МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ Цена – денежное

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Цена – денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т. д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы товаров, налога на добавленную стоимость и других форм налогов. Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие «мировой товарный рынок» означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т. д. ), или выражающиеся в систематических экспортно импортных сделках крупных фирм поставщиков и покупателей.

Группы ценообразующих факторов Общеэкономические, т. е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: • экономический цикл; • состояние совокупного спроса и предложения; • инфляция. Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: • издержки; • прибыль; • налоги и сборы; • предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости; • потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность. Специфические, т. е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг: • сезонность; • эксплуатационные расходы; • комплектность; • гарантии и условия сервиса. Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: • государственное регулирование; • валютный курс. Внеэкономические, политические; военные.

Основные классификации цен 1. По характеру обслуживаемого экономического оборота: • • цены на промышленную продукцию; цены на продукцию строительства; цены на продукцию сельского хозяйства; тарифы на производственные услуги (транспорта, связи, ремонта); цены научных и проектных разработок; ставки возмещения затрат на воспроизводство природных ресурсов; наценки и скидки в сфере обращения; розничные цены на товары и услуги населению.

2. По сроку действия: • • • постоянные (цены, срок действия которых заранее не ограничивается, изменить их может только тот, кто установил); временные (цены, которые устанавливаются на определенный срок исходя из конкретных условий производства или реализации товаров); сезонные (цены, изменяющиеся в течение года по сезонам. Сезонными могут быть розничные цены на некоторые продовольственные товары (картофель, овощи, фрукты и пр. ) и закупочные цены на некоторые виды сельскохозяйственной продукции. Сезонная дифференциация цен обусловливается различными издержками производства этих товаров по временам года или дополнительными затратами на их хранение в зимне весенний период. Сезонные розничные цены на сельскохозяйственную продукцию нельзя заранее ограничить временем действия: при большом предложении (высоком урожае) можно несколько раз в месяц изменять розничные цены; в неурожайные годы изменение цен происходит реже); разовые (устанавливаются на товары, изготовляемые в единичном порядке по разовым заказам, а также на импортные товары, не являющиеся предметами постоянного импорта); договорные (определяются по соглашению сторон, срок их действия устанавливается договором).

3. По территориальному признаку: • • единые по стране (могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование); поясные (применяются в основном на товары народного потребления, поэтому поясная дифференциация характерна для розничных цен. Необходимость дифференциации розничных цен вызывается следующими причинами: различиями в затратах на производство и реализацию товаров; неравномерностью размещения производства по территории страны; необходимостью равномерного обеспечения товарами народного потребления населения); зональные (бассейновые цены применяются в основном на продукцию добывающих отраслей и сельского хозяйства. Зональными могут быть оптовые и закупочные цены. Существование таких цен обусловлено различием природно климатических условий, оказывающим существенное влияние на дифференциацию затрат по добыче сырьевых ресурсов и производству сельскохозяйственной продукции. Зоны (бассейны) объединяют предприятия с примерно одинаковыми условиями производства. ); местные (устанавливаются на товары, которые производятся и потребляются в основном в данном регионе. Местными могут быть все виды цен (оптовые, закупочные, розничные и пр. ). Дифференциация цен по способу отражения транспортных расходов вызвана включением в состав цен разного уровня расходов по доставке товаров от производителя к потребителю. На практике это отражается в системе франкирования цен. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке товаров проводится тогда, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с определенными географическими районами: чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично (или полностью) оплачивает транспортные расходы. Этим методом пользуются, чтобы проникнуть на новые рынки или уйти от конкурентов. Под франкированием цен понимают установление пункта на пути продвижения товара к потребителю, до которого транспортные расходы несет поставщик, и включение этих расходов в цену. Все остальные расходы по доставке товара оплачивает покупатель сверх цены).

4. По способу отражения транспортных расходов: • • цены в местах производства товаров (пунктах отправления); цены в местах потребления товаров (пунктах назначения). Цены в местах производства товаров это цены франко склад поставщика, франко станция (пристань) отправления или франко вагон станция (пристань) отправления. Цена франко склад поставщика предполагает, что все расходы по доставке товаров со склада поставщика несет покупатель сверх цены. В цену франко станция (пристань) отправления включены расходы по транспортировке товаров только до станции (пристани) отправления. В цену франко вагон станция (пристань) отправления включаются расходы по доставке товаров до станции (пристани) отправления, по подаче вагонов на подъездные пути и по погрузке товаров в вагон (баржу и пр. ). Цены в местах потребления товаров это цены франко вагон (судно пристань) назначения, франко станция (пристань) назначения, франко склад покупателя. Цены франко вагон (судно пристань) назначения включают расходы по доставке товаров до станции (пристани) назначения. В цене франко станция (пристань) назначения учтены все транспортные расходы вплоть до станции назначения и по выгрузке товаров. В цену франко склад покупателя включены практически все расходы по доставке товаров до склада покупателя, а также расходы по разгрузке на складе покупателя. Наибольшее распространение на практике получили цены франко станция (пристань) отправления и франко станция (пристань) назначения. Выбор системы франкирования цен определяется главным образом географическим фактором, т. е. размещением производителей и потребителей товаров по территории страны, а также условиями транспортировки товаров.

