Маркетинг в сфере культуры © Константин Игоревич Ремишевский

Маркетинг в сфере культуры © Константин Игоревич Ремишевский кандидат искусствоведения тел. 222 -83 -02, velcom 029 -321 -80 -11, MTS 033 -664 -95 -23 E-mail : remika 63@tut. by remika 63@mail. ru

5 базовых принципов , которыми целесообразно руководствоваться на занятиях по курсу «Маркетинг в сфере культуры» 1. Говори то, что ты думаешь, а не то, что от тебя ждут. 2. Говори искренне. 3. Говори, не только думая, но и чувствуя, полагаясь на интуицию. 4. Говори так, как будто бы говоришь в последний раз. 5. Просто говори, а не молчи.

Практическая и теоретическая значимость исследований и наработок в области маркетинга неуклонно повышалась на протяжении последних 150 лет. Это связано с проникновением экономических отношений во все сферы жизни людей, развитием процессов коммерциализации в тех областях, которые ранее считались лишь сферой “ духовного производства ” , возникновением и совершенствованием глобальных коммуникационных каналов (пресса, почта, радио, телеграф, телефон, кинематограф, телевидение, видеозапись, сетевые компьютерные технологии). Прямым подтверждением тезиса об особой значимости исследований в области наук, относящихся к социогуманитарному блоку (а все они имеют прямые выходы на те или иные аспекты маркетинга), является статистика защит диссертаций на степень Ph. D в США: на одну работу по техническим или биологическим дисциплинам приходится до 10 работ в области Cultural Research или Cultural Studies. Это прямое свидетельство понимания их важности и эффективности для развития общества.

Для чего нужен курс «Маркетинг в сфере культуры» Сегодня многие европейские и российские образовательные учреждения, занимающиеся подготовкой менеджеров в сфере культуры, ввели отдельные курсы, посвященные частным аспектам правовых или экономических вопросов, связанных с культурной деятельностью. Как правило, эти курсы нацелены на деятельность только лишь в некоммерческом (государственном) секторах, не затрагивая коммерческий сектор, либо на работе организаций культуры отдельного профиля (театры, библиотеки, киностудии). «Творческие идеи хороши, но ими нельзя оплатить счета» (Фил Вуд). Для продвижения вперед необходимы люди, обладающие управленческими компетенциями.

Для чего нужен курс «Маркетинг в сфере культуры» Предлагаемый курс носит инновационный характер, поскольку его содержание нацелено на подготовку специалистов-практиков как для государственных, так и для негосударственных некоммерческих и коммерческих организаций, а также для менеджеров коллективов и отдельных творческих профессионалов с целью трансформации (трансфера) творческой идеи в конкретный продукт или услугу. Именно практический аспект связывает экономику и культуру в единое целое!

Для чего нужен курс «Маркетинг в сфере культуры» За два прошедших десятилетия (постсоветский период) маркетинг как практическое приложение пережил бурный подъем, породив множество теорий, однако статус маркетинга до конца остался не очерченным. Этим обусловлен симбиоз маркетинга с теоретической и прикладной культурологией, философией, искусствоведением, этнологией и другими науками. Можно сказать, что дисциплина «маркетинг в сфере культуры» не имеет принадлежащей только ей и никому более собственной «территории» , поскольку собственной территории не имеет и ее предметное поле – культура. Именно практический аспект связывает экономику и культуру в единое целое!

Для чего нужен курс «Маркетинг в сфере культуры» При изучении маркетинговых подходов и стратегий мы неминуемо имеем дело с различными ракурсами , которые проецируются на исследуемую реальность (на разные фрагменты культурного пространства). Для этого необходимо познакомиться с экономическими и правовыми основаниями, различными организационными моделями деятельности в различных подотраслях культуры, освоить набор инструментов для управления ресурсами организации — материальными, финансовыми, трудовыми, интеллектуальными. Именно практический аспект связывает экономику и культуру в единое целое!

Для чего нужен курс «Маркетинг в сфере культуры» Маркетинговый анализ феноменов культуры может и должен быть использован для прогнозирования особенностей принятия (восприятия, потребления и т. д. ) конкретными группами потенциальных потребителей различных национально-культурных проектов , инициированных как государственными, так и общественными организациями, причем не только во внутрикультурном, но и межкультурном аспекте. Именно практический аспект связывает экономику и культуру в единое целое!

ХХ век продемонстрировал, насколько стремительными могут быть процессы диверсификации человеческих сообществ. Здесь под термином “ диверсификация ” мы понимаем сложные процессы расслоения, разъединения некогда монолитных, цельных, неструктурированных общностей людей. Поэтому, говоря о маркетинге, как о междисциплинарном знании , в первую очередь имеем в виду, что философия, культурология, искусствоведение, социология, этнология, филология и ряд других дисциплин позволяют найти подходы к пониманию групповой и индивидуальной идентификации человека. В свою очередь, понимание путей и особенностей идентификации человека (как потребителя продуктов и услуг) позволяет достоверно оценить не только его сегодняшние предпочтения и приоритеты, но и спрогнозировать возможные изменения этих потребностей в будущем.

Маркетинг (не как наука, а как практическое приложение) доказал, что имеет в своем арсенале чрезвычайно могущественные средства воздействия на целевую аудиторию : умело используя возможности сетевых сообществ и “ мягкой силы ” (информационной), обладая необходимыми финансовыми возможностями и разветвленной системой коммуникаций, маркетолог способен обеспечить как “ зеленую улицу ” конкретной личности, проекту или продукту, так и буквально организовать “ мега-террор ” в отношении товара или услуги конкурента, что, в свою очередь, ставит вопрос об этичности маркетинга. Поэтому маркетинговые технологии нередко оказываются задействованными политиками и, фактически, по многим направлениям (таким как PR , брендинг, нейминг и проч. ) смыкаются с политтехнологиями.

В качестве примера рассмотрим, какие дополнительные ракурсы на маркетинговые возможности открывает этнология и этнография (предметное поле у этих наук почти общее, но первая дисциплина имеет теоретическую направленность, вторая – прикладную, в частности, дескриптивную (вкл. исследование классической триады пища-жилище-одежда)). 1. Этнология позволяет маркетингу отреагировать на бесспорный рост общественного интереса к культурной специфике и (что важно!) возможностям выражения этой специфики, включая возможные формы выражения. Другими словами, для целей маркетинга крайне полезны способы мобилизации каких-либо групп населения по этническому принципу. 2. Еще одна тема этнологии – использование групповой этнической солидарности в конкуренции за ресурсы (в сфере культуры это могут быть весьма ограниченные финансовые ресурсы, например, из госбюджета), а также в борьбе за социальное продвижение. 3. Этнография способна дать маркетингу знания об этноэтикете, о традициях и обычаях.

Почему мы начали с примера, рассматривающего классификацию по этническому признаку ? Потому, что этносы существуют почти столько, сколько существует homo sapiens ( человек разумный ). У первобытных племен были свои языки. Большинство из них не сохранилось, хотя некоторые из них переросли в языки народностей и наций. Языки античных и средневековых народностей появились с изобретением письма, языки наций – с изобретением печатного станка. Сейчас мы находимся на стадии третьего информационного скачка в истории человечества, по значимости сопоставимого с двумя предыдущими, – перехода в информационный (электронный, компьютерный, виртуальный) мир. Многие из существующих этносов (сегодня на нашей планете люди говорят на 6000 разных языков) исчезнут. Существуют прогнозы, что к 2100 году останется лишь 3 тысячи, а еще через 50 лет – не более 1 тысячи. Чем обусловлен этот печальный прогноз, который лишит человечество языкового разнообразия ?

Дело в том, что из этих 6 тысяч языков – большинство принадлежит малочисленным племенам и народностям. На них говорят только старики, а молодежь перешла на доминирующий язык соответствующего государства или нации (народы русского Севера – на русский, народы севера Канады и Аляски – на английский, народ айны, живущие на островах Баренцева моря, – на японский). Имеет место и противоположная глобализации тенденция, именуемая локализацией , когда малочисленные народы, активно пытаются избежать порабощения транснациональными институтами. В границах независимых государств возникают квазинароды – санмаринцы, андоррцы. Кроме того, баски желают отделиться от Испании, бретонцы – дистанцироваться от французов, даже провансальцы устраивают фестивали не французской, а провансальской поэзии. Южный Судан с нефтью и негритянским христианским населением не желает жить вместе с северным Суданом, населенным в основном арабами-мусульманами. Эти локализационные явления – ответ глобализации. Все они имеют непосредственное отношение к теории и практике маркетинга.

Это – иллюстрация тесной взаимосвязи маркетинга с науками о языках (в частности, с лингвистикой). Существуют научно обоснованные прогнозы, согласно которым компьютерный английский язык через 60 -100 лет “ поглотит ” все прочие языки мира. Но, затем, он начнет диверсифицироваться (распадаться) между различными сетевыми группами, порождать множество новых диалектов и групповых языков. Эти диалекты будут объединять общности, у которых будут свои, отличные от других групп, потребительские предпочтения.

Рассматривая вклад этнологии (этнографии) в маркетинг, следует понимать, что народы являются объектами нескольких наук. Этнология изучает этнические свойства, которые дают нам возможность классифицировать (такая классификация позволяет усовершенствовать маркетинговые процессы сегментации и стратификации) народы и выделять их из общей массы. Благодаря этнологии мы понимаем этнический фактор как фактор системообразующий, играющий важную роль в этнических, этносоциальных, этнополитических общностях. Аналогичные примеры, свидетельствующие о междисциплинарном характере маркетинга (и о том, как именно маркетинг “ подпитывается ” или вбирает в себя методики и знания смежных дисциплин ), можно привести и из области культурологии.

