фокус-группы • Гомогенность состава – – – пол возраст социальное положение образование уровень доходов • Ограничения на участие – знакомство с присутствующими на фокус-группе – знание метода исследования – знание предмета исследования • Критерии объединения участников 107 – социально-демографические характеристики участников – общие события
Качества хорошего модератора • Руководство дискуссией – – – – Способность соотносить ход дискуссии с целью исследования Хорошая память Воодушевление участников Качества лидера Доброжелательность Эффективное использование времени дискуссии Осведомленность в обсуждаемой области • Подготовка исследования и анализ результатов 108 – – Знание методологии МИ Знание методологии фокус-групп Быстрая обучаемость Хорошее владение письменной речью
Стоимость фокус-групп Статья расходов Расходы, долл. США на одну группу Оплата подбора участников (рекрутмент) 100 – 500 Оплата участия 100 – 1500 Расходы по организации: помещение, 150 – 300 оборудование, расходные материалы и т. п. Оплата работы модератора 150 – 500 Оплата работы менеджера проекта 150 – 200 Итого 650 - 3000 109 Источник: Березин И. Маркетинговые исследования, как это делают в России, С. 144 -145
Стоимость фокус-групп Статья расходов Расходы, долл. США на одну группу Оплата подбора участников (рекрутмент) 100 – 500 Оплата участия • Разработка программы исследования • Разработка сценария фокус-группы Расходы по организации: помещение, • Модерирование оборудование, расходные материалы и • Съемка и монтаж видеосигнала т. п. • Расшифровка аудио- и видеозаписей Оплата работы модератора отчета • Подготовка аналитического 100 – 1500 Оплата работы менеджера проекта 150 – 200 Сколько фокус-групп проводить? 150 – 300 150 – 500 Итого 650 - 3000 110 Источник: Березин И. Маркетинговые исследования, как это делают в России, С. 144 -145
Факторы, влияющие на стоимость фокус-группы • • • 111 количество групп количество тем достижимость респондентов география групп требования к отчету • синхронный перевод • перевод отчета и др.
Виды фокус-групп • Мини-группы (peer-группы) – группы из 3 -5 респондентов, требуют более тщательного отбора • Двустороннее интервью – участие двух целевых групп, каждая из которых дополняет обсуждение другой • Фокус-группа с двумя модераторами ( «Адвокат дьявола» ) – группу ведут два модератора-оппонента • Фокус-группа с заказчиком в роли участника • Удаленная фокус-группа – группа, проводимая средствами телекоммуникации: телеконференции, оn-line-группы 112
Парадокс Ла-Пьера и методы борьбы с ним ü использовать технику зондирования (probing) ü избегать действий, порождающих эффекты интервьюера ü вести опрос в зоне личного опыта респондента ü избегать запуска неконтролируемых процессов групповой динамики 113
Применение фокус-групп y. Фокус-группы не предназначены для получения новых маркетинговых идей или рекламного креатива Фокус-группа – инструмент диалога с потенциальной аудиторией, способ получить реакции на маркетинговые идеи на разных стадиях их воплощения с потенциальными потребителями 114
Сферы применения фокус-групп ü Разработка новых продуктов ü Исследование привычек потребления ü Оценка позиционирования продукта/компании ü Изучение отношения § Восприятие вариантов упаковки § Восприятие рекламы/эскизов 115
Ошибки в применении фокус-групп ü оценка уровня продаж продукта ü определение уровня запоминаемости рекламы ü определение лучших вариантов (новой идеи, упаковки, рекламы) ü определение оптимальной цены товара или услуги 116
Самостоятельно о фокус-группах • Составление программы фокус-группового исследования • Особенности поведения респондентов: конструктивные и деструктивные стили поведения • Разработка сценария фокус-группы • Последовательность тем • Методы анализа качественной информации 117
Этапы планирования фокус-группы 1. Определить задачи и проблему МИ 2. Конкретизировать задачи качественного исследования 3. Сформулировать задачи (темы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы 4. Провести фокус-группу 5. Просмотреть записи и проанализировать данные 6. Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий 118
