Маркетинговые исследования Фокус-группы Фокус-группа Неструктурированное интервью которое

Маркетинговые исследования Фокус-группы

Фокус-группа Неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

Количество ФГ, тыс.

Цель проведения ФГ Получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя Определить специфику использования товара Проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам

Задачи, решаемые ФГ Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции Получение мнений по поводу замыслов новых товаров Представление новых идей относительно существующих товаров Развитие творческих концепций для рекламных объявлений Мнения по поводу цены Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы

Методические задачи МИ Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования Разработка альтернативных вариантов управленческих решений Разработка подхода к решению проблемы Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно Обработка полученных ранее количественных результатов

Особенности фокус-групп Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера Время: 1 -3 часа Запись: Аудио- и видеозапись Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный

Требования к ведущему Доброжелательность и решительность Терпимость Привлечение к участию Неполное понимание Поощрение Гибкость Чувствительность

Процесс проведения ФГ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Определение задачи и проблемы МИ Конкретизирование задачи качественного исследования Сформулирование задачи для рассмотрения в ходе фокус-группы Составление анкеты для отбора участников ФГ Разработка плана проведения ФГ (вкл. Вид ФГ) Проведение ФГ Просмотр записи и анализ данных Обработка информации и предоставление отчета

Проведение ФГ Предварительный инструктаж Представление участников и информация о них Установка контекста обсуждения Основная дискуссия Резюме Вопросы наблюдателей

Наблюдение за проведением ФГ Предварительная подготовка Наблюдение с самого начала Внимание на общей картине Внимание к словам каждого участника Внимание к комментариям Никаких поспешных заключений Суждения о личности участников не должны оказывать влияния на их высказывания Избегать мнения доминирующих участников

Стимулирующее вознаграждение Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени сложности отбора респондента

Количество ФГ зависит Характер обсуждаемого объекта исследования Количество сегментов рынка Количество новых идей, предложенных группами Время и средства

Виды ФГ Двусторонее интервью С двумя ведущими оппонентами С респондентом-ведущим С заказчиком в роли участника Мини-группы Удаленная фокус-группа

Преимущества ФГ Эффект синергии Эффект снежного кома Стимулирование обсеждения Безопасность Спонтанность Интуитивная прозорливость Специализация Скурпулезность Структура Скорость

Недостатки ФГ Неправильное применение Неправильная оценка Управление ФГ Беспорядочность Нерепрезентативность

Маркетинговые исследования Глубинные интервью

Наиболее известный и часто используемый качественный метод – проведение глубинного интервью. В ходе данного интервью используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет» , а развернутый ответ. Часто глубинные интервью используются для оценки эффекта той или иной программы.

Преимущества: • возможность получить информацию от специалистов; • возможность получения оценок и мнений, которые существуют в профессиональном сообществе; • возможность выявить такие особенности исследуемой программы, которые известны только непосредственным участникам; • возможность проверить существующие гипотезы и предположения в беседе с профессионалами; • возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.

Недостатки: • субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию действующих в изучаемой профессиональной среде мифов и установок; • продолжительность подготовки интервью и небольшое количество - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта; • невозможность однозначно распространять полученные данные на все сферы действия программы; • относительная дороговизна получаемого мнения от одного эксперта.

Стиль проведения интервью Глубинные и экспертные интервью могут проводиться практически в любом месте, главное, чтобы обстановка была уютной как для респондента, так и для интервьюера. Интервью обычно проводятся в так называемом «мягком стиле» . При «мягком» стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами: 1. стремится, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера; 2. стремится быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций; 3. выбирает манеру поведения, располагающую к откровенному разговору; 4. добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.

Маркетинговые исследования Эксперимент

Эксперимент Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов

Эксперимент Манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров Независимая – цена Зависимая – объем продаж

Проводятся для установления причинноследственной связи оценки влияния одной переменной на другие

Виды экспериментов Лабораторные Полевые

Лабораторные эксперименты Эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов Оценка рекламы в искусственных условиях

Полевые исследования Проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д.

Этапы проведения эксперимента Определение необходимой информации 2. Манипулирование одной или несколькими переменными 3. Наблюдение эффекта и последствия действий 4. Определения степени влияния изменяемой переменной на возникший эффект 1.

Элементы плана эксперимента Единицы наблюдения и разделение их на однородные подгруппы Независимые переменные Зависимые переменные Методы исключения влияния посторонних факторов

Переменные Зависимая переменная – критерий, используемый для того, чтобы объяснить влияние независимой переменной Независимая переменная – то, что подвергается изменению

Условные обозначения X — воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных (условий, событий), результат которого необходимо установить О — процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения или их групп R — случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам

Правила записи движение слева направо означает движение во времени горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно.

Критерии действенности эксперимента События должны происходить в соответствующем порядке Причина должна быть статистически связана с эффектом Альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму

Внутренняя валидность Показатель, характеризующий степень устранения альтернативных объяснений результатов эксперимента

Факторы, влияющие на внутреннюю валидность Предварительное измерение Взаимодействие Влияние фона Естественное развитие Инструментальная погрешность Отбор Выбывание

Внутренняя валидность выше, если: Формулируются более точные предсказания Изменения причины влекут более сильные изменения следствия Эффект воздействия полностью изменяет преобладающую тенденцию

Внешняя валидность Показатель, характеризующий репрезентативность и обобщаемость результатов

Влияние на внешнюю валидность Угроза смоделированной ситуации Угроза реагирования

Пробный маркетинг (test marketing) Вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market)

Цели пробного маркетинга Оценка степени успешности выхода продукта на рынок Опробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов

Тестирование рынка Стандартное Контролируемое Электронное Имитационное

Стандартное тестирование рынка Организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией

Контролируемое тестирование Проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента

Электронное тестирование Участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара

Пробные рынки в местах продаж Смоделированные пробные рынки Электронные пробные рынки

Модели эксперимента Предварительный эксперимент Действенный эксперимент Псевдоэксперимент Предварительный эксперимент