Хороший пример – цикличность взлетов и падений различных направлений художественной культуры, говоря проще, разных видов искусства. В XVIII веке современники правомерно сводили практически все искусство, определяющее главные направления развития той эпохи, к живописи, ваянию и зодчеству. А сохранили ли эти виды искусства свое доминирующее значение сегодня ? Не заняли ли их место совершенно иные виды ? Многие авторы, в частности – сотрудники Российского института культурологии считают, что “ гуманитарное знание начинается с парадокса, с культуры становления творца – с момента, когда все знание (в том числе и техническое) становится гуманитарным знанием ”. В подтверждение этого тезиса анализируются обстоятельства изобретения Зингером швейной машинки, где главная идея заключалась в том, чтобы придумать иголку с отверстием не в верхней части (как в обычной швейной иголке), а в острие. По мнению исследователей, именно в момент озарения (отверстие – в острие!), эта проблема и перешла в сферу культурологии, то есть в гуманитарную область.

Для чего нужен курс «Маркетинг в сфере культуры» Будучи специалистами сферы культуры, большинство вопросов мы будем рассматривать именно с точки зрения культуроцентризма (нам свойственно воспринимать культуру как наиболее значимый в теоретическом и методологи ческом плане феномен общества) Однако, анализируя причинно-следственные связи многих событий или явлений в сфере культуры, мы должны понимать, что в реальной жизни культурные проекты нередко являются средством достижения иных – политических или экономических – целей. Другими словами, реальные маркетинговые обстоятельства и стратегии далеко не всегда (точнее, очень редко) культуроцентричны.

Специалист по маркетингу не должен забывать об универсальных принципах методологии, таких, как объективность (стремление минимизировать личные предубеждения), достоверность (проверка и оценка каждого утверждения), обобщение (выявление закономерности процессов и качеств в наблюдаемом явлении), требование причинности (поиск причинно-следственных связей между различными факторами и феноменами).

Для чего нужен курс «Маркетинг в сфере культуры» Обучать — означает создавать умные головы. М. де Монтень. Задача курса – в первую очередь существенно повысить уровень компетенции в предметной области. Именно уровень компетентности определит возможность успешно конкурировать на рынке труда.

Тема 1 Эволюция маркетинговых стратегий Определение маркетинга Термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «овладение рынком», «освоение рынка», а еще лучше — «обретение рынка». Этимология слова «маркетинг» понадобилась нам в связи с тем, что при его произношении ударение часто ставят на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой теории и практике принято ставить ударение на первый слог, чему обычно и следуют специалисты в нашей стране.

Тема 1 Эволюция маркетинговых стратегий Существует огромное количество (более 2000!) определений маркетинга. Данный факт отражает его необычайную многоплановость. Маркетинг можно определять как: • научно-прикладную дисциплину; • вид профессиональной деятельности; • систему управления; • образ мышления; • стиль поведения; • комплекс конкретных функций и т. д.

В общем виде целью маркетинга является оптимизация взаимосвязи между компаниями и покупателями, а также повышение их взаимной удовлетворенности «Словарь терминов маркетинга» , опубликованный Американской маркетинговой ассоциацией в 1988 г. определяет маркетинг как «процесс планирования и осуществления замысла, оценки, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет целям индивидуумов и организаций». Содержательно близкое определение, также данное американскими маркетологами в начале 1990 -х годов, таково: «Процесс управления, отвечающий за то, чтобы выгодно определить, предугадать и удовлетворить запросы потребителя».

Понятие маркетинга включает в себя четыре основных элемента: Важно различать оптимизацию и максимизацию. Процесс максимизации направлен на получение самых высоких из возможных прибылей. Оптимизация предполагает получение наилучшей прибыли с учетом организационных или окружающих элементов, таких, как гарантия благосостояния работников, формирование солидного имиджа корпорации, удовлетворение интересов потребителя или внедрение компании в соответствующее сообщество. нужды потребителя, удовлетворение этих нужд, связь между компанией и потребителем, оптимизация доходов.

Зарождение и развитие маркетинга В XIX веке предложение явно создавало спрос. В то время доходы среднего потребителя были невелики, и производители могли без труда удовлетворять основные нужды населения. Система распределения товаров состояла из мелких производителей — с одной стороны и из мелких лавочников — с другой. Оптовики и различные посредники служили связью между этими двумя крайностями. Это определенно был рынок продавцов, а не рынок покупателей. Маркетинг – это наука, возникшая в индустриализованном мире как результат развития торговли параллельно с возросшим материальным благосостоянием населения.

Зарождение и развитие маркетинга Изменения, внесенные в эти условия индустриализацией, были драматичны. В начале XX века производственные расходы снизились благодаря внедрению конвейеров. В результате возросло количество производителей и готовых товаров. В некоторых отраслях возникли группы фирм. Конкуренция усилилась и на местном, и на международном уровнях. В то же время изменилось обыкновение считать стоимость производства продукта определяющим фактором его цены. Вскоре производители поняли, что потребители с возросшими покупательскими способностями хотят приобретать товары, которые не только удовлетворяют их нужды, но и совпадают с их вкусами и желаниями. Поэтому теперь потребители уже вовсе не обязательно с готовностью купят именно самый дешевый продукт. Маркетинг — это наука, возникшая в индустриализованном мире как результат развития торговли параллельно с возросшим материальным благосостоянием населения.

Зарождение и развитие маркетинга Первыми о проблемах, связанных с рынком и спросом, задумались экономисты. Поначалу маркетинг очень многое заимствовал у экономики. Бартельс в «Истории маркетинговой мысли» указывает, что первый курс по маркетингу читался в Мичиганском университете в 190 1 г. , за ним вскоре последовал Университет штата Огайо. Эти курсы в основном рассматривали различные средства распределения продукта на территории Соединенных Штатов. Первые исследования ориентировались на простое описание (дискриптивные методы) рыночной деятельности. Маркетинг – это наука, возникшая в индустриализованном мире как результат развития торговли параллельно с возросшим материальным благосостоянием населения и социальной дифференциацией населения.

Зарождение и развитие маркетинга Первый — подход с позиций организаций , который описывал учреждения и производимые ими операции, фокусируя внимание на различных агентах, таких, как оптовики, розничные торговцы и брокеры. Второй, товарный подход изучал маркетинг того или иного продукта — детальный анализ того, как выпускается в продажу и продается, например, машина или полнометражный художественный фильм комедийного жанра. Третий подход, функциональный , рассматривал каждую функцию маркетинга, например, кредит, сбыт или рекламу. Около 1910 г. термин «маркетинг» начал обозначать нечто большее, чем распространение или торговля. В то время для изучения реальных процессов торговли и производства использовали три подхода.

Эволюция концепций маркетинга Годы Концеп-ц ия Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель 1860 -1 920 Производ -ственная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли 1920 -1 930 Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товаров 1930 -1 955 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Эволюция концепций маркетинга Годы Концепция Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель 1955 -19 80 Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга, исследование потребителя Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков 1980 -19 95 Социально-этическ ого маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, но с учетом требований общества Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды С 1995 по настоящ ее время Маркетинг взаимодействия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса Удовлетворение потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействий

Зарождение и развитие маркетинга Распространению супермаркетов и торговых центров способствовали различные факторы, включая послевоенный бум рождаемости, рост заработной платы, внезапную популярность и доступность холодильников и рост числа владельцев автомашин. Холодильник дал возможность потребителям покупать и хранить большее количество продуктов, а автомобиль облегчил транспортировку покупок. Супермаркеты стали причиной ухода с рынка мелких независимых бакалейщиков, а торговые центры нанесли тяжкий удар магазинам в центральной части города. Многие практические приемы маркетинга, популярные до сих пор, родились гораздо раньше самого слова «маркетинг» .

Зарождение и развитие маркетинга В конце концов, покупатели переместились в пригороды. Несомненно, холодильник и автомобиль были двумя определяющими новшествами, приведшими к нынешней коммерческой картине. Другими такими же новациями являются: доставка на дом, магазины уцененных товаров, торговые автоматы, «фаст фуд», кредитные карты, покупки со склада, самообслуживание, кассы-автоматы, теле-и интернет-магазины. Многие практические приемы маркетинга, популярные до сих пор, родились гораздо раньше самого слова «маркетинг» .

Становление современного маркетинга Этот сдвиг возвестил пришествие современного маркетинга. Начиная с 1950– 1960 -х гг. вместо использования разрозненных принципов и правил стал применяться комплексный подход. В определенный момент 1950 -х годов фокус сместился с продукта и продаж — от мнения, что продукт продается, если он хорошо разрекламирован, — по направлению к потребителю.

Становление современного маркетинга 1670 Компания «Рудзонов залив» начинает розничную торговлю в Канаде 1704 В Соединенных Штатах появляется газетная реклама 1744 Бенджамин Франклин публикует первый каталог заказов товаров по почте 1841 Б. Палмер открывает первое рекламное агентство в Филадельфии 1850 Зингер организует торговлю в рассрочку 1850 Джон Ванамейкер предлагает гарантии возврата денег покупателям, недовольным приобретенным товаром 1880 Компания Мейси начинает устанавливать неокругленные цены ($79. 99) 1898 С. В. Пост выпускает купоны на скидки 1911 Издательство Куртиса начинает проводить исследование рынка 1927 Компания «Проктер и Гэмбл» создает первую систему «продукт-менеджер» 1930 Кинг Каллен открывает первый супермаркет в округе Нью-Йорк 1950 “Allied Stores » строит свой первый региональный торговый центр в Сиэтле 1976 » The Carafour chain » во Франции начинает выпуск не зарегистрированных под торговой маркой продуктов (анти -brandname ). Даты внедрения некоторых основных видов маркетинговой деятельности

Становление современного маркетинга Каллитон разделил эти элементы на две группы: 1 группа. Рыночные силы : покупательское поведение потребителя; торговое поведение (оптовики, розничные торговцы); позиции и поведение конкурентов; поведение правительства. Ранее маркетинговый менеджмент считался 3 -частным процессом, включающим в себя анализ, планирование и действие. В 1948 г. Джеймс Каллитон впервые употребил выражение «маркетинговый комплекс» для описания комбинации ключевых элементов.