Конструктивные роли респондентов • • 119 Конструктивные Лидеры мнений Союзники модератора Сдержанные участники Застенчивые участники • • Деструктивные Конкурент модератора Доминирующий респондент Миссионер Антагонист Уточнитель Шептун Соглашатель Пассивный участник
Проекционные методы (projective techniques) Проекционные методы – неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы – Цель – изучение неосознаваемых (не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты – Принцип психологической проекции: приписывание другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. 120
Особенности применения проекционных методов n n n Проведение в быстром темпе В большинстве случаев не требуются никакие комментарии, кроме стимуляции и поощрения говорящих Вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания методики (по оригинальным, необычным ассоциациям) § Использование для «разогрева» § Использование между темами 121
Сферы применения проекционных методов ü Тестирование имени, дизайна, идеи, концепции ü Оценка позиционирования продукта/компании ü Оценка отношения к продукту 122
Виды проективных методов Проективные методы Вербальные Невербальные Завершение предложений Завершение рисунка (BUBBLES ) Свободные и направленные ассоциации Аналогия, персонификация, персонализация Методы конструирования ситуации Коллаж Ролевая игра 123 Манипуляция с предметами Психологический рисунок (лепка)
Ассоциативные методы • Метод завершения предложения – Для меня поход в Макдональдс это. . . – Тот, кто покупает квас «Никола» … • Метод словесных ассоциаций – Какие ассоциации вызывают у вас слова “минеральная вода”? – Какого «цвета» Альфа-банк? • Метод аналогий – Представьте себе торговую марку “Nokia” в виде животного (растения, автомобиля и т. д. ) • Метод персонификации/персонализации – Предположим, что эта стиральная машина превратилась в человека. Каким он будет? – Каким человеком мог бы быть «Россгострах» ? – Представьте себе, что вы - автомобиль “Шкода”. Как бы вы себя чувствовали на российских дорогах 124
Пример ассоциативных рядов n n Сыровяленая колбаса – «красненькая» , «коньяк» , «хорошая водка» , «ресторанчик» , «аромат» , «тонкий запах» , «долгоиграющая» , «тает во рту» , «хорошая закуска под водку» , «праздничный стол» , «вкусно» , «к празднику» , «по блату раньше» . Сырокопчёная колбаса – «утренний бутерброд» , «праздник» , «день рождения» , «Новый Год» , «фуршет» , «утро» , «чай, кофе и бутерброд» , «с пивом» , «лёгонькое вино вечером» , «смаковать» , «по настроению» . § Положительное отношение к продуктам, связь с праздником, хорошим настроением, гедонистическими ощущениями. § Сыровяленая колбаса: большая праздничность, изысканность, связь с крепкими алкогольными напитками. § Сырокопчёная колбаса: большая обыденность 125
Brand mapping Безопасный Volvo Ford Mercedes Непривлекательный внешне Привлекательный внешне Alfa-Romeo Небезопасный 126
Сортировка фото 127
Анализ результатов • Эмоциональная окрашенность ответов • Конструктивная активность – отражает разнообразие используемых признаков при свободе ассоциаций • Широта ассоциативного поля • Оригинальность Метод триангуляции: 128 перекрестная интерпретация фрагмента несколькими исследователями для выявления коллективного мнения
Методы завершения или конструирования ситуации • Метод завершения ситуации – респондент должен придумать завершение придуманной ситуации – Расскажите, когда и как вы употребляете коньяк: на встрече с друзьями, на романтическом свидании • Метод конструирования ситуации – респондент должен придумать историю, диалог или описание ситуации – Представьте себе, какое чудо может с вами произойти после того, как вы купили телефон Nokia 129
Экспрессивные методы • Ролевая игра – участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации. – Могут использоваться специальные атрибуты, помогающие участникам лучше сыграть свои роли – Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т. п. 130