5. По характеру установления, фиксации: 1) твердая; 2) подвижная; 3) с последующей фиксацией; 4) скользящая. Твердая цена согласовывается и устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока его действия. Подвижная цена — зафиксированная цена при заключении контракта, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара изменится. В контракте должна быть «оговорка о повышении и понижении цены» . При установлении такой цены в контракте должен быть определен источник, по которому следует судить об изменении рыночной цены. Их устанавливают на промышленные и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам. Цены с последующей фиксацией устанавливаются в назначенные договором сроки на основании согласованных источников (биржевые котировки, цены справочные и отраслевых журналов). Например, контрактом может быть предусмотрено, что цена на проданные по нему товары будет установлена на уровне цен мирового рынка на определенную дату, в день поставки товара покупателю, перед поставкой каждой партии товара или перед началом каждого календарного года.

Скользящая цена применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться. Чаще всего скользящие цены устанавливаются на машины и оборудование со сроками поставки, превышающие один год. Окончательная цена обычно рассчитывается по формуле: С 1 — окончательная цена; С 0 — базовая цена; А, В — доли, которые занимают в цене отдельные составляющие (стоимость материалов, стоимость рабочей силы); М 1 и М 0 — индексы цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции на периоды их закупки поставщиком (М 1) и установления базовой цены (М 0); P 1 и P 0 — индексы заработной платы на периоды пересчета цены (Б 1) и установления базовой цены (Б 0); D — неизменная доля в переменной части цены (прибыль, амортизация, накладные расходы).

6. В зависимости от государственного воздействия, регулирования и степени конкуренции на рынке: • • • рыночные (свободные); регулируемые; лимитированные или предельно допустимые. 7. В зависимости от новизны товара: • • цены на новые товары; цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. 8. По способу получения информации об уровне цены: • публикуемые (цены, публикуемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся: справочные цены, прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, цены торгов. ); • расчетные (цены, применяемые в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам). Справочные цены это цены, публикуемые в различных изданиях (газетах, журналах, прейскурантах, фирменных каталогах, специальных бюллетенях).

9. В зависимости от вида рынка: • цены товарных аукционов; • биржевые котировки; • цены торгов. Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. Они применяются при продаже сельскохозяйственного непродовольственного и лесного сырья (хлопок, джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанера), цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т. д. Цены товарных аукционов это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Цены на аукционах устанавливаются в результате соотношения между спросом и предложением. Применяются на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, в торговле пушно меховым товаром, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства. Цены торгов это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получении подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Цены торгов опосредуют особую форму торговли, когда несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты по выполнению определенных работ, из которых он впоследствии выбирает самый эффективный.

10. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот: • • внешнеторговые цены (отражают внешнеэкономические связи с другими государствами. Значительное воздействие на уровень этих цен оказывают цены мировых товарных рынков. Внешнеторговые цены применяются при экспорте и импорте товаров и услуг. Они базируются на мировой интернациональной стоимости, отражают региональные и общемировые условия воспроизводства. К ним относятся контрактные цены и текущие мировые цены); внутренние цены на экспортируемые и импортируемые товары (отражают взаимосвязь национальной экономики с внешним рынком, национальных предприятий с зарубежными партнерами. Они строятся, как правило, с учетом уровня цен внутреннего рынка и различий в качестве экспортно импортных и аналогичных отечественных товаров. К этим ценам относятся: оптовые цены на экспортируемые товары, наценки за экспортное исполнение, цены и коэффициенты на импортируемые товары. Внутренние цены на экспортируемые и импортируемые товары также дифференцированы в зависимости от стадии ценообразования, территории действия и порядка оплаты транспортных расходов. Каждый из видов цен несет определенную экономическую нагрузку).

Ценовая стратегия фирмы на внешнем рынке — это механизм или модель принятия решений о ценовом поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей внешнеэкономической деятельности Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов .

1 этап. Выявление и анализ факторов внешней среды, влияющих на процесс ценообразования.

Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование. 1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен: • использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги — это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть различным — близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю — в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. С помощью прейскурантов обычно регулируются цены предприятий монополистов на электроэнергию, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Установление этих цен вызывает мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самое трудное — определить уровень, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранта. Установление цен на уровне выше рыночной цены приводит к избытку предложения на рынке, на уровне ниже рыночной цены — к дефициту; • установление монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, что позволяет государству решающим образом влиять на конкуренцию, обеспечение доступа на рынок и уровень цен. В конечном счете государственное регулирование ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%; • замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

2. Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего лимита цен). Это означает введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, использование предельных надбавок, регламентацию основных параметров формирования цен (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий. 3. Регулирование системы свободного ценообразования. Такое регулирование происходит за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка и ограничения недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов: запрета на демпинг — запрета на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Данный способенно актуален, если на рынке действует лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли с целью предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, у которых низкие издержки производства; запрета на недобросовестную ценовую рекламу — подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен и имеет целью привлечение их внимания к товару; запрета на вертикальное фиксирование цен — запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле; запрета на горизонтальное фиксирование цен — запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих производителей будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально при олигополистическом рынке. Однако это ограничение легко игнорировать, например, если предприятия олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

2 этап. Постановка целей ценовой стратегии. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены — использует так называемые цены проникновения — специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка. Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат. Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие: • стабилизация рыночной ситуации; • снижение влияния изменения цен на спрос; • сохранение существующего лидерства в ценах; • завоевание лидерства по показателю доля рынка; • завоевание лидерства по показателю качество продукции; • ограничение потенциальной конкуренции; • повышение имиджа предприятия или продукта; • стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д.

3 этап. Разработка ценовой стратегии. Формулирование тактики ценообразования. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Основные направления исследований при разработке ценовых стратегий 1. Определение уровня цены единицы товара. 2. Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту. 3. Анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара. 4. Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции. 5. Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции. 6. Оценка эластичности спроса на товар. 7. Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка. 8. Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе. 9. Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.

• Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены. Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар. • Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным. • Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Разработка стратегии ценообразования — не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если создается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия. Этапы разработки ценовой стратегии: 1. Определение и уточнений общих целей предприятия и целей ценообразования. 2. Выработка общей стратегии ценообразования. 3. Анализ факторов, влияющих на процесс ценообразования. 4. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации. 5. Реализация ценовой стратегии.

Ценовые стратегии весьма разнообразны. Основные классификации ценовых стратегий: 1. Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. 2. В зависимости от жизненного цикла товара – при выпуске нового/модифицированного или традиционного товара. 3. В зависимости от уровня цен – стратегии высоких, низких или средних (нейтральное ценообразование) цен. 4. В зависимости от типов рынков и сегментов покупателей – стратегии дифференцированных, льготных и дискриминационных цен. 5. В зависимости от степени гибкости цен – единые цены или эластичные, гибкие цены. 6. По географическому принципу. 7. Другие классификации.

4 этап. Выбор метода ценообразования. Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар. Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования. Ценовые методы — методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Методы ценообразования Расчетные методы Затратные методы 1. Метод полных издержек 2. Метод нормативных издержек 3. Метод прямых издержек 4. Метод расчета цен на основе анализа безубыточности 5. Метод установления цен на основе анализа рентабельности инвестиций Параметрические методы 1. Метод удельных показателей 2. Балловый метод 3. Агрегатный метод 4. Метод регрессии 5. Метод с учетом потребительского эффекта Рыночные методы 1. Методы установления цен с учетом эластичности спроса 2. Метод текущих цен 3. Методы психологического ценообразования

Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они базируются главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы. В результате использования методов данной группы фирма определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. В рамках расчетных методов принято в первую очередь рассматривать затратные методы. Ценовой метод полных издержек — метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. • Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован. • Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях. Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Во вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

• Ключевой недостаток связан с методом отнесения постоянных издержек на себестоимость продукции. В основе этого расчета могут лежать разные способы: постоянные издержки могут относиться на себестоимость пропорционально переменным издержкам, пропорционально затратам сырья, труда и т. п. Применение разных подходов приводит к получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене. • Несмотря на явные недостатки, данный метод может с успехом использоваться, например, для определения цены на товары новинки, не имеющие аналогов в мире, на товары, исчисление затрат на производство которых не вызывает затруднений в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. • Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. • Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т. д. • Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффек тивности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

• Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства. • Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек — определение стандартов затрат. Для формирования эконо мически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т. п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к про изводственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.

Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам. • Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность. • Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек. Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям.