Становление современного маркетинга Каллитон разделил эти элементы на две группы: 2 группа. Элементы маркетинга : планирование продукта (включая упаковку и маркировку); ценообразование; место (управление каналами распределения и физическое оборудование); продвижение (реклама, продвижение сбыта, персональная продажа, связи с общественностью); обслуживание; констатация фактов и их анализ. Ранее маркетинговый менеджмент считался 3 -частным процессом, включающим в себя анализ, планирование и действие. В 1948 г. Джеймс Каллитон впервые употребил выражение «маркетинговый комплекс» для описания комбинации ключевых элементов.

Особенности маркетинга в области культуры Организации культуры — музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел и др. — производят культурные товары. Они должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Зарубежные авторы (Мелилло, Дигглз, Рейсс и др. ) дают определения маркетинга, расходящиеся с традиционными. Так, Дигглз утверждает, что « главная цель маркетинга в сфере искусств — это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели » . На рубеже 1970 -х и 1980 -х годов маркетинг распространился на сферы обслуживания и интеллектуальной деятельности. К этому периоду относят также возникновение филантропического маркетинга и первые попытки ввести маркетинговую терминологию в сферу художественной культуры.

Особенности маркетинга в области культуры (художественной культуры) Художественные продукты в самих себе содержат причину своего существования, так как они не обязательно удовлетворяют каким-либо иным потребностям кроме потребности художника в самовыражении. В области искусства маркетинг необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций, так как в их деятельности продукт формирует публику, а не наоборот. Другими словами, традиционная трактовка маркетинга, согласно которой удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта , не может быть применима к художественным продуктам из-за самой природы искусства.

Особенности маркетинга в области культуры Основываясь на понятии удовлетворения в обмене между продуктом и рынком, можно выделить три принципиально отличающихся друг от друга творческих вектора или три приоритета творчества:

Если произведение искусства является продуктом самодостаточного творчества, маркетинговый процесс всегда ориентирован на продукт и отличается от традиционного, ориентированного на рынок процесса. Маркетинг в сфере культуры — это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерческие переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры. Особенности маркетинга в области культуры

Тема 2 Художественный ( культурный ) продукт и услуга — основа маркетинговой стратегии Термин «продукт» понимается в данном случае как объект, услуга или опыт. Три основных компонента продукта: 1. Основной продукт или объект 2. Сопутствующие услуги 3. Ценность — символическая, эмоциональная или какая-либо иная, которую потребители придают этому продукту.

Три измерения культурного продукта: сравнительное, техническое, привходящее ( эмоциональное ) Сравнительное измерение позволяет потребителям рассматривать продукт в определенном контексте, основываясь на различных критериях (область, жанр, история и т. д. ). Количество сравнительных критериев возрастает или убывает в соответствии с опытом конкретного потребителя или его знанием о продукте. Это измерение определяет продукт посредством сравнения как с тем, что уже существует, так и с тем, что существовало ранее. Например, произведение современной хореографии может быть оценено как продукт в сравнении с другими номерами той же программы, с другими произведениями того же балетмейстера или с другими стилями танца. Этот продукт можно также оценить в соотношении с драматическими спектаклями, которые тоже борются за внимание публики, или с другими формами активного отдыха.

Три измерения культурного продукта: сравнительное, техническое, привходящее ( эмоциональное ) Техническое измерение включает в себя технические и материальные компоненты продукта в том виде, в каком их получает потребитель. Это может быть сам продукт (картина, скульптура), носитель (пластинка, DVD , книга), или компонент исполнения произведения (спектакль, шоу). Техническое измерение крайне важно, поскольку кардинально влияет на качество продукта. Привходящее (эмоциональное) измерение связано с эфемерными обстоятельствами, окружающими восприятие продукта. Произведение искусства невозможно увидеть дважды совершенно одинаково — даже одному и тому же человеку. Восприятие потребителя — основополагающий и неизбежный компонент в оценке продукта. Как только человеческое восприятие оказывается частью уравнения, оно становиться ключевой переменной.

Три измерения культурного продукта: сравнительное, техническое, привходящее (эмоциональное) Сравнительное измерение Техническое измерение: Привходящее ( эмоциональное ) измерение Вид Жанр История Продукты конкурентов Заменяющие продукты потребленных продуктов; процесса производства Эфемерные компоненты Потребитель Художник. Толковый словарь русского языка под ред. Д. Н. Ушакова: привходящий — прибавляющийся случайно, извне, со стороны, посторонний.

Техническое измерение >>>>>>> Техническое измерение связано не только с поддающимися учету материальными затратами на произведение. В значительной степени оно обусловлено уровнем владения ремеслом, и достигнутым эстетическим уровнем, называемым также «эстетическим напряжением формы» , которое, собственно, и делает некое послание (месседж) настоящим произведением искусства. Если эстетический элемент отсутствует, то нередко такое «произведение» можно назвать «фаст-артом» (то есть «быстрым искусством» по аналогии с фастфудом). Такое искусство сравнимо с продукцией Макдональдса (бескатарсисное искусство по К. Разлогову).

>>>>>>> Привходящее измерение Потому, что среднестатистический зритель или коллекционер перед ним не робеет как перед старыми мастерами. Напротив, говоря современным языком, потребитель: 1. моментально «схватывает фишку» ; 2. с радостью готов сосуществовать с таким фаст-артом в одном пространстве; 3. согласен платить за это большие деньги. Почему фаст-арт чрезвычайно популярен последние несколько десятилетий, да и в настоящее время ?

>>> Привходящее измерение Частным случаем фаст-арта является джанк-арт — (стиль джанк) (от англ. junk — соединять) – направление в современной живописи и скульптуре, близкое ассамбляжу. Художники этого направления традиционно используют металлический лом, старые вещи, городские отходы и др. вещи из мусорного бака. Впервые термин джанк-арт использовал Л. Эллоуэй при описании коллажей Р. Раушенберга в середине 1950 -х гг. С конца 1950 -х гг. понятие Джанк-арт распространилось и на работы художников и скульпторов Калифорнийской школы

Привходящее измерение Симптоматично, что фаст-арт и все его разновидности, как правило «обслуживаются» уже не искусствоведами, а фаст-артспециалистами, именующими себя кураторами проекта, арт-консультантами, медиа-критиками, арт-тусовщиками. Видимо неслучайно, что обслуживающие так называемое «актуальное искусство» журналисты и критики, вообще избегают слова «искусство» , заменяя его более аморфным термином «арт» . Здесь, вероятно, дело в том, что слово «арт» не содержит в себе смыслов, связанных с искусностью (в значении высокого владения ремеслом) и искусом (в значении воздействия на эмоции, на подсознательное, на эстетические потребности, то есть, другими словами, «искушение» , «соблазн» ).

Привходящее измерение Применительно к фаст-арту можно сказать, что основной соблазн перемещается в область медийной раскрученности, то есть известности или даже славы. Поскольку эстетический компонент произведений фаст-арта стремится к нулю, искусствоведам, в отличие от культурологов, в этом сегменте художественной культуры (содержательно и формально переместившейся в направлении «нехудожественной» культуры) делать практически нечего. Культурологи же могут почерпнуть в объектах фаст-арта множество интересного; разгадка кодов пост- или постмодернистского процесса позволит сделать много интереснейших выводов в отношении современного общества.

Привходящее измерение, выступающее, наряду со сравнительным и техническим, основным ценовым (также и ценностным) измерением культурного (в том числе и художественного) продукта, сохраняет свою значимость тогда, когда сам объект анализа — уже совсем перестает быть искусством. Другими словами: в произведении арт-фуда многое может присутствовать, например, изощренный интеллектуализм, но оно не может вызвать ни катарсической реакции, ни желания им любоваться (попутно отметим, что важным условием для катарсиса является наличие актуализированного переживания).

Привходящее измерение Р. Уолш отмечал, что музыка, с ее замечательной способностью вызывать эмоции и волновать душу, издавна была источником вдохновения в религиях всего мира. Библия рассказывает, что две тысячи лет назад, когда иудейский пророк Елисей искал вдохновения, он вскричал: «Теперь позовите мне гуслиста» . И когда гуслист играл на гуслях, тогда рука Господня коснулась Елисея» (Уолш, 1999). В произведениях фаст-арта, как правило, присутствует особый привкус, возникающий вследствие их индустриального способа производства – подчеркиваем, именно производства, а не создания.

Культурный продукт — сложный продукт Большинство культурных продуктов можно определить как сложные, особенно если они требуют специальных знаний или основаны на абстрактных понятиях, которые предполагают в потребителе способность оценить их идеи. Сложность продвижения и реализации возрастает, если потребитель не знаком с определенным типом продукта. Менее сложны продукты (произведения), построенные на стереотипах, известных большинству людей, или использующих очень конкретные, простые идеи. Такие продукты часто получают название популярных. Поп-музыку или концерт народной музыки можно считать относительно простым продуктом по сравнению с классическим симфоническим репертуаром или авангардным спектаклем.