Невербальные методы • Завершение рисунка – участникам предлагаются нечеткие, недетализированные “размытые” рисунки, которые необходимо завершить либо участникам предлагается некая нарисованная ситуация, в которой принимают участие тестируемые объекты (или их образы). От респондентов требуется придумать диалоги между героями рисунка • Коллаж – участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок, собственных рисунков и т. п. Затем следует обсуждение. В коллажах анализируются цвета, избранные объекты и т. п. 131
Chanel? . . 132
Невербальные методы • Психологический рисунок (лепка) – участникам предлагается выразить с помощью рисунка свое отношение к тестируемому объекту или свою реакцию на него. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т. п. Иногда вместо рисунка респондентам предлагается использовать глину • Манипуляция с предметами – респондентам предъявляют образцы тестируемых объектов (либо их фотографии, видеозаписи и т. п. ) и предлагают их проранжировать по различным критериям 133
Лекция 6 Методы сбора первичной информации. Наблюдение
План лекции 6 1. 2. 3. 4. 135 Методы сбора первичной информации Классификация наблюдений Методы наблюдений Разработка программы наблюдения
Методы получения первичной информации • Опрос – побуждение опрашиваемого с помощью вербальных и невербальных стимулов (письменные вопросы, картинки, предъявление товаров) к высказыванию своего отношения к объекту исследования • Наблюдение – метод фиксации объектов, моделей поведения людей или процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом 136
Направления наблюдений ü Объекты – марки и продукты: корзина покупок, домашние запасы – реклама ü Потребители – действия: поведение при покупке, просмотре телевизора – словесная коммуникация: диалоги с персоналом, мнения в интернете Только – модели поведения: маршруты в городе или магазине • количественные – модели распределения времени: время на покупки характеристики ü Организации поведения • те виды поведения, о – действия сотрудников которых респондент не – ассортимент, товарные запасы может/не хочет рассказать 137
138 Места проведения наблюдений В магазине Дома На улице В интернете • Время прибытия в магазин • Схема (модель) движения в магазине • Время на совершение покупок/пребывания в очереди • Поведение при выборе товара, в очереди • Взаимодействие с персоналом • Купленные товары • Методы оплаты • Модели просмотра телепрограмм • Покупательское поведение семьи • Приобретаемые марки/продукты • Реакция детей на новую игрушку • Использование общественного транспорта • Выбираемые маршруты • Поведение водителей в дороге (использование ремней безопасности, мобильных телефонов и т. д. ) • Комментарии, мнения • Упоминание марок в блогах и социальных сетях • Посещение сайтов по ссылкам • Продукты, одежда и пр. , используемые в публикуемых видеозаписях • Обсуждаемые тенденции
Сравнительные преимущества и недостатки наблюдений 139 Преимущества üИногда – единственный способ получения данных üИзмеряют реальное поведение §Парадокс Ла Пьера §Опросы: привлекательность вопросов о предпочтениях vs. о поведении и покупках üИсключают ошибки забывания и социальный эффект üНет проблемы отказов üВ большинстве случаев не причиняют неудобств (не отнимают время) Недостатки LНе объясняют причин поведения, взгляды или намерения LЗатруднительно определить характеристики наблюдаемых L Может быть дорогим и сложным LПроблемы выборки для наблюдений LПри личном наблюдении - субъективность наблюдателя
Классификация наблюдений Наблюдения Условия Форма • открытое • скрытое Степень стандартизации • стандартизированное • нестандартизированное Способ фиксации 140 • естественные • искусственно созданная среда • механически • человеком Степень участия наблюдателя • независимый наблюдатель • наблюдатель как клиент в местах продаж
Методы наблюдений • Синдикативные исследования – аудит: ревизия домашних запасов, электронное сканирование – измерение телевизионной аудитории • Мониторинг интернета – web-аналитика – мониторинг отзывов потребителей (user-generated content) • Наблюдения с помощью специального оборудования – – одностороннее зеркало счётчики (автомобилей, людей) анализ реакции на выкладку физиологические измерения • Включенное наблюдение – Тайный покупатель (mystery shopping) – «Этнографические» наблюдения • Контент-анализ • Анализ следов (косвенное наблюдение) 141 • Наблюдения в магазине