• Данный метод основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции. При этом к переменным затратам прибавляется определенная надбавка — прибыль. Постоянные затраты возмещаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется маржинальной, или добавленной, прибылью. • Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные. Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например: для выбора метода производства различ ных технологий; оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений; принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать; определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений объема производства на доход.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности. В основе данного метода лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие долж но найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Предприятие должно рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант. • Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равняется нулю. • При определении цены товара по методу безубыточности используются следующие формулы.

1. Точка безубыточности в стоимостном выражении определяется по формуле где Q — объем продаж в стоимостном выражении; FCP — постоянные издержки производства всего объема продукции; Р — цена единицы продукции; АVС — средние переменные издержки. 2. Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле

3. Цена единицы продукции (Р) при заданном объеме продаж и целевой прибыли определяется по формуле где Qз — заданный объем продаж; Прц — целевая прибыль. 4. Объем производства продукции (Q) при заданном объеме прибыли (Прз) рассчитывается по формуле 5. Размер прибыли (Пр) при сокращении средних переменных издержек на А% и постоянных издержек на В ден ед. рассчитывается по формуле

6. Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены (G), рассчитывается по формуле где Пр1 — прибыль, получаемая от продажи единицы продукции по старой цене; Р — уменьшение цены; К — доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при соответствующем объеме производства; С — себестоимость единицы продукции, продаваемой по старой цене. 7. Порог безопасности (Пб), определяющий на какую величину (%) предприятие может снизить объем продаж, не неся убытков:

8. Дополнительное количество продукции (Сд). которое необходимо для покрытия дополнительных постоянных затрат (РСд) на рас ширение предприятия в размере ден. ед. , рассчитывается по формуле Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. При использовании данного метода используется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по производству товара, определение объемов выпуска и реализации товара по определенной цене, которая обеспечит возмещение всех затрат. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т. е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико химическому составу. Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п. ). Применительно к продукции одного рада основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт рада рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого рада. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой где Цн цена нового изделия ряда; Цб — цена базового изделия; КП — совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия, К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

• Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативнопараметрическим. Он может быть представлен формулой где Цб — цена базового изделия; Цн — цена нового изделия; Нз — нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия; КП — новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров. • Формулы могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров. • Параметрический ряд представляет собой совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и различающихся назначениями основных технико экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. • В результате разработки параметрического ряда продукции происходит изменение абсолютного значения и структуры затрат предприятия. Оценка и анализ этих показателей позволяют принимать их в расчет при формировании цены.

Метод удельной цены (удельных показателей) основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Этот метод используется для нормирования цены на продукцию, характеризующуюся наличием одного основного параметра, величина которого во многом определяет цену продукции. Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается. Метод применим для небольших групп изделий, его недостатком является отсутствие учета спроса и предложения, других не менее значимых свойств продукции, например его полезности, ценности в глазах потребителей, возможности альтернативного использования, а также наличия товаров аналогов и товаров заменителей. При использовании данного метода сначала определяют удельную цену (Цуд) продукции по формуле • где Цб — цена базисного изделия; , • Пб — величина параметра базисного изделия; затем рассчитывают цену нового изделия (Цн): • Пн — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Балловый метод заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров для оценки технико экономического уровня продукции. При использовании данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм • Цена на искомый (новый) товар ценовым методом баллов рассчитывается по формуле где Цб — цена базового товара; Бн — балльная оценка i го параметра нового товара; Бб — балльная оценка i го параметра базового товара (эталона). • Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т д. ) и объективная оценка которых зависит от представлений потребителей (экспертов). • Недостаток метода — субъективизм при начислении баллов. • Формулу можно дополнить, добавив весомости параметров.

Агрегатный метод. Согласно этому методу суммируется стоимость конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. • Данный метод применяется при определении цен товаров, которые состоят из сочетания отдельных элементов, деталей, узлов, а также товаров, которые продаются вместе. • Достоинством метода является простота расчетов, в случае когда предприятие ведет учет издержек на производство каждого изделия или элемента; недостаток — возможность перенесения ошибки исчисления себестоимости изделия на цену всего товара.

Метод регрессии (регрессионного анализа) состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров: где х1, х2, х3, …, хn — основные параметры качества товаров. • Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. • В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

Метод с учетом потребительского эффекта. Если продукция является взаимозаменяемой, т. е. удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико химическому составу, в параметрический ряд ее выстроить нельзя. Вместе с тем, поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т. е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего. • Цену согласно этому методу можно рассчитать по формуле где Цн — цена нового изделия; Цб — цена базового, ранее применявшегося изделия; Эп — эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым; Кр — коэффициент торможения, или морального старения, изделия; чем выше темпы научно технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.