Определение термина «продукт» Продукт можно описать по его техническим параметрам или символической ценности, но, в конечном счете, потребитель приобретает набор польз, реальных или воображаемых. Потребители соглашаются затратить усилия и вложить деньги в приобретение продукта в соответствии с важностью своих нужд и имеющимися в их распоряжении ресурсами. Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, необходимо принимать во внимание точку зрения потребителя и ориентироваться на неё. Специалист в области рынка мог бы определить продукт следующим образом: набор польз с точки зрения покупателя

Художественный «продукт» и его стиль Слово «стиль» происходит от латинского stylus , означающего стержень для письма. Получается, что стиль — это внутренний стержень произведения. Стиль — это сущность, которая воплощается в художественной форме. Именно стиль можно считать инструментом для понимания истории искусства. Стиль — это художественное выражение восприятия мира, свойственного людям определенной эпохи и страны. В нем получает зримое воплощение историческое и национальное своеобразие художественной культуры. Содержание произведения (а произведение, чаще всего, и является тем самым художественным продуктом, который может быть предметом купли-продажи) неотделимо от его формального воплощения в картине, спектакле, музыкальном произведении, фильме, создающихся, как правило, в определенном стиле.

Художественный «продукт» и его стиль Стиль — завершенная и устойчивая структура формальных элементов, которые подчиняются единому формообразующему принципу. Содержание произведения (а произведение, чаще всего, и является тем самым художественным продуктом, который может быть предметом купли-продажи) неотделимо от его формального воплощения в картине, спектакле, музыкальном произведении, фильме или изделии декоративно-прикладного искусства, создающихся, как правило, в определенном стиле.

Ценностный подход Любой артефакт (в том числе, разумеется, и культурный продукт) обладает культурным значением, лишь если является носителем ценности (с точки зрения ценностей конкретной группы или индивида). На языке ценности построены все культурные системы, например, язык, религия, этика, искусство.

Ценностный подход Американский антрополог К. Клакхон дал иное определение «ценности» : «ценности – это осознанное или неосознанное, индивидуальное или групповое мнение о желаемом, которое задает выбор целей с учетом средств и способов действия» . Австрийский психолог В. Франкл дал определение культурным ценностям, назвав их «смысловыми универсалиями, кристаллизовавшимися в результате обобщения типичных ситуаций, с которыми обществу или человечеству пришлось сталкиваться в истории» .

Художественный «продукт» и его стиль Понятие художественного стиля весьма часто связывают с понятием творческого метода. При этом метод характеризует сам процесс художественного творчества , а о стиле говорят, имея в виду его результат. Именно по стилю легко отличить одно произведение от другого, а для этого важно знать тенденции развития искусства, принципы и закономерности стилеобразования. Искусствоведение часто использует метод сравнительного анализа, позволяющий точнее установить, где, когда и кем было создано произведение. Содержание произведения (а произведение, чаще всего, и является тем самым художественным продуктом, который может быть предметом купли-продажи) неотделимо от его формального воплощения в картине, спектакле, музыкальном произведении, фильме или изделии декоративно-прикладного искусства, создающихся, как правило, в определенном стиле.

Продуктовые линии Продуктовая смесь состоит из всех линий, предлагаемых одной компанией. Например, продуктовая смесь книготорговца состоит из всех линий, образцы которых находятся на полках его магазина. Существуют «компании одного продукта» , для которых идея линии или смеси практически не подходит. Примером могут служить гастролирующие театральные или цирковые группы, показывающие одну постановку в сезон. Принято определять продуктовую линию фирмы как «группу продуктов, которые достаточно тесно связаны между собой» . Термин «глубина продуктовой линии» используется для описания количества различных образцов, предлагаемых в одной продуктовой линии. Например, романы разных авторов, приобретенные в книжном магазине, — это линия продуктов, тогда как периодика, словарная и детская литература — это три различные продуктовые линии.

Продуктовая смесь Понятие продуктовой смеси легко применимо к компаниям, задачей которых является продвижение и распространение развлечений. Презентер или промоутер, предлагающий разнообразные художественные продукты — драму, классическую музыку, варьете, — каждый из которых существует как линия, в результате предлагает публике смесь продуктов. Крупный центр искусств может предложить, например, оперную и балетную линии, тогда как мелкий презентер может предложить только ограниченную смесь всего лишь с несколькими продуктовыми линиями, каждая из которых, возможно, содержит только один продукт. Театральная группа, располагающая собственной постоянной сценической площадкой и выпускающая, например, пять постановок в сезон, предлагает своим зрителям линию продуктов. Каждый спектакль, хотя и принадлежит к категориям «театр» или «сценическое действо» , представляет собой отдельный продукт, предлагаемый зрителю последовательно (а не одновременно).

Первая из них связана с глобальной интеграцией , ведущей к формированию глобальной массовой культуры, объединяющей людей повсеместно распространяемыми изображениями, текстами и мелодиями, быстро превращающимися в своего рода культурные стереотипы. Вторая тенденция констатирует стремительное возрастание многообразия культурных сообществ, то есть отражает процессы диверсификации. Две противоречивые тенденции современной культуры

Рациональная схема: основная масса новых феноменов современной художественной культуры связана прежде всего с изменением двух главных факторов: 1) новой технологией опредмечивания результатов художественного творчества; 2) новой потребительской ситуацией.

Жизненный цикл продукта Вкус (сложная категория, во многом предопределяющая потребительские предпочтения) и технология — это два взаимозависимых феномена, которые влияют друг на друга и часто ускоряют (укорачивают) жизненный цикл продукта. Представление о жизненном цикле продукта трансформируются потому, что нужды и предпочтения потребителя изменяются с развитием технологий.

Типовые профили жизненного цикла Длительное узнавание (цветн. телевизоры, CD- плееры) Мгновенный запуск (ксерокс, мобильные телефоны)

Типовые профили жизненного цикла «Брызги на сковородке» (Кубик Рубика) «Брызги на сковородке» с остаточным рынком (настольные игры, напр. «Монополия» )

Типовые профили жизненного цикла Возрождение интереса (велосипед, деревянный декор, отделка и украшения) Цикличный профиль (мода на одежду)

Типовые профили жизненного цикла Провал при выведении на рынок с успешным возвращением (малолитражные автомобили в США, первые персональные компьютеры) Длительный цикл (холодильники)

Типовые профили жизненного цикла Фиаско (примеры студентов)

Культурная динамика 1. Динамические процессы, которые в культуре различаются по месту и длительности: Крупномасштабные — с интервалами в 100 -1000 лет; Микромасштабные — от 25 -30 до 100 лет, то есть на протяжении активной жизни одного-трех поколений; Быстропроходящие — от одного месяца до нескольких лет, например, сезонные изменения моды, всплески интереса к конкретным культурным продуктам, которые не способны закрепиться в глубоких пластах культурной жизни. Культурная динамика исследует изменения, которые происходят в культуре и человеке под воздействием внешних и внутренних сил. В рамках теории культуры можно провести следующую классификацию источников, формирующих и поддерживающих изменения в культуре:

2. Культурная инноватика – культуртворчество, появление новых элементов или их комбинация в культуре: К категории инновации относятся открытия и изобретения, которые несут новое знание о мире (новое содержание) или новые технологии освоения этого знания (новые формы презентации). Носителями новаторства выступают творческие личности или новаторские группы, выдвигающие новые идеи, нормы, способы деятельности, которые отличаются от принятых в данном обществе. Культурная динамика исследует изменения, которые происходят в культуре и человеке под воздействием внешних и внутренних сил. В рамках теории культуры можно провести следующую классификацию источников, формирующих и поддерживающих изменения в культуре: Культурная динамика и инноватика

Культурная динамика Определяющую роль в реализации этих идей играет уровень готовности общества воспринимать и усваивать те или иные открытия. Всякое нововведение обречено на отторжение, если оно не встречает понимания со стороны общества. Особенно сильный конфликт и даже отторжение нововведений могут оказывать традиции общества. Пример: изобретенные китайцами компас, порох, бумага, спички, фарфор не привели к кардинальному перевороту в образе жизни Китая, хотя ими и пользовались. Несколько позже модифицированные европейцами, эти открытия обеспечили настоящий прорыв в образе жизни общества. Культурная динамика исследует изменения, которые происходят в культуре и человеке под воздействием внешних и внутренних сил.

Изобретения распространяются на другие культуры тремя основными способами Перенимаются материальные предметы, научные идеи, обычаи и традиции, ценности и нормы жизни. Перенимается лишь то, что: А) является близким и понятным, нужным для собственной культуры (то, что могут оценить и использовать коренные жители конкретной территории — аборигены); Б) принесет явную или скрытую выгоду, поднимет престиж народа, позволит получить преимущество перед другими народами; В) отвечает аутентичным потребностям данного этноса, т. е. удовлетворяет такие фундаментальные потребности, которые не могут удовлетворить культурные артефакты и комплексы, находящиеся в его распоряжении. 1. Культурные заимствования (целенаправленное подражание)

Изобретения распространяются на другие культуры тремя основными способами Культурная диффузия – это взаимное проникновение культурных форм, образцов материальной и духовной подсистем при их соприкосновении, где эти культурные элементы оказываются востребованными, заимствуемыми теми обществами, которые ранее подобными формами не владели. Каналы диффузии: миграция, туризм, деятельность миссионеров, торговля, войны, научные конференции, выставки и ярмарки, обмен студентами и специалистами и т. д. 2. Культурная диффузия (стихийное распространение)

Изобретения распространяются на другие культуры тремя основными способами Одно и то же изобретение может быть сделано независимо друг от друга в разных странах на одном и том же временном отрезке. Независимые открытия – следствие влияния одних и тех же потребностей или объективных условий. 3. Независимые открытия

Тема 3 Рынок культурных продуктов и услуг, его структура Рынок, на котором работает любая фирма или предприятие, структурно неоднороден. Потому целесообразно разделить обслуживаемый организацией культуры рынок на четыре сегмента: 1. потребительский рынок, 2. сферу деятельности агентов-дистрибьютеров, 3. государство, 4. спонсоры. Важно понять, что, в сущности, эти четыре сегмента (фрагмента) являются отдельными самостоятельными рынками со своими особыми внутренними законами.