Человеко-счетчик (people-meter) 142
Портативный человеко-счетчик (PPM) 143
Физиологические измерения Ø Регистрация движений глаз (Eye tracking) – видеоокулометры – глазные регистраторы Ø Кожно-гальваническая реакция – психогальванометр Ø Анализ биотоков мозга Ø Анализ тембра голоса 144 Тестирование • упаковки товара • рекламных материалов • сайтов – частотный анализатор голоса – устройства для измерения задержки ответа
145
Примеры зрительных маршрутов 146
Пример зон внимания (heat map) 147
Интернет-мониторинг • web-аналитика: – анализ посещаемости сайта: число уникальных посетителей, география посетителей и поисковые системы, источники трафика новых посетителей и т. д. – анализ поведения посетителей на странице: карта путей по сайту, карта кликов • мониторинг отзывов потребителей (usergenerated content) 148
web-аналитика 149
Мониторинг блогов 150
Карта ассоциаций бренда 151
Таинственный покупатель (mystery shopping) • Под видом обычных покупателей в проверяемую компанию направляются специально подготовленные, иногда вооруженные средствами наблюдения люди — таинственные покупатели, задачей которых является фиксирование данных, отражающих реальный уровень обслуживания 152
Цели «тайного покупателя» Ø Диагностика Ø Средство мотивации сотрудников Ø Бенчмаркинг 153
Сферы применения «тайного покупателя» • • • Финансовые услуги Продажа автомобилей Розничная торговля Отдых/путешествия Транспортные услуги ü Процесс vs. результат (удовлетворённость) üФакты vs. впечатления 154
Выдержки из анкеты «таинственного покупателя» • Выявление потребности A. Меня подробно (не менее трех пунктов) расспросили о пожеланиях в отношении товара B. Мне задали только один вопрос (» чем вам помочь «, » чего вы хотите «) и более не интересовались моими потребностями C. Мне не задали вообще ни одного вопроса • Презентация товара A. Мне предоставили недостаточно информации о товаре B. Мне предоставили достаточно информации о товаре C. Информации о товаре предоставили слишком много • Ответы на вопросы и возражения – Продавец игнорировал мои вопросы, сомнения и возражения – Продавец корректно и вежливо ответил на мои возражения, не споря со мной • Завершение контакта 155 – В конце беседы (или когда я покидал магазин) продавец (или другой сотрудник) попрощался со мной и/или сказал » спасибо за покупку « и/или пригласил приходить еще
Индекс впечатлений клиентов от розничных банковских услуг № Название банка Оценка Бренда Коммуникаций Оценка Окружения Оценка Предложения Оценка Культуры Общая оценка 1 Альфа Банк 4, 49 4, 78 4, 6 4, 42 4, 58 4, 57 2 ММБ (Юникредит) 4, 45 4, 4 4, 18 4, 1 4, 25 4, 28 3 Райффайзен Банк 4, 43 4, 03 3, 98 3, 85 4, 12 4 Ситибанк 4, 18 4, 3 3, 6 3, 84 4, 04 5 Бинбанк 4, 03 4, 1 4, 07 3, 67 3, 97 6 Уралсиб 3, 82 4, 07 3, 87 3, 73 3, 82 3, 86 7 МБРР 4, 2 3, 73 3, 27 4, 2 3, 83 8 Абсолют Банк (КМБ) 4, 27 3, 8 3, 13 3, 72 9 Банк Возрождение 3, 4 3, 7 3, 4 3, 8 4, 2 3, 7 156
Контент-анализ – объективная, систематическая и количественно определённая характеристика основных параметров коммуникации Найти в тексте Выявить частоты их определенные встречаемости и содержательные понятия соотношение с содержанием (единицы анализа) всего документа 157 Анализ и интерпретация Единицы анализа: • слова (употребление слов и словосочетаний) • характерные признаки (индивидов или объектов) • тематика (высказываний) • длина и продолжительность сообщения • тема (предмет сообщения) http: //psyfactor. org/lib/content-anal
Разработка программы наблюдения 1. Выделение в программе исследования задач и гипотез, проверяемых с помощью наблюдения 2. Определение основных параметров наблюдения: • • • 3. 4. 5. 6. 7. 158 8. Объект наблюдения – посетители, покупатели, рекламные ролики и т. д. Предмет наблюдения – совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) объекта (факторов поведения) Категории и единицы наблюдения – конкретные признаки из этой совокупности (операционные понятия, которые определены в программе и имеют количественный характер, т. е. измеримые) Наблюдаемые ситуации Условия наблюдения, при которых можно/нельзя его проводить Подготовка инструментария наблюдения Пилотаж, коррекция и печать инструментария План или сетевой график наблюдения Разработка инструкции наблюдателям, и их обучение Проведение наблюдения Обработка, анализ и интерпретация результатов