• • • Расчетные методы в условиях административно регулируемой экономики являются практически единственной ценовой методикой, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка. В условиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, — это лишь база формирования цены фактической сделки. Расчетная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец является монополистом и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не толь ко цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены. Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно. Как уже было показано, в условиях рынка в самих расчетных методах в определенной мере учтены требования рыночной конъюнктуры. Примером служат проанализированные выше преимущества метода стандартных (нормативных) издержек по сравнению с методом полных затрат.

Рыночные методы установления цены на товар • В отличие от затратных методов ценообразования, в основу ко торых положены издержки производства продукции, служащие базой для определения цены, основа рыночных методов ценообразования — спрос. • Считается, что потребители определяют ценность товара, его полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, представляемый на рынке. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании очень важно понимать психологию потребителя, его восприятия товара. Один и тот же товар может восприниматься разными потребителями неодинаково, т. е. иметь в их глазах разную ценность. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план. • Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т. е. необходимо рассмотреть эластичность — характеристику чувствительности потребителей в отношении товара.

Методы установления цен с учетом эластичности спроса

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ее) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%. Данный коэффициент рассчитывается по формуле где V 0 — относительное изменение объемов спроса, Ц 0 — относительное изменение цены • Относительное изменение спроса показывает, насколько изменилась данная величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины. • Относительное изменение цены показывает, насколько изменилась данная величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины. • В соответствии с законом спроса цена и спрос обычно движутся в разных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой эластичности имеет отрицательный знак (Ее < 0). Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривают его абсолютное значение.

Возможны разные значения коэффициента: Ее = 0 — спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными, Ее = 1 — увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется унитарной, или единичной; Ее > 1 — спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%; Ее < 1 — спрос неэластичен. Поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса менее чем на 1%. Предприятию необходимо знать, от каких факторов зависит эластичность спроса по цене: • чем больше у товаров заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар; • чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удовлетворяет товар, тем ниже эластичность; • чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене; • чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность спроса на него; • с течением времени спрос становится более эластичным; • предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде времени спрос был более эластичным, а в долгосрочном — менее эластичным, поскольку это дает возможность эффективного манипулирования ценами; • при повышении цены на товар в условиях неэластичного спроса на него прибыль предприятия увеличивается; • при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%. Данный коэффициент рассчитывается по формуле Ед = V 0/Д 0, где Д 0 — относительное изменение доходов потребителей. Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во вторых, позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов. Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровож дается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие значения данного коэффициента: 0<Ед<1— спрос неэластичен по доходу, т. е. при росте доходов на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Товары, относящиеся к этой группе, называются товарами первой необходимости, их потребление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребителей; Ед > 1 — спрос эластичен по доходу, т. е. при увеличении доходорв на 1% спрос возрастает более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители, начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров, при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0 < Ед < 1. Спрос на товар неэластичен, а сам товар относится к разряду товаров первой необходимости. При дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля (Ед < 0), товар переходит в разряд низкокачественных.

Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%. Данный коэффициент определяется по формуле Еаб = Ко. А/Цо. В где Ко. А — относительное изменение объемов спроса на товар А, Ц ов — относительное изменение цены на товар В Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А: а) взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластичность меньше нуля (Еаб<0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот. В качестве примеров можно привести цену на бензин и спрос на авиационные и автомобильные перевозки; б) взаимозаменяемые товары Для них перекрестная эластичность имеет положительное значение (Еаб > 0), т. е. при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стоимости проезда на метро могу стать популярными другие виды транспорта, например автобусы. в) нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них перекрестная эластичность равна нулю (Еаб = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В. Примерами могут служить обувь и мебель, одежда и головные уборы

При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкиваться с определенными трудностями, поэтому рыночные методы ценообразования с применением этих коэффициентов популярны не всегда: • при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других фак торов, формирующих представление покупателей о ценности товара, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей поскольку эти факторы, как правило, не имеют количественного выражения. Среди таких факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции потребления продукции; • зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надежно оценить спрос и его эластичность; • методы ценообразования по критерию эластичности неприемлемы по товарам новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкусы, предпочтения и традиции потребления; • влияние затрат производства смещается на второй план, главное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, может существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности. Положительным моментом использования критерия эластичности является возможность экспериментирования с ценами, обеспечения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения скорости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования. Помимо ценообразования с использованием коэффициентов эластичности к рыночным методам ценообразования относят метод текущих цен. Предприятие устанавливает цены на свои товары так, как это делают другие предприятия, и старается при этом в большей степени контролировать свои издержки. Данный метод ценообразования распространен на олигополистических рынках, а также на рынках, на которых наблюдается жесткая конкуренция среди продавцов или производителей однородной продукции

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства. Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Методы «психологического» ценообразования. В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования» . Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга. Для современной отечественной практики методы «психологического» ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль» , которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т. д. • Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену. • И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль» , поэтому их цены очень близки друг к другу.

