Маркетинговое исследование рынка минеральных вод Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование рынка минеральных вод

Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией

Постановка задачи и определение целей исследования • На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена» . • Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. • Не все планируемые исследования могут быть конкретными. • Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. • Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. • Еще один вид исследований — эксперимент, его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Разработка плана исследования • На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. • Разработка плана исследования требует определения источников данных. • Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. • Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких -то других целей. • Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку.

• Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации. • Обычный способ — обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию маркетинговой базы данных. • Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами.

Сбор статистических данных

Эксперимент Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинноследственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.

Анкета • Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. • Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. • Чтобы не испытывать терпения респондентов, избегайте праздных вопросов.

Опрос • • В качестве способа коммуникации с респондентами проведении исследования используется личное собеседование. При проведении опроса уделяется внимание следующим моментам: Кто является постоянным потребителем товара; Какой атрибут товара более всего значим для покупателя; Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке; Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей; Каковы способы использования товара покупателями; Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя; Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама; Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

• Телефонное интервью — наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность –не затягивать разговор и не затрагивать личные темы. • Личное собеседование — самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.

Маркетинговое исследование рынка минеральной воды

Основная группа потребителей минеральной воды • • • Как показывает статистика, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины. 34% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет. Студенты. Это молодые люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем дохода. Они заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о приобретении статуса или повышении его. Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама. Цель приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показывает статистика, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей.

• Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы» . • Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Нарзан» , «Aqua Minerale» , «Bon. Aqua» . • Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна бутылок и этикеток известных видов отечественных минеральных вод, таких, как «Тюменская» и «Шадринская» . Смысл этих пожеланий можно свести к следующему. При наличии красивой формы бутылки и «стильной» этикетки, производители могли бы повысить объем продаж, так как именно из-за непривлекательной и неудобной упаковки эти марки не пользуются популярностью среди людей данного круга.

Лечебно-столовая сульфатногидрокарбонатная магниево-кальциевая газированная вода Химический состав, мг/дм 3 Гидрокарбонаты 10001500 Сульфаты 300 -500 Кальций 300 -400 Магний 80 -120 Натрий + Калий 130200 Минерализация, г/л 2, 0 -3, 0

Чистая питьевая вода 1 -ой категории среднегазированная. Минерализация 250 -400 мг/л Катионы, мг/л Магний 20 -40 Кальции 20 -50 Натрий и калий не менее 40 Анионы, мг/л Хлориды не более 150 Гидрокарбонат 20 -50 Сульфат 100

Группы потребителей минеральной воды • • • Студенты (34%) Молодые семьи с детьми (14%) Студенты и молодые семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода (19%) Одинокие мужчины с высоким уровнем дохода. Одинокие женщины с высоким уровнем дохода. Семьи с детьми (13%) Одинокие люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. Люди в возрасте от 35 до 55 лет (11%). Самой малочисленной группой потребителей минеральной воды является возрастная группа старше 55 лет (9%).

Итоги исследования

Подводя итоги исследования, можно сформулировать следующие рекомендации производителям минеральной воды, работающим на российском рынке • Вернуть на рынок уже зарекомендовавшие себя марки лечебной воды • Модернизировать дизайн упаковки • Разнообразить ассортимент столовых вод. Возможны такие модификации, как вода с витаминами и добавками • Расширить ассортимент размеров упаковок • Регулярно извещать потребителей через СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту • Данные меры будут способствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и поможет удержать нынешних приверженцев товара.