Инструментарий наблюдения • Дневник наблюдения для фиксации результатов в закодированной или общепонятной форме, в том числе действий наблюдателя и реакции наблюдаемых • Формы для регистрации единиц наблюдения – формализованный инструмент для структурированного наблюдения • Протокол наблюдения –документ, обобщающий данные всех форм (карточек) • Классификатор контент-анализа, дневниковых и протокольных записей • Технические средства фиксации единиц наблюдения 159
Бланк структурированного наблюдения 160
Лекция 7 Описательные исследования. Методы опроса
План лекции 7 1. Классификация опросов 2. Методы опроса • • Личные интервью Телефонные опросы Почтовые опросы Интернет опросы 3. Критерии выбора метода опроса 162
Количественные исследования ØИсследование выборки из генеральной совокупности с помощью структурированных методов сбора информации для получения количественных оценок поведения, мотивации и предпочтений потребителей ü Структурированные методы ü Выборочные исследования ü Обеспечение повторяемости ü Статистический анализ данных ØОпросы – возможность за один приём получить большое количество информации от одного 163 человека
Классификация опросов Степень стандартизации -стандартизированный -частично стандартизированный -нестандартизированный Место проведения опроса -на дому -в офисе -в торговом центре -в специальном помещении Способ коммуникации -личный -телефонный -почтовый -электронный Количество участников -индивидуальный -групповой Характер коммуникации -устный опрос -письменный опрос 164 Опро с Периодичность опроса -однократный -периодический
Преимущества и недостатки опросов 165 Преимущества Недостатки üПростота проведения üПолученные ответы достоверны, поскольку обычно используются вопросы с ограниченным наборов вариантов ответа üИспользование вопросов множественного выбора позволяет устранить расхождения в результатах üКодирование, интерпретация данных относительно несложны LРеспонденты не всегда хотят или могут дать необходимую информацию LРеспонденты не всегда готовы (хотят) отвечать о личных чувствах, мотивах LПарадокс Ла Пьера LОшибки забывания и социальный эффект LИскусство формулирования вопросов – сложный процесс
Методы опроса Управляемые интервьюером Личное интервью Управляемые респондентом Почтовый опрос На дому/На входе Самозаполнение анкет Опрос руководителей Интернет-опросы Уличный опрос Телефонный опрос Опросы по электронной почте Опрос на сайте Опрос по факсу 166 Опросы с помощью СМС и терминалов
Личные интервью (personal, face-to-face) Ø Личная встреча с респондентом для опроса при помощи бумажной или электронной анкеты (на ноутбук, e-book и т. п. ) • Проведение исследования в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией • Необходимость использования демонстрационных материалов • Продолжительность интервью более 25 -30 минут Ø Изучаемые показатели: • предпочтения • причины выбора • удовлетворенность и лояльность и т. п. 167
Личный опрос с помощью компьютера (CAPI) Computer-assisted personal interviewing (CAPI) Ø Респондент находится у компьютера, с помощью которого отвечает на вопросы анкеты, интервьюер выполняет роль консультанта – на дому – ноутбук – на улице – тачпады Ø Экономия времени на обработку данных Ø Контроль качества ответов 168
Преимущества и недостатки личных опросов 169 Преимущества Недостатки • Легче мотивировать респондента к участию и ответу на сложные вопросы • Большая убедительность • Лучший контроль заполнения анкет • Помощь при ответе на сложные вопросы • Возможность оценить интерес, вовлеченность, открытость респондента • Невербальная коммуникация • Возможность демонстрации материалов (карточек, логотипов, рекламных модулей, этикеток, кадров из рекламных видеороликов, фотографий и т. п. ) – Дорогое – Большие затраты времени – Необходимость продуманного маршрута – Труднее контролировать работу интервьюеров – Сложнее обучать интервьюеров – Сложнее мотивировать интервьюеров – «Эффект интервьюера» – Отбор респондента – Влияние в процессе интервью – Погрешности записи результатов интервью