5 этап. Разработка алгоритма расчета цены. Установление первоначальной цены. Основные элементы алгоритма расчета цены: 1. Уточнение целей ценовой стратегии. 2. Определение спроса на продукцию – верхней границы цены. 3. Оценка издержек производства – нижней границы цены. 4. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара. 5. Установление окончательной цены. На этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издержек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков. Требуется привести цену в соответствие единым условиям и срокам поставки, формам и валюте оплаты товара.

Для установления окончательной цены товара предприятие может использовать разные подходы. • Определение соотношения цен товаров и модификации этих товаров (установление цен в рамках товарного ассортимента). При формировании ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, оценке данных товаров потребителями, а также цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах двух идентичных товаров потребитель приобретает более со вершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее совершенный. • Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает фиксированный уровень качества различных моделей товара одного и того же вида. Обычно диапазон цен определяется как низкий, высокий и средний. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими одна к другой, с тем чтобы потребители могли увидеть каче ственные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношения цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагаются варианты для выбора.

• • • Определение цен на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на них будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары, их цены будут входить в цену основных товаров. Установление цен на обязательные аксессуары, дополняющие основные товары. Такими аксессуарами могут быть, например, запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен со строго увязанным их соотношением по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем качество составления этой сетки во многом будет определять успех работы предприятия на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы предприятия устанавливаются также цены на побочные продукты и отходы производства. Формирование структуры цены, т. е. единицы ее измерения. Определяется, по какому принципу и за что назначается цена. Цель — повышение эффективности всего процесса ценообразования. Например, назначать цену за аренду автомобиля можно, отталкиваясь от таких показателей: за 1 км пробега, один день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или с учетом содержания посторонних или нежелательных примесей (сера в нефти) и т. д.

6 этап. Разработка системы модификаций ценовых стратегий, цен. Предприятие обычно разрабатывает не одну единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для • • • стимулирования действий покупателя, например, приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т. д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др. Сконто — это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока. Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе. Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т. е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т. д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие производитель; специальные процентные ставки продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т. д. Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко склад поставщика, франко вагон, франко граница и т. д. ).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т. д. Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Этап 6. Страхование ценовой стратегии от неблагоприятных внешних воздействий. Ценовой контроллинг. На данном этапе проверяется на практике эффективность разработанной на предприятии ценовой политики. Здесь подключаются к процессу ценообразования ценовая реклама и переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение в жизнь ценовых решений предприятия. Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж для каждого крупного клиента или для массы мелких покупателей продукции предприятия, т. е. возникают различные трансакционные цены. В процесс включается этап контроллинга для анализа всей подготавливаемой в ходе продаж документации и реальных «лестниц» трансакционных цен, сопоставляются оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процесс ценообразования на этапах разработки и принятия цен. Создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования.

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты под руководством профессора Слепова В. А. (Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова) создали уточненную схему разработки ценовых стратегий. Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем.

На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям: 1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно постоянных затрат. 2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты). Эта работа проводится по следующим элементам; • экономическая ценность реализуемого товара (услуги); • трудность сопоставления с аналогами; • престижность обладания данным товаром; • ограничения бюджета; • возможность разделения затрат на покупку. 4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии. 5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм конкурентов, определение основной цели фирм конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям: 1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: 2. определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; 3. определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; 4. установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; 5. определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; 6. прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации. 3. При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализации и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях. 4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм поставщиков. 5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы. Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др. Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам.

Методика расчета цен внешнеторговых контрактов Современная практика деятельности внешнеторговых фирм свидетельствует о том, что процесс выработки и определения контрактных цен осуществляется в два этапа: • расчет приведенной базовой цены; • расчет цены для конкретных условий сделки.

1 этап Процесс определения цены товара на первом этапе включает сравнение заданных характеристик (качество товаров, время доставки потребителю, функционирование сбытовой сети, темпы обновления, качество обслуживания потребителей, послепродажное обслуживание) с лучшими и худшими отраслевыми показателями с учетом мнения потенциальных потребителей. Эта операция производится в отделе маркетинга. На первом этапе подбирают не менее трех показателей цены из имеющегося множества, которые удовлетворяли бы следующим требованиям: • были представительными; • являлись бы ценами на изделия аналоги, непринципиально отличающиеся друг от друга по технико экономическим параметрам.

