Маркетинговое исследование Маркетинговое исследование это сбор

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости принятии управленческих решений.

Этапы маркетинговых исследований 1. Определение проблемы и постановка цели исследования. 2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез. 3. Разработка дизайна (плана, схемы) исследования. 4. Анализ вторичной и сбор первичной информации. 5. Интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Определение проблемы и постановка цели исследования. • Цели маркетинговых исследований формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. • Вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации? » . Например, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития.

Инструментарий маркетингового исследования Это совокупность методов и процедур получения первичной и вторичной информации (статистика, внутренняя информация, выборочные исследования), а также методы и средства обработки полученных данных (экономикостатистические и экономико-математические методы), методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Кабинетные исследования • контент-анализ, • регрессионный и корреляционный анализ. С помощью методов кабинетных исследований анализируются вторичные данные.

Определение метода сбора данных • Использование вторичной информации или данных, собранных ранее для других целей. • Сбор первичной информации путем наблюдения или анкетирования. Если выбрано анкетирование, то определяются с перечнем вопросов, размером выборки и способом получения информации.

Полевые исследования включают следующие методы сбора первичной информации: наблюдения, эксперименты, выборочные исследования. Методы полевых исследований: опрос, интервью, наблюдение, эксперимент, панель.

Опросы Исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы.

Интервью личное (Personal interview) метод исследования рынка путем сбора информации в процессе личного контакта (опроса, беседы) интервьюера с респондентами.

Исследование панельное (Panel research) • сбор данных с использованием одной и той же выборки респондентов через определенные интервалы времени.

Качественное маркетинговое исследование приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой. Систематический сбор информации о потребительском поведении отдельных сегментов с использованием методов: анкетного, индивидуальных интервью, методом фокус-групп, почтового, Интернет опроса и интерпретация полученных данных посредством их обработки.

Ограничения качественных методов исследований. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц необязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретаций порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов.

Количественное маркетинговое исследование используется для получения заключений и проверки конкретных гипотез путем применения техники случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении. Затрагивает большое количество респондентов.

Примеры МИ Сегментирование (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей. Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт. Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса. Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Примеры МИ • Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

Исследование рынка

Конкурентная среда дифференцируется - по объекту купли-продажи (товары, услуги, информация, трудовые ресурсы, научно-технические разработки, капиталы); - по территориальным особенностям (международный рынок, государственная конкурентная среда, межрегиональная и региональная конкурентные среды, локальная конкурентная среда и среда, действующая в рамках одного предприятия); - согласно моделей конкуренции, действующих на рынке (совершенно конкурентная среда, чистая монополия, конкурентная среда в рамках олигополии).

Количественные данные о рынке -Емкость рынка -Рост рынка -Доля рынка -Стабильность спроса

Определение емкости рынка Это общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе, в определенном месте и за определенное время. Q = nqp, где Q – совокупный рыночный спрос (руб. , долл. ); n – число покупателей на рынке; q – количество покупок, произведенных средним покупателем за год; p – средняя цена единицы товара/услуги. Емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности организации на рынке покрывал расходы с внедрением и работой на рынке.

Качественные данные о рынке • • • Структура потребности Мотивы покупки Процессы покупки Отношение к информации Виды покупателей

Анализ конкуренции • Оборот/доля рынка • Стратегии конкурентов • Качество управления

Конъюнкту ра ры нка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Характеристика рынка - размеры рынка (регион, РФ, СНГ, мировой рынок); - уровень и тенденции развития рынка; - динамика цен на рынке за последние 5 лет; - специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке; - независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем; - предполагаемая доля рынка.

Характеристика конкурентов - перечень предприятий - основных конкурентов; - их сильные и слабые стороны; - их финансовое положение; - уровень технологии; - удельный вес в обороте рынка; - используемые конкурентами стратегии маркетинга; - описание функциональных и потребительских свойств конкурирующих продуктов; - почему продукты конкурентов пользуются определенным спросом; - принципы ценообразования конкурентов; - способы стимулирования сбыта, используемые конкурентами. - возможная реакция конкурентов.

Спасибо за внимание!