Виды личных интервью Ø Интервью на дому у респондента – доступность респондентов Ø Опрос руководителей – доступность респондентов – стоимость Ø Уличный опрос/опрос в торговых центрах – контроль выборки – влияние обстановки: другие люди, погода – отбор респондентов для холл-теста 170
Методика опроса на дому • формализованная анкета, фиксация ответов интервьюером • по месту жительства респондента (многоступенчатый отбор) • повторные визиты при отсутствии и занятости респондента • проведение интервью в различные дни недели и время суток • контроль интервьюеров супервайзорами • обучение интервьюеров: – – 171 как отбирать респондентов как устанавливать контакт как задавать вопросы как работать с анкетой
Холл-тест (Hall-test) Ø Проведение опроса в специальном помещении (офисе исследовательской компании, кинотеатре и т. д. ) – оптимизация рекламной кампании – тестирование характеристик товаров Ø Возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций Ø Отсутствие помех (ср. с интервью в ТЦ) 172
Методика проведения холл-теста • Первый этап – тестирование – респонденту предлагается выбрать понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора – предметы тестирования: упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики, приготовленные блюда и прочее • Второй этап – опрос – респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования 173
Home-test (placement testing) Ø Методика тестирования продуктов – домашнее тестирование – тестирование в месте использования (например, офисе) Ø Сферы применения: – восприятие и оценка потребительских свойств – позиционирование нового товара – выявление недостатков и преимуществ по сравнению с аналогами других производителей Ø Тестирование продуктов в реальных условиях Ø Возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок Ø Продолжительность тестирования 174 – от нескольких недель до 6 -12 месяцев
Телефонный опрос Ø Телефонный звонок респонденту для устного опроса • Традиционный телефонный опрос • CATI (Computer-assisted telephone interviewing) • CATS (Completely automated telephone surveys) Ø Короткий опрос Ø Простые вопросы Ø Изучаемые показатели: • уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекламы и т. п. Ø Оперативные замеры рынка • до, во время и после рекламной кампании • телевизионные рейтинги 175
Методика CATI • Поиск респондентов по списку телефонных номеров – Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом в зависимости от размера выборки – Проводятся самостоятельно или специализированными callцентрами 176 • Параметры выборки контролируются (например, по полу, возрасту, уровню образования) • Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном зале • Оператор, сидящий у терминала, проводит интервью, последовательно читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры
Случайный набор номеров Random Digit Dialing • Прибавление постоянного числа к последней цифре номера – к последней цифре номера добавляют число от 1 до 9 – в варианте «+1» всегда добавляется единица • Случайный набор n последних чисел – Заменим n цифр номера из телефонной книги равным количеством случайных номеров – Выбран номер: 945 -1124. Заменяем последние четыре цифры на 5, 2, 8, и 6 получим 945 -5286 • Двухэтапная процедура 177 – Первый этап включает выбор исходной комбинации и номеров тел. книги – На втором этапе последние три цифры заменяются тремя случайно выбранными цифрами от 000 до 999 – Кластер 1 • Исходная комбинация: 123 • Выбранный номер: 123 -3230 • Заменяем последние три цифры (230) на случайно выбранные 389 и получаем 123 -3389. • Процедура повторяется пока не будет получено заданное количество номеров из этого кластера