Потребительский рынок Рассматривая этот сектор как единое целое, можно сказать, что почти 100% населения потребляют тот или иной тип культурного продукта (от высокого до популярного). Распределение потребителей в соответствии с разными сегментами рынка различно как во времени, так и в пространстве. Рынки отражают влияние лидеров общественного мнения , тенденций, вкусов, и общественных характеристик. Специфика рынка в разных странах также различна – из-за различий в общественных структурах.

Потребительский рынок Например, эти исследования показывают, что культурные продукты, относящиеся к высокому искусству , привлекают образованных потребителей, тогда как менее образованная часть населения предпочитает продукты массовой культуры. Многие социодемографические переменные (социальный статус, уровень доходов) также связаны с посещаемостью. Например, степень посещаемости представлений, относящихся к высокому искусству, почти одинакова во всех промышленно развитых странах (с поправками на особенности культурного наследия: опера приоритетна для итальянцев, а концерты классической музыки – для немцев). Например, социологические исследования, проводимые в течение последних 40 лет, убедительно демонстрируют сильную поляризацию предпочтений публики во многих странах Европы ( в том числе Восточной Европы ) , а также США и Канады.

Потребительский рынок При анализе особенностей потребительского рынка особое значение имеет этническая культурология (раздел культурологической науки), которая считает влияние культурной среды определяющим фактором этнопсихических характеристик народов. Целостность культурной среды предполагает выработку единых правил поведения, наличие общей национальной памяти, единой картины мира у представителей одного этноса. Данный подход целесообразно дополнить параллельным использованием смежных подходов: этнопсихологических, этносоциологических.

Потребительский рынок Привлекая для маркетинговых целей потенциал этнокультурологии, необходимо обратить внимание на соотношение понятий «личность» и «группа» . Именно личность выступает носительницей общественной и культурной динамики, и поэтому должна быть одним из главных объектов исследования. Группа является посредником между личностью и этносом, она транслирует культурные смыслы, ценности, потребительские предпочтения, тексты с коллективного уровня этнической культуры на индивидуальный уровень и наоборот.

Потребительский рынок большое значение придавал так называемым «автоматизмам» – формам поведения, воспринятым в детстве не путем осознания, а путем подражания. Плодотворно для целей маркетинга еще одно положение Ф. Боаса: культура представляет собой динамическую систему, и эта динамика зависит от историко-психологического строя этноса. Поэтому, даже когда в культуру привносится заимствование извне, оно адаптируется и приобретает свойственный именно этой культуре характер. Франц Боас (нем. Franz Boas, 1858 -1942) — американский антрополог, лингвист и естествоиспытатель, один из основателей современной антропологии ( «отец американской антропологии» ),

Потребительский рынок Вероятно, следует согласиться с тем, что каждое общество вырабатывает особую культурную модель социальных отношений. Терминологически: модель = паттерн = конфигурация. В целом идея моделей культуры (в том числе и потребительского поведения) связана с культурными универсалиями, со стандартными ситуациями и социальными ролями. ? ? Например, многие люди, профессионально связанные с искусством, относятся к категории высокообразованных, но при этом имеют низкий уровень доходов. С другой стороны, есть категория людей с очень высоким уровнем доходов и высоким уровнем образования, но почти полностью игнорирующих сферу искусства.

Потребительский рынок В выявлении культурных различий между социальными группами, принадлежащими к одному и тому же классу, решающую роль играет эмпирическая типология, учитывающая: функциональное содержание труда; географический фактор; социокультурные модели организации профессиональной деятельности и потребления. ?

Потребительский рынок Известно, что на склонность индивидуумов к сложным культурным продуктам влияют четыре фактора: — семейные ценности, которые включают или не включают высокое искусство в число приоритетов: — где именно человек получил высшее образование и насколько там ценили высокое искусство; — посещал ли он в детстве театры, музеи и др. учреждения культуры; — занимался ли он в детстве любительским искусством. ?

Потребительский рынок Моделируя культурные (в т. ч. потребительские) предпочтения представителей различных групп, следует принимать во внимание не только рациональную сторону жизни , но и иррациональные аспекты (трансовые состояния, мистериальные и оргиастические культы и т. д. ). ? См. оргиастические формы культа Диониса — вакханалии

Потребительский рынок Компании, большая часть публики которых составляют люди с высшим образованием, ориентированы на довольно ограниченный рынок, даже при том, что эта публика обычно – серьезные потребители культурных продуктов. С другой стороны, популярное искусство обслуживает гораздо больший (количественно) сегмент рынка. ?

Потребительский рынок и современное искусство Современное искусство представлено «высокой» (элитарной), народной (фольклор) и массовой культурами , которые наиболее полно выражают личностную, локальную и социальную системы знаний, ценностей, норм и образцов (паттернов) в условиях общественных реформ.

«Высокая» и народная культура возникли еще со времен разделения труда и развивались, постоянно взаимодействуя, но одновременно сохраняя свою специфику, или, как правило, распространялись среди индивидов с различным уровнем образованности и культуры. По мере демократизации общества эти пласты культуры все больше теряли свою социально-групповую привязанность, приобретали характер стилевого разнообразия, модификации и определенный уровень доступности. Для многих людей они образуют пласты внутренней культуры личности. Потребительский рынок и современное искусство

Потребительский рынок и массовая культура Научно-технический прогресс и активное развитие средств массовой коммуникации привели к формированию массовой культуры. Нельзя сказать, что массовая культура уничтожила «высокую» и народную культуру, вобрав их в себя. Но из-за смысловой и художественной упрощенности, технической доступности массовая культура способна их вытеснить и уже вытесняет. Это происходит и благодаря тому, что она способствует распространению ценностей и норм, наиболее доступных и приемлемых для большинства людей (с точки зрения содержания).

Потребительский рынок и массовая культура Основная часть населения ориентируется на стереотипы поведения и деятельности по общепринятым нормам. Они, как правило, достаточно стабильны, консервативны, но включают в себя элементы, появляющиеся в новых социально-экономических условиях. Именно массовая культура является связующим звеном между стабильным и изменяющимся, так как ориентирована на ценности и нормы преобладающего большинства.

Потребительский рынок и массовая культура Массовая культура является продуктом новейшего времени, востребована к жизни человеком, не приобщившимся по разным причинам к «высокой» культуре, но уже оторвавшимся от традиционного общества.

Потребительский рынок и массовая культура Негативная оценка роли массовой культуры дается за бездуховность, упрощенный взгляд на жизнь, подыгрывание низменным страстям толпы. При этом приводятся примеры, которые относятся к ее маргинальным (крайним проявлениям, возникающим в результате расшатывания нормативно-ценностных систем под воздействием межкультурных контактов) проявлениям.

Потребительский рынок и массовая культура На данном этапе развития белорусского общества массовая культура, соответствующая новым ценностям еще только формируется. Разрушена или разрушается массовая культура, объединявшая основную часть населения на базе общих социалистических ценностей. На ее месте возникает множество субкультур. Появившийся вакуум заполняют далеко не лучшие образцы американской и западноевропейской массовой культуры, которая представлена боевиками, полицейскими, эротическими фильмами, бульварной литературой и т. д.

Потребительский рынок и массовая культура Обращают на себя внимание позиции различных социальных групп и слоев по отношению к формированию массовой культуры. Вполне оправдана критическая позиция представителей «высокой» культуры и приверженцев традиционных ориентации. В ценностях массовой культуры они видят подрыв своих собственных ценностных позиций. Массовую культуру принимают и готовы принять социальные группы, рассматривающие культуру как средство развлечения и досуга. В связи с этим важно исключить маргинальную часть из массовой культуры, а в культурной политике стремиться к установлению границ между ценностями массовой культуры и ее отклонениями, возвращающими человека к физиологии.

Потребительский рынок и массовая культура Превратившись в товар для рынка, враждебная всякого рода элитарности, массовая культура имеет целый ряд отличительных черт. Это, прежде всего, ее «простота», если не примитивность, часто переходящая в культ посредственности , ибо рассчитана она на «человека с улицы». Для выполнения своей функции — снятия сильных стрессов — массовая культура должна быть как минимум развлекательной. Обращенная к людям часто с недостаточно развитым интеллектуальным началом , она во многом эксплуатирует такие сферы человеческой психики, как подсознание и инстинкты.

Потребительский рынок и массовая культура Преобладающая тематика массовой культуры касается таких интересных и понятных всем людям сторон жизни, как любовь, семья, секс, карьера, преступность и насилие, приключения, ужасы и т. д. В целом она жизнелюбива, избегает по-настоящему неприятных или удручающих аудиторию сюжетов, а соответствующие произведения завершаются обычно счастливым концом.

Потребительский рынок и массовая культура Массовая культура является мощным средством, пробивающим замкнутость национальных культур, поскольку приобщение к мировой культуре происходит именно через ломку национальной. Однако при этом создается угроза разрушения самих еще хрупких национальных культур и возникает проблема сохранения равновесия. Все более высокий уровень и темпы научно-технического прогресса создают условия для развития массовой культуры и «размывания» национально-традиционных форм.

Потребительский рынок и элитарная культура Смыслом элитарной культуры традиционно является поиск правды, красоты, забота о духовном возвышении человека, преодолении его невежества, воспитании лучших нравственных качеств личности. Элитарная культура включает в себя изящное искусство, классическую музыку и литературу. Высокая культура, как правило, на десятилетия опережает уровень восприятия среднеобразованных людей.