Затем вся ценовая информация приводится к единой базе путем внесения определенных поправок на сопоставление технических характеристик, а также с учетом различия в коммерческих условиях сделок и тенденции изменения цен во времени. Такая работа называется приведением цен. Вносимые поправки отражают: • разницу в технико экономических параметрах изделий; • объем поставки и ее комплектность; • конкретные условия платежа; • изменение цен во времени. За базу сопоставления цен принимаются технические характеристики товара и другие условия планируемой внешнеторговой операции. Внесение поправок при определении контрактных цен осуществляется в определенной последовательности.

• • Цены на конкурирующие товары приводятся к масштабу цен базового товара по количественным показателям — рассчитывается цена одного изделия (весовой единицы и т. п. ). При этом необходимо учесть скидку за объем заказа (она может варьировать в пределах от 10 до 40%). Цена единицы продукции должна быть скорректирована на величину, учитывающую предоставленные скидки. Поправка на комплектацию поставки особенно важна при покупке (продаже) сложного комплектного оборудования. В этом случае из цены за комплектное оборудование исключают цены тех комплектующих изделий, которые будут получены иным путем (например, закуплены у отечественных предприятий). Если же данное комплектующее изделие не имеет конкурентов, то цены этих изделий прибавляются к цене комплектующих, имеющихся в конкурентном материале.

• • Пересчет цен конкурентов в цены, выраженные в валюте предстоящей сделки, осуществляется по курсу соответствующих валют на момент сделки. Для коммерческих предложений таким моментом будет дата предложения, продленная на указанный в предложении срок поставки товара; для контракта, не предусматривающего скользящих цен, — дата поставки; для предусматривающего такие цены — дата подписания. Для прейскурантных цен принимается конечная дата действия самого прейскуранта, указанная на нем или в сопроводительном письме. Цену, пересчитанную в валюту предстоящей сделки, приводят к сроку предстоящей сделки, чтобы учесть изменения цен при удорожании товаров, мировой инфляции и изменении курсов валют. Эти изменения учитываются приведении цен по времени официальных индексов. Индексы внутренних и экспортных цен у нас в стране официально не публикуются, и в таких случаях можно использовать для пересчета цен индексы других государств (обычно США, Японии и стран Западной Европы).

• Условия платежа оказывают влияние на расчетные экспортную и импортную цены. Наиболее распространенной является аккредитивная форма расчетов (документарный аккредитив), которая наряду с расчетами чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж. Цена товара при платеже наличными, как правило, ниже, чем при продаже в кредит, на величину банковского процента кредитуемой части цены и на скрытые в кредитной контрактной цене затраты продавца в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др. ). Для расчета внешнеторговой цены содержащиеся в имеющихся конкурентных материалах условия платежа приводят к условиям платежа наличными. Поправку на условия платежа вводят, если в конкурентном материале указана рассрочка платежа (срок кредита) более 12 мес. Приведение к условиям платежа наличными производится по формуле: где di — отдельные некредитные платежи за товар в цене контракта; b — банковский процент; ni — разница (в годах) между датой приведения и датой платежа по контракту; R — доля кредитуемой части в цене контракта; nk — разница (в годах) между датой приведения и датой начала кредита; r — стоимость кредита (% на кредит); С — коэффициент кредитного влияния.

• Приведение по базису поставки осуществляется с учетом разницы между транспортными затратами по предстоящей сделке. В практике российских внешнеторговых организаций принято приводить цены конкурентов для экспортных поставок к условиям ФОБ (FOB) российский порт, для импортных — ФОБ (FOB) страна поставщика. Данные по стоимости фрахта и страхования берутся из информации транспортно экспедиторских организаций. Базис цены показывает, входят ли расходы, связанные с доставкой товара от продавца покупателю, в цену товара. Эти расходы весьма разнообразны и составляют иногда 40— 50% общей цены товара. Базис цены определяется в зависимости от базисных условий поставки, однако, надо пояснить, что независимо от того, какое базисное условие поставки выбирается для установления цены товара, в конечном счете все расходы, связанные с доставкой товара от продавца к покупателю, оплачивает покупатель. Но от условий поставки зависит и то, на какой срок продавец и покупатель изымают из своего оборота средства, необходимые для обеспечения доставки товара от продавца к покупателю, и кто из них будет нести дополнительные расходы, если с товаром что нибудь случится в пути или кто нибудь из этих контрагентов нарушит свои контрактные обязательства по доставке товара.