Преимущества и недостатки телефонных опросов Преимущества • Быстрота проведения • Относительная дешевизна • Оперативность • Легче обучать и контролировать интервьюеров • Большой географический охват из одного колл-центра • Возможность корректного определения стоимости звонка • CATI – компьютерный контроль ввода данных 178 Недостатки – Не подходит для сложных вопросов – Ограничен по времени (5 -15 минут) – Отрицательный «эффект телемаркетинга» – Использование определителей номера – Невозможность предъявления респондентам визуальной информации
Почтовый опрос (postal survey) Ø Рассылка заранее отобранным респондентам анкет вместе с конвертом для ответа, а также (желательно) сопроводительным письмом и поощрительными стимулами • Респондент заполняет анкету в удобной ему обстановке и отправляет её обратно • Возможность использования визуальных стимулов • Возможны сложные вопросы Ø Изучаемые показатели: 179 • • предпочтения оценка продукта причины выбора пожелания
Преимущества и недостатки почтовый опросов Преимущества • Относительная дешевизна • Большой географический охват • Исключает эффект интервьюера • Комфортен для респондента • Подходит для сложных вопросов • Комбинируется с корреспонденцией 180 Недостатки – Низкий уровень возврата – Долгий период возврата анкет – Смещение выборки – Нет контроля респондента – Нет контроля заполнения анкеты – Личные качества респондентов – Не подходит для открытых вопросов – Нет контроля последовательности ответов – Рост стоимости
Уровень возврата анкет (response rate) • В личном или телефонном интервью: – доля успешно завершенных интервью в общем количестве попыток • В почтовых и электронных опросах: – количество возвращенных заполненных анкет к общему количеству разосланных • Для почтовых опросов уровень возврата в 5 -15% считается очень хорошим • Стимулирование ответов: мотивация, 181 напоминания
Почтовый опрос: факторы успеха ü ü ü Список рассылки Предварительный контакт Наличие взаимоотношений Внешний вид анкеты и конверта Сопроводительное письмо (вводная и заключительная часть анкеты) • • • Цель исследования Мотивация Гарантия конфиденциальности Контактная информация Указание времени и способа возврата Благодарность за участие ü Вознаграждение или другие стимулы 182 ü Напоминания
Интернет-опросы (Электронные методы опроса) Ø Опрос по электронной почте • Составляется список адресов рассылки • Анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам • Используют формат ASC II «Просто текст» Ø Опросы через сайты • Язык гипертекстовых документов (HTML) Ø Опросы через социальные сети 183
Преимущества и недостатки электронных опросов Преимущества • Дешевые • Быстрый возврат • Персонализация • Исключает эффект интервьюера • Комфортен для респондента • Подходит для сложных вопросов • Охват труднодостижимых респондентов • Возможность демонстрации картинок, аудио- и видео- материалов • Контроль последовательности ответов (опросы на сайте) 184 Недостатки – Низкий уровень возврата – Смещение выборки – Нет контроля респондента – Нет контроля заполнения анкеты – Личные качества респондентов – Не подходит для открытых вопросов
Онлайн-инструменты для проведения опросов Ø http: //ru. surveymonkey. com/ Ø http: //polldaddy. com/ Ø http: //pollcode. com/ Ø http: //www. proprofs. com/ Ø http: //questionform. com/ 185
Прочие методы опроса Ø Самозаполнение анкет • гостиницы • рестораны • аренда авто Доступ к аудитории находящейся в закрытом помещении Ø Опрос по факсу Ø Опросы с помощью электронных терминалов • выставочные центры Ø Опросы с помощью мобильных телефонов 186
187 Критерии выбора метода опроса Критерий Низкая стоимость Личное Телефонный Самозаполнение интервью опрос Off-line On-line Большая анкета Разнообразие типов вопросов Способность мотивировать респондента Возможность апробации и коррекции Уровень возврата Время на завершение исследования Геограафический охват Контроль процесса опроса Приемлем для опроса по чувствительным темам
Триангуляция Ø Комбинация нескольких методов опроса для получения более точных и надёжных результатов Ø Комбинация нескольких способов коммуникации для улучшения уровня возврата (процента откликов) 188
Скачать презентацию Маркетинговые исследования Лопатинская Ирина Валентиновна ilopatin inbox ru
все лекции.ppt