Потребительский рынок и элитарная культура Высокая культура, как правило, на десятилетия опережает уровень восприятия среднеобразованных людей. Круг ее потребителей — высокообразованная часть общества: критики, литературоведы, завсегдатаи музеев и выставок, театралы, художники, писатели, музыканты (но не представители «поп-культуры»). Когда уровень образования населения растет, круг потребителей высокой культуры расширяется. Элитарное искусство, по мнению его создателей, ориентировано на элиту, т. е. лучшую часть общества, обладающую особой художественной восприимчивостью.

Потребительский рынок и элитарная культура Деятельность духовных элит в определенной мере становится условием существования современных экономических элит. Духовная элита задает ценности, нормы, образцы поведения, выступающие в качестве предпосылок формирования этических норм зарождающейся экономической элиты как новой социальной общности. Процесс ее становления идет в условиях социокультурных изменений, трансформации классовой структуры общества.

Дистрибьютерский рынок Хотя некоторые компании продают свой продукт непосредственно конечному потребителю, многие должны пользоваться услугами агента или посредника. Решение использовать агента может быть стратегическим, продиктованным ограниченными ресурсами или тем, каким способом потребляется данный продукт. Дистрибьюторский рынок составляют именно эти агенты и посредники. Дистрибьюторский рынок тесно связан и зависит от законодательства в области охраны авторских и смежных прав.

Государство как рынок Понятие “ государство ” используется здесь для обозначения всех уровней государственной власти – центрального, областного, районного (федерального, регионального, муниципального), – которые различными способами поддерживают организации культуры. Государство играет доминирующую роль в культурном секторе большинства стран Запада. Иногда оно действует как потребитель культурного продукта. Оно может вмешиваться в процесс, контролируя весь культурный сектор страны в целом.

Государство как рынок не вступать в противоречие с общественно-историческими процессами, улавливать основные тенденции и ориентироваться на известные законы социокультурной эволюции; в качестве объекта культурной политики рассматривать все общество, характеризующееся неоднородностью и требующее гибкого сочетания универсальных и локальных методов воздействия; Государственная культурная политика опирается на ряд важнейших требований, вытекающих из исторического опыта функционирования и развития самой культуры:

Государство как рынок не ограничивать понимание субъекта культурной политики только государством, субъектом является и само общество как самоорганизующаяся, саморазвивающаяся система, в регулировании которой могут участвовать различные культуротворческие организации; постепенное воздействие на общественное сознание, ценностные ориентации, нравы через науку, образование, просвещение, воспитание и т. п. , формирующие социокультурные ценности общества; Государственная культурная политика опирается на ряд важнейших требований, вытекающих из исторического опыта функционирования и развития самой культуры:

Государство как рынок постоянный учет многонационального характера отечественной культуры, в которой не сливаясь, но слаженно звучит множество голосов этнических культур в целостной культуре Республики Беларусь. Государственная культурная политика опирается на ряд важнейших требований, вытекающих из исторического опыта функционирования и развития самой культуры:

Государство как рынок Демократизация общества неизбежно приводит к социальному расслоению и усложнению системы ценностных ориентации, что, в свою очередь, обусловливает расширение личной свободы и возможностей самореализации. В связи с этим основными направлениями культурной политики становятся развитие системы ценностных ориентации личности и регулирование процессов дифференциации культуры. Приобретает важность формирование культуры различных социальных групп и общностей. Сложная и дробная социальная структура ведет и к усложнению культуры, к ее иерархизации в соответствии с потребностями, интересами различных слоев населения. Нельзя не согласиться с мнением, что социальная многослойность культуры — важнейший признак ее зрелости.

Деиерархизация культуры Деиерархизация образа культуры — ситуация, свойственная в настоящее время, например, культуре Российской Федерации. Что же это означает на практике ? Для деиерархизированной культуры характерна ситуации, когда Министерство культуры существует, но не имеет возможности не то что диктовать свои правила, но и вообще сколько-нибудь заметно воздействовать на культурные процессы. Сформировались (и продолжают формироваться) новые культурные инстанции (разного рода фонды, союзы, объединения, творческие коммерческие организации), на основе которых возникла новая конфигурация культурных организаций, слабо зависимая от культурной бюрократии.

Деиерархизация культуры Деиерархизация образа культуры — ситуация, свойственная в настоящее время, например, культуре Российской Федерации. Что же это означает на практике ? Разумеется, в каждой из этих организаций создаются свои иерархии разного порядка, как формально административного, так и неформально творческого. Однако важно не это, а то, что универсальная культурная иерархия практически отсутствует. Такая же ситуация складывается в идеологии, политике, экономике и других сферах жизни. Процессы деиерархизации культуры дополняет деканонизация , которая выражается в ослаблении или даже почти полном исчезновении жанровых и стилевых форм.

Неупорядоченность культуры и «культурная терпимость» В современной культуре пространственно-временной порядок реализации культурных явлений нарушается: представления начинаются в «неурочное» время (при этом временной сдвиг понимается как один из выразительных элементов представления), сцена и зрительный зал в театре меняются местами, концерты даются на улицах, а сами улицы или площади воспринимаются как художественный феномен, театр под открытым небом. «Культурная терпимость» означает, что в одно произведение могут быть включены совершенно различные системы знаков и символов. При этом сопоставлении они начинают взаимодействовать непредсказуемым образом; некоторые символы постоянно «путешествуют» из одной системы в другую. В нынешнем поп-арте, рок-арте и др. современных направлениях, широко используются символические содержания, почерпнутые из самых разных, казалось бы, даже не совместимых друг с другом традиций.

Диверсификация культуры Данная категория означает усложнение вместо упрощения. В полистилистической культуре (в отличие от моностилистической) возникают и складываются все более сложные системы взаимодействия традиций, культурных стилей, образов жизни, часто внутренне не связанных друг с другом.

Экономическая эффективность культуры Общепризнанного метода оценки эффективности культуры пока не существует. Поскольку экономическая эффективность культуры может рассматриваться лишь через сферу культуры, то важно иметь представление о сфере культуры. Она включает в себя совокупность организаций, учреждений, предприятий, а также государственных и общественных органов, творческих союзов, непосредственно осуществляющих культурные процессы. В культуре имеется множество ресурсов. Но всегда ли они используются с той эффективностью, которая позволяет считать, что отдельные субъекты и в целом вся отрасль соответствуют потребностям общества и справляются с решением стоящих перед ними проблем? В современной литературе отсутствует ответ на этот вопрос.

Экономическая эффективность культуры В рамках сферы культуры функционируют: культурно-досуговые; театрально-зрелищные учреждения; учебные заведения внешкольного и специального образования; киностудии, базы и конторы кинопроката; издательства, редакции газет и журналов, полиграфическая промышленность. К сфере культуры относятся также учреждения книжной торговли и печати; телеграфные и информационные агентства; редакции радио и телевидения; студии звукозаписи, предприятия по производству грампластинок, кассет, дисков; предприятия по производству различной аппаратуры и оборудования.

О сложности понятия «экономическая эффективность культуры » Вопрос в том, что понимать под экономической эффективностью культуры или культурно-творческой деятельности — является достаточно сложным. Вряд ли вопрос можно сводить к чисто коммерческой выгоде, являющейся результатом торговой сделки между производителем и потребителем культурных услуг. Экономическая эффективность не всегда является и результатом культурно-творческой деятельности — концерта, спектакля, дискотеки, посещения музея и т. п. В большинстве стран постсоветского пространства традиционно принято считать, что культура приносит многократную экономическую прибыль обществу через человека, которого она формирует. Именно низкий культурный уровень личности объясняет материальные и духовные потери общества. Ассигнования культуры — это вложения в человека, а культурный человек есть источник всякого богатства и процветания.

О сложности понятия «экономическая эффективность культуры » Вопрос в том, что понимать под экономической эффективностью культуры или культурно-творческой деятельности — является достаточно сложным. Проблема эффективности культуры в ее институционально-организационном и деятельностном выражении (а в другом понимании культуры постановка вопроса о ее социальной эффективности может быть просто бессмысленной) — это проблема ее соответствия своему общественному назначению и участия в решении разнообразных социально значимых задач. Включение сферы культуры в их решение, а следовательно, определение экономической эффективности возможно только на основе анализа ее косвенного участия в циклах воспроизводства.

Спонсорство и донорский рынок Фандрейзинг или сбор средств – отнюдь не новое понятие для менеджеров культуры и искусства. Филантропия существует в обществе с давних времен. Так, например, еще в 1638 г. Джон Гарвард завещал часть своего имения и библиотеку для основания Гарвардского колледжа и университета. Известен своими значительными пожертвованиями на культуру и образование Бенджамин Франклин. К середине XIX века деятельность по сбору средств стала напоминать современную филантропическую практику, основанную на идее, что нравственная обязанность богатых – распоряжаться своим богатством во благо общества.

Спонсорство сегодня В последние годы, в связи с борьбой за денежные пожертвования, в сферу сбора средств на культуру пришли понятия, традиционно связанные с маркетингом. Очень немногие организации культуры ищут поддержки только на основе высокого качества своей деятельности или даже на основе услуг, которые они предлагают обществу. Сегодня для организаций культуры стало обычным ссылаться на экономический эффект своей деятельности, на создание рабочих мест или на роль, которую они играют в привлечении туристов. По сути, они стремятся производить обмен ценностями. На спонсорском рынке организации культуры должны бороться друг с другом за обладание той долей рынка, которая представляет потенциально высокие прибыли.

Спонсорство сегодня Спонсоры и доноры принимают решение о поддержке той или иной организации культуры, используя совершенно иные критерии, нежели государство и потребитель. У каждого спонсора есть свои собственные критерии для выбора компании, которую он станет поддерживать. Две основные формы поддержки: — пожертвования; — спонсирование мероприятий или продуктов.