• Поправка на технико экономические различия. Так как обычно изделия фирм, приславших свои предложения, различаются по технико экономическим параметрам, заявленные этими фирмами цены поставки должны быть скорректированы, т. е. следует учесть достоинства и недостатки этих изделий. Этой цели служат поправки на технико экономические различия. Цены конкурентов (взятые из конкурентных материалов) приводят к цене одного изделия (базисного) последовательно по каждому техническому параметру: производительности, мощности и т. п. — по формуле: где С 1 — цена базисного изделия; N 1 — значение (для этого изделия) технико экономического параметра, по которому ведется сравнение; С 2 — цена сравниваемого изделия; N 2 — значение для этого изделия технико экономического параметра, по которому ведется сравнение; n — коэффициент торможения (как арифметический, так и геометрический), находящийся в пределах 0, 6 — 0, 8 в зависимости от изделия.

• Поправка на уторговывание применяется чаще всего при • Поправка на тропическое исполнение применяется при расчете импортной цены, поскольку обычно продавец, приславший коммерческое предложение, выдвигает в нем несколько завышенную цену. Покупатель же старается получить скидку, абсолютная величина которой определяется на основе длительной практики коммерческой работы с фирмами продавцами. Иногда можно получить скидку 50%, а в других случаях — только 10%. Если достоверная информация о возможном размере скидки на уторговывание отсутствует, то при расчете импортной цены скидку принимают в размере 10 15%. Когда же в основу расчета импортной цены берется прейскурант, можно получить скидку от прейскурантной цены до 50% и более — все зависит от того, насколько успешно выбрана политика переговоров, и от других обстоятельств. поставках товаров в страны с тропическим климатом, где к продукции предъявляются повышенные требования.

После введения технических и коммерческих поправок получают окончательно приведенные цены конкурентов, на основе которых формируются цены предстоящих экспортных и импортных сделок. Для экспортных операций оптимальным уровнем цены принято считать среднюю величину из приведенных цен конкурентов. Однако при выходе на рынки, где высок накал конкурентной борьбы, более справедливо принимать самую нижнюю из приведенных цен. При определении цен на импортные товары оптимальными принято считать самые низкие из приведенных цен конкурентов.

2 этап На втором этапе фирма производит разработку контрактных цен, в которую входит: 1. Калькуляция издержек производства и обращения, включая дополнительные расходы на формирование спроса и стимулирования продаж. 2. Анализ рыночных цен и их колебаний, факторов, определяющих объем предложения и спроса, воздействие конкуренции на цены. 3. Установление ценовых пределов — верхнего и нижнего — от уровня рыночных цен, включая воздействие факторов спроса, нижнего — в зависимости от величины производственно сбытовых расходов). 4. Оценка продаж. 5. Определение разновидности ценовой политики. 6. Калькуляция ценовой структуры (определение удельного веса в цене издержек производства и обращения, других составляющих). 7. Определение конкретных продажных цен, включая условия платежа, стоимость упаковки, транспортные расходы и т. п.

Ценовой анализ и расчет цен по экспорту и импорту в практике специализированных внешнеторговых организаций оформляются путем заполнения конкурентного листа или расчета цены. Этот документ готовится специалистами фирмы до проведения переговоров с фирмой. Конкурентный лист представляет собой сравнительную таблицу предложений иностранных фирм по коммерческим и техническим условиям, анализируя и сопоставляя которые можно установить, какое из предложений является наиболее приемлемым и каков уровень цены предстоящей сделки. В соответствующие графы конкурентного листа вносятся технические характеристики товара, данные по конкурентным предложениям, уровень цен предыдущих реальных сделок по данному товару, уровень средней мировой цены, количество и базис поставки, условия платежа, сроки поставки и другие коммерческие условия, доказывающие обоснованность заключения контракта по предлагаемым ценам. В целом конкурентный лист помогает получить исходные данные для начала переговоров и определить их тактику.

Обоснование цены, или расчет цены, по экспорту — аналогичный конкурентному листу документ, но составляемый в период подготовки к экспортной операции. В нем сравниваются технические данные товара фирмы экспортера и товара конкурентов, средние мировые цены и возможные скидки, устанавливается минимальная экспортная цена. В специальную сравнительную таблицу расчета цены по экспорту включаются данные, характеризующие намеченный к экспорту товар, а также сведения по прежним сделкам, данные среднего уровня мировых цен и такие коммерческие показатели, как общая стоимость товара, транспортные расходы, скидки, курс валют и др.