Спонсорство сегодня Компании, спонсирующие художественные и культурные события, ищут престижных рекламных средств. Они надеются, что популярность спонсируемого ими мероприятия и любовь публики к этому мероприятию распространится и на спонсора. Определенные сферы художественной культуры (оркестры, оперные труппы) спонсируются частным сектором гораздо больше, чем другие (например, драматические коллективы).

Рынок и конкуренция Три основный типа конкуренции: — конкуренция внутри одной категории продуктов; — конкуренция между различными типами культурных продуктов; — конкуренция между культурными продуктами и другими продуктами для досуга.

Рынок и переменные макросреды Переменные макросреды (или неконтролируемые переменные) оказывают существенное воздействие как на рынок, так и на конкретные учреждения культуры и искусства. Существует пять главных переменных макросреды: — демографическая среда; — культурная среда; — экономическая среда; — политико-правовая среда; — технологическая среда.

Воздействие технологии на рынок экранных средств коммуникации США достигли показателя в 1 млн телеприемников уже к 1948 году. В Беларуси пробное телевещание было начато в 1957 году, когда количество телевизоров у жителей Минска ограничивалось несколькими десятками. .

Тема 4 Модели поведения потребителей Рынок состоит из потребителей, нужды которых неоднородны. Не существует какого-либо единственного усредненного потребителя, представляющего одновременно весь рынок. Усредненный потребитель был бы странным гибридом, который совмещает привязанность к камерной музыке, heavy metal и мелодиям в стиле country.

Для понимания моделей поведения потребителей огромное значение имеет анализ ценностей. Ценность – одна из основных категорий современной культурологии. Одним из первых антропологов, внесших вклад в понимание ценностей, был М. Херсковиц (Herskovits Melville Jean 1895 -1963, американский антрополог, один из учеников и последователей Ф. Боаса). Его гипотеза состоит в том, что в любой культуре есть ценность, определяющая характер этой культуры в большей степени, чем другие ценности. Этот феномен получил название «культурного фокуса» . Например, для жителей островов Микронезии – это выращивание ямса, для США и Европы – технологии, для Дагомеи – полигамная семья.

Модели поведения потребителей Анализ поведения потребителей базируется на предположении, что потребители всегда основывают свои решения на определенном объеме информации. Эту информацию можно разделить на две категории: внутреннюю (предыдущий личный опыт); внешнюю (тип продукта, молва, отзывы, слухи и т. п. ). На принятие решения огромное влияние оказывают три главных типа переменных (так наз. «основная триада» ): 1. связанные непосредственно с самими потребителями; 2. связанные с контекстом или ситуацией покупки; 3. касающиеся рассматриваемых продуктов.

Главные элементы, используемые для анализа поведения потребителей: Взаимодействие факторов внутри основной триады «Индивидуум — Ситуация — Продукт»

Триада «Индивидуум — Ситуация — Продукт» обуславливает то, что динамику рынка или даже сегмента рынка можно понять, только принимая в расчет все факторы: потребителя; ситуацию покупки; покупаемый продукт. Пример: Два разных потребителя являются давними покупателями филармонических абонементов на посещение концертов классической музыки. Ошибкой будет думать, что поскольку потребители похожи (а они, возможно, совсем не похожи), их будущее поведение также будет схожим. Вполне возможно, что потребитель № 1 — действительно преданный поклонник репертуара филармонических оркестров, а потребитель № 2 систематически приобретает абонемент, чтобы не отставать от потребителя № 1 (или № 9), на которого (которых) он стремится быть похожим.

Триада «Индивидуум — Ситуация — Продукт» Чтобы понять, как и почему потребители ведут себя определенным образом, нужно изучить процессы принятия ими решения и различные критерии, которыми они пользуются. Эти процессы было бы трудно объяснить, не рассматривая индивидуально продукт и ситуацию покупки. ? ? Мотивация — основа основ потребительских поведений.

Триада «Индивидуум — Ситуация — Продукт» Мотивация покупки продукта в очень значительной степени связана: — с предыдущим опытом потребителя; — с уровнем вовлеченности в продукт. Мотивация — основа основ потребительских поведений.

Индивидуальные переменные: вовлеченность Из всех потребительских переменных вовлеченность в продукт, безусловно, самая важная. Определение Ротшильда ( Perspectives on Involvement: current problems and future directions, 1984 ): «Вовлеченность есть состояние мотивировки, возбуждения или интереса. Это состояние существует в процессе. Оно движимо текущими внешними переменными (ситуация, продукт, коммуникация) и прошлыми внутренними переменными (терпимость, ego, сдерживающие центры). Это состояние порождает типы поиска, осмысления информации и принятия решения » .

Индивидуальные переменные: опыт Опыт, как и вовлеченность в продукт, оказывает важное воздействие на процессы принятия решения. Например, для поклонников фильмов Вуди Аллена или поп-звезды Lady Gaga новое предложение означает новую покупку. Конечно, это равенство возникает автоматически, только если предыдущий опыт был удовлетворительным. Когда речь идет о культурных продуктах, которые разительно отличаются друг от друга, опыт может и не быть полезным.

Индивидуальные переменные: опыт Не все потребители предпочитают известные продукты неизвестным, но количество консервативных потребителей, которые действительно принимают решение о покупке именно таким образом (ориентируясь на предыдущий опыт), действительно велико. Этим можно объяснить, почему так живучи некоторые традиционные культурные продукты.

Индивидуальные переменные: личность и искомые пользы Личность — наиболее интригующая и наименее решающая переменная из всех имеющих отношение к моделям поведения потребителя. Английскими маркетологами предложена типология «главных польз» различных искусств, включающая: культурное обогащение, возбуждение, одобрение равных себе, волнение, развлечение, образование, социальный престиж, развитие детей.

Индивидуальные переменные: искомые пользы Искомые пользы, предлагаемые культурным мероприятием, обдумывают потребители с достаточно высоким уровнем вовлеченности в продукт. В этом случае процесс принятия решения предполагает всеобъемлющую оценку культурного продукта (носит целостный характер). Пример из области музыки: несмотря на осмысленное суждение о различных жанрах, потребители часто предпочитают тот тип музыки, который им нравился в период взросления (15— 20 лет). Это еще раз подтверждает важность эмоциональных факторов в маркетинге культуры и искусства.

Примечание: на субординационный процесс сильно влияет наличие или отсутствие референтной группы или влиятельной личности!Основные процессы принятия решений

Два подхода потребителя к познавательному процессу 1. Линейно-уравнительная модель принятия решения потребителем представляет собой последовательное сравнение важности критериев применительно к различным выбираемым продуктам. Цена билетов Репутация актеров Занятость Место проведения мероприятия Сравнительная важность критериев 2 4 5 3 Фильм 1 3 1 2 3 Фильм 2 3 2 5 4 Фильм 3 3 5 1 3 Спектакль

Два подхода потребителя к познавательному процессу 1. Конъюнктурная модель проста и предназначена для описания структуры процессов принятия решения потребителем. В этой модели потребитель устанавливает минимально приемлемый порог для каждого рассматриваемого критерия. Если хотя бы один из предлагаемых вариантов оказывается ниже этого уровня, он автоматически отвергается. Например, если билет на спектакль стоит больше $ 50, то спектакль отвергается немедленно, причем вне зависимости от каких-либо других его качеств. Конечно, на практике процессы принятия решений редко бывают исключительно линейно-уравнительными или конъюнктурными, а скорее представляют собой гибриды нескольких типов.

Тема 5 Сегментация рынка, позиционирование продукта и услуги Суть сегментации заключается в возможности анализировать рынок, разбивая его на сегменты, характеризуемые однородным спросом, но при этом представляющие разнородный спрос относительно других сегментов. Можно определить сегментацию как разделение на подгруппы единиц, которые составляют рынок.

Функции сегментации Сегментация — мощное оружие маркетолога. Применение принципа сегментации заставляет любую компанию систематически анализировать различные потребности, выражаемые ее рынками. Другими словами, компании необходимо определить, до какой степени в действительности спрос однороден. Используя результаты этого анализа, маркетолог может решить атаковать один или несколько сегментов, а может быть и весь рынок в целом.

Исследование рынка и сегментация Сегментация рынка по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Исследование рынка и сегментация Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий — способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

Исследование рынка и сегментация Хотя умозрительно принцип сегментации рынка выглядит простым, на практике определение сегментов оказывается достаточно проблематичным. Никто не может принять решение о необходимости «сегментировать» рынок. Следует действительно выяснить, действительно ли рынок сегментирован. Примитивный анализ приведет компанию к одной из двух стратегических ошибок, которые потенциально чреваты катастрофой.

Исследование рынка и сегментация Первая ошибка — счесть, что рынок сегментирован, хотя на самом деле это не так. Такое истолкование ситуации может подтолкнуть организацию к разработке нового продукта, тогда как уже имеющихся продуктов вполне достаточно. Вторая ошибка — считать рынок однородным, в то время, когда он на самом деле состоит из различных сегментов. Под этим впечатлением компания может предложить продукт, который должен нравиться всем вообще и никому в частности. Такой продукт уступит пальму первенства другим, лучше приспособленным к специфическим потребностям целевых сегментов.

Определение сегментов Пять основных условий, необходимых для определения сегментов: 1. Отклик на воздействие маркетинга (постоянный или потенциальный) на рынке должен варьироваться от одного сегмента к другому. 2. Сегмент может быть описан таким образом, чтобы это помогло направлять корпоративную стратегию. 3. Сегмент должен быть измеряем количественно. 4. Сегмент должен быть достаточно доходным. 5. Сегмент должен быть сравнительно стабильным во времени. Дихотомия (от греч, dicha и tome — рассечение на две части) — деление объема понятия на две взаимоисключающие части, полностью исчерпывающие объем делимого понятия.

Разрыв в культурном сознании интеллигенции или «две культуры» В первой половине XX века многие крупные философы и социологии (Ч. Сноу, Ф. Шлейермахер, Б. Рассел, М. Хайдеггер и др. ) отметили факт формирования двух групп, обладающих существенно разным культурным сознанием. Одна такая группа включала в себя литературно образованную гуманитарную интеллигенцию, другая — естественно-научную и техническую интеллигенцию. Дихотомия (от греч, dicha и tome — рассечение на две части) — деление объема понятия на две взаимоисключающие части, полностью исчерпывающие объем делимого понятия.

Разрыв в культурном сознании интеллигенции или «две культуры» Различия в сознании этих групп с определенного момента стали носить принципиальный характер: если сторонники естественно-научных и технических подходов полны веры в будущее, убеждены в возможности создать процветающее общество на основе научного познания и научной организации общественной жизни, то «гуманитарии» стараются держаться традиционных ценностей, которые считаются уже почти утраченными под натиском научно-технического прогресса. Дихотомия (от греч, dicha и tome — рассечение на две части) — деление объема понятия на две взаимоисключающие части, полностью исчерпывающие объем делимого понятия.

Разрыв в культурном сознании интеллигенции или «две культуры» Рассматриваемому нами разрыву предшествовало теоретическое противопоставление «культуры» и «цивилизации» , подробно разработанное немецкой философией и социологией. Согласно этой концепции «культура» представлялась царством духовного творчества и эмоциональной полноты жизни, воплощающимся в литературе, искусстве, музыке, философии. «Цивилизация» противопоставлялась «культуре» как царство холодного и жесткого расчета, воплотившегося в неумолимой объективности естественно-научного познания и основанных на нее технических конструкций. Дихотомия (от греч, dicha и tome — рассечение на две части) — деление объема понятия на две взаимоисключающие части, полностью исчерпывающие объем делимого понятия.

Противостояние «двух культур» Творческий характер культуры противостоит «расчетливости» цивилизации; духовный труд — физическому, как праздник — будням, досуг — работе, свобода — необходимости. Сегодня, с позиции наблюдателя, обогащенного опытом XXI столет ия, следует констатировать, что две вышеуказанные противоборствующие фракции, начиная с XIX века, боролись за право формирования мировоззренческих ориентиров современной жизни. Первую позицию, ориентированную на идеал естественно-научного знания, принято называть сциентистской , а литературно-гуманитарный подход — герменевтической установкой.

Не две, а три культуры! В 1985 г. немецкий социолог В. Лепенис опубликовал книгу с символическим названием «Три культуры» , в которой он показал, какую важную роль для формирования мировоззренческой сферы играет «третья» культура — культура социальных наук. Если в XIX веке две фракции боролись за лидерство в формировании мировоззренческих ориентиров современного им общества, то сегодня эта борьба развертывается в рамках «третьей» культуры, то есть в рамках социальных наук, которые постоянно колеблются между сцентистской позицией и герменевтической установкой. Под герменевтическим подходом в гуманистической традиции называлось искусство или наука истолкования , то есть выявления смысла древних рукописей (священных текстов)

Несовместимость установок Представители сцентистской позиции (особенно технократы ) позиционируют себя в качестве наиболее рациональных, практикоориентированных и коммерциализированных членов общества. Почти всегда они интегрированы с так называемым «реальным сектором экономики» и декларируют свою приверженность научным методам ведения хозяйства. Этим и предопределяется их экономическая успешность, позволяющая в подавляющем большинстве случаев доминировать, а в ряде случаев и подавлять оппонентов с герменевтической установкой.

Несовместимость установок Многие социологи и культурологи (Л. Г. Ионин и др. ) констатируют парадоксальную ситуацию: крайне рационализированная, насквозь бюрократизированная система, технократическая по существу, повсеместно декларирующая свой «научный» характер, в XX веке постоянно впадала в вопиющий антирационализм, приведший в конечном счете к подрыву ее собственных рациональных оснований. !Тупой ум восходит к истине через материальное … (Станислав Ежи Лец).

Тема 6 Ценовая переменная Три составляющие ценовой переменной На первый взгляд, цена — это сумма денежных средств, которую потребитель должен заплатить, чтобы купить продукт. Однако цена не обязательно ограничивается вышеприведенными рамками. Усилие, которое прилагает потребитель, чтобы получить продукт, плюс любые расходы, связанные с потреблением продукта, также должны быть подсчитаны. Цена продукта Побочные расходы Затраченные усилия

Риск и психологическое усилие Понятие усилия, затраченного потребителем — например, продолжительность мероприятия и время на дорогу, — тесно связано с понятием психологического усилия. Первое — объективно, второе — субъективно; психологическое усилие при совершении покупки подобно риску — например: социальному риску быть идентифицированным с определенной группой; риску не понять сути мероприятия или не получить удовольствие; риску получить отрицательные эмоции или расстроиться. Риск — это недостаток уверенности в том, что желания или ожидания оправдаются. Цена продукта Побочные расходы Затраченные усилия

Установление цены — подача на рынок сигнала о стоимости продукта. Установление цены также определяет объем усилий, которые должна приложить организация, чтобы не остаться в проигрыше, и приемлемый уровень финансового риска. Существуют три уровня сложности. Первый уровень предполагает относительно легкое решение, как в случае с компанией или учреждением, цены на продукт которых регулируются извне, — например, государством. Второй уровень связан с учетом цен у конкурентов (чуткое реагирование на любое изменение цены). Третий связан с выбором цены из множества возможностей. Цена продукта Побочные расходы Затраченные усилия

Корпоративные партнеры Окончательная цена должна учитывать интересы всех заинтересованных сторон: потребителей, конкурентов, дистрибьюторов, органов управления различных уровней и даже спонсоров. Реакцию каждого из них трудно предугадать и поэтому цена продукта не может быть установлена в соответствии с общей простой формулой и является результатом многих компромиссов. Установленную цену можно назвать «наилучшей из всех возможных в данных обстоятельствах» .

Цена как элемент корпоративной политики Корпоративная политика определяет ценовую переменную. Эти задачи принято делить на 4 главные категории в соответствии с тем, с чем они связаны: с прибылями; с продажами; с конкурентным равновесием; с корпоративным имиджем.

Цена как элемент корпоративной политики Задачи, связанные с прибылью. В области культуры и искусства, как правило стремятся установить цены как можно ниже, чтобы поощрять потребление. Иногда можно довольствоваться нулевой рентабельностью. Если речь идет об акционерном обществе, то придется выработать определенный (минимально приемлемый) уровень прибыли, который удовлетворит акционеров.

Цена как элемент корпоративной политики Задачи, связанные с продажами. В области культуры и искусства, как и других сегментах рынка, также может стоять задача расширения доли компании на рынке. Снижая цены и умышленно понижая уровень прибыли, компания может рассчитывать перехватить часть клиентуры конкурента и увеличить продажи — а значит, и свою долю на рынке. Такая стратегия может спровоцировать ответный удар конкурента, который тоже понизит цены.

Цена как элемент корпоративной политики Цели, связанные с конкурентным равновесием. Применительно к продуктам, находящимся на стадии зрелости жизненного цикла, компании иногда могут стремиться сохранить конкурентное равновесие и избежать войны цен. В этом случае конкуренты выравнивают свои цены по ценам лидеров рынка. Пример — цена на билеты в ряде исполнительских искусств.

Цена как элемент корпоративной политики Цели, связанные с имиджем корпорации. Компании может установить свои цены в соответствии с имиджем, который она хочет создать. Цена в глазах потребителя может иметь в высшей степени символическое значение: имидж высокого качества — повышенная цена; имидж доступности для широких слоев — пониженная цена.

Три метода ценообразования 1. Метод, основанный на потребителях Лучшая цена — та, которую потребитель хочет заплатить. Установить цену ниже той, которую потребитель хочет заплатить, значит потерять потенциальную прибыль. Установить завышенную цену означает потерять сбыт (часть потребителей). Недостаток метода в том, что конкуренция часто заставляет устанавливать более низкую цену, чем потребитель мог бы заплатить.

Три метода ценообразования 2. Метод, основанный на конкуренции Метод ориентирует продавца на цены конкурентов. Недостаток — всякая возможность особого позиционирования при помощи цены утрачивается.

Три метода ценообразования 3. Метод, основанный на затратах Метод прост, так как означает установление цены, которая позволяет производителям получить то, что они считают чистой прибылью. Недостаток: игнорируется реакция потребителей. Метод также трудно применим, если сложно учесть все понесенные затраты.

Именно творческий продукт выступает объектом экономических отношений в новой экономике, где знания и творчество — важнейшие факторы экономического роста. Отличительной особенностью культурного (творческого) продукта заключается в том, что он основан на интеллектуальном, творческом вкладе, который в большей мере, чем другие компоненты, определяет цену продукта и обеспечивает максимальную добавленную стоимость.

Ядро креативной экономики составляют творческие индустрии. Под творческими индустриями понимают совокупный цикл создания, производства и распространения товаров и услуг, основанных на креативности и интеллектуальном капитале. Это обширная и разнородная область деятельности, — от от традиционных искусств и ремесел до высокотехнологичных и сервисно-ориентированных видов деятельности, в основе которых лежит творческая, интеллектуальная составляющая: исполнительские и изобразительные искусства, литература и издательское дело, кино, видео и мультимедиа, мода и ремесла, дизайн и архитектура. Что такое творческие индустрии ?

Закон Бомоля Рост заработной платы в сфере культуры и искусства всегда отстает от роста в других секторах. Поэтому цена билетов на представления, связанные с исполнительскими искусствами, должна расти быстрее, чем общий индекс потребительских цен. Для поддержания доходов работников культуры и искусства на прежнем уровне рост цен на продукты и услуги должен намного обгонять инфляцию.